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來(lái)源 | 社區(qū)營(yíng)銷研究社
撰文丨編輯部
審校丨lidaxia
疫情過(guò)后，戶外運(yùn)動(dòng)在全球似乎更風(fēng)靡了。據(jù)Statista數(shù)據(jù)顯示，2022年全球戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2002億美元，過(guò)往三年CAGR為11.9%。預(yù)計(jì)2025年行業(yè)規(guī)模將達(dá)2363億美元，盡管增速放緩，但規(guī)模仍穩(wěn)步上升。
得益于悠久的戶外運(yùn)動(dòng)發(fā)展史，以美國(guó)和德國(guó)為代表的歐美地區(qū)，無(wú)不顯示著成熟市場(chǎng)的“魅力”。在牢牢占據(jù)戶外運(yùn)動(dòng)用品半壁江山的前提下，為戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在全球的滲透提供良好沃土。
而中國(guó)的戶外品牌，又能分幾杯羹呢？
面對(duì)當(dāng)下季度這一戶外運(yùn)動(dòng)狂熱者的消費(fèi)旺季，以及不斷衍生的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和需求的迭代變化，國(guó)產(chǎn)品牌又該如何快速定位熱門賽道、布局熱門產(chǎn)品，從而建立與消費(fèi)者之間擁有獨(dú)特氣質(zhì)的“溝通方式”？
戶外運(yùn)動(dòng)，是與工業(yè)文明“相愛相殺”的產(chǎn)物。
《美國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及啟示》一文指出，戶外運(yùn)動(dòng)始于18世紀(jì)末的歐美，此后經(jīng)濟(jì)發(fā)展、優(yōu)渥的自然條件與政策支持，為戶外行業(yè)提供了生長(zhǎng)土壤。
而工業(yè)革命帶來(lái)的城市人口劇增、生產(chǎn)節(jié)奏加快等社會(huì)問(wèn)題凸顯，也讓戶外運(yùn)動(dòng)逐漸演變?yōu)橐环N短暫擺脫現(xiàn)代工業(yè)文明的休閑活動(dòng)。如此，戶外運(yùn)動(dòng)逐漸從以科考為需求的小眾活動(dòng)，泛化為全民可參與的社交、休閑療愈活動(dòng)。
不過(guò)，如果了解過(guò)美國(guó)人“西部拓荒”的那段歷史，對(duì)于他們?yōu)楹螌?duì)戶外生活情有獨(dú)鐘，或許也就不足為奇了。諸如馬克·吐溫的《哈克貝利·費(fèi)恩歷險(xiǎn)記》，?？思{的《熊》，均為“荒野”賦予了更多理想主義的色彩，表露出對(duì)荒野的盛贊。也難怪“荒野”題材一直是美國(guó)市場(chǎng)的熱門題材。
當(dāng)然，如今被眾人追捧的“戶外”生活，已然不是“荒野”一詞所能概括的，但其追尋詩(shī)意生活、向外尋求自由的理念，卻是相通的。
作為“歐美舶來(lái)品”之一，戶外運(yùn)動(dòng)在中國(guó)的發(fā)展，正處于方興未艾之際。
據(jù)艾瑞咨詢顯示，中國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)行業(yè)歷經(jīng)“歐美舶來(lái)期—小眾文化圈層期—大眾文化推廣期”三個(gè)階段，目前正處于“全民輕型運(yùn)動(dòng)浪潮期”的4.0時(shí)代。
可以看到，自90年代初入中國(guó)，戶外運(yùn)動(dòng)主要以專業(yè)系數(shù)較高的運(yùn)動(dòng)類型為主，且對(duì)場(chǎng)地、裝備、運(yùn)動(dòng)技巧等均有較高要求。因此，彼時(shí)的戶外運(yùn)動(dòng)只屬于小眾群體和圈層。而近年來(lái)，隨著戶外運(yùn)動(dòng)類型的豐富，以及國(guó)人運(yùn)動(dòng)意識(shí)的增強(qiáng)，戶外運(yùn)動(dòng)的概念逐漸被泛化，戶外運(yùn)動(dòng)走向“大戶外”的大眾圈層。
與發(fā)展階段相呼應(yīng)，智研咨詢對(duì)中國(guó)戶外用品行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展歷程，也做出了相應(yīng)解讀：
