B2B營(yíng)銷是一個(gè)復(fù)雜的過程，客戶旅程漫長(zhǎng)，而內(nèi)容是這個(gè)旅程的核心。它需要滿足諸多利益相關(guān)者的需求，不同目標(biāo)和職責(zé)的人，需要特定的信息與價(jià)值證明。

對(duì)于B2B企業(yè)來說，要觸達(dá)每一個(gè)利益相關(guān)者，也就意味著要應(yīng)對(duì)不斷變化的團(tuán)隊(duì)、工具和渠道。通常在一個(gè)B2B企業(yè)中，是不同的團(tuán)隊(duì)在不同的階段中彼此分工，推動(dòng)潛在客戶通過銷售周期的每個(gè)階段。這個(gè)過程是否絲滑，一個(gè)相當(dāng)大的影響因素就是B2B營(yíng)銷人員是否能在正確的時(shí)間使用正確的內(nèi)容——即內(nèi)容營(yíng)銷。

B2B內(nèi)容旅程概覽

（圖源：事外）

一個(gè)清晰的、跨越市場(chǎng)營(yíng)銷中所有職能部門的旅程是非常罕見的。若職能部門在工作中對(duì)所提供內(nèi)容的規(guī)劃、生產(chǎn)和測(cè)量缺乏洞察力和衡量指標(biāo)，極易導(dǎo)致內(nèi)容混亂。

如果沒有一個(gè)協(xié)調(diào)團(tuán)隊(duì)、工具和渠道的策略，就幾乎不可能從全局把控營(yíng)銷影響力。更不用說控制跨部門的臨時(shí)性工作所導(dǎo)致的重復(fù)性、非品牌的或不必要的內(nèi)容了。

要有效地做到滿足每個(gè)決策者在每個(gè)階段的需求，需要改變你組織的營(yíng)銷活動(dòng)，而內(nèi)容是這項(xiàng)工作的中心。因此，內(nèi)容營(yíng)銷應(yīng)該成為綜合營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要組成部分。

如何擺脫內(nèi)容混亂的局面？

B2B組織必須圍繞組織范圍內(nèi)的目標(biāo)創(chuàng)建統(tǒng)一的流程。我們得了解：不同角色的內(nèi)容需求是什么，如何有效地滿足它們，以及如何衡量結(jié)果。如何構(gòu)建這個(gè)統(tǒng)一的流程，最終形成戰(zhàn)略閉環(huán)？關(guān)鍵是這四個(gè)方法：結(jié)盟、協(xié)作、觸達(dá)和洞察。

（圖源：事外）

Alignment 結(jié)盟

1. 預(yù)算

首先評(píng)估受眾、工具和渠道，然后根據(jù)目標(biāo)測(cè)算成本。內(nèi)容營(yíng)銷的成本項(xiàng)包括但不限于：

2. 跨職能合作

與這些角色合作，共同開發(fā)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容：產(chǎn)品營(yíng)銷、現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷、營(yíng)銷和銷售業(yè)務(wù)、需求分析、數(shù)字營(yíng)銷、媒介公關(guān)等。

3. 定義客戶旅程

（圖源：Upland Software）

4. 角色開發(fā)

與銷售同事、客戶服務(wù)/客戶成功同事以及客戶進(jìn)行合作，共同開發(fā)核心用戶的畫像。

5. 眾籌創(chuàng)意

通過創(chuàng)立內(nèi)容委員會(huì)的方式，組織頭腦風(fēng)暴，集思廣益，然后將想法歸類為內(nèi)容主題。

6. 建立時(shí)間表

第1步：設(shè)定核心內(nèi)容資產(chǎn)的適用場(chǎng)景與合理階段

第2步：設(shè)定輔助性內(nèi)容資產(chǎn)的適用場(chǎng)景與合理階段

第3步：分配內(nèi)容任務(wù)和工作流程

第4步：提前安排合作會(huì)議

Collaboration 協(xié)作

1. 繪制協(xié)作流程圖

確定協(xié)作流程，可以讓每一個(gè)參與者明確自己在整體的內(nèi)容戰(zhàn)略中扮演的角色，發(fā)揮的作用以及需要貢獻(xiàn)多少力量。

2. 明確團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)

