來源 | 社區(qū)營銷研究社

撰文丨編輯部

審校丨lidaxia

疫情過后，戶外運動在全球似乎更風(fēng)靡了。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年全球戶外運動用品市場規(guī)模達2002億美元，過往三年CAGR為11.9%。預(yù)計2025年行業(yè)規(guī)模將達2363億美元，盡管增速放緩，但規(guī)模仍穩(wěn)步上升。

得益于悠久的戶外運動發(fā)展史，以美國和德國為代表的歐美地區(qū)，無不顯示著成熟市場的“魅力”。在牢牢占據(jù)戶外運動用品半壁江山的前提下，為戶外運動產(chǎn)品在全球的滲透提供良好沃土。

而中國的戶外品牌，又能分幾杯羹呢？

面對當(dāng)下季度這一戶外運動狂熱者的消費旺季，以及不斷衍生的運動場景和需求的迭代變化，國產(chǎn)品牌又該如何快速定位熱門賽道、布局熱門產(chǎn)品，從而建立與消費者之間擁有獨特氣質(zhì)的“溝通方式”？

一、戶外運動的“前世今生”

戶外運動，是與工業(yè)文明“相愛相殺”的產(chǎn)物。

《美國戶外運動的發(fā)展經(jīng)驗及啟示》一文指出，戶外運動始于18世紀(jì)末的歐美，此后經(jīng)濟發(fā)展、優(yōu)渥的自然條件與政策支持，為戶外行業(yè)提供了生長土壤。

而工業(yè)革命帶來的城市人口劇增、生產(chǎn)節(jié)奏加快等社會問題凸顯，也讓戶外運動逐漸演變?yōu)橐环N短暫擺脫現(xiàn)代工業(yè)文明的休閑活動。如此，戶外運動逐漸從以科考為需求的小眾活動，泛化為全民可參與的社交、休閑療愈活動。

不過，如果了解過美國人“西部拓荒”的那段歷史，對于他們?yōu)楹螌敉馍钋橛歇氱姡蛟S也就不足為奇了。諸如馬克·吐溫的《哈克貝利·費恩歷險記》，?？思{的《熊》，均為“荒野”賦予了更多理想主義的色彩，表露出對荒野的盛贊。也難怪“荒野”題材一直是美國市場的熱門題材。

當(dāng)然，如今被眾人追捧的“戶外”生活，已然不是“荒野”一詞所能概括的，但其追尋詩意生活、向外尋求自由的理念，卻是相通的。

作為“歐美舶來品”之一，戶外運動在中國的發(fā)展，正處于方興未艾之際。

據(jù)艾瑞咨詢顯示，中國戶外運動行業(yè)歷經(jīng)“歐美舶來期—小眾文化圈層期—大眾文化推廣期”三個階段，目前正處于“全民輕型運動浪潮期”的4.0時代。

可以看到，自90年代初入中國，戶外運動主要以專業(yè)系數(shù)較高的運動類型為主，且對場地、裝備、運動技巧等均有較高要求。因此，彼時的戶外運動只屬于小眾群體和圈層。而近年來，隨著戶外運動類型的豐富，以及國人運動意識的增強，戶外運動的概念逐漸被泛化，戶外運動走向“大戶外”的大眾圈層。

與發(fā)展階段相呼應(yīng)，智研咨詢對中國戶外用品行業(yè)市場發(fā)展歷程，也做出了相應(yīng)解讀：

• 2000年后，我國戶外運動向大眾延伸，戶外用品市場井噴式增長。2002-2012年期間我國戶外用品零售總額CAGR達47.38%；

• 2013年后戶外用品行業(yè)發(fā)展趨于成熟，市場規(guī)模增速降低，行業(yè)向精細(xì)化方向調(diào)整；

• 2020年以來疫情對室內(nèi)活動加以限制，促使消費者將娛樂活動轉(zhuǎn)向兼具戶外和私密性的露營活動。同時，抖音、小紅書等新興內(nèi)容平臺的崛起也推動露營等時尚活動的出圈，使露營迎來熱潮，也帶動了戶外運動以及相關(guān)的戶外用品行業(yè)市場規(guī)模的增長。

二、戶外品類和市場現(xiàn)狀解析

最先火出圈兒的露營，占據(jù)著戶外運動的重要細(xì)分領(lǐng)域。

資本的紛紛入局便是最佳例證。ABCCamping、Outland等一眾新興露營企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，露營品牌“大熱荒野”在疫情期間更是獲得千萬級融資。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，我國現(xiàn)存露營相關(guān)企業(yè)約9萬家，企業(yè)注冊數(shù)量近年來持續(xù)增長。

