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前些天聽白鴉說了些關(guān)于視頻號的產(chǎn)品推演，算是繼潘亂那天之后我在一個直播間里停留時間最久的了，哈哈，沒有顏值的中年大叔要想留住直播觀眾，拿出肚子里的干貨也還是可行的。

再之前，在新榜北京辦公室里參加了一個視頻號沙龍，這期間也和新世相的張偉、軍武次位面的曾航、震驚文化的樊不凡搞了點頭腦風(fēng)暴。結(jié)合白鴉談到的，發(fā)現(xiàn)里面還是有些能碰撞的點，想到什么記下來什么，不一定對。

先拋幾個結(jié)論：

1. 視頻號的優(yōu)勢在于社交關(guān)系加持下的人，源自圈層社交的真實人格化內(nèi)容在視頻號里會比在抖音里更有分發(fā)機會，強感官刺激型的表演型內(nèi)容反而會遭遇一定的社交分享壓力，人畜無害的情感雞湯注定數(shù)據(jù)最好。

2. 中年大叔們的坐而論道可能迎來春天，三五好友，志趣相投，“懂的入”比“看熱鬧”有價值。但大叔們也需要提升下視覺表達(dá)，畢竟是視頻。

3. 更低門檻，視頻號比公眾號更容易催生UGC，更多長尾，海量的小而美機會。

4. 對于視頻號創(chuàng)作者來說，這是個長賽道，滾雪球式的長賽道，有復(fù)利，但需要時間積累。

5. 廣告電商打賞知識付費都成立，結(jié)合小程序、私域運營，本地商家能獲得此前沒有的機會。

6. 視頻號的最大價值在于，通過社交和算法雙重推薦機制，能讓更多創(chuàng)作者在這里發(fā)現(xiàn)同道，相遇相知。

一、視頻和文字的創(chuàng)作門檻到底哪個低？

先說這個，因為這個直接關(guān)系到供給側(cè)的量。

從上手的角度來說，拍視頻的難度更低，我們的老爹老媽在家人群、朋友圈里發(fā)的那些視頻就是例子，去了一個景點、參加一個聚會，拍條視頻都是很容易，沒有心理負(fù)擔(dān)的事。

但是，文字創(chuàng)作就難了。我經(jīng)常和人說，寫個500字的通順文章其實對絕大部分人都是很難的，白鴉更狠，他昨天說，能在朋友圈里編個200字，把一個事情講清楚，這種人的數(shù)量在全中國也就是幾十萬級的。14億人啊，幾十萬級，這是幾千分之一的比例。

所以，如果只從上手門檻的角度來說，顯然視頻比文字更容易，這也是快手抖音為什么能那么快獲取海量上傳作品的原因，快手剛發(fā)的招股說明書里說了，今年上半年快手的創(chuàng)作者有1.26億，平均每月上傳短視頻超過11億條，算下來，快手創(chuàng)作者平均每個月在快手上傳9條短視頻，平均三到四天發(fā)一條。

但是，門檻只是上手啊。

對于持續(xù)創(chuàng)作來說，確實文字看上去門檻高，但這種相對高門檻也就形成了能力篩選，所以，邁過了門檻，后面的持續(xù)創(chuàng)作反而會相對更有保障，會者不難嘛。所以，微信公眾號就是這樣，到現(xiàn)在，8年多了，總共累計也就三四千萬的注冊開通量，一個人或者機構(gòu)如果不是做了一定的持續(xù)創(chuàng)作自我評估，又怎么會去開通注冊？（當(dāng)然，后續(xù)棄更比例也還是很大的）

視頻上手是容易，拿起手機就能拍了，但是真要拍好、剪好，其實是非常難的，也挺花錢，而且一般都需要團隊協(xié)作。它是進入門檻低、持續(xù)運營難。這兩年因為抖音的興盛，出來不少短視頻MCN，但如果看總體財務(wù)狀況、平均利潤率水平，其實遠(yuǎn)不及同樣處于頭部的圖文公眾號團隊，主要就是因為持續(xù)運營成本太高了（當(dāng)然，另一個重要原因是和抖音對流量實行強力控制有關(guān)）。

插一句。抖快，特別是快手，其實完成了一個特別重大的心理建設(shè)，就是，“視頻拍成這樣也能發(fā)表？”