指派核心職責(zé)給特定的人，保證角色和責(zé)任是透明的，目標(biāo)與任務(wù)保持一致，減少管理內(nèi)容生產(chǎn)過程的時(shí)間。

3. 建立內(nèi)容輸出流

不同的內(nèi)容類型，有不同的輸出流程。為了讓團(tuán)隊(duì)成員，能夠輕松切換不同的體裁與內(nèi)容類型，列出我們需要?jiǎng)?chuàng)建的每一種內(nèi)容類型的標(biāo)準(zhǔn)流程是基礎(chǔ)。這樣也就能夠有效拆解任務(wù)，促進(jìn)內(nèi)容資產(chǎn)輸出。

4. 設(shè)定時(shí)間表

Deadline 是衡量效率的最佳指標(biāo)之一，有助于營(yíng)銷人員保持正確的方向，衡量進(jìn)展，并確定瓶頸。然而，Deadline 并不是隨意設(shè)定一個(gè)日期來激勵(lì)我們。聰明的 Deadline 要考慮到每個(gè)內(nèi)容類型的平均生產(chǎn)時(shí)間，最好有一些回旋余地。時(shí)間表只是提供了一個(gè)框架，用于明確任務(wù)與責(zé)任。為了設(shè)置合理的時(shí)間表，我們需要：

建立統(tǒng)一的內(nèi)容編輯日歷，也能避免內(nèi)容的生產(chǎn)與發(fā)布排期撞車，避免團(tuán)隊(duì)工作的資源擠壓。

5. 跨職能工作

• 內(nèi)部溝通：讓所有利益相關(guān)者能便捷地訪問和查看團(tuán)隊(duì)成員產(chǎn)出的內(nèi)容以及內(nèi)容營(yíng)銷周期表等信息。
• 整合技術(shù)：在評(píng)估營(yíng)銷技術(shù)需求時(shí)，要盡可能多地整合工具，這一點(diǎn)在營(yíng)銷自動(dòng)化軟件和 CRM平臺(tái)中尤為重要。讓各階段之間的流動(dòng)可以更加順暢、可追蹤和可衡量，實(shí)現(xiàn)銷售和市場(chǎng)營(yíng)銷的雙贏。

6. 有效管理內(nèi)容

• 建立一個(gè)內(nèi)容主題指南。
• 管理好內(nèi)容“元數(shù)據(jù)”：明確客戶旅程的定義、內(nèi)容主題、角色等進(jìn)行內(nèi)容分類，并對(duì)每個(gè)內(nèi)容做標(biāo)記，方便組織的每一個(gè)成員都能搜索并找到需要的內(nèi)容。此外，讓團(tuán)隊(duì)成員迅速了解自己當(dāng)前查閱內(nèi)容的所屬類目，這樣就可以快速判斷內(nèi)容的功能。

Accessibility 觸達(dá)

如果買家從來沒有讀過你的內(nèi)容，那么再精簡(jiǎn)的計(jì)劃和執(zhí)行都沒意義?？稍L問性，是在正確的時(shí)間向正確的人提供正確的內(nèi)容的關(guān)鍵。通過銷售、客戶成功/客戶支持、行業(yè) KOL、合作伙伴和數(shù)字渠道放大內(nèi)容，你將在競(jìng)爭(zhēng)中獲得無可比擬的優(yōu)勢(shì)。

（圖源：事外）

1. 內(nèi)部傳播

我們很容易只關(guān)注數(shù)字渠道，如網(wǎng)站和社交媒體，而忽視了內(nèi)部渠道。但其實(shí)內(nèi)部渠道也是B2B內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵，包括：

• 業(yè)務(wù)拓展和銷售人員
• 客戶成功人員
• 區(qū)域營(yíng)銷人員
• 中央內(nèi)容儲(chǔ)存庫，讓內(nèi)部傳播更通暢。它需要具備三大特性：可訪問性、相關(guān)性、可追蹤。

2. 影響者營(yíng)銷

現(xiàn)代營(yíng)銷人員的公關(guān)逐漸轉(zhuǎn)向吸引影響者或者說行業(yè) KOL。

首先，研究你所在的領(lǐng)域中有哪些媒體機(jī)構(gòu)、分析師和KOL 已經(jīng)在報(bào)道、談?wù)撃愕男袠I(yè)。

其次，確定關(guān)鍵聯(lián)系人，向他們介紹自己是行業(yè)相關(guān)話題的專家，并提出能夠在他們正在進(jìn)行的報(bào)道工作中提供幫助。但是請(qǐng)不要向他們進(jìn)行硬性推銷，而是建立自己作為專家——能夠幫助對(duì)方完成報(bào)道的附加值。

