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繼周杰倫入駐快手掀起全民燥動(dòng)后，又用一場(chǎng)寵粉魔術(shù)直播首秀，在快手站內(nèi)和站外再次掀起了話題熱度。

數(shù)據(jù)顯示，直播觀看總?cè)舜芜_(dá) 6800w，半個(gè)億人為之狂歡，而且這場(chǎng)直播僅半小時(shí)，互動(dòng)量高達(dá)3.8億次，創(chuàng)下直播數(shù)據(jù)神話。

截止目前為止，#周杰倫直播#微博話題成功收割15.5萬次討論和8億閱讀量。

從直播首秀的數(shù)據(jù)來看，快手的錢沒有白花，周杰倫顯然也配得上快手如此大的陣仗。要知道，快手直播上半年的日活才 1.7 億，周杰倫一個(gè)人的直播，就占了其中三分之一！

直播首秀背后，快手的如意算盤到底是什么？能得逞嗎？

不一樣的直播首秀

不帶貨，卻創(chuàng)造多項(xiàng)數(shù)據(jù)神話

與時(shí)下流行的明星直播不同，周杰倫這場(chǎng)直播并沒有聲嘶力竭地推銷商品，也沒有不停地上鏈接，而且也沒有唱歌，只是通過變魔術(shù)、拉好友聊天的形式展開。

直播開頭先是來了一波回憶殺，接下來就是周杰倫上場(chǎng)表演魔術(shù)，而后更是拉來老友劉畊宏和蕭敬騰在一間頗具藝術(shù)氣息的畫廊里，表演了3個(gè)魔術(shù)。

總的來看，直播形式雖然單一，時(shí)間短暫，但卻嗨翻全場(chǎng)。直播間粉絲彈幕刷不停，更有許多粉絲昵稱都是周杰倫的歌名。寵粉狂魔周杰倫更是瘋狂翻牌，現(xiàn)場(chǎng)念粉絲ID和彈幕內(nèi)容，被翻牌的粉絲簡(jiǎn)單達(dá)檸檬了。

此次直播看起來像是娛樂圈大聚會(huì)，不少明星前來送禮物打call。劉畊宏、華少、關(guān)之琳、張繼科、吳孟達(dá)、汪東城、陳小春、柳巖、郎朗、小沈陽等一眾明星刷禮物。更有意思的是，王祖藍(lán)更是因?yàn)橐豢跉馑⒘?00個(gè)穿云箭而登上熱搜。

除了明星外，快手網(wǎng)紅主播們也盯上了周杰倫的流量。第一名主播刷了720萬人民幣，第三名刷了500萬人民幣，僅計(jì)算前四名主播總計(jì)刷了1800多萬。

短短30分鐘的直播，周杰倫獲得的禮物就達(dá)到了2027萬元，其在快手上的粉絲數(shù)也直接飆升至3092萬，其人氣和吸金能力簡(jiǎn)直令人咂舌！

而且這場(chǎng)在線觀看總?cè)舜瓮黄?800萬，最高同時(shí)在線人數(shù)610萬，直播間互動(dòng)總量超過3.8億，預(yù)約直播總?cè)藬?shù)1670萬，快手熱度也高達(dá)6121萬，創(chuàng)下了新的直播數(shù)據(jù)神話。

直播結(jié)束后，周杰倫快手直播相關(guān)話題更是不斷刷屏了微博和朋友圈。很多粉絲在線紛紛流露意猶未盡的心聲，“看完直播失戀了，你要趕緊安排下一場(chǎng)”“不搞點(diǎn)奶茶留住他”“別說再見，我已經(jīng)開始想念”等等。

周杰倫直播之所以掀起如此大的轟動(dòng)，首先和周杰倫本身頂極流量有關(guān)，作為無數(shù)人的青春回憶，周杰倫的影響力早已無需多言！

常年活躍在微博熱中的周杰倫，當(dāng)之無愧為娛樂圈的長(zhǎng)盛頂流。此前曾以超過一億的熱度登上微博超話榜榜首，每一次的新歌發(fā)布會(huì)都會(huì)造成各大音樂平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)擁堵。

