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蝸居在家3年的女生們，總結(jié)出了一套防曬可以抗初老、一白遮百丑的理論，直接助長了防曬化妝品市場的增長。
小紅書上關(guān)于防曬的相關(guān)筆記數(shù)量超過457萬條；巨量算數(shù)顯示，僅僅從3月16日到4月16日的10天時間里，抖音搜索防曬數(shù)量便從119w飆升至338w；銀泰百貨喵街APP中“防曬”關(guān)鍵詞搜索量同比增長733%，防曬衣銷量同比增長164%。
向來以防曬品類霸榜的蕉下，以“輕量化戶外品牌”入選了2023新銳品牌100強，而消費者對其“防曬主業(yè)”的評價，卻清一色的出現(xiàn)了“防曬智商稅”的標簽。
蕉下的“貴價防曬”路線，走不通了？
如果說價格取決于防曬指數(shù)的話，那蕉下還真沒有什么特別的。
根據(jù)知名測評博主“老爸測評”針對七款不同的防曬傘測試視頻顯示，蕉下的UVA阻擋率為99.99%，MISS RAIN 99.99%、天堂99.98% 、 WPC99.97%、安晴 99.97%、網(wǎng)易考拉99.94%、黑檸檬99.88%。
盡管UVA差別微乎其微，但他們的價格卻有著天壤之別。
根據(jù)官網(wǎng)定價，天堂傘僅39.9元，網(wǎng)易考拉55元，MISSRAIN89元，蕉下防曬傘的的價格高達179元，是網(wǎng)易考拉的3.27倍，天陽傘的4.5倍。
招股書顯示，蕉下2019-2021年的毛利率分別為50%、57.4%、59.1%，2022年上半年更是高達60.3%，超越了新晉瑜伽服飾品牌lululemon和國潮運動品牌李寧。
關(guān)于蕉下“貴價”的事實，在業(yè)內(nèi)早已不是秘密，但更多的是關(guān)于“蕉下?lián)碛泻诳萍?rdquo;的傳說。
目前蕉下的核心技術(shù)有Airloop面料、原紗防曬技木、L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)和FlexCore輕量鞋底技術(shù)。
其中L.R.C涂層技術(shù)為蕉下防曬產(chǎn)品的“殺手锏”，普通雨傘在太陽直射傘面的情況下傘下溫度會有所上升，而30分鐘后的蕉下傘溫度會比普通雨傘低一度。
Airloop面料則可以透過高熱傳導(dǎo)及待殊編織結(jié)構(gòu)實現(xiàn)冰爽觸感，在面料拉伸至其原有尺寸的150%時依舊可以保證原本的防曬功能。
但根據(jù)前述測評視頻，蕉下與其他平替產(chǎn)品的防曬效果并沒有多大差距，消費者不是冤大頭，他們完全有理由去選擇這些更平替的產(chǎn)品。
更重要的是，隨著蕉下的火爆，電商平臺上出現(xiàn)了眾多打著“蕉下同款”售賣的防曬衣及防曬帽。
根據(jù)1688搜索信息顯示，蕉下同款防曬衣兩件起批的價格僅為29元，除了面料略有不同，其余均對版蕉下。
廣東某定制公司表示，他們可以定制蕉下、天堂等品牌的防曬傘，如果按照蕉下的同款面料、傘架定制一把膠囊傘的價格在150元左右，如果只是模仿蕉下的款式定制，每把的價格在50元左右。
據(jù)創(chuàng)業(yè)最前線記者消息，該公司工作人員表示：“其實全纖維傘柄跟蕉下的用起來都差不多，蕉下就是賣品牌口碑。”
另外蕉下的代工廠之一——佛山順德區(qū)某服裝公司表示，定制防曬衣3000-5000件起做，每件的價格75元左右，而面料、做工、防曬效果與蕉下“肯定一樣”。
招股書顯示，蕉下2022年上半年的廣告及營銷投入為2.64億，研發(fā)投入僅6300萬元。
蕉下的營銷方式包括但不限于線上平臺營銷矩陣，比如天貓、微信、小紅書、抖音等，運營形式包括直播、KOL種草等。
2021年，蕉下與597名KOL進行合作；2022上半年，蕉下與1577名KOL合作(包括李佳琦、羅永浩等頭部主播），光是李佳琦的三場直播銷售額便達2880萬，而同期在淘寶合作過的主播也換來了1.17億的銷售額。
占領(lǐng)消費者心智后，蕉下在與“蕉下們”的紛爭中占領(lǐng)高地，消費者們不斷為高溢價買單，但在業(yè)內(nèi)，蕉下的低研發(fā)一直飽受詬病。