然后，對(duì)于有影響力的人，邀請(qǐng)他們?cè)谀愎镜木W(wǎng)站上發(fā)表文章、撰寫博客，或請(qǐng)求他們?cè)试S你在輸出的內(nèi)容中引用他們的觀點(diǎn)。關(guān)鍵是要形成一種信任的關(guān)系。

最后，當(dāng)你們建立了牢固的關(guān)系，合作的請(qǐng)求就會(huì)更容易被接受，向他們提出令人感興趣的故事創(chuàng)意，將你的產(chǎn)品或服務(wù)帶入他們的關(guān)注群體中。

除此之外，還應(yīng)該與渠道伙伴充分合作。強(qiáng)大的渠道伙伴關(guān)系能夠帶來更大的影響力。

3. 渠道內(nèi)容匹配

當(dāng)你已經(jīng)有了營(yíng)銷自動(dòng)化、CRM、CMS 和社交媒體渠道，如何讓它們相互配合，使銷售線索無縫地、直觀地通過你的銷售渠道？關(guān)鍵是，根據(jù)不同渠道的讀者的閱讀習(xí)慣，分配不同的內(nèi)容。

4. 社會(huì)化戰(zhàn)略

社交媒體是一個(gè)關(guān)鍵的“頂層”渠道。然而，它往往因?yàn)椴荒苤苯訉⑷藗儙敫畹穆┒范貌坏街匾暋５鋵?shí)，與整體營(yíng)銷目標(biāo)相一致的完善的社交策略，可以成為公司的殺手級(jí)收入來源。

（1）將社交與營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合：當(dāng)你已經(jīng)有了一個(gè)強(qiáng)大的社交基礎(chǔ)，那么可以通過這些方法將社交無縫地納入整體內(nèi)容戰(zhàn)略：

• 將較長(zhǎng)的內(nèi)容資產(chǎn)分解成方便分享的片段
• 專注于從內(nèi)容分享活動(dòng)中建立對(duì)話
• 確保每項(xiàng)內(nèi)容的分享按鈕都很容易獲得

（2）確定社媒渠道：選擇那些能與你的目標(biāo)買家產(chǎn)生深刻共鳴的渠道。

5. 互動(dòng)型網(wǎng)站——集客式營(yíng)銷

如果想通過網(wǎng)站將匿名訪客轉(zhuǎn)化為合格線索，并最終成為付費(fèi)客戶，那么這個(gè)網(wǎng)站就不應(yīng)該是一個(gè)靜態(tài)的實(shí)體。它必須是互動(dòng)式的，用高質(zhì)量的內(nèi)容來取悅訪客，促使正確的人進(jìn)一步走入銷售漏斗。網(wǎng)站的集客式營(yíng)銷關(guān)鍵重點(diǎn)：

• 優(yōu)化落地頁，成為主要目的地
• 行動(dòng)呼吁明確而有說服力
• 內(nèi)容動(dòng)態(tài)化，以角色為導(dǎo)向
• 搜索引擎優(yōu)化作為優(yōu)先事項(xiàng)

Insight 洞察

內(nèi)容能與結(jié)果（即收入）相聯(lián)系，才能顯示真正的價(jià)值。為投資回報(bào)率而優(yōu)化內(nèi)容，意味著不僅要關(guān)注渠道端的數(shù)據(jù)，還要更深入地挖掘信息，衡量?jī)?nèi)容是如何影響潛在客戶的購買決定的。

否則就只能創(chuàng)造被動(dòng)的內(nèi)容，更糟糕的是，完全盲目地飛行，將預(yù)算和戰(zhàn)略建立在傳聞、臨時(shí)研究和內(nèi)部假設(shè)上。如何根據(jù)目標(biāo)來跟蹤和衡量?jī)?nèi)容？可從以下三個(gè)方面進(jìn)行：