2000年后，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)向大眾延伸，戶外用品市場(chǎng)井噴式增長(zhǎng)。2002-2012年期間我國(guó)戶外用品零售總額CAGR達(dá)47.38%；
2013年后戶外用品行業(yè)發(fā)展趨于成熟，市場(chǎng)規(guī)模增速降低，行業(yè)向精細(xì)化方向調(diào)整；
2020年以來(lái)疫情對(duì)室內(nèi)活動(dòng)加以限制，促使消費(fèi)者將娛樂(lè)活動(dòng)轉(zhuǎn)向兼具戶外和私密性的露營(yíng)活動(dòng)。同時(shí)，抖音、小紅書等新興內(nèi)容平臺(tái)的崛起也推動(dòng)露營(yíng)等時(shí)尚活動(dòng)的出圈，使露營(yíng)迎來(lái)熱潮，也帶動(dòng)了戶外運(yùn)動(dòng)以及相關(guān)的戶外用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。
最先火出圈兒的露營(yíng)，占據(jù)著戶外運(yùn)動(dòng)的重要細(xì)分領(lǐng)域。
資本的紛紛入局便是最佳例證。ABCCamping、Outland等一眾新興露營(yíng)企業(yè)如雨后春筍般涌現(xiàn)，露營(yíng)品牌“大熱荒野”在疫情期間更是獲得千萬(wàn)級(jí)融資。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，我國(guó)現(xiàn)存露營(yíng)相關(guān)企業(yè)約9萬(wàn)家，企業(yè)注冊(cè)數(shù)量近年來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)。
盡管后疫情時(shí)代露營(yíng)市場(chǎng)已回歸理性，但持續(xù)走強(qiáng)的趨勢(shì)仍不可逆。今年天貓38煥新周期間，露營(yíng)以及露營(yíng)出行相關(guān)新消費(fèi)趨勢(shì)便繼續(xù)上漲，其中露營(yíng)帽子銷量增長(zhǎng)近600%。攜程數(shù)據(jù)也顯示，今年3月以來(lái)，國(guó)內(nèi)露營(yíng)產(chǎn)品預(yù)訂量環(huán)比2月同期增長(zhǎng)125%，同比增長(zhǎng)超一倍。
深耕文旅產(chǎn)業(yè)的尚游匯文旅董事長(zhǎng)鐘鐘暉認(rèn)為，露營(yíng)是一個(gè)有情懷、需要長(zhǎng)線投資、創(chuàng)意、場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)的業(yè)態(tài)，退潮之后，留下的是用心做露營(yíng)的商家。
而得益于露營(yíng)掀起的戶外狂潮，戶外運(yùn)動(dòng)正朝著豐富多元的方向拓展，如今已衍生出城市、野外和冰雪三大場(chǎng)景。
基于巨量算數(shù)發(fā)布的一項(xiàng)“戶外項(xiàng)目參與度”調(diào)查顯示，除卻戶外跑、徒步爬山等傳統(tǒng)戶外項(xiàng)目以及風(fēng)靡大眾的露營(yíng)項(xiàng)目，越來(lái)越多青年人群開始探索諸如騎行、陸沖、潛水、攀巖、冰雪運(yùn)動(dòng)等小眾潮酷項(xiàng)目，同時(shí)也孕育出巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
雖然越來(lái)越多小眾運(yùn)動(dòng)開始走進(jìn)大眾視野，但數(shù)據(jù)顯示我國(guó)參與戶外運(yùn)動(dòng)的人口滲透率卻僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/5。因此，對(duì)標(biāo)歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模和滲透率仍有較大的提升空間。
