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從 2021 年 6 月至今，知名短視頻賬號(hào) “李子柒” 已經(jīng)停更長(zhǎng)達(dá)半年。這背后，關(guān)于李子柒 IP 創(chuàng)造者——李佳佳和背后的投資方微念的討論卻一直在持續(xù)。
期間，李子柒系列產(chǎn)品還在熱賣中，而李佳佳也不再 “低調(diào)”，出席微博紅人節(jié)、參加線下活動(dòng)，接受采訪等。作為短視頻時(shí)代最受關(guān)注的 IP 之一，李子柒已然成長(zhǎng)為有持續(xù)影響力的國際 IP，而在這背后，公眾更多得知的是李佳佳本人對(duì) IP 的貢獻(xiàn)。
但誠然，一個(gè) IP 的制造和爆火，除了李佳佳本人，背后微念團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)、內(nèi)容支持以及商業(yè)化探索等在大多數(shù)時(shí)刻會(huì)被忽視。事實(shí)上，據(jù)零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）從知情人士處獲悉，無論是最初探索 YouTube 等海外頻道運(yùn)營(yíng)，將李子柒推向海外，還是后期打造 “李子柒” 食品品牌，背后推手微念的作用都難以忽視。
新消費(fèi)浪潮下，各平臺(tái)從業(yè)者紛紛從單純的紅人模式、電商模式，轉(zhuǎn)變?yōu)槿素浧放埔惑w的新模式。從紅人 IP 走向品牌，是大多數(shù)紅人團(tuán)隊(duì)的發(fā)展方向。分手之后，李佳佳和微念，誰能走得更遠(yuǎn)呢？
2019 年年底，知乎上出現(xiàn)一個(gè)熱門問題——在 YouTube 爆火的李子柒，是否是一種文化輸出？ 在上千個(gè)回答中，很多人列舉了海外用戶對(duì)李子柒視頻的褒獎(jiǎng)，證明李子柒是一種很好的文化輸出。
2016 年 8 月，微念與李佳佳簽約，彼時(shí)，李子柒擁有美拍粉絲 30 萬，微博粉絲數(shù) 9000 多，遠(yuǎn)沒有現(xiàn)在的影響力。當(dāng)時(shí)短視頻行業(yè)剛剛興起，MCN 體系并不完善。李佳佳也曾在微博中提到，為了能夠達(dá)成合作，微念創(chuàng)始人劉同明從杭州專門到四川，這才有了后來的故事。
這三年里，李佳佳和微念，讓 “李子柒” 這個(gè) IP 從中國走出國門揚(yáng)名于海外，成為文化輸出的一個(gè)重要符號(hào)。
內(nèi)容上，李佳佳的視頻從單純的田園生活和美食記錄，逐漸拓展到發(fā)掘和傳播中國傳統(tǒng)文化，短視頻品質(zhì)穩(wěn)步提升。而微念，配置人員、做視頻做相關(guān)流量投放、做增粉、做 IP 定位等；業(yè)內(nèi)人士透露，微念和平臺(tái)的年框在千萬級(jí)別；同時(shí)負(fù)責(zé)李子柒包括 YouTube 等國內(nèi)外各個(gè)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)推廣，這也讓這個(gè) IP 頻繁上熱搜，線下活動(dòng)也大量曝光，真正完成了破圈。
▲圖：李子柒柳州螺獅粉成為爆款
但從當(dāng)今網(wǎng)紅 IP 的發(fā)展趨勢(shì)來看，短視頻內(nèi)容變現(xiàn)并非持續(xù)策略。一位微念投資人對(duì)零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）表示，該部分因?yàn)榈貐^(qū)政策不同，李子柒賬號(hào)收入并不像外界網(wǎng)友描述的每年能有上千萬元，并且微念也一直拒絕直接的帶貨、品牌廣告等商業(yè)化的行為，實(shí)際營(yíng)收并不多，更多是為了保護(hù)了李子柒視頻內(nèi)容的的純正度。
