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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
茶咖的火熱，連明星們都感受到了。
茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，越來越多明星開始入局茶咖賽道了。據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計，2014年以來，至少有12位明星或其親人開出13個茶咖品牌，3位明星因為代言和某一茶咖品牌深入綁定。
僅2024年上半年，就有3個新的明星茶咖品牌出現(xiàn)，白敬亭、王鶴棣都在上海開出門店，周杰倫在北京開出“愛在西元前”咖啡店。
在所有明星中，周杰倫尤為“鐘愛”茶咖，5年內(nèi)投資、宣傳了3家茶咖品牌，不過規(guī)模都比較小，門店數(shù)量加起來不超過200家。羽泉投資的本宮的茶開店數(shù)量最多，巔峰時期在全國范圍內(nèi)有超600家門店。奇葩說馬東投資的謝謝茶價格最為“高端”，推出瓶裝奶凍茶，售價68元，宣稱“與巴黎米其林三星的甜點師jade共同研發(fā)”。
當(dāng)然，明星做品牌，很難不販賣個人IP。白敬亭開的咖啡店，售賣的餅干則是以他本人作為藍本設(shè)計——餅干人的臉上，有白敬亭同款淚痣。
相比之下，楊穎的品牌更為“直白”。其開出的Babycafé不論是門店裝潢，還是產(chǎn)品菜單，均印有楊穎的大頭照。
除此以外，知名運動明星張繼科曾投資“猴子的救兵”茶飲品牌，據(jù)了解，該品牌主要產(chǎn)品為果茶，正好與運動員健康的形象相符合。不過，在其“翻車”后，該品牌也一蹶不振。目前，窄門餐眼已搜索不到該品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)。
值得注意的是，鄭愷和馬伊琍代言的茶飲品牌都深陷詐騙風(fēng)波。茶主播疑似虛假招商，騙取巨額加盟款，積極投訴的加盟商中，損失金額最大的為100萬元。馬伊琍代言奶茶店事件牽扯到的受害者達數(shù)千人，金額超過7億元。
截至目前，至少有4個明星茶咖品牌完全消失，5個品牌閉店超8成，艱難求生。
綜合來看，絕大部分明星茶咖品牌在2019年-2020年期間開出，規(guī)模不超過200家，首店選址多位于上海這類經(jīng)濟發(fā)達、消費力強大的區(qū)域。同時，或許是為了規(guī)避輿論風(fēng)險，與關(guān)曉彤、王俊凱強關(guān)聯(lián)的茶飲品牌并非由其本人持股，而是其直系親屬持股。
那么，為什么明星們選擇了茶咖行業(yè)？
首先，茶咖入門門檻相對較低。行業(yè)擁有成熟的物料與原材料供應(yīng)鏈體系，這意味著明星投資者無需在上游開拓上耗費巨資，從而大大降低了初始投入的成本與風(fēng)險。此外，茶咖，特別是茶飲市場，已經(jīng)歷了充分的市場培育與教育階段，消費者基礎(chǔ)穩(wěn)固且需求旺盛，這為明星們直接進入市場并快速獲得回報提供了有力保障。
其次，行業(yè)具備高度的可復(fù)制性，能夠建立起一套完善的產(chǎn)品制作流程和店面運營體系。這種標準化不僅保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，也為品牌的快速擴張?zhí)峁┝擞辛χС帧Ｃ餍莻兛梢岳米陨淼挠绊懥唾Y源，迅速將單店模型復(fù)制到全國乃至全球各地，實現(xiàn)品牌的規(guī)模化發(fā)展。
最為關(guān)鍵的是，茶咖行業(yè)展現(xiàn)出了蓬勃的市場活力與廣闊的發(fā)展前景，無疑是一片充滿“錢景”的藍海。過去五年，中國現(xiàn)制飲品行業(yè)增長迅速。灼識諮詢報告顯示，中國現(xiàn)制飲品市場GMV由2017年的1488億元增至2022年的4213億元，復(fù)合年增長率為23.1%。預(yù)計到2027年，市場GMV將進一步增長至10312億元，預(yù)計復(fù)合年增長率為19.6%。
那么，熱門的茶咖賽道，真的可以讓明星們掙到錢嗎？
說實話，不容易。
從行業(yè)看，茶咖賽道是出了名的卷：卷價格、卷規(guī)模、卷營銷、卷健康，能夠掙到錢的品牌寥寥無幾，更多是被淘汰的“失敗者”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月6日，咖啡行業(yè)近一年新開門店83891家，凈增44637家；茶飲行業(yè)新開門店163918家，凈增44478家。這意味著，最近一年，茶咖行業(yè)有超15萬家門店倒閉，平均每天關(guān)閉超400家門店。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，茶咖行業(yè)已步入一個競爭激烈、馬太效應(yīng)顯著的階段。這意味著品牌之間的競爭將是全方位和多維度的，涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈完備性、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力、食品安全、服務(wù)水平和客戶黏性，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等各個方面。
簡言之，任何一家茶咖品牌若存在任何一處“軟肋”，那么就難以避開淘汰的命運，這也對品牌負責(zé)人提出了較高的要求。那，明星們可以在這一方面做好嗎？
從過往的經(jīng)驗看，明星們并不擅長做餐飲店。茶咖觀察統(tǒng)計了較為著名的明星火鍋經(jīng)營情況，至少有8位明星開出7家火鍋品牌，高峰期時品牌遍地開花，門店數(shù)量動輒上百乃至逼近千家。但如今要么查無此店、慘淡收場，要么大規(guī)模閉店、處境艱難。
值得注意的是，這些明星火鍋品牌，食品安全問題與加盟商維權(quán)風(fēng)波頻發(fā)，本應(yīng)負責(zé)的明星們卻往往與“老板”身份撇清關(guān)系。火鳳祥鮮貨火鍋被曝食安問題后，鄭凱很快便宣布退股；賢合莊加盟貴、回本難輿論爆發(fā)后，陳赫持股的企業(yè)退出賢合莊品牌管理公司的股東行列，陳赫和賢合莊正式解綁。
火鍋和茶咖，本質(zhì)上同屬于餐飲，經(jīng)營邏輯是相通的。基于明星們在火鍋領(lǐng)域的經(jīng)營態(tài)度與專業(yè)表現(xiàn)，茶咖觀察對于明星入局茶咖賽道并不看好。畢竟，作為茶咖品牌，能夠持續(xù)吸引消費者的，不是與某位明星的深度綁定，而是產(chǎn)品的口味、價格，用餐體驗等一系列更重要的評估指標。明星品牌做不好分內(nèi)之事時，消費者自然會用腳投票。從現(xiàn)存的明星茶咖品牌門店數(shù)量來看，已經(jīng)有淘汰者出現(xiàn)了。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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