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隨著用戶消費(fèi)習(xí)慣的變化,飲料行業(yè)新興品牌頻出,市場競爭越來越激烈。2021年5月27日,東鵬飲料(股票代碼:605499)登陸A股資本市場,成為中國“功能飲料第一股”,國內(nèi)飲料行業(yè)發(fā)展愈加受到資本市場以及各方的關(guān)注。
果集獨(dú)家推出《飲料品牌21年1-4月社媒營銷投放分析報告》,分為飲料行業(yè)概況、社媒營銷投放特點(diǎn)分析、社媒營銷投放品牌分析三大板塊,從平臺選擇、品類分布、直播布局、社媒營銷等多個維度,拆解元?dú)馍?、農(nóng)夫山泉、漢口二廠三個飲料品牌的社媒營銷特點(diǎn),為飲料行業(yè)從業(yè)者提供參考。
數(shù)據(jù)來源:果集
2021年1月-2021年4月,社媒平臺熱門內(nèi)容關(guān)聯(lián)品牌詞云及所屬企業(yè)分布看,元?dú)馍?/strong>關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量最多,旗下蘇打氣泡水、外星人、乳茶、滿分等子類目關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量排名前十,品牌社媒推廣熱度最高;農(nóng)夫山泉關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量排名第二,旗下礦泉水、尖叫子類目關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量排名靠前,品牌社媒推廣熱度較高;康師傅關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量排名第三,旗下康師傅冰紅茶、喝開水子類目關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量排名靠前,品牌社媒推廣熱度較高。此外,達(dá)能集團(tuán)、蒙牛集團(tuán)、百事可樂、統(tǒng)一集團(tuán)等企業(yè)旗下多類目子品牌上榜,多品類滲透成為社媒推廣趨勢。
2021年1-4月,元?dú)馍稚缑狡脚_關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量分布看,重點(diǎn)布局微博、小紅書、抖音三大平臺。從各平臺熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占比來看,元?dú)馍衷谖⒉衢T內(nèi)容數(shù)量占比最高,推廣產(chǎn)品以蘇打氣泡水、乳茶、果汁飲料、燃茶為主,以產(chǎn)品測評、新品/聯(lián)名產(chǎn)品開箱內(nèi)容為主。蘇打氣泡水類目中,新品春季限定櫻花白葡萄氣泡水熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占39%,超大福氣瓶氣泡水熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占15%;乳茶類目中,迪斯尼限定系列乳茶熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占17%。
1)元?dú)馍只谟脩麸嬍沉?xí)慣和喜好的洞察,通過與酒類、餐飲類、休閑零食類品牌聯(lián)名,推出聯(lián)名禮盒,讓用戶在喝酒、吃麻辣燙,嗑瓜子等場景下,搭配飲用元?dú)馍之a(chǎn)品,達(dá)到破圈效果;
2)元?dú)馍?strong>入駐Soul社交app、植入網(wǎng)絡(luò)劇,通過與用戶的互動拉近與用戶之間的距離,高頻次出現(xiàn)占領(lǐng)用戶眼球,有助于加強(qiáng)用戶對品牌的好感度和認(rèn)知度;
3)元?dú)馍衷?strong>三八節(jié)先后推出兩個互動話題營銷活動,傳遞對女性“她力量”的贊美,以及展示女性多面的生活狀態(tài)等,提高與用戶互動的同時,有助于提升用戶對品牌的好感度。
2021年1-4月,農(nóng)夫山泉媒平臺關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量分布看,重點(diǎn)布局微博、微信公眾號、小紅書、抖音四大平臺。從各平臺熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占比來看,農(nóng)夫山泉包裝飲用水、運(yùn)動飲料、碳酸飲料關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量較多,新品牛年生肖玻璃瓶、蘇打水聲量較高。其中,牛年生肖玻璃瓶水作為品牌“只送不賣”的產(chǎn)品,由于包裝設(shè)計精美,具備收藏價值,上新引起用戶關(guān)注,有助于提升用戶粘性,為其他產(chǎn)品導(dǎo)流,同時也成為品牌重要的創(chuàng)意營銷活動,提升品牌傳播度。農(nóng)夫山泉蘇打水上新,并官宣代言人朱一龍,借助明星影響力快速提升該產(chǎn)品的知名度。
1)農(nóng)夫山泉通過與方便速食品牌、家電品牌、茶品牌,推出CP大禮包,讓用戶在春游野餐、泡茶等場景下,飲用包裝飲用水及其他產(chǎn)品,進(jìn)行捆綁式營銷,占領(lǐng)用戶使用場景心智;
2)農(nóng)夫山泉推出新品蘇打水,并官宣代言人朱一龍,通過與粉絲的互動解鎖活動,快速提高新品關(guān)注度和聲量;
3)農(nóng)夫山泉通過互動營銷、運(yùn)動賽事贊助等方式,將旗下產(chǎn)品“尖叫”運(yùn)動等滲飲料與運(yùn)動場景相結(jié)合,精準(zhǔn)切入目標(biāo)用戶群體,并通過圈層影響力,快速提升產(chǎn)品聲量;
4)限量生肖玻璃瓶水,“只送不賣”的互動抽獎活動,持續(xù)吸引用戶關(guān)注,成為品牌最具代表性的創(chuàng)意營銷活動,提升用戶粘性。
2021年1-4月,漢口二廠媒平臺關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量分布看,重點(diǎn)布局微博平臺,3-4月加強(qiáng)小紅書、抖音平臺布局。從各平臺熱門關(guān)聯(lián)內(nèi)容數(shù)量占比來看,漢口二廠新品炭烤乳茶、嘿凍果凍汽水、楊梅吐氣茶飲料關(guān)聯(lián)熱門內(nèi)容較多,主要推廣渠道在微博平臺。通過產(chǎn)品種草、產(chǎn)品測評等內(nèi)容推廣新品,一方面通過口感、口味、成分構(gòu)成等多個維度創(chuàng)新產(chǎn)品,引起用戶好奇,加上高顏值包裝,吸引用戶關(guān)注;另一方面,產(chǎn)品設(shè)計上具備社交傳播屬性,如“楊梅吐氣”諧音“揚(yáng)眉吐氣”,可以搖的果凍等,強(qiáng)調(diào)社交元素,有助于提升產(chǎn)品傳播關(guān)注度。
漢口二廠通過與休閑零食品牌、汽車品牌、運(yùn)動品牌、互聯(lián)網(wǎng)平臺等多類型品牌聯(lián)動,實(shí)現(xiàn)破圈。
1)漢口二廠通過零食大禮包、限定聯(lián)名產(chǎn)品,快速滲透新圈層用戶,提升品牌認(rèn)知度和好感度;
2)漢口二廠發(fā)起互動話題營銷,如與汽車品牌歐拉汽車多次聯(lián)動,提高用戶互動,并引發(fā)用戶持續(xù)關(guān)注,高頻次觸達(dá)用戶,提升品牌曝光;
3)漢口二廠通過與運(yùn)動品牌斯凱奇合作,線上直播+線下門店打卡等一系列活動,吸引用戶關(guān)注并打卡,趣味聯(lián)動提升用戶對品牌的好感度。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
1)反對憲法所確定的基本原則;
2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽(yù)和利益;
3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動;
5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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