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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥(niǎo)哥筆記小羽毛（ngbjxym）
2024年的休閑零食賽道依然卷，對(duì)于賽道的選手來(lái)說(shuō)，既是考驗(yàn)也有彎道超車的轉(zhuǎn)機(jī)。
我們從幾個(gè)頭部零食企業(yè)年中報(bào)來(lái)看，三只松鼠業(yè)績(jī)重回增長(zhǎng)，同時(shí)鹽津鋪?zhàn)雍蛣抛惺称范冀怀鲚^好年中成績(jī)單。而實(shí)施降價(jià)策略以來(lái)的良品鋪?zhàn)?，卻遭遇了業(yè)績(jī)滑鐵盧。
另一廂的量販零食店，卻風(fēng)生水起。今年6月，量販零食集團(tuán)鳴鳴很忙開(kāi)出萬(wàn)店。這個(gè)壓力無(wú)疑再次給到了傳統(tǒng)零食玩家們。
“頭部零食品牌其實(shí)在過(guò)去兩年都面臨較大挑戰(zhàn)，主要來(lái)自渠道變了、新模式的出現(xiàn)，如果沒(méi)有即時(shí)調(diào)整對(duì)戰(zhàn)略方向，很可能會(huì)掉隊(duì)。”業(yè)內(nèi)人士向我們表示。
我們觀察到，低價(jià)成為這兩年零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵詞，量販零食店的崛起正是順應(yīng)了消費(fèi)趨勢(shì)的發(fā)展，搭上了順風(fēng)車。但在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要保持持久競(jìng)爭(zhēng)力，零食企業(yè)不僅要全渠道發(fā)力，還要在更多細(xì)分化的消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行創(chuàng)新研發(fā)，同時(shí)供應(yīng)鏈也亟需升級(jí)。
2024年上半年的休閑零食賽道是幾家歡樂(lè)幾家愁。
良品鋪?zhàn)咏祪r(jià)后，帶來(lái)不小得業(yè)績(jī)沖擊。根據(jù)良品鋪?zhàn)影l(fā)布的2024年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)2024年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)2100萬(wàn)元到3000萬(wàn)元，同比減少84.15%到88.91%?？鄢墙?jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)，更是同比減少了87.07%到94.34%。
而這背后更是良品鋪?zhàn)哟笠?guī)模降價(jià)換來(lái)利潤(rùn)大跌的結(jié)果。去年11月，良品鋪?zhàn)有紗?dòng)17年來(lái)最大規(guī)模降價(jià)。300款產(chǎn)品平均降價(jià)22%，最高降幅45%。
良品鋪?zhàn)右卜Q，自2023年11月以來(lái)，其在門店渠道對(duì)部分產(chǎn)品實(shí)施降價(jià)策略，并通過(guò)供應(yīng)鏈提效、精益生產(chǎn)改善、經(jīng)營(yíng)成本優(yōu)化等方式提升經(jīng)營(yíng)效率。今年上半年，其正處于經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整階段，降價(jià)對(duì)毛利產(chǎn)生了一定的影響。
下滑的還有來(lái)伊份，這也是其2020年以來(lái)再次錄得主營(yíng)業(yè)務(wù)虧損。今年上半年，來(lái)伊份預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)1400萬(wàn)元-1600萬(wàn)元，較上年同期減少70.58%-74.26%；扣除非經(jīng)常性損益的凈虧損為600萬(wàn)元-900萬(wàn)元，較上年同期減少117.35%-126.02%，由盈轉(zhuǎn)虧。
針對(duì)業(yè)績(jī)下滑，來(lái)伊份表示，今年上半年其進(jìn)行部分區(qū)域門店結(jié)構(gòu)調(diào)整，在調(diào)整過(guò)程中，雖然加盟收入略有提升，但直營(yíng)收入受影響同比下降，導(dǎo)致當(dāng)期利潤(rùn)不達(dá)預(yù)期。
而形成對(duì)比的是三只松鼠。
根據(jù)7月16日三只松鼠發(fā)布的業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2024年上半年，三只松鼠預(yù)計(jì)營(yíng)收為50.40億元-51.00億元，同比增長(zhǎng)74.19%-76.27%；預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為2.86億元-2.92億元，同比增長(zhǎng)85.85%-90.08%；預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為2.25億元-2.31億元，同比大增207.57%-215.21%。