除了本身頂流帶動(dòng)外，還和快手宣傳預(yù)熱造勢(shì)有關(guān)。

快手通過線上線下全場(chǎng)景多渠道觸達(dá)用戶群體。線上，通過朗朗、方文山、南拳媽媽、景甜等明星效應(yīng)進(jìn)行擴(kuò)散，而且線下將周杰倫?在快手#的紅色大屏廣告上線到在廣州花城廣場(chǎng)、南京新街口、杭州武林廣場(chǎng)、上海外灘和陸家嘴、北京西單等各大城市的地標(biāo)建筑上。

快手的如意算盤

不止流量，更是借周杰倫破圈

快手簽下周杰倫，并非是一時(shí)沖動(dòng)，而是有著長(zhǎng)久的謀局。

在周杰倫入駐快手前，快手和周杰倫已經(jīng)有幾次親密合作。春節(jié)期間投放央視的拜年廣告請(qǐng)來周杰倫站臺(tái)、花重金拿下杰威爾音樂旗下周杰倫全部歌曲及歌曲MV的短視頻平臺(tái)版權(quán)、獨(dú)家冠名周杰倫的新綜藝《周游記》等。

而且，簽下周杰倫，并非僅僅是看中他本身的頂級(jí)流量，更是借周杰倫明星效應(yīng)和音樂內(nèi)容進(jìn)行破圈。實(shí)際上，快手在之前還迎來了黃渤、謝娜、張杰、王祖藍(lán)等具有國(guó)民度的明星，以此不斷豐富內(nèi)容生態(tài)，吸引一二線用戶的流入。

與抖音受眾是都市白領(lǐng)不同，快手發(fā)跡于農(nóng)村及小城市的歷史，受眾大多來自三四線用戶。因此，互聯(lián)網(wǎng)江湖上流傳著“南抖音，北快手”、“快手是小鎮(zhèn)青年的，抖音是都市白領(lǐng)的”的界定。

因此，“土味”、“l(fā)ow”是網(wǎng)友對(duì)快手的刻板印象。

如今的快手也在極力突破原有的三四線用戶圈層，向一二線城市滲透，想要被更多的人“看見”。正如知乎要從小眾知識(shí)精英走向大眾人群，B站要從二次元小眾群體走向多元化大眾一樣。

為此，在內(nèi)容方向面，2019年快手拿出價(jià)值100億元的流量，扶持10萬個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者。意圖很明顯——擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給， 并通過這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容彌補(bǔ)在一二線城市的用戶規(guī)模短板。

而快手?jǐn)y手周杰倫，強(qiáng)化平臺(tái)的音樂屬性的同時(shí)，還能吸引更多知名音樂人入駐，以音樂垂直圈層實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生態(tài)的升級(jí)，提升品牌的整體調(diào)性。

就像之前快手?jǐn)y手摩登天空開啟宅草莓音樂節(jié)，攜手UCCA打造跨時(shí)空線上音樂會(huì)“良樂”，邀請(qǐng)坂本龍一，更是令許多樂迷驚詫不已。

需要強(qiáng)調(diào)的是，從“老鐵”周杰倫到“熱搜女王”鄭爽再到張雨綺，快手一直在嘗試人設(shè)**。

總之，在用戶增長(zhǎng)方面，3億DAU之上，以周杰倫為代表的頂流明星效應(yīng)將是新一段拉新的重要推動(dòng)力；在商業(yè)化上，娛樂明星天然“私域流量”以及高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出將進(jìn)一步抬升整個(gè)快手平臺(tái)的品牌價(jià)值，同時(shí)提升社會(huì)層面的綜合影響力。

首秀背后的營(yíng)銷思考

圈住流量，鞏固品牌新人設(shè)形象

周杰倫入駐快手后，發(fā)布了4條小視頻，不到四天時(shí)間，粉絲數(shù)突破1000萬，這次的直播首秀，更是創(chuàng)造站內(nèi)站外數(shù)據(jù)神話。