當(dāng)然，我們也可以管那些視頻叫原生態(tài)，可能在一些PGC內(nèi)容創(chuàng)作者看來，老爹老媽用手機隨手拍的那些視頻無論是在運鏡、畫質(zhì)等方面都很糟糕，但正是這種低門檻的心理暗示，讓更多人受到鼓舞，可以加入進來?，F(xiàn)在懟著張大臉在視頻號鏡頭前搖頭晃腦的大叔們也是這樣。

二、微信視頻號是更視頻還是更微信？

視頻的一個主要優(yōu)勢在于更直接的視聽刺激，也是視頻更適合普羅大眾KILL TIME的特性。當(dāng)然，很多時候就是很淺層的感官愉悅，一位打扮清涼的美女在太古里的街拍，一個搞笑的辦公室段子，幾十秒的時間，每幾秒就給你一個刺激點，奶頭樂，很開心。

在傳遞信息和邏輯上，顯然文字更有效率、更有密度。視頻是線性的，文字是可以結(jié)構(gòu)化的，一篇3000字的獸爺文章，花3分鐘基本上就瀏覽清楚大意了，但要是改成視頻，看完不花個10分鐘不可能，要是想就前后某個點做比對，只能來回拉動進度條，太麻煩了。

這是兩種內(nèi)容形式的不同特點。

更側(cè)重視聽感官直接刺激的視頻，來到微信這個社交環(huán)境里，會怎樣？

公眾號時代，我們經(jīng)常提到一個例子，就是男人裝的那些美女內(nèi)容，中年大叔們可喜歡看了，但是看了之后不會轉(zhuǎn)發(fā)，最多轉(zhuǎn)到幾個狐朋狗友的小群里。因為在社交環(huán)境中，我們是會注重自己的人設(shè)建設(shè)的，主流可能得是積極向上、歲月靜好、勵精圖治。所以，一個中年大叔，在抖音和微信視頻號里可能看到了同一個大胸美女，在抖音里點個贊，問題也不大，反正別人也不知道那是我，但在微信里，點個贊的心理壓力就有點大，更不用說把這條視頻號內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈。

潘亂說，可以把視頻號理解為公開版的朋友圈，白鴉那天也引用了他朋友圈里的一個比喻，個人微信號和視頻號之間是身份證和名片的關(guān)系。微信的產(chǎn)品團隊確實是在產(chǎn)品設(shè)計上做了一定的隔離，視頻號點贊也確實可以選擇通過兩個身份中的一個，但無論如何，這里的身份關(guān)聯(lián)還是很緊密的。那么多領(lǐng)導(dǎo)、同事、家人、朋友都在呢，對社交人設(shè)有妨礙的內(nèi)容還是要謹(jǐn)慎點贊。

那么，微信視頻號會更加視頻，還是更加微信？

我們能看到，在依托點贊作為分發(fā)重要驅(qū)動力的微信視頻號里，目前數(shù)據(jù)最好的絕對是情感雞湯，面向中老年人、低線城市人群的正能量內(nèi)容，比如“長春奇點”。當(dāng)然，同樣基于社交環(huán)境傳播的公眾號，大致也是這樣，尤其是在訂閱機制弱化、朋友圈、群成為主要分發(fā)場景后。

那么，更側(cè)重感官直接刺激、甚至就是以出位博眼球的那類視頻，在微信里的空間會有多大？還有直播，抖快里的直播會更強調(diào)給出刺激點的頻率，不論這個刺激點是通過老鐵PK、二人轉(zhuǎn)，還是通過低價限時限量搶購?fù)瓿桑傊?，要不停地給出刺激，不然人家進來三秒就跑了。

這類視頻肯定會有很多供給，也有很大需求，這是人性規(guī)律嘛，數(shù)量上肯定不會少。畢竟，視頻號的推薦機制里既有社交推薦也有算法，現(xiàn)在，除了朋友點贊這種機制，視頻號還有類似“附近”這樣的分發(fā)，目測推薦廣場也會越做越強，上下滾動滑屏也已經(jīng)有了。

但是，微信視頻號不可能做成下一個抖音，也沒必要，會不會差異性就在于，現(xiàn)在那種不那么追求感官直接刺激的，在微信視頻號里能比在抖快里更有機會？抖快里表演性的東西更多，更秀場、更娛樂化、更年輕化，視頻號里真實人格的多一些，朋友聚會型的多一些。社交環(huán)境為起點的分發(fā)狀態(tài)下，名片也不適合離身份證信息太遠(yuǎn)嘛。