三只松鼠似乎找回了狀態(tài)。實(shí)際上從今年一季度，三只松鼠營(yíng)收、利潤(rùn)就實(shí)現(xiàn)了雙增。其中營(yíng)收超36億元，凈利潤(rùn)也同比增長(zhǎng)60.80%。
此前章燎原定下了目標(biāo)3年200億。看目前的進(jìn)展，三只松鼠的目標(biāo)實(shí)現(xiàn)有望。
鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)同樣實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，今年上半年，其預(yù)計(jì)營(yíng)收為24.00億元-25.00億元，同比增長(zhǎng)26.72%-32.00%，預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)為3.10億元-3.30億元，同比增長(zhǎng)26.18%-34.32%；預(yù)計(jì)扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)為2.60億元-2.80億元。但是目前鹽津鋪?zhàn)拥膬衾麧?rùn)增速有所放緩。
根據(jù)我們觀察，當(dāng)下市場(chǎng)格局并不穩(wěn)固，實(shí)際上從營(yíng)收端來(lái)看，前四名三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、洽洽食品和鹽津鋪?zhàn)拥牟罹嗖⒉淮螅瑑衾麧?rùn)方面三只松鼠和洽洽食品要更高。目前擺在傳統(tǒng)零食企業(yè)面前的是不能依靠老一套打法，要跟隨消費(fèi)節(jié)奏靈活調(diào)整戰(zhàn)略布局。
讓傳統(tǒng)休閑零食一幫玩家破防的，就是量販零食店的快速崛起。今年6月，量販零食集團(tuán)鳴鳴很忙已經(jīng)開(kāi)出萬(wàn)店，還在加速擴(kuò)張。
《2023中國(guó)零食量販行業(yè)藍(lán)皮書》顯示，2017年至2022年是零食量販模式彎道超車階段，期間以114.6％的復(fù)合增長(zhǎng)率迅速發(fā)展。2022年至2027年，零食量販模式有望繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將以27.3％的復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)占據(jù)市場(chǎng)份額。
從市場(chǎng)規(guī)?？?，預(yù)計(jì)將在2027年達(dá)到約1400億元規(guī)模。
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原曾表示，零食量販模式并非靠硬折扣和低價(jià)崛起，低價(jià)只是表象，關(guān)鍵是靠零食品類的分化。對(duì)于店內(nèi)的產(chǎn)品，潛在吸引點(diǎn)或許并不僅僅是價(jià)格，而是足夠豐富的品牌，以及足夠豐富的SKU。
「零售商業(yè)評(píng)論」認(rèn)為，量販零食店有很多白牌商品，高性價(jià)比加上多sku，足夠吸引消費(fèi)者。而在市場(chǎng)擴(kuò)張上，選擇加盟模式，相對(duì)門檻不高使得個(gè)體投資者加盟小店的意愿會(huì)更強(qiáng)。這也是鳴鳴很忙集團(tuán)能快速破萬(wàn)店的重要因素。而傳統(tǒng)零食品牌也在主動(dòng)擁抱量販零食店。
當(dāng)前休閑食品行業(yè)規(guī)模呈現(xiàn)出長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，iiMedia Research（艾媒咨詢）調(diào)查測(cè)算顯示，近十年來(lái)我國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，從 4100 億元增長(zhǎng)至 11654 億元，預(yù)計(jì) 2027 年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到 12378 億元，休閑零食將由快速增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向微增市場(chǎng)。
但消費(fèi)市場(chǎng)也在發(fā)生快變。
此前良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬發(fā)布的內(nèi)部信中，提到零食品牌面臨的線下渠道和消費(fèi)需求的變化。
“看行業(yè)，線上消費(fèi)流量轉(zhuǎn)移，競(jìng)爭(zhēng)加劇，線下各種零食模式全面開(kāi)花，一系列新物種的出現(xiàn)。看用戶，消費(fèi)邁入理性時(shí)代，老百姓的錢袋子捂得更緊了，不同的人群消費(fèi)層次更分化、更分明，如何滿足不同用戶的需求，同樣是擺在我們面前的考驗(yàn)。”這其實(shí)也是每個(gè)零食企業(yè)必須直面的問(wèn)題。
對(duì)于內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的當(dāng)下，休閑零食市場(chǎng)進(jìn)入新賽點(diǎn)，一在渠道，一在爆品。
