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作者｜呂玥

2025一開(kāi)年，淘寶天貓就醞釀了場(chǎng)“增長(zhǎng)戰(zhàn)役”?！干铐憽沽私獾剑蕴旖衲陮@新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充、會(huì)員私域、傭金激勵(lì)、新商家扶持、營(yíng)商環(huán)境優(yōu)化六大方面，與商家共同投入，盡可能扶持商家把蛋糕做大。

圍繞優(yōu)質(zhì)品牌和商家，一些顯著變化已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生。除了2月開(kāi)始的傭金激勵(lì)，新的會(huì)員私域機(jī)制也極有可能在近期面世。據(jù)36kr報(bào)道，淘天首個(gè)涉及全APP透出的改版方案大概率將在2月底或3月初上線，會(huì)員將首次從“私域”正式大規(guī)模邁入“公域”，成為商家拉新促活的重要手段。

會(huì)員私域，這個(gè)概念在電商領(lǐng)域都已不是新鮮事物。尤其是淘寶天貓作為以店鋪運(yùn)營(yíng)為核心的貨架電商，更早看到了私域的重要性，其會(huì)員體系的搭建已經(jīng)非常成熟。而今年，重提會(huì)員私域，并推動(dòng)“全APP透出”的動(dòng)作，無(wú)不體現(xiàn)出淘天拉高復(fù)購(gòu)、推動(dòng)增長(zhǎng)的訴求相當(dāng)迫切。

這對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌和商家來(lái)說(shuō)無(wú)疑是個(gè)好消息。

電商在缺流量、拼低價(jià)、僅退款的內(nèi)卷中掙扎已久之后，終于等來(lái)了明確的信號(hào)槍，一場(chǎng)以優(yōu)質(zhì)品牌與商家增長(zhǎng)為目標(biāo)的戰(zhàn)役已經(jīng)打響。

01、加碼會(huì)員復(fù)購(gòu)，優(yōu)質(zhì)品牌及商家的機(jī)會(huì)來(lái)了

在當(dāng)下的電商存量市場(chǎng)，淘寶天貓要解決增長(zhǎng)問(wèn)題，必須解決的是如何拉動(dòng)老用戶產(chǎn)生更多新成交。

這也正是會(huì)員私域的價(jià)值。最簡(jiǎn)單直觀的，是通過(guò)建立會(huì)員等級(jí)制度，可有效激勵(lì)用戶持續(xù)提升等級(jí)，進(jìn)而增強(qiáng)用戶粘性與忠誠(chéng)度，推動(dòng)消費(fèi)和復(fù)購(gòu)率。

而更長(zhǎng)期、更深層次的價(jià)值在于——長(zhǎng)周期持續(xù)助力品牌增長(zhǎng)。通過(guò)會(huì)員私域，品牌能精準(zhǔn)了解消費(fèi)者需求和偏好，給會(huì)員提供個(gè)性化推薦與定制服務(wù)。高滿意度和忠誠(chéng)度的會(huì)員，更愿意向身邊人推薦品牌，助力品牌形成良好口碑。此外會(huì)員數(shù)據(jù)還能為品牌提供市場(chǎng)洞察支持，優(yōu)化產(chǎn)品和營(yíng)銷策略，實(shí)現(xiàn)更高效增長(zhǎng)。

因此，當(dāng)品牌增長(zhǎng)成為最終目標(biāo)時(shí)，淘寶天貓平臺(tái)沉淀的大量會(huì)員關(guān)系就顯得更加可貴，今年淘天的策略之一，正是將這些會(huì)員關(guān)系激活。今年一開(kāi)年，淘天就將會(huì)員私域作為“增長(zhǎng)戰(zhàn)役”的六大方向之一，計(jì)劃從多個(gè)維度著力——

讓會(huì)員從"私域"走向"公域"，關(guān)鍵是先要提供更多觸達(dá)與回訪的機(jī)會(huì)。據(jù)36kr報(bào)道，淘天平臺(tái)將設(shè)置更多會(huì)員觸點(diǎn)，包括但不僅限于搜索結(jié)果、商品詳情頁(yè)、首頁(yè)上方banner、信息流等，全站透出品牌和權(quán)益信息，引導(dǎo)用戶入會(huì)，并升級(jí)我的淘寶頁(yè)會(huì)員回訪入口。

對(duì)比過(guò)去，用戶需要進(jìn)店注冊(cè)、或者在消費(fèi)后才能成為會(huì)員，入口深而且有一定門檻；而現(xiàn)在，淘天相當(dāng)于是會(huì)員體系整體向前延伸，觸點(diǎn)前置，廣泛吸引用戶并激勵(lì)其盡可能都入會(huì)。

