2023年都過了大半了，市場(chǎng)營銷發(fā)展到哪一步了，有什么新趨勢(shì)？我們通過實(shí)戰(zhàn)，總結(jié)了以下規(guī)律：

一、市場(chǎng)營銷有三條主線，共十大趨勢(shì)

1.互聯(lián)網(wǎng)思維：增長營銷、全域營銷、直播營銷、無界營銷；

2.商業(yè)思維：敘事營銷、體驗(yàn)營銷、情緒營銷、交付營銷；

3.客戶思維：科技營銷、大健康營銷。

二、我們先介紹一下相關(guān)的商業(yè)概念

1.增長與營銷

營銷，主要是獲客，偏流量思維；

增長，主要是留客，偏客戶思維。

流量運(yùn)營，是面向弱關(guān)系的，單次博弈的；

客戶運(yùn)營，是面向強(qiáng)關(guān)系的，重復(fù)博弈的。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)而言：

增長就是運(yùn)營，運(yùn)營就是零售。

零售就是細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)就是魔鬼。

換句話說：互聯(lián)網(wǎng)賣貨，不靠銷售，靠運(yùn)營。

2.營銷與銷售

銷售，就是商家主動(dòng)找客戶；

營銷，就是客戶主動(dòng)找商家。

銷售就是共識(shí)；

營銷就是改變。

銷售，是因果循證；

營銷，是夢(mèng)想拉動(dòng)。

銷售，是因?yàn)榭匆?，所以相信?/p>

營銷，是因?yàn)橄嘈?，所以看見?/p>

換句話說：

營銷功夫在門店外，銷售功夫在門店內(nèi)。

所以，

營銷，最重要的不是賣產(chǎn)品；

而是，銷售前置和前臺(tái)接引。

3.營銷和內(nèi)容

營銷內(nèi)容，就是以商家為核心，推廣產(chǎn)品；

內(nèi)容營銷，就是以客戶為核心，消磨時(shí)光。

營銷，是費(fèi)用；

內(nèi)容，是投資。

營銷內(nèi)容，一段時(shí)間之后，就沒有價(jià)值了；

內(nèi)容營銷，十年之后，還能帶來流量?jī)r(jià)值。

4.戰(zhàn)略與營銷

營銷，就是讓銷售變得多余；

戰(zhàn)略，就是讓執(zhí)行變得輕松。

三、市場(chǎng)營銷的十大趨勢(shì)

1.增長營銷

增長營銷，就是增長與營銷的混合體。換成大白話說：就是既管流量與轉(zhuǎn)化，又管留存與客戶。

能不能舉個(gè)例子？

比如：瑞幸咖啡，首單免費(fèi)。這是流量思維，產(chǎn)品力沒變，而商品力拉升。如果僅到這里，還只是營銷，沒有增長。但是它要求你下載它的APP。這時(shí)，它除了在意單次流量與轉(zhuǎn)化，它還在意有多少日活，還能持續(xù)低成本觸達(dá)？不光生孩子，還管養(yǎng)孩子。

2.全域營銷

全域營銷，是極其復(fù)雜的。聯(lián)動(dòng)關(guān)系和運(yùn)營變量非常多。

當(dāng)公域流量紅利消失后，我們就要精細(xì)化運(yùn)營。首先在公域上，我們有幾類客戶或者用戶呢？

至少四類：

1.公域匿名用戶，比如：一個(gè)流量在一個(gè)落地頁上點(diǎn)擊了2秒后流失。這個(gè)用戶是誰？有沒有標(biāo)簽？能不能畫像？顯然是難的；

2.公域莫名客戶，比如：在天貓上做了投放，門店流量上漲了30%。這30%上漲，能不能精準(zhǔn)定位到投放的每一筆錢？每一條轉(zhuǎn)化路徑？既能也難；

3.公域慕名客戶，比如：因?yàn)槟硞€(gè)事件，某天主動(dòng)搜索門店或者微信公眾號(hào)的流量大增。沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。這部分來的人往往是因某事件或某KOL轉(zhuǎn)發(fā)，慕名而來。