渠道端，瞄準(zhǔn)全渠道發(fā)展，線下實(shí)體仍然是大頭。
全渠道發(fā)展已經(jīng)成為一道必答題，品牌不僅要做，還必須要線上線下兩條腿都走好，才能具備更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
尼爾森IQ指出，順應(yīng)時(shí)代，布局全渠道至關(guān)重要。一方面，線下市場(chǎng)仍是重點(diǎn)，需要作為穩(wěn)量繼續(xù)鞏固。另一方面，品牌需要把握新渠道趨勢(shì)，增加O2O、抖音直播電商、拼購(gòu)、團(tuán)購(gòu)等布局。
以三只松鼠為例，抖音成為其高增速渠道。2023年，其來(lái)自抖音渠道的營(yíng)業(yè)收入達(dá)12.04億元，同比增長(zhǎng)了118.51%。其抖音渠道的收入已經(jīng)超過(guò)了京東系。而相較傳統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)渠道天貓系、京東系營(yíng)收17.38億元、11.97億元，同比分別下滑了12.22%和30.53%。
目前三只松鼠在穩(wěn)住傳統(tǒng)電商基本盤基礎(chǔ)上，加速布局抖音短視頻渠道。不僅在新興渠道，線下渠道也在變招。
2023年6月，三只松鼠還開(kāi)出旗下的社區(qū)零食店。在2023年，其來(lái)自社區(qū)零食店的收入約為0.92億元。截至今年3月底，三只松鼠的社區(qū)零食店超180家，在安徽、江蘇、浙江等省份拓店順利，未來(lái)將持續(xù)深化布局。
為什么要持續(xù)投入社區(qū)零食店，章燎原認(rèn)為每一個(gè)商圈的人口密度急劇提高，同時(shí)變得穩(wěn)定。這就可以支撐很多以前無(wú)法近場(chǎng)銷售的業(yè)態(tài)成為近場(chǎng)銷售。所以，三只松鼠會(huì)用多種店型滿足對(duì)社區(qū)、商場(chǎng)等場(chǎng)景的布局。
第二個(gè)賽點(diǎn)在產(chǎn)品端，需要迎合消費(fèi)趨勢(shì)，創(chuàng)新品類，堅(jiān)持走爆品路線。
消費(fèi)人群多層級(jí)、消費(fèi)需求多元化、消費(fèi)時(shí)段差異化、消費(fèi)場(chǎng)景多樣性，在倒逼休閑零食賽道進(jìn)入細(xì)分化。
比如當(dāng)下健康化是食品發(fā)展的方向之一，各大品牌都在瞄準(zhǔn)這一趨勢(shì)。良品鋪?zhàn)?024年新的品牌價(jià)值主張為“自然健康新零食”。據(jù)悉，良品鋪?zhàn)釉诮衲陮⑼瞥?40多款健康零食。同時(shí)，勁仔食品也今年4月明確了“做好吃又健康的休閑食品，改善人們生命質(zhì)量”的新使命。
而最近的堅(jiān)果乳細(xì)分品類更是全面升溫。
最近三只松鼠官宣“正式進(jìn)入乳飲賽道”，并立下“3年20億”的銷售目標(biāo)。而洽洽食品也早已推出相關(guān)產(chǎn)品，沃隆也在今年推出扁桃仁乳飲品。這個(gè)市場(chǎng)細(xì)分賽道可以預(yù)見(jiàn)的將變得擁擠。
我們還觀察到品牌開(kāi)始圍繞兒童、女性、健身、養(yǎng)生、老人等等細(xì)分人群與場(chǎng)景特殊需求進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)。
比如針對(duì)兒童零食賽道?！秲和闶呈袌?chǎng)調(diào)查白皮書》顯示，目前我國(guó)兒童零食市場(chǎng)規(guī)模約為休閑零食市場(chǎng)規(guī)模的十分之一，2019—2023年，兒童零食市場(chǎng)將以10%—15％的復(fù)合年增長(zhǎng)率穩(wěn)定增長(zhǎng)，市場(chǎng)預(yù)期超6000億元，是休閑食品市場(chǎng)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
良品鋪?zhàn)?、三只松鼠此前分別推出聚焦兒童食品子品牌“良品小食仙”“小鹿藍(lán)藍(lán)”。百草味推出“童安安小朋友”系列產(chǎn)品，定位于3-12歲兒童營(yíng)養(yǎng)食品。來(lái)伊份也上線兒童食品“伊仔兒童零食系列”產(chǎn)品等。從業(yè)績(jī)上來(lái)看，兒童細(xì)分業(yè)務(wù)已經(jīng)成為一些品牌的新增長(zhǎng)曲線。
在我們看來(lái)，休閑零食更多潛力細(xì)分市場(chǎng)要被挖掘，也會(huì)成為企業(yè)新的增長(zhǎng)曲線。當(dāng)然，這些細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)能否帶來(lái)爆發(fā)性增長(zhǎng)，還有待時(shí)間驗(yàn)證。
對(duì)于傳統(tǒng)休閑零食而言，競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)已至，市場(chǎng)仍有較大變數(shù)。
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2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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