其次，淘天將與品牌共同投入，全面提升會(huì)員權(quán)益，為商家提供了一個(gè)強(qiáng)有力的拉新與促進(jìn)復(fù)購(gòu)的重要工具。同時(shí)淘天也將加大對(duì)商家的激勵(lì)，在商家投放會(huì)員廣告時(shí)，給予持續(xù)投入的商家更多的返還。

這些都相當(dāng)于是淘天為商家直接提供了寶貴的資金資源的支持，能更有效提振其對(duì)于會(huì)員體系建設(shè)與運(yùn)營(yíng)的信心與動(dòng)力，去更進(jìn)一步豐富會(huì)員所能享受到的專屬權(quán)益，顯著提升對(duì)廣大用戶的吸引力。

此外值得關(guān)注的是，有消息稱淘寶天貓?jiān)囆信c更多平臺(tái)如微信打通，品牌有望從其他平臺(tái)將私域流量引導(dǎo)至淘寶天貓店。如果這一策略最終落地，這會(huì)進(jìn)一步打破流量壁壘，在互聯(lián)互通的大趨勢(shì)下，公私聯(lián)動(dòng)更加有的放矢，更有利于品牌打造一體化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)體系。

過(guò)去有不少品牌商家習(xí)慣于把淘天等平臺(tái)上的會(huì)員都定義為公域，只有微信為載體的用戶叫私域?，F(xiàn)在淘天對(duì)于會(huì)員私域的升級(jí)革新，讓會(huì)員屬性不再基于平臺(tái)或渠道劃分，而是真正形成全域、一體化的會(huì)員運(yùn)營(yíng)模式。讓會(huì)員成為品牌與消費(fèi)者連接的關(guān)鍵紐帶，在轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)、留存等多個(gè)維度為品牌增長(zhǎng)助力。

02、淘天已經(jīng)開(kāi)啟一場(chǎng)“增長(zhǎng)戰(zhàn)役”

會(huì)員私域還只是淘天"增長(zhǎng)戰(zhàn)役"的重要一環(huán)，今年淘天將會(huì)從六個(gè)方面入手，為品牌商家提供從流量引入到留存轉(zhuǎn)化的穩(wěn)健支持，幫助優(yōu)質(zhì)品牌商家與平臺(tái)的共同增長(zhǎng)。

面對(duì)存量市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，淘天深知“新品”的重要性——新品發(fā)布不僅是產(chǎn)品本身的更新迭代，更是品牌形象與市場(chǎng)定位的展示，往往能撬動(dòng)更多站內(nèi)流量，與消費(fèi)者建立更緊密聯(lián)系，也將會(huì)為商家?guī)?lái)更多銷售機(jī)會(huì)。

平臺(tái)在上新這一環(huán)節(jié)提供更多幫助，會(huì)更多釋放出新品勢(shì)能。此次淘天就特別針對(duì)服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外等熱門品類，一方面去降低商家的上新門檻，另一方面則是提供更多實(shí)質(zhì)性的補(bǔ)貼與激勵(lì)。

比如針對(duì)服飾商家在淘天發(fā)布新品是“0成交要求，0商業(yè)化投入，0運(yùn)營(yíng)成本”；美妝、快消類新品種草的站內(nèi)激勵(lì)，最高可達(dá)3倍系數(shù)膨脹；對(duì)于運(yùn)動(dòng)戶外品類，淘天會(huì)每月開(kāi)放周期性行業(yè)補(bǔ)貼，促進(jìn)新客成交。并且以上各類別商家上新時(shí)，淘天也推出了最高可達(dá)100%傭金返還的現(xiàn)金激勵(lì)政策。

在流量日益緊張的當(dāng)下，淘天也展現(xiàn)出了更開(kāi)放的姿態(tài)，主動(dòng)幫助商家去站外擴(kuò)充流量。

針對(duì)美妝品類，淘天今年將全面擴(kuò)大平臺(tái)補(bǔ)貼商品規(guī)模，直接對(duì)UV（獨(dú)立訪客）進(jìn)行出資補(bǔ)貼；同時(shí)還將加大外部投放資源的采買力度，為商家提供強(qiáng)有力的用戶增長(zhǎng)助力。服飾品類方面，商家站外投放廣告吸引用戶回流至站內(nèi)，符合對(duì)應(yīng)門檻即可享受平臺(tái)最高1:1的對(duì)投。并且阿里媽媽也提高了投放返還比例，返點(diǎn)比例達(dá)到2%-4.5%，單個(gè)商家最多可獲得50萬(wàn)元的返還。

這些舉措能充分體現(xiàn)出淘天不執(zhí)著于平臺(tái)間的流量爭(zhēng)奪，愿意攜手商家共同投入、做大流量蛋糕的積極性，也再次印證了平臺(tái)以商家為中心、助力品牌商家增長(zhǎng)的核心戰(zhàn)略。