眾所周知，一個(gè) IP 想要維持熱度，持續(xù)活躍在公眾前，除了需要加大內(nèi)容創(chuàng)新，還需要尋找具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展價(jià)值的機(jī)會(huì)和賽道。而這正是微念在李子柒 IP 的發(fā)展過程中承擔(dān)的角色，也是此前雙方開啟合資公司和合作模式的核心原因之一。
“一個(gè) IP 要持續(xù)發(fā)展，必須要發(fā)展成為品牌?！?有 MCN 從業(yè)者這樣告訴零態(tài) LT（ID：LingTai_LT）。2018 年之后，在國內(nèi)新消費(fèi)大潮下，由微念定位、搭建并運(yùn)營(yíng)的李子柒美食品牌迅速成長(zhǎng)和出圈。
以螺螄粉品類為例，微念 2019 年精準(zhǔn)入局螺螄粉賽道，伴隨著疫情后宅家經(jīng)濟(jì)興起，“螺螄粉” 等速食品成為深受年輕人喜歡的產(chǎn)品，淘寶直播間中，每天都有數(shù)十個(gè)品牌在熱賣。李子柒品牌螺螄粉也乘著 “宅經(jīng)濟(jì)” 的東風(fēng)，迅速走進(jìn)大眾視野。
在運(yùn)營(yíng)螺絲粉品牌的過程中，微念一方面與柳州官方合作，從上游自建工廠，獲得穩(wěn)定的渠道和供應(yīng)商。一方面在電商渠道加強(qiáng)投入，通過產(chǎn)品曝光來反哺李子柒 IP 的影響力，比如借助在頭部主播直播間曝光，和中小主播直播間的長(zhǎng)期推廣，使更多受眾認(rèn)識(shí)李子柒 IP，也使李子柒品牌螺螄粉快速在一眾競(jìng)品中脫穎而出。
百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人，電商分析師莊帥認(rèn)為，微念給李子柒品牌做的定位是成功的，商業(yè)化也克制，因?yàn)槠放频?SKU 比較少，走的不是 “廣撒網(wǎng)” 路線，而是看哪些品類有潛力，集中力量做少量精品。這可能是它在相對(duì)短的時(shí)間內(nèi)能做出爆款的原因之一。 -
“按理說，依靠李子柒這個(gè)美食 IP 影響力，微念可以做很多品類的嘗試，也可以直接找代工，然后把主要精力放在品牌包裝上就可以，但微念顯然有更多的想法，打造供應(yīng)鏈，做品牌電商閉環(huán)。” 莊帥認(rèn)為。
雖然在電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展的同時(shí)，李佳佳自己的團(tuán)隊(duì)子柒文化和操盤公司微念之間的矛盾升級(jí)。但根據(jù)上述投資人表示，微念按照成立之初雙方約定廣告和電商收益對(duì)半分成，單獨(dú)按照李子柒品牌收入項(xiàng)目單獨(dú)核算，加上廣告收入，累計(jì)分給李子柒約 4000 萬元。彼時(shí)，微念虧損一億元。
在新消費(fèi)領(lǐng)域，爆品案例是否能復(fù)制，也是衡量商業(yè)價(jià)值與企業(yè)能力的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，螺螄粉產(chǎn)品之外，李子柒品牌的桂花堅(jiān)果藕粉、海鴨蛋黃醬、貴州糟辣醬、桃桃蒸米糕、水果藜麥脆等等 30 款不同品類的產(chǎn)品，都有不錯(cuò)的銷量和知名度。其中不乏電商細(xì)分類目銷售第一的成功延續(xù)。
