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飲料品牌21年1-4月社媒營銷投放分析報告
2021-10-29 16:42:26

隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化,飲料行業(yè)新興品牌頻出,市場競爭越來越激烈。2021年5月27日,東鵬飲料(股票代碼:605499)登陸A股資本市場,成為中國“功能飲料第一股”,國內(nèi)飲料行業(yè)發(fā)展愈加受到資本市場以及各方的關(guān)注。


果集獨(dú)家推出《飲料品牌21年1-4月社媒營銷投放分析報告》,分為飲料行業(yè)概況、社媒營銷投放特點(diǎn)分析、社媒營銷投放品牌分析三大板塊,從平臺選擇、品類分布、直播布局、社媒營銷等多個維度,拆解元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、漢口二廠三個飲料品牌的社媒營銷特點(diǎn),為飲料行業(yè)從業(yè)者提供參考。


數(shù)據(jù)來源:果集

飲料行業(yè)市場概況

市場規(guī)模:飲料行業(yè)發(fā)展處于成熟期,2020年市場規(guī)模達(dá)5735億元

20世紀(jì)70年代末,伴隨可口可樂進(jìn)入中國,開啟中國飲料市場。目前,中國飲料行業(yè)發(fā)展階段處于成熟期,市場規(guī)模增速放緩。受疫情影響,2020年中國飲料市場規(guī)模有所下降,僅為5735億元,同比下降5.3%;飲料產(chǎn)量僅為16347萬噸,同比下降7.9%。

市場份額:市場占有率不斷下降,競爭激烈;包裝飲用水/即飲茶/碳酸飲料排名前三

受疫情影響,2020年中國飲料銷量增速放緩,僅為884億件。從銷量市場占有率看,2020年飲料行業(yè)TOP10企業(yè)銷量占比44.9%,2011年為54.0%,市場占有率不斷下降,市場集中度降低,行業(yè)競爭更加激烈。從飲料的細(xì)分類目銷售額占比分布看,包裝飲用水排名第一,占比37.64%;其次是即飲茶、碳酸飲料、果汁飲料,分別占19.64%、15.26%和14.33%;能量飲料、運(yùn)動飲料、即飲咖啡等其他細(xì)分類目占比不足10%。



銷售渠道:商超/便利店等渠道占86%,電商渠道占比有所增加


2020年中國飲料行業(yè)分銷渠道以現(xiàn)代渠道為主,占比達(dá)到52.7%;傳統(tǒng)渠道銷售占比34.1%;餐飲渠道占比7.6%;電商渠道占比4.4%;其他渠道僅占1.2%。相較于2019年,飲料分銷的電商渠道、現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道占比提高,餐飲渠道下降。主要因?yàn)橐咔橛绊?,餐飲業(yè)遭受打擊,疫情期間多地餐飲店關(guān)閉,導(dǎo)致飲料行業(yè)餐飲渠道規(guī)模大幅減小,餐飲渠道也成為2020年唯一占比下降的渠道。



消費(fèi)趨勢:健康、功能、顏值、口感成為飲料行業(yè)用戶消費(fèi)四大趨勢

從用戶消費(fèi)偏好看,目前飲料行業(yè)用戶消費(fèi)四大趨勢包括:健康、功能、顏值、口感。隨著消費(fèi)者對健康產(chǎn)品需求的增加,對飲料產(chǎn)品的成分越來越關(guān)注,低糖、無糖、0脂等需求不斷提升;此外,消費(fèi)者生活方式不同,如運(yùn)動健身、睡覺、美容養(yǎng)顏等生活場景,對飲料產(chǎn)品功能性需求不斷增加,成為品牌新突圍細(xì)分賽道;年輕消費(fèi)人群容易被高顏值飲料產(chǎn)品所吸引,同時也愿意對新口味產(chǎn)品進(jìn)行嘗試,消費(fèi)者對產(chǎn)品有趣、高顏值的追求成為品牌緊抓新生代消費(fèi)人群的重要關(guān)鍵要素。


飲料行業(yè)社媒營銷投放特點(diǎn)