不久前，蕉下在港交所的上市申請再度變?yōu)?ldquo;失效”，而這已經(jīng)是蕉下第二次出現(xiàn)招股書失效的情形，此前曾分別于2022年4月8日，10月10日遞表。
自2014年成立至今，蕉下共計獲得三輪融資，投資方包括紅杉中國、蜂巧資本、宏祺控股，但從2022年2月宏棋控股投資后，蕉下至今沒有再融資的消息。
本應(yīng)順應(yīng)順水的防曬市場，為何突然轉(zhuǎn)變了風(fēng)向？
三年前，突如其來的因素鎖死了遠方，這迫使人們把目光投向了城市和近郊，濱江、河畔堆滿了層疊的帳篷，年輕人穿起了徒步登山鞋，飛盤、瑜伽的爆火更是占據(jù)了各大社交平臺的前列。
蕉下的防曬生意走下坡路，受到了競爭對手們較大的干擾。
如今的防曬賽道擠滿了新興玩家，連做內(nèi)衣起家的蕉內(nèi)也突然轉(zhuǎn)型，一口氣推出了全線防曬產(chǎn)品，并官宣王一博、周冬雨為其品牌代言人，從京東旗艦店的關(guān)注度來看，蕉下比蕉內(nèi)略顯弱勢。
“雙蕉”競爭外，來自中國臺灣的UV100和新消費品牌Oh sunny帶著它們的防曬服走進了市場，韓國VVC則以貌美顯臉小的的遮陽帽出圈，此外迪卡儂、探路者、北面等戶外運動品牌，優(yōu)衣庫、UR等快時尚品牌，甚至做特定領(lǐng)域服飾的波司登也加入了防曬大軍。
根據(jù)觀研報告網(wǎng)顯示，我國的防曬服飾行業(yè)市場規(guī)模逐漸增長，從2016年的459億元增長至2022年的675億元，年復(fù)合增長率5.9%，遠高于全球平均增速。
歸根到底，戶外運動場景需求的增長為整體防曬服行業(yè)帶來了不小的機遇，防曬作為戶外服飾的其中一個分支，品牌云集競爭激烈，蕉下不得不探索更多的可能性。
“哎呦，輕量化戶外。”這是周杰倫為蕉下打下的最新廣告。
自3月以來蕉下便營銷不斷，顯示發(fā)布了譚維維的品牌音樂視頻《驚蟄令》，又聯(lián)合導(dǎo)演張大鵬和房東的貓發(fā)布TVC《所有的太陽》。
重塑品牌形象，是蕉下從垂直賽道擴充到全品類賽道的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，但從話題傳播效果來看，無論是數(shù)據(jù)還是討論度都沒有激起太大水花。
招股書中，蕉下表示：防曬只是自己探索城市戶外生活方式的氣墊，未來重點是城市戶外場景里的功能性鞋服，并將自己定位成城市戶外品牌。
早在2021年蕉下便開始嘗試非防曬戶外產(chǎn)品，包括但不限于帆布鞋、馬丁靴、保暖服飾及配飾。
什么是輕量化？為什么要做輕量化？
從蕉下的輕量化四大場景看，蕉下的產(chǎn)品打破了傳統(tǒng)出行的“決策周期長”、“裝備多而重”的阻礙因素，將產(chǎn)品做輕做小，把功能做重做大。
設(shè)計上，蕉下去除了不必要的設(shè)計元素，比如經(jīng)典純色修身剪裁打底衫、護眼角防曬口罩；
細節(jié)上，蕉下以人們的行為習(xí)慣、生理結(jié)構(gòu)及思維方式為設(shè)計原則開發(fā)產(chǎn)品，比如可以卷起來存放的貝殼帽、不到19g的折疊太陽鏡。
功能上，蕉下提出了套系解決方案系統(tǒng)解決戶外活動功能需求，推出夏季防曬套組和秋冬防寒套組，準確滿足了戶外活動的需求。
但從整體來看，蕉下的戶外市場并沒有足夠抗打的產(chǎn)品，僅僅依靠概念營銷很難再寫出“增長神話”，只有沉心鉆研出第二個“小黑傘”，蕉下才能徹底擴容。
難上市的蕉下能否迎來轉(zhuǎn)機，且看今年轉(zhuǎn)型輕量化戶外的成績單。
參考：
僅靠概念與營銷，蕉下的“增長神話”并不美好——慢放
從幕后到臺前，蕉下怎么跳出圈？——上游新聞
蕉下的煩惱——商業(yè)秀
烈日將至，周杰倫能解蕉下的題？——深眸財經(jīng)
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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