4.公域列名客戶，比如：讓一些客戶填出他是從哪里聽到我們品牌的？他是怎么對(duì)我們品牌一下子產(chǎn)生好感的？把關(guān)系鏈條列一下，就發(fā)現(xiàn)原來是老客戶帶來的新客戶。

對(duì)于公域客戶，如果想進(jìn)行客戶管理，那營銷成本和運(yùn)營成本太高了。于是，我們要一拆為四：

·針對(duì)單次流量，進(jìn)行營銷轉(zhuǎn)化；

·針對(duì)忠誠客戶，進(jìn)行私域承接；

·針對(duì)優(yōu)質(zhì)渠道，營造關(guān)鍵聲量；

·針對(duì)公域粉絲，強(qiáng)化社會(huì)關(guān)系。

3.直播營銷

現(xiàn)在直播（自播和達(dá)播），已經(jīng)成了品牌全域增長的一個(gè)標(biāo)配。以前的直播，都是簡(jiǎn)單粗暴，直接賣貨。后來，東方甄選賣貨時(shí)講一些產(chǎn)品之外的內(nèi)容。

其實(shí)，靠?jī)?nèi)容來帶貨的直播，是避免當(dāng)下直播最低價(jià)內(nèi)卷的戰(zhàn)略級(jí)方向。只是因?yàn)閮?nèi)容難度大，需要戰(zhàn)略定力與深耕，很多品牌方還沒意識(shí)到，更沒有體會(huì)到甜頭。

目前，付費(fèi)直播營銷的紅利還在，以后就像在商場(chǎng)開門店一樣，是常態(tài)。

直播營銷的核心，是把圖文靜態(tài)展示，升級(jí)成視頻互動(dòng)展示，甚至是群體小事件營銷。

4.無界營銷

以前，我們靠專業(yè)分工，來提升經(jīng)濟(jì)總效率和總規(guī)?！，F(xiàn)在不同了，我們要靠跨界協(xié)同，來提升經(jīng)濟(jì)總效益和總質(zhì)量。

比如說：異業(yè)營銷。這個(gè)在以前是不可思議的。當(dāng)年電視時(shí)代，很多品牌方都呈現(xiàn)出綜藝文化；現(xiàn)在興趣電商時(shí)代，很多品牌方都呈現(xiàn)出快消文化。

比如：FENDI和喜茶。一個(gè)是奢侈品，一個(gè)是現(xiàn)制茶飲。本是兩個(gè)完全不同的客戶群和品牌調(diào)性，怎么會(huì)在一起搞異業(yè)營銷呢？

無界營銷的核心，就是客戶在哪兒，品牌的內(nèi)容和情緒，就在跟著在哪兒。高端客戶也會(huì)喝茶飲，盡管品牌調(diào)性和價(jià)值呈現(xiàn)不一定符合，也要?dú)⑦^去，大幅提升在非目標(biāo)客戶的場(chǎng)景存在感和目標(biāo)客戶的內(nèi)容滲透率。

5.敘事營銷

敘事營銷，是指品牌故事和內(nèi)容建設(shè)，形成了一種新的營銷策略和創(chuàng)意風(fēng)格。

以前是單向輸出、氛圍營造、形象呈現(xiàn)，現(xiàn)在是雙向互動(dòng)、情緒拉滿、消費(fèi)者品牌。

比如：好多乳品公司都強(qiáng)調(diào)一個(gè)“從牧場(chǎng)直達(dá)餐桌”。這樣，不僅產(chǎn)品同質(zhì)化，而且內(nèi)容也同質(zhì)化，甚至品牌形象也趨同。

認(rèn)養(yǎng)一頭牛，就改變敘事的策略與風(fēng)格。把乳品的產(chǎn)品質(zhì)量好，改成了奶牛飼養(yǎng)好。把品牌換成消費(fèi)者主權(quán)，就像客戶真的在觀察一頭奶牛的一生。而品牌方，先推概念“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛”，再推認(rèn)養(yǎng)模式，配合廣泛種草和私域承接，有效地避開了同質(zhì)化惡性競(jìng)爭(zhēng)。

