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來源|驚蟄研究所
2023年作為真正“全面開放”的一年，消費者的需求變化與商家的期待之間產(chǎn)生了激烈碰撞。
有的風口賽道撕下了概念化的遮羞布，頭部品牌也不再高高在上。連鎖餐飲巨頭為了降本增效，選擇嘗試過去未曾涉足的新業(yè)務。新消費賽道的競爭日益激烈，促使各路玩家為了迎接終局之戰(zhàn)，厲兵秣馬持續(xù)搶占下沉市場。
至于消費者，經(jīng)歷了“價格刺客”的背刺以及從消費升級到消費分級的意識覺醒后，人們變得愈發(fā)理智，需求偏好也開始向性價比和體驗感轉移。
事實上，過去這一年所發(fā)生的一系列行業(yè)巨變和新的消費現(xiàn)象，是整個消費市場重定向的結果。其中反映出的行業(yè)趨勢，也暗藏了2024年消費行業(yè)迎來全面增長的新邏輯。
今年以來，盡管社交媒體上“抵制預制菜”的聲音從未減弱，卻絲毫不影響預制菜產(chǎn)業(yè)的狂飆突進。
艾媒咨詢在7月份發(fā)布的《2023-2025年中國預制菜行業(yè)運行及投資決策分析報告》顯示，2022年我國預制菜市場規(guī)模為4196億元，預計2023年將達5100億元，并有望在2026年升至萬億元。在萬億市場規(guī)模的“號召”下，無論是從實際需求還是產(chǎn)品優(yōu)勢來看，預制菜市場都已經(jīng)是看得見的新金礦。
預制菜行業(yè)之所以能夠快速崛起，很大程度上得益于傳統(tǒng)餐飲行業(yè)在最近幾年所遭遇的重大挑戰(zhàn)。過去三年，迫于線下經(jīng)營壓力，海底撈等頭部餐飲連鎖品牌接連通過閉店的方式，以遏制企業(yè)的持續(xù)虧損。
然而，一味地縮小門店規(guī)模只能達到縮減經(jīng)營成本的目的。并且外賣雖然能夠作為一種備選方案，也僅僅只能收獲部分訂單。于是，一些自身擁有完備供應鏈的企業(yè)開始琢磨開發(fā)預制菜產(chǎn)品，嘗試以線上零售的經(jīng)營方式，解決線下實體餐飲業(yè)態(tài)營收受阻的困境。例如海底撈推出了“開飯了”系列，西貝則推出了賈國龍功夫菜。
傳統(tǒng)餐飲企業(yè)在這一期間嘗試布局預制菜只能算是無奈之舉。從實際情況來看，預制菜業(yè)務或許并未給頭部餐飲巨頭改善營收結構帶來太多幫助。一個值得揣摩的細節(jié)是，海底撈的財報中對這一塊業(yè)務并未做過多描述。而網(wǎng)傳的相關內容中，也只有“海底撈小龍蝦預制菜上市第一周，日銷量達到1萬盒”的線索。
其實只要稍加回憶就會發(fā)現(xiàn)，同一時期螺螄粉、酸辣粉等方便速食的熱銷，遠遠蓋過了預制菜的風頭。而預制菜真正迎來爆發(fā)，實際上是隨著線下堂食的逐漸恢復，開始被越來越多的傳統(tǒng)餐飲門店關注并采用。也正是從這一時期開始，預制菜被視為傳統(tǒng)餐飲的潘多拉魔盒，成為社會輿論口誅筆伐的對象。
驚蟄研究所在《誰在炒作預制菜？》一文中曾指出，按照北京、上海等一線城市廚師崗位平均6000-8000元的薪資標準，借助預制菜來優(yōu)化餐飲門店的人員結構，能夠顯著降低人力成本。并且精簡了現(xiàn)場烹制環(huán)節(jié)后，門店的后廚面積也能夠縮小，由此使租金成本進一步壓縮。所以綜合來看，預制菜的確是實體餐飲行業(yè)渡過難關的救命稻草。
基于預制菜在經(jīng)營效率上的獨特價值，餐飲門店大規(guī)模采用預制菜已是大勢所趨。事實也是如此。數(shù)據(jù)顯示，我國預制菜行業(yè)最大的需求來自餐飲行業(yè)，有85%以上的預制菜產(chǎn)品銷售至B端。而比起消費者擔心的“堂食吃到料理包”，外賣大規(guī)模使用預制菜料理包的行業(yè)現(xiàn)象已是“人艱不拆”的現(xiàn)實——據(jù)光大證券估算，外賣中使用料理包的比例可以達到70%-80%。
需要說明的是，依據(jù)中烹?yún)f(xié)的說法，預制菜可分為四大類：以八寶粥、罐頭為代表的即食類預制菜；以速凍水餃、自熱火鍋為代表的即熱類預制菜；需加熱烹飪的半成品即烹類預制菜；以及免洗免切，通常也被稱為凈菜的即配類預制菜。
這其中，除即烹類預制菜外，其余三類預制菜已經(jīng)在日常生活中完全普及。而消費者對即烹類預制菜帶有成見的原因，是因為線下餐飲除了要向顧客提供餐品外，用餐體驗也是消費的內容之一。在餐廳吃料理包和把料理包買回家自己加熱，顯然是兩種不同的消費場景。