平臺推廣特點(diǎn):微博推廣數(shù)量最多,小紅書、抖音成為主要投放渠道


2021年1月-2021年4月,主要包括年貨節(jié)、春節(jié)不打烊、三八女神節(jié)三大促銷節(jié)日。從飲料類目商品社媒平臺投放內(nèi)容數(shù)量分布來看,微博、小紅書、抖音成為飲料類目商品主要投放渠道。微博投放內(nèi)容數(shù)量走勢與促銷期較為一致,年貨節(jié)、春節(jié)不打烊、三八節(jié)促銷期間投放內(nèi)容數(shù)量顯著上升;小紅書、抖音投放內(nèi)容數(shù)量趨于平穩(wěn)。


品類推廣特點(diǎn):碳酸飲料熱門內(nèi)容占比超25%,氣泡水、蘇打水、汽水成主打品類

2021年1月-2021年4月,社媒平臺熱門內(nèi)容關(guān)聯(lián)飲料細(xì)分品類看,碳酸飲料內(nèi)容數(shù)量占比最高,超25%,其次是茶飲料、能量飲料、果汁飲料,占比在10%-20%之間;包裝飲用水、運(yùn)動飲料、蛋白飲料等占比在5%-7%之間;其余品類低于5%。社媒平臺熱門內(nèi)容關(guān)聯(lián)商品標(biāo)題詞云及平臺分布看,氣泡水、蘇打水、汽水成為熱門主打碳酸型飲料;紅茶、檸檬、奶茶、烏龍茶、綠茶等成為熱門主打茶類飲料。


品牌推廣特點(diǎn):多品類滲透成推廣趨勢,元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、康師傅社媒熱度高

2021年1月-2021年4月,社媒平臺熱門內(nèi)容關(guān)聯(lián)品牌詞云及所屬企業(yè)分布看,元?dú)馍?/strong>關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量最多,旗下蘇打氣泡水、外星人、乳茶、滿分等子類目關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量排名前十,品牌社媒推廣熱度最高;農(nóng)夫山泉關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量排名第二,旗下礦泉水、尖叫子類目關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量排名靠前,品牌社媒推廣熱度較高;康師傅關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量排名第三,旗下康師傅冰紅茶、喝開水子類目關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量排名靠前,品牌社媒推廣熱度較高。此外,達(dá)能集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)、百事可樂、統(tǒng)一集團(tuán)等企業(yè)旗下多類目子品牌上榜,多品類滲透成為社媒推廣趨勢。


飲料品牌社媒營銷投放案例

元?dú)馍郑?/strong>重點(diǎn)布局微博、小紅書、抖音平臺,主推氣泡水、乳茶、果汁、燃茶

2021年1-4月,元?dú)馍稚缑狡脚_關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量分布看,重點(diǎn)布局微博、小紅書、抖音三大平臺。從各平臺熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占比來看,元?dú)馍衷谖⒉衢T內(nèi)容數(shù)量占比最高,推廣產(chǎn)品以蘇打氣泡水、乳茶、果汁飲料、燃茶為主,以產(chǎn)品測評、新品/聯(lián)名產(chǎn)品開箱內(nèi)容為主。蘇打氣泡水類目中,新品春季限定櫻花白葡萄氣泡水熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占39%,超大福氣瓶氣泡水熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占15%;乳茶類目中,迪斯尼限定系列乳茶熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占17%。

元?dú)馍郑?/strong>基于用戶洞察,跨界聯(lián)名+娛樂場景植入+話題營銷,塑造品牌形象

1)元?dú)馍只谟脩麸嬍沉?xí)慣和喜好的洞察,通過與酒類、餐飲類、休閑零食類品牌聯(lián)名,推出聯(lián)名禮盒,讓用戶在喝酒、吃麻辣燙,嗑瓜子等場景下,搭配飲用元?dú)馍之a(chǎn)品,達(dá)到破圈效果;


2)元?dú)馍?strong>入駐Soul社交app、植入網(wǎng)絡(luò)劇,通過與用戶的互動拉近與用戶之間的距離,高頻次出現(xiàn)占領(lǐng)用戶眼球,有助于加強(qiáng)用戶對品牌的好感度和認(rèn)知度;

3)元?dú)馍衷?strong>三八節(jié)先后推出兩個互動話題營銷活動,傳遞對女性“她力量”的贊美,以及展示女性多面的生活狀態(tài)等,提高與用戶互動的同時,有助于提升用戶對品牌的好感度。