張小龍當(dāng)年那句話是這么說的：大部分產(chǎn)品都在欺騙用戶，做各種濾鏡，喊口號說“記錄美好生活”，但生活其實并不總是美好的。

假如，在視頻號生態(tài)里，表演性的東西挪一挪，給真實人格的內(nèi)容多了點位置，也挺好。

（當(dāng)然，朋友圈里也有表演性人格，比如凡爾賽那種，不過，那是另一個角度。）

三、“有趣”和“有用”，內(nèi)容和人

那，大叔坐而論道的視頻號、直播，特別是那種大臉口播型的，到底能不能比在抖快多些空間呢？

感覺能。

哈哈，反正潘亂就是這么有自信地回答我的。

我說，視頻直播，我們都是要來看“有趣”的內(nèi)容的啊，你一個大叔懟著鏡頭，哪里有趣了？他用一點都不美妙的姿態(tài)想了想，回答我說，內(nèi)容不只有“有趣”這一個維度啊，“專業(yè)”、“有用”也是維度啊。

確實也是維度。過去，通過視頻、直播這類形式進行的大眾傳播，多數(shù)是按照最大公約數(shù)的興趣內(nèi)容，食色性也。但在視頻號的這個場景里，確實有很大的圈層傳播想像力，就是拍給、播給懂的人看，懂的人進來看就能懂這里的價值。想像一下，就是小圈子朋友間的聚會，不需要太多浮夸的表現(xiàn)，彼此間有密碼，有信任，有共同語言。

線上的模式總是有線下的映射。直播帶貨就能映射到線下商場的特賣導(dǎo)購，明星帶貨就相當(dāng)于請了個TFBOYS到商場來搞活動嘛。那微信視頻號里的潘亂，搞個幾十人上百人在線的直播，其實就相當(dāng)于在線上組了個業(yè)內(nèi)人士的小沙龍，而且還是“高凈值”人群的沙龍，沙龍主人并不需要跳個舞唱個歌，穿個格子襯衫踩雙拖鞋聊一會，對于行內(nèi)人來說就非常有價值啊。

所有細(xì)分圈層人群，不管是按照職業(yè)、專業(yè)，還是按照某種愛好，都可以有這種線上聚會沙龍，這就真的是“交個朋友”了。

還是用那個老爹老媽在家人群、朋友圈里發(fā)自己孫子孫女視頻的例子。這種內(nèi)容就是典型的社交內(nèi)容，而非興趣內(nèi)容。因為是在熟人環(huán)境下傳播，所以，哪怕是在外人看來再普通的內(nèi)容，也都因為社交關(guān)系而獲得了額外的羈絆和關(guān)注，并且極易衍生互動。

大叔也一樣。在那種表演性顏值才藝的比拼上，肯定打不過小哥哥小姐姐，但是，如果你的學(xué)識、趣味、見聞有圈層價值，哪怕就是讓朋友圈里的好友“進來看看這個熟人在干啥”，也還是很有機會通過社交傳播獲得冷啟動的。

再比如，“有用”的內(nèi)容在視頻號里大概率比在抖音里更有機會，我們看現(xiàn)在的數(shù)據(jù)，OFFICE技巧型的視頻號通常都不錯，長尾效應(yīng)很顯著。而且這種“有用”的內(nèi)容，帶來的轉(zhuǎn)粉率、轉(zhuǎn)銷率也一定比泛情感雞湯好，這一點和公眾號相似。  

這種區(qū)分在抖快里也能看出來一些。抖更多是消費娛樂化內(nèi)容，從根本上來說就是消費抖音這一整個內(nèi)容池，這是一個由中心化算法強力控制的機制，倒逼內(nèi)容追求極致（戲劇化）表達(dá)，所以總是有抖音的MCN哭喊“每天都是新的一天”、“粉絲只是個數(shù)字，不值錢”，很難有復(fù)利；快可以是落在人上，人即內(nèi)容，可以有私域，有粉絲，有復(fù)利。在直播電商里，不是一直有這個講法嗎，抖音是貨帶人，快手是人帶貨。騰訊重注投了快手，不是一家人不進一家門。