因此，預制菜真正要挑戰(zhàn)的不是傳統(tǒng)餐飲，而是如何突破負面的產(chǎn)品認知，從價格到體驗給到消費者應有的價值預期。追求降本增效的餐飲商家，與理性消費但也更在意體驗的消費者之間，需要一場讓雙方都能滿意的“和解”。
作為用戶教育已經(jīng)完全成熟的線下消費業(yè)態(tài)，新茶飲與連鎖咖啡品牌兩大線下即飲賽道的內部競爭已經(jīng)趨于白熱化。
從前幾年由黃皮油柑、生椰拿鐵等爆款配料掀起的產(chǎn)品創(chuàng)新大賽，到2022開年的降價大戰(zhàn)，再到2023年一整年圍繞下沉市場開啟的擴張競賽，線下即飲市場幾乎把所有可以競爭的維度全部比拼了一遍。
但無論是喜茶、奈雪的茶，還是瑞幸與庫迪咖啡，各個細分賽道內的玩家們互相抬眼一看才發(fā)現(xiàn)，所有人好像都是同一個師傅教的一樣破不了招。于是在產(chǎn)品研發(fā)、用戶運營到補貼促銷都無法拉開差距的情況下，只能選擇開放加盟，試圖借助外部力量和時間優(yōu)勢，讓自身在行業(yè)大戰(zhàn)來臨前，盡量積累糧草和兵馬。于是乎，2023年跑馬圈地成了連鎖咖啡品牌和新茶飲共同的主旋律。
作為最先開放加盟的頭部玩家，喜茶在2022年底宣布開放加盟后，就搶先跑贏了圈地競賽。數(shù)據(jù)顯示，截至今年年中，喜茶在開放加盟半年后，門店數(shù)量就從800家激增到2000家，其中僅加盟店數(shù)量就超過1000家。
或許是看到喜茶通過加盟模式搶先完成了規(guī)模化，今年7月，作為“新茶飲第一股”的奈雪后知后覺地宣布開放加盟。根據(jù)奈雪發(fā)布的2023年半年報，其門店數(shù)量已近1200家。而據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至今年12月，奈雪的茶門店總數(shù)為1492家，而喜茶的門店總數(shù)達到3027家，比奈雪多出一倍。
而在咖啡連鎖賽道，“師出同門”的庫迪與瑞幸之間的差距也很明顯。根據(jù)10月22日，庫迪咖啡發(fā)布的數(shù)據(jù)，庫迪咖啡開業(yè)一周年全球門店數(shù)量達到6061家，位居全球第四。而同期瑞幸則宣布門店數(shù)達到13000家以上，是庫迪的門店數(shù)量兩倍多，并且瑞幸宣稱計劃在2023年底將這一規(guī)模推至15000家。
值得一提的是，新品牌之間的激烈競爭也促使老品牌加入擴張大戰(zhàn)。11月2日，星巴克發(fā)布的最新財報顯示，截至2023年第四季度，星巴克在中國的門店總數(shù)達到6806家，同比增長13%?？梢韵胂?，伴隨著越來越多連鎖咖啡店占據(jù)城市街頭甚至深入縣域市場，即飲賽道必然會經(jīng)歷一場貼身肉搏。
不過在圈地競賽迎來最終賽果之前，新茶飲和連鎖咖啡們也在遭遇新的挑戰(zhàn)。其中最大的一個問題是，在極速的擴張策略下，有限的客流被過度稀釋，從前店門口大排長龍的情況不見了，過去的“賣方市場”也成了“買方市場”。因此，除了拼門店地段來卡位存量競爭，品牌也面臨怎樣吸引消費者注意力的問題。
目前可以看到，瑞幸、庫迪等品牌繼續(xù)提供價格補貼維持用戶復購，另一邊喜茶、奈雪等新茶飲品牌則頻繁采用聯(lián)名等營銷手段，借助知名IP吸引受眾人群注意力。但同樣引發(fā)行業(yè)反思的是，霸王茶姬等新銳品牌也在此時悄悄加入戰(zhàn)局，盡管規(guī)模尚不如其他頭部品牌，但從市場反饋來看，在規(guī)模上暫且落后的第二梯隊并非沒有獲得決戰(zhàn)入場券的機會。
由此也可以判斷，未來一段時間，新茶飲和連鎖咖啡賽道品牌們在用價格戰(zhàn)持續(xù)吸引用戶復購的同時，仍然需要不斷地制造“存在感”，一方面鞏固門店規(guī)模帶來的市場優(yōu)勢，另一方面也通過強化用戶認知、積累品牌資產(chǎn)的方式，抵御新品牌的沖擊。
2024年拼的或許不再是產(chǎn)品本身，但爆款和補貼大戰(zhàn)依舊會是咖啡與新茶飲的兩大重要戰(zhàn)場。
作為旅游市場全面進入復蘇階段的一年，2023年出現(xiàn)的各種行業(yè)現(xiàn)象令各大景點經(jīng)營方乃至地方文旅局始料未及。