盡管后疫情時代露營市場已回歸理性，但持續(xù)走強的趨勢仍不可逆。今年天貓38煥新周期間，露營以及露營出行相關(guān)新消費趨勢便繼續(xù)上漲，其中露營帽子銷量增長近600%。攜程數(shù)據(jù)也顯示，今年3月以來，國內(nèi)露營產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比2月同期增長125%，同比增長超一倍。

深耕文旅產(chǎn)業(yè)的尚游匯文旅董事長鐘鐘暉認(rèn)為，露營是一個有情懷、需要長線投資、創(chuàng)意、場景運營的業(yè)態(tài)，退潮之后，留下的是用心做露營的商家。

而得益于露營掀起的戶外狂潮，戶外運動正朝著豐富多元的方向拓展，如今已衍生出城市、野外和冰雪三大場景。

基于巨量算數(shù)發(fā)布的一項“戶外項目參與度”調(diào)查顯示，除卻戶外跑、徒步爬山等傳統(tǒng)戶外項目以及風(fēng)靡大眾的露營項目，越來越多青年人群開始探索諸如騎行、陸沖、潛水、攀巖、冰雪運動等小眾潮酷項目，同時也孕育出巨大的市場機會。

雖然越來越多小眾運動開始走進大眾視野，但數(shù)據(jù)顯示我國參與戶外運動的人口滲透率卻僅為發(fā)達國家的1/5。因此，對標(biāo)歐美等發(fā)達國家，我國戶外運動及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模和滲透率仍有較大的提升空間。

根據(jù)Euromonitor以及觀研天下數(shù)據(jù)，我國戶外運動用品市場規(guī)模從 2015 年的 1669 億增長到2021年的 3575 億，年均復(fù)合增長率為13.5%。以過往七年的年均復(fù)合增長率推算，預(yù)計2025 年戶外運動用品市場規(guī)模將達到約 6000 億。

盡管戶外運動市場入局者越來越多，但行業(yè)市場份額仍然呈現(xiàn)出集中度較高的趨勢。根據(jù)中國戶外品牌聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，2013 年開始，戶外用品前十大公司的市場份額首次超過一半，并且前五十大公司的市場份額超過 80%。

市場知名度較高、專業(yè)技術(shù)實力較強的國內(nèi)外戶外運動品牌，已經(jīng)建立起良好的用戶口碑并擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)。并且，隨著行業(yè)競爭進一步加劇，部分低端產(chǎn)品也逐步退出市場。

搶占先機，競速搶跑，始終是制霸行業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)。對于風(fēng)起云涌的戶外市場，也不例外。

三、面對“大蛋糕”，國產(chǎn)品牌各出奇招

面對戶外運動市場這個名副其實的“大蛋糕”，或許可以從各出奇招的國產(chǎn)品牌身上，窺見適合自己的打法。

1. CAMEL駱駝的煥新路徑：嗅覺敏感，以快制快

根據(jù)中國紡織品商業(yè)協(xié)會戶外用品分會（COCA）的數(shù)據(jù)，2021 年中國戶外用品市場占比最大的品類是戶外服裝（衣、褲、襪等），占比高達 46%，靴鞋類用品（登山鞋、徒步鞋、攀巖鞋等）占比從 2020 年的 13% 提升至 2021年 22%。

服飾鞋靴類產(chǎn)品，無疑是戶外用品中的核心品類。

而作為一個靠皮鞋起家、如今已是戶外老將的傳統(tǒng)國貨品牌，駱駝在戶外鞋服這條路上，已然摸索出自己的一套打法。

自建有超50萬的生產(chǎn)研發(fā)中心，研、產(chǎn)、銷一體化的模式，結(jié)合多年積累的自有供應(yīng)鏈，讓駱駝有能力保證創(chuàng)新能力、研發(fā)速度、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價格和利潤空間。

例如駱駝的專業(yè)級沖鋒衣“珠穆朗瑪”系列，在搭載ENFO疊加態(tài)技術(shù)的同時，還能將價格定位在千元級別，也因此，“駱駝沖鋒衣”已連續(xù)三年雙11占據(jù)沖鋒衣品類銷量第一。除沖鋒衣外，男鞋品類也保持了連續(xù)11年第一的銷量，帳篷也連續(xù)三年銷量第一。公司的拳頭產(chǎn)品矩陣，已較為明朗。