根據(jù)Euromonitor以及觀研天下數(shù)據(jù)，我國(guó)戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模從 2015 年的 1669 億增長(zhǎng)到2021年的 3575 億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為13.5%。以過(guò)往七年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率推算，預(yù)計(jì)2025 年戶外運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到約 6000 億。
盡管戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)入局者越來(lái)越多，但行業(yè)市場(chǎng)份額仍然呈現(xiàn)出集中度較高的趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)戶外品牌聯(lián)盟的數(shù)據(jù)，2013 年開始，戶外用品前十大公司的市場(chǎng)份額首次超過(guò)一半，并且前五十大公司的市場(chǎng)份額超過(guò) 80%。
市場(chǎng)知名度較高、專業(yè)技術(shù)實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)內(nèi)外戶外運(yùn)動(dòng)品牌，已經(jīng)建立起良好的用戶口碑并擁有廣泛的用戶基礎(chǔ)。并且，隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，部分低端產(chǎn)品也逐步退出市場(chǎng)。
搶占先機(jī)，競(jìng)速搶跑，始終是制霸行業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)。對(duì)于風(fēng)起云涌的戶外市場(chǎng)，也不例外。
面對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)這個(gè)名副其實(shí)的“大蛋糕”，或許可以從各出奇招的國(guó)產(chǎn)品牌身上，窺見適合自己的打法。
根據(jù)中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)戶外用品分會(huì)（COCA）的數(shù)據(jù)，2021 年中國(guó)戶外用品市場(chǎng)占比最大的品類是戶外服裝（衣、褲、襪等），占比高達(dá) 46%，靴鞋類用品（登山鞋、徒步鞋、攀巖鞋等）占比從 2020 年的 13% 提升至 2021年 22%。
服飾鞋靴類產(chǎn)品，無(wú)疑是戶外用品中的核心品類。
而作為一個(gè)靠皮鞋起家、如今已是戶外老將的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌，駱駝在戶外鞋服這條路上，已然摸索出自己的一套打法。
自建有超50萬(wàn)的生產(chǎn)研發(fā)中心，研、產(chǎn)、銷一體化的模式，結(jié)合多年積累的自有供應(yīng)鏈，讓駱駝?dòng)心芰ΡＷC創(chuàng)新能力、研發(fā)速度、產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)空間。
例如駱駝的專業(yè)級(jí)沖鋒衣“珠穆朗瑪”系列，在搭載ENFO疊加態(tài)技術(shù)的同時(shí)，還能將價(jià)格定位在千元級(jí)別，也因此，“駱駝沖鋒衣”已連續(xù)三年雙11占據(jù)沖鋒衣品類銷量第一。除沖鋒衣外，男鞋品類也保持了連續(xù)11年第一的銷量，帳篷也連續(xù)三年銷量第一。公司的拳頭產(chǎn)品矩陣，已較為明朗。
而在線上渠道的敏感度上，“老將”甚至更勝“新銳”。據(jù)悉，“CAMEL駱駝”品牌已經(jīng)完成線上全電商平臺(tái)布局，包含淘寶、天貓、京東、唯品會(huì)、抖音、快手等；開設(shè)了超4000家線下門店。并且，駱駝會(huì)根據(jù)平臺(tái)不同的流量邏輯，去進(jìn)行產(chǎn)品挑選與內(nèi)容定制。
嗅覺(jué)敏感，以快制快，“CAMEL駱駝”走出了獨(dú)特的煥新路徑。
作為一個(gè)幾年內(nèi)將幾億營(yíng)收做到2022年14億營(yíng)收的企業(yè)，牧高笛成為當(dāng)之無(wú)愧的國(guó)產(chǎn)戶外露營(yíng)龍頭。