去年10月份，驚蟄研究所在《反向旅游崛起，小眾景點準備好了嗎？》一文中，揭示了“年輕群體開始選擇小眾景點和非旅游城市作為出游目的地”的行業(yè)趨勢。每逢假期甚至是周末，就有一批在大城市工作和生活的年輕人，背上背包、買上一張前往周邊三四線城市的車票。這些冷門城市或許不及三山五岳聲名顯赫，但在周末短暫的兩天時間里，足以讓人體驗一把從未有過的生活方式。
更關鍵的是，在三四線城市只花300元就能住上五星級酒店，人均50元就能夠嘗到具有本地特色的地方美食。游客們既能在小城充滿煙火氣的氛圍里，滿足旅游帶來的新鮮感，也能以相對較低的成本讓身心得到高效的放松。
當2023年初公共交通全面放開，這種以體驗本地生活，感受異鄉(xiāng)生活方式的出游理念也迅速得到擴散。從上半年的山東淄博，到下半年的武漢、景德鎮(zhèn)、哈爾濱，大學生特種兵和城市年輕白領們所到之處，不僅留下了“網(wǎng)紅城市”的標記，也將重視體驗的玩樂理念融入到各種消費場景中。
于是當長假來臨，一部分外地游客抵達機場、火車站后，不急著前往酒店，而是拿著手機打開點評軟件和種草平臺，按圖索驥直達本地人所熟知的美食街區(qū)，在接地氣的網(wǎng)紅小店和老牌餐廳門前大排長龍。而在飽餐一番之后，他們又會以一次隨心所欲的CityWalk或是信馬由韁的CityRide，來開啟對這座陌生城市的解讀之旅。
總而言之，在玩樂這件事情上，人們不再只追求打卡式的游玩體驗，而是真正渴望感受目的地的獨特生活氛圍，在各種接地氣的場景下，找回生活的本質。而基于這種樸實求真的玩樂態(tài)度，一段網(wǎng)絡視頻或是熱點事件，都有可能在種草平臺上成為一封吸引全國游客前往的“邀請函”。而比內容種草更為直接的“亮點”，則是演唱會、音樂節(jié)等線下演出。
《2023中國“演出+旅游”消費趨勢報告》顯示，演唱會和音樂節(jié)是觀演人次最多的兩種業(yè)態(tài)，其中演唱會觀演人次占比59.6%。而在今年暑期，旅游演藝的場次、票房收入以及觀演人數(shù)較去年同期分別增長了235.34%、496.20%和717.85%。另據(jù)同程旅行平臺門票預訂數(shù)據(jù)顯示，全國重點景區(qū)在暑期旺季舉辦的演出演藝，吸引的入園人次同比增長約60%，增幅顯著高于全國景區(qū)總體客流量。
一個不得不提的例子是，今年夏天“TFBOYS十年之約演唱會”的演出前后，西安本地住宿線上預訂量較往年同期大幅上漲。特別是舉辦演唱會的8月6日至7日，當?shù)爻鲂锌傆唵瘟客仍鲩L738%，門票收入3576萬元，直接給西安帶來了4.16億元的旅游收入。
照此下去，2024年線下演出行業(yè)的持續(xù)復蘇，也將成為激活本地消費的長效催化劑。而對于住宿、餐飲等領域的本地生活商家來說，任何城市都有可能迎來客流爆發(fā)，這就需要商家擁有對網(wǎng)紅“打卡點”的敏銳嗅覺，為開辟新戰(zhàn)場做足準備。
回顧2023年吃、喝、玩樂各領域所呈現(xiàn)出的變化，其實不難發(fā)現(xiàn)，整個消費市場表現(xiàn)出在“往下走”的趨勢。消費者開始更接地氣、更關注性價比，也更講究效果和效率，而下沉市場也成為行業(yè)謀求新增長的新舞臺。
與此同時，即便是考慮到收入降低的普遍預期，處于消費分級進程中的消費者們依然保持了對新奇體驗的渴望。“該省省該花花，騎著單車去酒吧”并非只是一句玩笑話，而是在各種面對消費需求時，人們開始有針對性籌劃預算，以便在收入有限的基礎上，獲得更多的消費體驗。
坦白來說，消費需求從來都不會減少，只是當下的市場更缺少能同時滿足用戶需求和錢包預算的產(chǎn)品。而新的市場背景，也更考驗商家和消費者精打細算的能力。
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3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
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二、違規(guī)處罰
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三、申訴
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