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出品/茶咖觀察
作者/蒙嘉怡
編輯/木魚
茶咖的火熱，連明星們都感受到了。
茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，越來越多明星開始入局茶咖賽道了。據(jù)茶咖觀察不完全統(tǒng)計(jì)，2014年以來，至少有12位明星或其親人開出13個(gè)茶咖品牌，3位明星因?yàn)榇院湍骋徊杩放粕钊虢壎ā?/p>
僅2024年上半年，就有3個(gè)新的明星茶咖品牌出現(xiàn)，白敬亭、王鶴棣都在上海開出門店，周杰倫在北京開出“愛在西元前”咖啡店。
在所有明星中，周杰倫尤為“鐘愛”茶咖，5年內(nèi)投資、宣傳了3家茶咖品牌，不過規(guī)模都比較小，門店數(shù)量加起來不超過200家。羽泉投資的本宮的茶開店數(shù)量最多，巔峰時(shí)期在全國范圍內(nèi)有超600家門店。奇葩說馬東投資的謝謝茶價(jià)格最為“高端”，推出瓶裝奶凍茶，售價(jià)68元，宣稱“與巴黎米其林三星的甜點(diǎn)師jade共同研發(fā)”。
當(dāng)然，明星做品牌，很難不販賣個(gè)人IP。白敬亭開的咖啡店，售賣的餅干則是以他本人作為藍(lán)本設(shè)計(jì)——餅干人的臉上，有白敬亭同款淚痣。
相比之下，楊穎的品牌更為“直白”。其開出的Babycafé不論是門店裝潢，還是產(chǎn)品菜單，均印有楊穎的大頭照。
除此以外，知名運(yùn)動(dòng)明星張繼科曾投資“猴子的救兵”茶飲品牌，據(jù)了解，該品牌主要產(chǎn)品為果茶，正好與運(yùn)動(dòng)員健康的形象相符合。不過，在其“翻車”后，該品牌也一蹶不振。目前，窄門餐眼已搜索不到該品牌的相關(guān)數(shù)據(jù)。
值得注意的是，鄭愷和馬伊琍代言的茶飲品牌都深陷詐騙風(fēng)波。茶主播疑似虛假招商，騙取巨額加盟款，積極投訴的加盟商中，損失金額最大的為100萬元。馬伊琍代言奶茶店事件牽扯到的受害者達(dá)數(shù)千人，金額超過7億元。
截至目前，至少有4個(gè)明星茶咖品牌完全消失，5個(gè)品牌閉店超8成，艱難求生。
綜合來看，絕大部分明星茶咖品牌在2019年-2020年期間開出，規(guī)模不超過200家，首店選址多位于上海這類經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、消費(fèi)力強(qiáng)大的區(qū)域。同時(shí)，或許是為了規(guī)避輿論風(fēng)險(xiǎn)，與關(guān)曉彤、王俊凱強(qiáng)關(guān)聯(lián)的茶飲品牌并非由其本人持股，而是其直系親屬持股。
那么，為什么明星們選擇了茶咖行業(yè)？
首先，茶咖入門門檻相對較低。行業(yè)擁有成熟的物料與原材料供應(yīng)鏈體系，這意味著明星投資者無需在上游開拓上耗費(fèi)巨資，從而大大降低了初始投入的成本與風(fēng)險(xiǎn)。此外，茶咖，特別是茶飲市場，已經(jīng)歷了充分的市場培育與教育階段，消費(fèi)者基礎(chǔ)穩(wěn)固且需求旺盛，這為明星們直接進(jìn)入市場并快速獲得回報(bào)提供了有力保障。
其次，行業(yè)具備高度的可復(fù)制性，能夠建立起一套完善的產(chǎn)品制作流程和店面運(yùn)營體系。這種標(biāo)準(zhǔn)化不僅保證了產(chǎn)品品質(zhì)的穩(wěn)定性，也為品牌的快速擴(kuò)張?zhí)峁┝擞辛χС帧Ｃ餍莻兛梢岳米陨淼挠绊懥唾Y源，迅速將單店模型復(fù)制到全國乃至全球各地，實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)模化發(fā)展。
最為關(guān)鍵的是，茶咖行業(yè)展現(xiàn)出了蓬勃的市場活力與廣闊的發(fā)展前景，無疑是一片充滿“錢景”的藍(lán)海。過去五年，中國現(xiàn)制飲品行業(yè)增長迅速。灼識諮詢報(bào)告顯示，中國現(xiàn)制飲品市場GMV由2017年的1488億元增至2022年的4213億元，復(fù)合年增長率為23.1%。預(yù)計(jì)到2027年，市場GMV將進(jìn)一步增長至10312億元，預(yù)計(jì)復(fù)合年增長率為19.6%。
那么，熱門的茶咖賽道，真的可以讓明星們掙到錢嗎？
說實(shí)話，不容易。
從行業(yè)看，茶咖賽道是出了名的卷：卷價(jià)格、卷規(guī)模、卷營銷、卷健康，能夠掙到錢的品牌寥寥無幾，更多是被淘汰的“失敗者”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至7月6日，咖啡行業(yè)近一年新開門店83891家，凈增44637家；茶飲行業(yè)新開門店163918家，凈增44478家。這意味著，最近一年，茶咖行業(yè)有超15萬家門店倒閉，平均每天關(guān)閉超400家門店。
在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，茶咖行業(yè)已步入一個(gè)競爭激烈、馬太效應(yīng)顯著的階段。這意味著品牌之間的競爭將是全方位和多維度的，涵蓋了產(chǎn)業(yè)鏈完備性、產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新能力、食品安全、服務(wù)水平和客戶黏性，以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型等各個(gè)方面。
簡言之，任何一家茶咖品牌若存在任何一處“軟肋”，那么就難以避開淘汰的命運(yùn)，這也對品牌負(fù)責(zé)人提出了較高的要求。那，明星們可以在這一方面做好嗎？
從過往的經(jīng)驗(yàn)看，明星們并不擅長做餐飲店。茶咖觀察統(tǒng)計(jì)了較為著名的明星火鍋經(jīng)營情況，至少有8位明星開出7家火鍋品牌，高峰期時(shí)品牌遍地開花，門店數(shù)量動(dòng)輒上百乃至逼近千家。但如今要么查無此店、慘淡收場，要么大規(guī)模閉店、處境艱難。
值得注意的是，這些明星火鍋品牌，食品安全問題與加盟商維權(quán)風(fēng)波頻發(fā)，本應(yīng)負(fù)責(zé)的明星們卻往往與“老板”身份撇清關(guān)系?；瘌P祥鮮貨火鍋被曝食安問題后，鄭凱很快便宣布退股；賢合莊加盟貴、回本難輿論爆發(fā)后，陳赫持股的企業(yè)退出賢合莊品牌管理公司的股東行列，陳赫和賢合莊正式解綁。
火鍋和茶咖，本質(zhì)上同屬于餐飲，經(jīng)營邏輯是相通的?；诿餍莻冊诨疱侇I(lǐng)域的經(jīng)營態(tài)度與專業(yè)表現(xiàn)，茶咖觀察對于明星入局茶咖賽道并不看好。畢竟，作為茶咖品牌，能夠持續(xù)吸引消費(fèi)者的，不是與某位明星的深度綁定，而是產(chǎn)品的口味、價(jià)格，用餐體驗(yàn)等一系列更重要的評估指標(biāo)。明星品牌做不好分內(nèi)之事時(shí)，消費(fèi)者自然會(huì)用腳投票。從現(xiàn)存的明星茶咖品牌門店數(shù)量來看，已經(jīng)有淘汰者出現(xiàn)了。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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