1. 衡量結(jié)果

想要證明內(nèi)容戰(zhàn)略的成功，必須衡量?jī)?nèi)容對(duì)推動(dòng)潛客參與、漏斗轉(zhuǎn)化的全部影響，并支持內(nèi)部團(tuán)隊(duì)更快地完成新業(yè)務(wù)，因此B2B營(yíng)銷人員必須跟蹤內(nèi)容和買家生命周期的每個(gè)階段的表現(xiàn)。

（1）內(nèi)部聯(lián)系

把組織的每一個(gè)部門看作是一個(gè)分銷渠道。通過跟蹤內(nèi)部團(tuán)隊(duì)消費(fèi)和分發(fā)內(nèi)容的方式，可以對(duì)資產(chǎn)進(jìn)行優(yōu)化。

將內(nèi)容存儲(chǔ)在一個(gè)單一的、可訪問的內(nèi)容庫中，以便內(nèi)部團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)現(xiàn)和分發(fā)。將內(nèi)容標(biāo)記上具體的標(biāo)簽，如活動(dòng)、銷售階段、角色和資產(chǎn)類型，這樣內(nèi)部利益相關(guān)者就可以快速、容易地找到它。

至于如何衡量?jī)?nèi)容是否滿足了內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的需求，可以跟蹤多個(gè)內(nèi)容指標(biāo)：下載量、分享量、查看量、互動(dòng)量、質(zhì)量評(píng)分等。

（2）對(duì)外聯(lián)系

目標(biāo)受眾去哪里尋找相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)內(nèi)容的反應(yīng)，取決于他們是誰，他們?cè)谀?，以及他們?cè)谫徺I過程中的位置。因此我們需要深入了解內(nèi)容參與的方式、時(shí)間和地點(diǎn)。

（圖源：Upland Software）

（3）轉(zhuǎn)化率和收入影響

將內(nèi)容與收入掛鉤，是現(xiàn)代營(yíng)銷人員面臨的最大挑戰(zhàn)之一。內(nèi)容轉(zhuǎn)化率可以衡量營(yíng)銷內(nèi)容有效性。在買方旅程的不同階段，拉出結(jié)果并確定優(yōu)化的機(jī)會(huì)，以取得更大的成果。

但如何做到這一點(diǎn)？將內(nèi)容轉(zhuǎn)化率納入儀表板。

量化內(nèi)容資產(chǎn)，不僅可以更容易地評(píng)估特定資產(chǎn)在漏斗不同階段的表現(xiàn)；還能提供展示出內(nèi)容是如何運(yùn)作的。我們可以利用營(yíng)銷自動(dòng)化和CRM來收集數(shù)據(jù)，然后通過BI實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)可視化。

（4）改善生產(chǎn)流程

內(nèi)容生產(chǎn)的成本，往往是內(nèi)容測(cè)量中最容易被忽視的部分，但其實(shí)內(nèi)容生產(chǎn)過程中的效率低下，會(huì)帶來巨大的代價(jià)。避免內(nèi)容生產(chǎn)流程中的瓶頸，并改善流程，可以從這四個(gè)方面著手：

• 降低平均生產(chǎn)時(shí)間
• 降低平均按時(shí)交付率
• 消除內(nèi)容工作流中的瓶頸
• 建立內(nèi)容資產(chǎn)覆蓋地圖

2. 創(chuàng)建內(nèi)容衡量指標(biāo)儀表板

創(chuàng)建一個(gè)統(tǒng)一的內(nèi)容衡量指標(biāo)儀表板，跟蹤每月、每季度和每年的表現(xiàn)，B2B營(yíng)銷人員就可以采取措施，復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，并分享可量化的結(jié)果。通過這個(gè)儀表板，主要可以了解這些：

• 內(nèi)容生產(chǎn)周期的健康狀況
• 內(nèi)部和外部的內(nèi)容參與
• 轉(zhuǎn)化率和內(nèi)容得分

3. 形成從衡量標(biāo)準(zhǔn)到戰(zhàn)略的閉環(huán)

最后一步是將我們的發(fā)現(xiàn)和結(jié)果，反饋到新的內(nèi)容規(guī)劃中。測(cè)量正確的指標(biāo)，能夠讓我們?cè)谡麄€(gè)內(nèi)容生命周期內(nèi)做出更多的戰(zhàn)略決策。有了數(shù)據(jù)支持，不僅能夠更迅速地執(zhí)行計(jì)劃，還能夠得到整個(gè)組織的支持。