6.體驗(yàn)營銷

說一句讓很多CEO鬧心的話：產(chǎn)品只是載體，客戶感知價(jià)值才是交付標(biāo)的。

體驗(yàn)營銷的核心，把不可感知價(jià)值做小，把可感知價(jià)值做大。把難感知價(jià)值盡可能轉(zhuǎn)化成易感知價(jià)值，從易感知價(jià)值中提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，對(duì)應(yīng)對(duì)客戶買點(diǎn)，再升華到小品類大單品，從社會(huì)化傳播中尋找記憶點(diǎn)、傳播點(diǎn)和決策點(diǎn)。

比如：沃爾沃重卡的駕駛性能，就是一個(gè)非常難感知的產(chǎn)品價(jià)值。如果我們單純從產(chǎn)品賣點(diǎn)角度，把駕駛性能列成四大指標(biāo)，再配上精美的廣告進(jìn)行大規(guī)模投放，可想而知，效果是極差的。

于是，沃爾沃重卡請(qǐng)了好萊塢明星尚格云頓，站在兩輛重卡之間，隨著兩車往后退，他逐漸成為一字馬。這個(gè)就是把卓越駕駛性能轉(zhuǎn)化成客戶有注意力、可感知、記得住且有社會(huì)談資的一個(gè)事件。這個(gè)事件，還能進(jìn)行二次創(chuàng)作。因?yàn)榇蟛糠秩擞X得這個(gè)視頻是電腦加工的，品牌方再推出一個(gè)幕后揭秘，證明視頻是真實(shí)拍攝的。

顯然，這種體驗(yàn)營銷，社會(huì)動(dòng)員力很強(qiáng)。能把一個(gè)普通產(chǎn)品賣點(diǎn)，營造成一個(gè)短時(shí)間輿論爆發(fā)的社會(huì)事件。

7.情緒營銷

情緒營銷，已經(jīng)成了產(chǎn)品同質(zhì)化、內(nèi)容同質(zhì)化、品牌趨同化之后的一大抓手。

我們經(jīng)常說：賣得好的漢堡包，賣的不是漢堡包，而是親子關(guān)系。這里指的就是情緒營銷。

還有Uber不務(wù)正業(yè)，經(jīng)常搞些莫名其妙的活動(dòng)營銷，其實(shí)都是在撩動(dòng)目標(biāo)客戶和粉絲用戶的情緒。

就連以性感路線著稱的維密，也開始降低身段，強(qiáng)調(diào)女權(quán)主義了。為什么呢？這幾年內(nèi)衣行業(yè)受女權(quán)主義、向內(nèi)悅己的驅(qū)動(dòng)影響，已經(jīng)不是一個(gè)簡(jiǎn)單的情緒價(jià)值了。

現(xiàn)在抖音快手上達(dá)人分銷，往往是以最低價(jià)高傭金這些情緒價(jià)值為主流的，這恰好說明了很多品牌在情緒價(jià)值挖掘上還處在低層次狀態(tài)，上升空間還非常大。

8.交付營銷

很多人都說產(chǎn)品是最重要的，所以產(chǎn)品是一。按照這個(gè)思維，我們交付給客戶最重要的就是產(chǎn)品了。

我們換個(gè)思路：產(chǎn)品是滿足客戶需求的，品牌是連接客戶情感的。這么說起來，我們交付的東西，似乎不只是產(chǎn)品，還有更多。

比如：米其林三星餐廳，就是不務(wù)正業(yè)，搞了一個(gè)內(nèi)容型品質(zhì)生活的餐廳嚴(yán)選。這個(gè)交付算什么呢？

比如：大眾點(diǎn)評(píng)，成為中國最大的線上餐飲流量入口和客戶口碑庫。這個(gè)交付又算什么呢？

比如：早年真功夫，說洋快餐是“炸”，它是“蒸”，它是為了中國下一代孩子提供更健康的早餐，引發(fā)了社會(huì)輿論，這個(gè)交付算什么呢？

漸漸地，我們發(fā)現(xiàn)，一個(gè)企業(yè)交付的成果，可能有產(chǎn)品價(jià)值、客戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、資本市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等諸多維度。維度越高、越深，越就容易建立商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就越容易跳出產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。