市場(chǎng)上有不少觀點(diǎn)認(rèn)為，“露營(yíng)經(jīng)濟(jì)”能夠獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，與疫情期間這個(gè)機(jī)遇有關(guān)。相比較歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家成熟露營(yíng)市場(chǎng)發(fā)展歷程，國(guó)內(nèi)露營(yíng)市場(chǎng)能在20年間做到行業(yè)發(fā)展紅利期，的確有著疫情封控不能遠(yuǎn)行的“東風(fēng)”。
但牧高笛能夠吃到紅利，必然有著自己可圈可點(diǎn)的表現(xiàn)。
此前，由于中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)屬于小眾需求，國(guó)內(nèi)的戶外相關(guān)企業(yè)，更多是把精力放在出海及供應(yīng)鏈上，因此最主要的經(jīng)營(yíng)模式便是OEM和ODM代工模式。例如牧高笛OEM/ODM業(yè)務(wù)的大客戶便是迪卡儂、Go outdoors、Kmart等品牌，代工業(yè)務(wù)長(zhǎng)期占營(yíng)收的70%以上。
或許是早已嗅到了先機(jī)，除代工生產(chǎn)外，牧高笛從很早就開始做自有品牌，2003年開始創(chuàng)立牧高笛品牌，并以冷山 2Air 帳篷迅速切入市場(chǎng)，分化為核心主打產(chǎn)品的戶外露營(yíng)裝備系列“大牧”，以及高性能出行服飾品牌“小牧”。
抓住露營(yíng)紅利后，牧高笛圍繞自有品牌也做了不少營(yíng)銷傳播的動(dòng)作。比如與山系文化 Mounster、理想汽車、小鵬汽車、勞斯萊斯等進(jìn)行品牌互動(dòng)，以及在綜藝節(jié)目中露出等等。
據(jù)《2022 淘寶天貓露營(yíng)行業(yè)趨勢(shì)白皮書》報(bào)告顯示，按照2021 年各帳篷類型消費(fèi)金額排序，牧高笛公司產(chǎn)品在精致露營(yíng)帳篷、徒步帳篷品牌榜中均處于排名前列。這便是早早建立自有品牌護(hù)城河的市場(chǎng)回饋。
在蔚然成風(fēng)的大戶外環(huán)境下，“輕量化戶外”的概念也逐漸被大眾熟知。
而首次提出“輕量化戶外”這一概念的，正是國(guó)內(nèi)目前第一大防曬品牌蕉下。在注重科技實(shí)力和內(nèi)容營(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，該品牌捕捉到用戶在戶外市場(chǎng)的消費(fèi)新態(tài)度和新需求后，通過(guò)細(xì)分新品類、再造新概念而迅速占據(jù)用戶心智。
不僅如此，蕉下還為“輕量化戶外”賦予了五大內(nèi)涵，即輕裝備、輕心態(tài)、輕運(yùn)動(dòng)、輕時(shí)間以及輕決策。蕉下聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《輕量化戶外運(yùn)動(dòng)白皮書》指出，輕量化戶外不僅是輕型戶外運(yùn)動(dòng)的集合，也是新運(yùn)動(dòng)和新場(chǎng)景下用戶新需求的產(chǎn)品解決新方案，同時(shí)它更是一種新的自然態(tài)度，一種新的戶外生活方式，未來(lái)還有可能成為一種新的潮流文化。
占領(lǐng)心智的背后，不僅是與“傳統(tǒng)戶外”形成差異化品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)，更是對(duì)消費(fèi)者人群的精準(zhǔn)洞察。艾瑞咨詢綜合多項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，初步估算當(dāng)前戶外人群總量共約5.4億，其中輕量化戶外人群占比93.2%，規(guī)模約5億。目前在非戶外人群中，約有2.3億的輕量化戶外潛力人群，因此未來(lái)輕量化戶外人群規(guī)模有望達(dá)至7.3億。
因此，將時(shí)間線拉長(zhǎng)來(lái)看，輕量化戶外運(yùn)動(dòng)憑借門檻低、群體規(guī)模龐大，必將能成為與傳統(tǒng)戶外可堪較量的增量市場(chǎng)。
從這個(gè)意義上說(shuō)，蕉下可謂玩出了與消費(fèi)者深度互動(dòng)的新范本。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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