可見，快手大價(jià)錢并沒有白花，快手不僅成功出圈，而且無疑也改變了用戶對(duì)快手固有的“老鐵”印象。

不過，我發(fā)現(xiàn)，雖然話題閱讀量和互動(dòng)量還不錯(cuò)，但并沒有在熱榜停留太久，現(xiàn)再看，熱搜榜上前 20 名已經(jīng)看不見周杰倫的名字了。也就是說，此次的直播秀的聲量是有的，只是缺乏持久影響力，僅是達(dá)到曇花一現(xiàn)的效果。

深究下，之前周杰倫簽約快手，輿論已經(jīng)釋放過一波熱情。而且這場(chǎng)直播比較“杰倫”，只有暖場(chǎng)式的魔術(shù)和聊天，并草草結(jié)束，很多觀眾大呼不過癮，見慣了動(dòng)輒長(zhǎng)達(dá)三個(gè)小時(shí)的直播，這場(chǎng)直播更像是過場(chǎng)秀。

而且，直播現(xiàn)場(chǎng)缺乏的營(yíng)銷話題點(diǎn)，基本全靠周杰倫本身頂級(jí)流量在支撐，畢竟周杰倫是陪伴無數(shù)人青春的頂級(jí)流偶像。

這也讓我們想到，2020 年春節(jié)，快手因?yàn)橘澲和碛脩袅勘┰?，但在春晚結(jié)束后 DAU（日活）迅速下滑。這意味著，通過春晚，吸引了大量“圈外”用戶，但卻并沒有留住他們。

活動(dòng)聲量總是稍縱即逝，通過一次營(yíng)銷活動(dòng)，或許可以重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度，但消費(fèi)者的記憶力總是短暫的。因此，無論是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)大廠還是品牌來講，都需要持續(xù)輸出一定的內(nèi)容，不斷鞏固品牌新人設(shè)形象和價(jià)值主張。

而快手想要做的就是改變江湖中流傳的“土氣、Low”形象，強(qiáng)化“每種生活都有存在的價(jià)值和意義”的價(jià)值主張，通過周杰倫為代表的娛樂流量明星吸引一二給用戶，實(shí)現(xiàn)用戶群體破圈，是這場(chǎng)直播背后的棋局。

這就需要長(zhǎng)期通過和明星進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，持續(xù)鞏固快手樹立的新人設(shè)形象，改變用戶對(duì)快手固有形象的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)煥新品牌形象。

具體到周杰倫來講，就需要持續(xù)在快手進(jìn)行隔三差五的直播，以及在日常運(yùn)營(yíng)中翻牌粉絲互動(dòng)，幫快手培養(yǎng)社區(qū)獨(dú)特價(jià)值感，形成粉絲粘性。

結(jié) 語

當(dāng)下，“破圈”和泛娛樂化是主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的方向，通過不斷突破本身圈層，擁抱更廣泛市場(chǎng)，以此增強(qiáng)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

快手引入周杰倫，開啟的這場(chǎng)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)，即可以看作通過實(shí)現(xiàn)破圈和泛娛樂化的探索和實(shí)踐。并且從這場(chǎng)直播首秀來看，快手的如意算盤并沒有落空，直播不僅創(chuàng)造各項(xiàng)數(shù)據(jù)神話，還大大改觀了消費(fèi)者對(duì)快手的形象認(rèn)知。

不過，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)，如何通過內(nèi)容生態(tài)和用戶以及明星（KOL）進(jìn)行匹配，實(shí)現(xiàn)高效的情感鏈接，形成強(qiáng)粘性，至關(guān)重要。畢竟，時(shí)尚、新潮的內(nèi)容天然能夠吸引了“粉絲文化”的用戶。

未來，快手和周杰倫將給我們帶來哪些驚喜，還是令人期待的。

參考資料：

1.公關(guān)狂人：日活1.7億的快手，為什么需要周杰倫？2020年7月27日

2.互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷分析：直播30分鐘創(chuàng)多項(xiàng)記錄，周杰倫為快手帶來的不只是流量！2020年7月27日

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