9.科技營銷

這幾年科技進(jìn)步太快了，每個(gè)人都渴望接近科技、享受科技帶來的紅利。

所以，科技營銷，早就不是以前的產(chǎn)品功能、技術(shù)的宣傳和解釋了?？萍紶I銷，是對(duì)未來美好生活品質(zhì)的一個(gè)承諾和門檻。

不僅僅是特斯拉靠硬科技把汽車消費(fèi)品做成了一騎絕塵，現(xiàn)在就連食品飲料這些快消品都要靠科技感，才能突出重圍。與此相反，小家電等原來主打科技的，現(xiàn)在開始反向快消品網(wǎng)感化。

有很多有技術(shù)門檻的科技型產(chǎn)品，營銷效果都不好。主要還是產(chǎn)品思維太重，不太善于把產(chǎn)品賣點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成客戶買點(diǎn)。

還是那句話：客戶并不需要你的產(chǎn)品，客戶需要的是解決他的問題。

所以，針對(duì)科技型產(chǎn)品的營銷，必須要注意：營銷不是賣貨，而是解決客戶的問題，特別是解決某個(gè)場(chǎng)景下的客戶痛點(diǎn)。場(chǎng)景，是產(chǎn)品與需求的媒介。這是很多科技型企業(yè)，是嚴(yán)重缺失的。

10.大健康營銷

我們中老年人越來越多，有錢有閑，針對(duì)健康與鍛煉的意識(shí)，遠(yuǎn)超以前中老年人。

包括年輕人，化妝品、保健品都開始主打抗初老了。

大健康營銷，核心就是成分黨、配方黨、場(chǎng)景黨、功效黨。整個(gè)社會(huì)共謀，把益生菌、玻尿酸、多鈦、膳食纖維、低糖低脂低卡等商業(yè)概念做深做透，形成一個(gè)波段爆發(fā)式的范圍經(jīng)濟(jì)。

未來十年，我們面臨著諸多不確定性，而大健康營銷，是為數(shù)不多的，可以預(yù)見的確定性之一。

大健康不是只講滋補(bǔ)、營養(yǎng)，涵蓋面非常廣泛，包括家居、服裝、心理、生活方式等幾乎涵蓋了消費(fèi)的方方面面。

這時(shí)，就給我們提出了很多有意思的課題：比如，很多滋補(bǔ)品是有品類無品牌；很多營養(yǎng)品是有原料無成品價(jià)值感；很多高級(jí)原料在終端無超額溢價(jià)；很多大健康的生活方式，客戶沒有支付意愿，等等。

還需要特別提醒的是：大健康營銷，千萬要關(guān)注視頻號(hào)中老年購買能力和流量紅利。

四、小結(jié)

我們總結(jié)了市場(chǎng)營銷十大趨勢(shì)，沿著三個(gè)維度：

1.互聯(lián)網(wǎng)思維，本質(zhì)是品牌網(wǎng)感化和渠道網(wǎng)絡(luò)化。

2.商業(yè)思維，本質(zhì)是客戶注意力和體感、口碑傳播的強(qiáng)化。

3.客戶思維，本質(zhì)是客戶認(rèn)知成本相對(duì)比較低的教育路徑。

營銷，是體系化、多變量、長周期的一項(xiàng)資產(chǎn)。

好的營銷，會(huì)讓銷售變得多余。

好的營銷戰(zhàn)略，會(huì)讓營銷動(dòng)作變得簡(jiǎn)單。

再補(bǔ)一句：

快，不一定是好；

而好，一定是快。