目前，李佳佳與微念的糾紛仍在進(jìn)行中。而微念投資人透露，微念給了李佳佳幾個(gè)方案，股份、錢，或是權(quán)益疊加，隨她選。但李佳佳方面并沒有接受提議方案，并且從未提出自己的訴求，單方面在這場(chǎng)合作溝通中缺席。
塵埃落定前，李佳佳和微念，脫離李子柒 IP 后，兩者還剩什么？
一個(gè)較為尷尬的局面是，正是因?yàn)榍捌诶钭悠?IP 并沒有進(jìn)行商業(yè)化，脫離廣告收益和李子柒品牌的收益，李佳佳本人的商業(yè)化能力尚未被證實(shí)。
據(jù)多家媒體報(bào)道，已經(jīng)有很多主打直播電商的 MCN 接觸李佳佳，期待打造一位兼具內(nèi)容和主播特質(zhì)的紅人。這與行業(yè)大趨勢(shì)分不開，從淘寶到抖音、快手，再到現(xiàn)在的 B 站和小紅書，網(wǎng)紅都開始走直播帶貨的路線。
但不是誰都可以成為薇婭、李佳琦。要孵化出一個(gè)成功主播并不容易。對(duì)于紅人來說，粉絲很難直接轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。雖然抖音、快手在不斷培育紅人主播，但至今還沒有下一個(gè)薇婭、李佳琦出現(xiàn)。
更多老牌或新晉的美食紅人，停留在為其他品牌植入帶貨，如密子君；或者親自上陣吃播帶貨，在 MCN 的幫助下向主播轉(zhuǎn)型，如辛選旗下的 “貓妹妹”，抖音新晉主播 “張喜喜” 等。也有一部分網(wǎng)紅完成了從創(chuàng)意到億級(jí)帶貨主播的轉(zhuǎn)型，比如無憂傳媒帶出的廣東夫婦，辛選平臺(tái)帶出的一系列主播。
▲選品中的李佳琦（圖：李佳琦微博）
不同于明星承接商業(yè)代言和電商主播帶貨的直觀數(shù)據(jù)體現(xiàn)，李佳佳個(gè)人的商業(yè)變現(xiàn)能力依然有待考量。前段時(shí)間，同一賽道的張同學(xué)拒絕 2000 萬簽約沸沸揚(yáng)揚(yáng)，被質(zhì)疑自導(dǎo)自演哄抬價(jià)格。網(wǎng)紅 IP 的商業(yè)代言價(jià)值多少，李佳佳的代言費(fèi)多少，仍需時(shí)間見證。除此以外，脫離微念，若李佳佳想運(yùn)營(yíng)品牌，則要重新搭建商業(yè)團(tuán)隊(duì)，這背后困難重重。如果直接做貼牌產(chǎn)品或?qū)a(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈、選品、直播、物流倉儲(chǔ)等相關(guān)業(yè)務(wù)外包，后期也許還要面臨類似的商業(yè)糾紛，更甚者，口碑全無。
這背后的原因不難分析，市場(chǎng)上早已把 IP 和個(gè)人分開。李佳琦接受采訪時(shí)也曾表示，現(xiàn)在 “李佳琦” 三個(gè)字并不屬于我。不是說我沒有使用權(quán)，而是這個(gè)名字好像屬于很多人：屬于美 ONE，也屬于李佳琦直播間的所有小伙伴，屬于所有女生。從個(gè)人到 IP，一個(gè)名字代表的早已不是單一的個(gè)體，而是個(gè)人流量和背后專業(yè)團(tuán)隊(duì)雙重作用的成果。
作為 “李子柒” 背后的操盤手， 微念通過操盤李子柒品牌，展現(xiàn)打造 “文化 + 消費(fèi)” 品牌的能力、和選品、復(fù)制爆品的能力、品牌長(zhǎng)期主義的決心，已經(jīng)在一次次的銷售榜單、商業(yè)分析中受到市場(chǎng)認(rèn)可。也就是說，微念在操盤 “李子柒” 品牌的過程中，探索出了較為成熟的消費(fèi)品牌發(fā)展模式。