而在線上渠道的敏感度上，“老將”甚至更勝“新銳”。據(jù)悉，“CAMEL駱駝”品牌已經(jīng)完成線上全電商平臺布局，包含淘寶、天貓、京東、唯品會、抖音、快手等；開設(shè)了超4000家線下門店。并且，駱駝會根據(jù)平臺不同的流量邏輯，去進行產(chǎn)品挑選與內(nèi)容定制。

嗅覺敏感，以快制快，“CAMEL駱駝”走出了獨特的煥新路徑。

2. Mobi Garden牧高笛：建立自有品牌護城河

作為一個幾年內(nèi)將幾億營收做到2022年14億營收的企業(yè)，牧高笛成為當(dāng)之無愧的國產(chǎn)戶外露營龍頭。

市場上有不少觀點認(rèn)為，“露營經(jīng)濟”能夠獲得爆發(fā)式增長，與疫情期間這個機遇有關(guān)。相比較歐美等發(fā)達國家成熟露營市場發(fā)展歷程，國內(nèi)露營市場能在20年間做到行業(yè)發(fā)展紅利期，的確有著疫情封控不能遠(yuǎn)行的“東風(fēng)”。

但牧高笛能夠吃到紅利，必然有著自己可圈可點的表現(xiàn)。

此前，由于中國的戶外運動屬于小眾需求，國內(nèi)的戶外相關(guān)企業(yè)，更多是把精力放在出海及供應(yīng)鏈上，因此最主要的經(jīng)營模式便是OEM和ODM代工模式。例如牧高笛OEM/ODM業(yè)務(wù)的大客戶便是迪卡儂、Go outdoors、Kmart等品牌，代工業(yè)務(wù)長期占營收的70%以上。

或許是早已嗅到了先機，除代工生產(chǎn)外，牧高笛從很早就開始做自有品牌，2003年開始創(chuàng)立牧高笛品牌，并以冷山 2Air 帳篷迅速切入市場，分化為核心主打產(chǎn)品的戶外露營裝備系列“大牧”，以及高性能出行服飾品牌“小牧”。

抓住露營紅利后，牧高笛圍繞自有品牌也做了不少營銷傳播的動作。比如與山系文化 Mounster、理想汽車、小鵬汽車、勞斯萊斯等進行品牌互動，以及在綜藝節(jié)目中露出等等。

據(jù)《2022 淘寶天貓露營行業(yè)趨勢白皮書》報告顯示，按照2021 年各帳篷類型消費金額排序，牧高笛公司產(chǎn)品在精致露營帳篷、徒步帳篷品牌榜中均處于排名前列。這便是早早建立自有品牌護城河的市場回饋。

3. 蕉下：再造新概念，以“輕量化戶外”席卷用戶心智

在蔚然成風(fēng)的大戶外環(huán)境下，“輕量化戶外”的概念也逐漸被大眾熟知。

而首次提出“輕量化戶外”這一概念的，正是國內(nèi)目前第一大防曬品牌蕉下。在注重科技實力和內(nèi)容營銷的基礎(chǔ)之上，該品牌捕捉到用戶在戶外市場的消費新態(tài)度和新需求后，通過細(xì)分新品類、再造新概念而迅速占據(jù)用戶心智。

不僅如此，蕉下還為“輕量化戶外”賦予了五大內(nèi)涵，即輕裝備、輕心態(tài)、輕運動、輕時間以及輕決策。蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《輕量化戶外運動白皮書》指出，輕量化戶外不僅是輕型戶外運動的集合，也是新運動和新場景下用戶新需求的產(chǎn)品解決新方案，同時它更是一種新的自然態(tài)度，一種新的戶外生活方式，未來還有可能成為一種新的潮流文化。

占領(lǐng)心智的背后，不僅是與“傳統(tǒng)戶外”形成差異化品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)，更是對消費者人群的精準(zhǔn)洞察。艾瑞咨詢綜合多項數(shù)據(jù)顯示，初步估算當(dāng)前戶外人群總量共約5.4億，其中輕量化戶外人群占比93.2%，規(guī)模約5億。目前在非戶外人群中，約有2.3億的輕量化戶外潛力人群，因此未來輕量化戶外人群規(guī)模有望達至7.3億。

因此，將時間線拉長來看，輕量化戶外運動憑借門檻低、群體規(guī)模龐大，必將能成為與傳統(tǒng)戶外可堪較量的增量市場。

從這個意義上說，蕉下可謂玩出了與消費者深度互動的新范本。