站內(nèi)新品激勵(lì)、站外流量擴(kuò)充，在這兩項(xiàng)都做好了的基礎(chǔ)上，會(huì)員私域緊接著去發(fā)揮作用，其實(shí)就是在更充分、高效地把將“流量”留了下來(lái)。

除了流量層面的扶持，淘天也更多站在了商家一側(cè)，設(shè)身處地去解決成長(zhǎng)和經(jīng)營(yíng)上的一系列難點(diǎn)。

現(xiàn)金流壓力是商家普遍都存在的問(wèn)題，為此淘天率先實(shí)施了業(yè)績(jī)激勵(lì)的新舉措，會(huì)對(duì)銷售達(dá)標(biāo)的商家，直接以現(xiàn)金形式返還傭金，旨在增強(qiáng)商家長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的資金實(shí)力。這一激勵(lì)不僅會(huì)成為今年的常態(tài)化策略，并且可享受現(xiàn)金激勵(lì)的商家范圍比以往更大，激勵(lì)金額也翻倍，還增設(shè)了第二檔傭金返還比例。

與過(guò)往以流量券為主的返傭方式相比，今年的現(xiàn)金返傭，更顯平臺(tái)真金白銀投入的力度，直接充實(shí)了商家的現(xiàn)金流，提升利潤(rùn)空間，更能提升商家在平臺(tái)上長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的信心和投入意愿。

其次，當(dāng)下競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境對(duì)于新商家而言存在不少挑戰(zhàn)，為此淘天也推出了新商扶持政策，幫助新商家快速融入平臺(tái)、提升初期運(yùn)營(yíng)效率；并且完善了商家成長(zhǎng)路徑，對(duì)品牌商家成長(zhǎng)和生意增長(zhǎng)帶來(lái)深遠(yuǎn)影響。

例如淘天此前就已推出的“藍(lán)星計(jì)劃”，是細(xì)致劃分了入門、進(jìn)階、成熟等不同發(fā)展階段的商家，針對(duì)性給到對(duì)應(yīng)需求的一系列扶持和資源。而今年，淘天進(jìn)一步升級(jí)，通過(guò)“千星計(jì)劃”面向14個(gè)細(xì)分賽道的新銳商家，既免費(fèi)開(kāi)放高階數(shù)據(jù)工具，還攜手頭部品牌服務(wù)商進(jìn)行運(yùn)營(yíng)診斷，在大促及營(yíng)銷IP活動(dòng)中為新銳品牌開(kāi)辟專屬綠色通道，全方位提升商家競(jìng)爭(zhēng)力。

而要讓諸多扶持與激勵(lì)政策更顯成效，構(gòu)建起公平有序、不過(guò)度保護(hù)的商業(yè)環(huán)境是一重要前提。

自去年年中起，淘天就采取了一系列措施治理營(yíng)商環(huán)境，打擊“羊毛黨”，松綁“僅退款”政策，上線新版體驗(yàn)分體系，推出“退貨寶”服務(wù)降低商家運(yùn)費(fèi)成本等等。今年春節(jié)前夕，還公布了12項(xiàng)惠商舉措，旨在保護(hù)商家權(quán)益。

進(jìn)入2025年，平臺(tái)繼續(xù)投入，除了進(jìn)一步升級(jí)完善“僅退款”處置機(jī)制和“退貨寶”降費(fèi)政策，還升級(jí)了平臺(tái)異常訂單識(shí)別模型，在全額退款、秒退款等場(chǎng)景中識(shí)別出“羊毛黨”；商家可以通過(guò)投訴反饋機(jī)制，將異常僅退款、退貨調(diào)包、虛假退貨、網(wǎng)圖/P圖等不良行為錄入賬號(hào)誠(chéng)信體系，由平臺(tái)解決。對(duì)職業(yè)“羊毛黨”，平臺(tái)將配合商家及相關(guān)部門追究其法律責(zé)任，以維護(hù)良好的營(yíng)商環(huán)境。

告別僅退款、卷低價(jià)的行業(yè)“陣痛”，2025年的電商，正迎來(lái)電商的價(jià)值回歸與良性競(jìng)爭(zhēng)——促進(jìn)商家生意增長(zhǎng)。淘天發(fā)起的“增長(zhǎng)戰(zhàn)役”，無(wú)疑是對(duì)這一邏輯的深刻理解和具體實(shí)踐。

淘天積極轉(zhuǎn)變與商家的關(guān)系，從過(guò)去流量分配的博弈者，轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳依娴墓餐w，更堅(jiān)定站在商家一方，通過(guò)提供全方位的支持，助力商家實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升競(jìng)爭(zhēng)力。這一系列積極變革與戰(zhàn)略升級(jí)，也有望發(fā)揮引領(lǐng)作用，鼓勵(lì)行業(yè)走出低效內(nèi)卷的困境，轉(zhuǎn)向更加健康、可持續(xù)的“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”模式。