而上述微念投資人認(rèn)為，市場(chǎng)現(xiàn)在對(duì)于 MCN 機(jī)構(gòu)，更看重的不是內(nèi)容帶來的廣告變現(xiàn)，而是從內(nèi)容出發(fā)，打造新品牌的能力。在他看來，如果微念失去了李子柒這個(gè) IP，最差的結(jié)果是推倒重來，再孵化一個(gè)或者多個(gè)品牌，走常規(guī)消費(fèi)品牌的發(fā)展路徑。“但可以相信，微念的能力也可以繼續(xù)孵化成熟的紅人和主播?！?br/>
在當(dāng)下?lián)頂D又迅速迭代的新消費(fèi)市場(chǎng)，IP 早已不能保障品牌的成長(zhǎng)。新消費(fèi)時(shí)代，行業(yè)真正呼喚的是優(yōu)質(zhì)品牌，打破品牌和消費(fèi)者那堵墻，獲得長(zhǎng)期發(fā)展。
就美食帶貨而言，有諸多明星、紅人入局。甚至早在抖音和直播電商爆火之前，與李子柒同一時(shí)代出現(xiàn)的明星或紅人就開始打造自己的品牌。比如黃磊的 “黃小廚”、林依輪的 “飯爺”，以及美食博主日食記、日日煮創(chuàng)建的品牌。但這些品牌市場(chǎng)反響平平，只能依靠粉絲和直播電商維持銷量，并沒有做到破圈。
最近兩年中，像李子柒螺螄粉賣爆的食品，如自嗨鍋、阿寬面皮、軒媽蛋黃酥等成功品牌，大多是深耕行業(yè)多年，具備以下特質(zhì)——從源頭和供應(yīng)鏈發(fā)力，不斷推爆品，口碑高。同樣，在直播電商時(shí)代走紅的主播，大多具備電商基因。比如雪梨在大學(xué)時(shí)期就自己開店賣女裝，李佳琦曾經(jīng)在化妝品公司工作。
▲李子柒品牌系列
而現(xiàn)在行業(yè)呼喚的新消費(fèi)品牌早已擺脫 “面子” 為重，開始打造電商的 “里子”，從紅人流量品牌成長(zhǎng)為長(zhǎng)期主義的優(yōu)質(zhì)品牌。
電商分析師李成東認(rèn)為，MCN 機(jī)構(gòu)從最早簡(jiǎn)單的簽約、直播、投流，進(jìn)化到更為復(fù)雜的紅人 + 電商模式，要么自有供應(yīng)鏈，要么個(gè)人積極去搭建供應(yīng)鏈，實(shí)現(xiàn)人貨場(chǎng)一體。還要在此基礎(chǔ)上，打造自身的品牌。如李佳琦的 “奈娃家族” 等。
李成東透露，超級(jí) IP 李子柒背后，微念組建了 500 余人團(tuán)隊(duì)，包括產(chǎn)品研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈品控、新媒體運(yùn)營(yíng)等，各個(gè)部分完整的鏈條，微念可以提供全套服務(wù)。
站在產(chǎn)業(yè)的角度，一個(gè)李子柒品牌的價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他的主播和紅人團(tuán)隊(duì)。無論多么成熟的 IP，都愈加需要平臺(tái)化、成熟的操盤手和團(tuán)隊(duì)，這也越來越成為晉級(jí)市場(chǎng)核心玩家的關(guān)鍵。
當(dāng)下，紅人和背后的操盤手對(duì)于一個(gè) IP 的發(fā)展是相輔相成的。
如何更好保證一個(gè) IP 的成長(zhǎng)和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，發(fā)揮 IP 最大的價(jià)值，是所有從業(yè)者要思考的。在直播電商和新消費(fèi)的大趨勢(shì)下，行業(yè)需要有綜合能力的品牌，也需要不斷孵化和發(fā)掘新人的平臺(tái)。當(dāng)李佳佳和微念分道揚(yáng)鑣，誰能夠孵化出下一個(gè)李子柒，不言而喻。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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