農(nóng)夫山泉:重點(diǎn)布局微博、微信公眾號、小紅書、抖音平臺,主推生肖瓶、蘇打水

2021年1-4月,農(nóng)夫山泉媒平臺關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量分布看,重點(diǎn)布局微博、微信公眾號、小紅書、抖音四大平臺。從各平臺熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占比來看,農(nóng)夫山泉包裝飲用水、運(yùn)動飲料、碳酸飲料關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量較多,新品牛年生肖玻璃瓶、蘇打水聲量較高。其中,牛年生肖玻璃瓶水作為品牌“只送不賣”的產(chǎn)品,由于包裝設(shè)計精美,具備收藏價值,上新引起用戶關(guān)注,有助于提升用戶粘性,為其他產(chǎn)品導(dǎo)流,同時也成為品牌重要的創(chuàng)意營銷活動,提升品牌傳播度。農(nóng)夫山泉蘇打水上新,并官宣代言人朱一龍,借助明星影響力快速提升該產(chǎn)品的知名度。


農(nóng)夫山泉:多場景滲透,跨界合作+代言人推廣+互動營銷,精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶

1)農(nóng)夫山泉通過與方便速食品牌、家電品牌、茶品牌,推出CP大禮包,讓用戶在春游野餐、泡茶等場景下,飲用包裝飲用水及其他產(chǎn)品,進(jìn)行捆綁式營銷,占領(lǐng)用戶使用場景心智;


2)農(nóng)夫山泉推出新品蘇打水,并官宣代言人朱一龍,通過與粉絲的互動解鎖活動,快速提高新品關(guān)注度和聲量;

3)農(nóng)夫山泉通過互動營銷、運(yùn)動賽事贊助等方式,將旗下產(chǎn)品“尖叫”運(yùn)動等滲飲料與運(yùn)動場景相結(jié)合,精準(zhǔn)切入目標(biāo)用戶群體,并通過圈層影響力,快速提升產(chǎn)品聲量;

4)限量生肖玻璃瓶水,“只送不賣”的互動抽獎活動,持續(xù)吸引用戶關(guān)注,成為品牌最具代表性的創(chuàng)意營銷活動,提升用戶粘性。


漢口二廠:重點(diǎn)布局微博平臺,主推炭烤乳茶、嘿凍汽水、楊梅吐氣茶等新品


2021年1-4月,漢口二廠媒平臺關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量分布看,重點(diǎn)布局微博平臺,3-4月加強(qiáng)小紅書、抖音平臺布局。從各平臺熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占比來看,漢口二廠新品炭烤乳茶、嘿凍果凍汽水、楊梅吐氣茶飲料關(guān)聯(lián)熱門內(nèi)容較多,主要推廣渠道在微博平臺。通過產(chǎn)品種草、產(chǎn)品測評等內(nèi)容推廣新品,一方面通過口感、口味、成分構(gòu)成等多個維度創(chuàng)新產(chǎn)品,引起用戶好奇,加上高顏值包裝,吸引用戶關(guān)注;另一方面,產(chǎn)品設(shè)計上具備社交傳播屬性,如“楊梅吐氣”諧音“揚(yáng)眉吐氣”,可以搖的果凍等,強(qiáng)調(diào)社交元素,有助于提升產(chǎn)品傳播關(guān)注度。


漢口二廠:強(qiáng)調(diào)趣味互動,限定聯(lián)名產(chǎn)品+互動營銷+活動推廣,提升品牌曝光


漢口二廠通過與休閑零食品牌、汽車品牌、運(yùn)動品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺等多類型品牌聯(lián)動,實(shí)現(xiàn)破圈。


1)漢口二廠通過零食大禮包、限定聯(lián)名產(chǎn)品,快速滲透新圈層用戶,提升品牌認(rèn)知度和好感度;

2)漢口二廠發(fā)起互動話題營銷,如與汽車品牌歐拉汽車多次聯(lián)動,提高用戶互動,并引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注,高頻次觸達(dá)用戶,提升品牌曝光;

3)漢口二廠通過與運(yùn)動品牌斯凱奇合作,線上直播+線下門店打卡等一系列活動,吸引用戶關(guān)注并打卡,趣味聯(lián)動提升用戶對品牌的好感度。



-END-

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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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