潘亂的發(fā)現(xiàn)是：“拍短視頻時會有人來勸不要露臉，但做直播時更是一張大臉占滿屏幕卻勸多開多聊?！?/p>

微信視頻號，更鼓勵人出來，更鼓勵人格化內(nèi)容，更鼓勵真實社交關(guān)系投射到線上的人格化內(nèi)容。

四、視頻號里的錢在哪？

那天在新榜北京辦公室里，曾航一上來就問，視頻號里的錢在哪？不管是投資人的錢還是廣告主的錢。我答，咱們別太急，畢竟，公眾號12年上線，真見到錢，也要到14年15年呢。

曾經(jīng)的抖音創(chuàng)業(yè)者晴矢前兩天寫了篇萬字長文，也說到，視頻號是個長線戰(zhàn)場，變現(xiàn)不會那么快。他列舉了視頻號的一些變現(xiàn)模式，容我摘抄在下面：

1. 野生創(chuàng)作者：內(nèi)容型流量

只要形成一定程度的粉絲規(guī)模和人設(shè)粘性，變現(xiàn)的周期一定會比抖音更長。視頻號的運營里，私域流量運營占比較大，這部分會比較吃工作量。

2. 內(nèi)容MCN

這種模式，非常適合目前在抖音里已經(jīng)形成一定規(guī)模的MCN跨平臺來運作。因為無論是內(nèi)容生產(chǎn)能力，還是廣告商務(wù)資源，這類機構(gòu)都有自己的優(yōu)勢。

3. 微信主力軍：內(nèi)容+知識付費/教育

無論是主要應(yīng)試教育的K12培訓(xùn)機構(gòu)，還是主打個人提升的職業(yè)培訓(xùn)或知識付費，在微信公眾號都有做的非常好的先例。視頻號到來之后，以前做知識付費和在線教育的機構(gòu)，又有了一個流量渠道來源。

4. 抖音挑戰(zhàn)者：內(nèi)容+電商

通過視頻號去帶貨，肯定會成為一種主流變現(xiàn)模式。相比于短平快的暴力帶貨玩法，好好做內(nèi)容，養(yǎng)成粉絲粘性，長期的帶貨效果肯定也不會差。

5. 高效電商模式：付費流量+直播轉(zhuǎn)化

視頻號的生態(tài)，可以預(yù)計的是將比抖音開放很多。付費流量+直播電商這個模式，能不能在視頻號里跑通還需要時間來驗證。

6. 第三方：直播支持

目前的狀態(tài)是，視頻號主播整體還是太粗糙，不夠?qū)I(yè)。在抖音和快手，一般一場直播，最多會需要十幾個人來服務(wù)，每個人的角色和功能都不同，以匹配不同層面的直播需求。

7. 社群淘客：私域+直播電商

具體點說就是已經(jīng)有私域流量的，可以通過直播電商進行二次轉(zhuǎn)化或者提升轉(zhuǎn)化率。這對社群淘客是一個比較大的利好！

8. 微商：私域+微商代理

但如果產(chǎn)品端沒問題的話，微商通過視頻號內(nèi)容及直播，仍然有再次拉高招商成功率的可能。通過視頻號直播間去聊，效率會更高，同時也更容易加強信任。

五、海量的小而美機會，沒有健康的商業(yè)就沒有健康的內(nèi)容。

白鴉列了個公式，說視頻號的商業(yè)會比抖快里更健康更長效，反正也都是廣告、電商、打賞、知識付費那幾類。我的理解，視頻號的優(yōu)勢還是在于基于人格化內(nèi)容的圈層傳播價值。

其實，微信公眾號里也是這個道理。做過投放的人都知道，說是在微信公號上做原生植入廣告，但其實很大的預(yù)算來自市場公關(guān)口。真要按CPM價格什么的算，微信公眾號一定是不劃算的，但過去幾年里，那么多的內(nèi)容營銷預(yù)算投在了微信公號里，要的就是通過KOL\KOC影響“有價值的人”，影響“圈子里的人”。

對應(yīng)到商業(yè)模式上。源自品牌公關(guān)圈層傳播需求的廣告，公眾號里成立的，視頻號自然也成立，KOL\KOC都露臉了，人格背書下的圈層信任傳播價值就更強了，要是再和小程序打通，品效聯(lián)動，完美。

帶貨呢，白鴉那天說了個可能性，就是可以不用聲嘶力竭地走團購低價路線，坐在那兒，氣定神閑地和你聊一聊這個產(chǎn)品，不用急赤白臉，更不用演戲搞標(biāo)錯價格的套路，就是“懂的人自然會懂”，賺一個“合理利潤”，讓帶貨更長久更健康。

實話說，這個點，我有些存疑。手藝人通過視頻號賣些高單價的限量款定制款肯定有機會，但我總感覺，“送福利”、“大減價”還是主流，就像李榮鑫說的，集體議價下的消費者主權(quán)。

但是，視頻號應(yīng)該會給大批本地商家一個新機會，小而美的機會。這也是微信生態(tài)最讓人心生敬意的地方，公眾號時代就是這樣，沒有那么強的馬太效應(yīng)，從視頻號的進入門檻來看，這種小而美的生態(tài)會更繁榮，帶著真實人間的煙火氣，群星散落，微光閃耀，各美其美。

雖然抖快也做藍(lán)V號，但在那個以興趣娛樂為主的分發(fā)體系里，中小商家壓根就沒什么機會，就算圍繞POI\LBS做，也難。就算機緣巧合，莫名擊中算法出了個爆款，對于本地生活服務(wù)型的商家來說，也沒啥意義，來了一群三公里之外的看了我視頻的人，有啥用？他會為了這條視頻，專程跑三公里，到我這兒吃飯、修車、上培訓(xùn)班嗎？大炮打蚊子。

但在視頻號里，這點有優(yōu)勢，能落地。最近講私域流量很多，最主要的就是復(fù)購，本地生活服務(wù)型商家（包括微商）以前通過朋友圈、群來做，以后如果通過視頻號，會更好，因為還能二次分發(fā)裂變，留存的效率也高了不少，確實能有“合理利潤”。再加上打通小程序、企業(yè)微信的可預(yù)期未來，真是挺牛的。

其實，在這個給本地商家賦能的點上，也是必須得趕快做了。其實，雖然我們說抖快，特別是抖音里，主要還是娛樂型內(nèi)容，但其實社交關(guān)系也已經(jīng)在長出來，老爹老媽發(fā)個孫子孫女的視頻上去，也已經(jīng)有機會碰到幾個老鄰居點贊了。微信再不做，可能是真晚了。

六、視頻好，視頻號

拉拉雜雜寫這些，回頭想想，還是那個問題，微信視頻號是更視頻還是更微信？

比起公眾號，視頻號把微信里的創(chuàng)作門檻大幅降低了，而且又不像公眾號還需要提交資料注冊，微信后臺直接就開了，所以，必定會有大量UGC出現(xiàn)，再加上微信這個社交分發(fā)的初始邏輯，馬太效應(yīng)一定不會像現(xiàn)在的抖音快手那么強，老爹老媽的、本地商家的、狐朋狗友的，在私域里都能有一方天地，海量的中長尾，海量的小而美可能性。

但是，既然是視頻號了，就不可能偏離視頻本身的特質(zhì)太多，還是要講畫面表達(dá)，還是要講視覺感受，還是要講究一點美、酷、炫，也還是要體面起來，尤其是要通往商業(yè)化可持續(xù)發(fā)展時。現(xiàn)在的視頻號，顯然不太用為它的供給量操心，架在10億日活的基礎(chǔ)上，視頻號的DAU到年底年初搞個3、4億應(yīng)該都是意料中的事，但是如果都是低質(zhì)量的UGC，內(nèi)容消費側(cè)的時長還是成問題，抖快也已經(jīng)把人們的消費口味拉高養(yǎng)刁了。所以，強烈呼吁，該有的濾鏡、特效、挑戰(zhàn)賽還是得上啊，至少讓大叔們也能用上點互動特效啊。

其實，大家都能感覺到，在視頻號的推進中，微信團隊其實比當(dāng)年公眾號真是用心用力了好多，功能進化很快，官方上陣做創(chuàng)造營、搞推薦運營。做基礎(chǔ)設(shè)施，讓生態(tài)里的各種業(yè)態(tài)都能成長，這是騰訊的強項。

總結(jié)下，非?？春梦⑿乓曨l號，也期待它能讓更多創(chuàng)作者在這里發(fā)現(xiàn)同道，相遇相知。視頻好，視頻號。

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