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據(jù)外媒報(bào)道，因疫情導(dǎo)致飲料銷售下滑，可口可樂公司決定在全球范圍內(nèi)展開裁員，并減少相關(guān)業(yè)務(wù)部門的數(shù)量。然而，還有許多餐飲業(yè)知名大牌其實(shí)比可口可樂更慘，比如，麥當(dāng)勞、必勝客、漢堡王、吉野家等，線下諸多門店無不紛紛關(guān)門大吉。早在今年7月，必勝客就宣布永久關(guān)閉旗下300多家門店；而麥當(dāng)勞則在發(fā)布2020上半年財(cái)報(bào)時(shí)也計(jì)劃關(guān)閉200家門店。

似乎，這些百年企業(yè)正遭受疫情黑天鵝的影響。

而本土企業(yè)得益于數(shù)字化的建設(shè)與布局，實(shí)現(xiàn)銷售收入的逆勢上漲。疫情以來，無論是國內(nèi)的海底撈還是國外的必勝客，線下門店門可羅雀的同時(shí)，線上外賣數(shù)量大增；還有LV在淘寶直播的首次直播帶貨嘗試，都表明線上的重要性前所未有地增加，不管品牌愿不愿意，都不得不做好擁抱數(shù)字化的準(zhǔn)備。

畢竟，面對(duì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的壓力，如何在較低的營銷費(fèi)用下實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的增長是大部分品牌方都在考慮的問題。幾大廣告公司的營收數(shù)據(jù)就正好說明了這個(gè)問題。

（1）本土廣告公關(guān)公司藍(lán)色光標(biāo)上半年報(bào)顯示：2020年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入173.75億元，同比增長47.91%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為3.27億元，同比下降30.20%。

（2）本土廣告公司省廣股份上上半年報(bào)顯示：2020年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入50.91億元，同比減少3.31%，歸屬于上市公司股東的凈利潤0.47億元，同比減少54.92%。

而營銷的短期主義正是營起源于數(shù)字化時(shí)代。

相比于品牌定義、品牌升級(jí)、品牌資產(chǎn)和人文主義這些“務(wù)虛”的文縐縐的事情，看起來遠(yuǎn)沒有營銷目標(biāo)、銷售業(yè)務(wù)量化與分解、ROI等以“轉(zhuǎn)化”為考量標(biāo)準(zhǔn)來得直接和感性。

這正是品牌長期策略與營銷短期主義的爭議所在。

一、品牌長期策略VS短期營銷主義 

品牌長期策略認(rèn)為：通過吸引廣泛的目標(biāo)受眾，來建立兩者情感上的聯(lián)系，從而積累品牌資產(chǎn)。品牌建設(shè)的持久性源于不斷傳遞品牌的價(jià)值和體驗(yàn)，以持續(xù)傳達(dá)品牌承諾并滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的看法和期望。通過這種持久性，可以培養(yǎng)品牌知名度、嘗試率、復(fù)購率和忠誠度等，從而促進(jìn)品牌長期發(fā)展。

營銷短期主義認(rèn)為：將品牌重點(diǎn)放在立竿見影的效果上，最常見的就是用小創(chuàng)意替代大創(chuàng)意，傾向于利用快速反應(yīng)和低價(jià)迎合并吸引消費(fèi)者。例如，直播帶貨、半價(jià)促銷等就是現(xiàn)在常見的手法。

而今天我們要討論的并不是在短期主義和長期營銷策略之間判斷對(duì)錯(cuò)，而是如何實(shí)現(xiàn)兩者的協(xié)同與結(jié)合，從而建立用戶與品牌的持續(xù)聯(lián)系。而最大的挑戰(zhàn)在于如何在這兩者之間找到理想的投資平衡。

市場營銷專家萊斯·比奈和彼得·菲爾德廣泛研究了這兩者之間最有效的平衡。他們關(guān)于平衡短期和長期營銷策略的有影響力的書——《The Long and the Short of It》將這個(gè)平衡點(diǎn)定為60：40。這意味著60％的營銷資源應(yīng)專門用于品牌建設(shè)，40％用于促進(jìn)短期銷售的營銷行為。并認(rèn)為短期活動(dòng)可帶來出色的績效，而持續(xù)不斷的品牌建設(shè)投資，可以提供卓越的長期業(yè)務(wù)績效。

萊斯·比奈和彼得·菲爾德的研究結(jié)果清楚地說明了短期策略和長期品牌建設(shè)工作在推動(dòng)整體業(yè)務(wù)成果方面是如何不同的。盡管對(duì)品牌建設(shè)的持續(xù)投資創(chuàng)造了更好的長期業(yè)務(wù)價(jià)值，但這筆資金不一定要以短期業(yè)務(wù)收益為代價(jià)。

這也得到了全球領(lǐng)先品牌阿迪達(dá)斯的共鳴和實(shí)踐。阿迪達(dá)斯市場負(fù)責(zé)人在接受《Marketing Week》采訪時(shí)曾說道：“短期主義永遠(yuǎn)存在。但是，我們要努力做到的是，在確保做到這一點(diǎn)的同時(shí)，我們還要照顧品牌的長期健康，并知道在短期交付之后，品牌才是最終交付的目標(biāo)?！?/p>

二、面對(duì)消費(fèi)壓力，品牌如何做到長短結(jié)合？

6月底，WPP與凱度聯(lián)合發(fā)布的“2020年BrandZ最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)”排行榜顯示，全球排名前100名的品牌價(jià)值合計(jì)突破了5萬億美元大關(guān)，約等于日本的全年GDP。雖然新冠疫情在全球造成了經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和個(gè)人健康方面的巨大沖擊，但全球強(qiáng)大的100個(gè)品牌的總價(jià)值仍然實(shí)現(xiàn)了5.9%的增長。這也側(cè)面說明：品牌建設(shè)不是成本而是投資，是幫助企業(yè)走出低谷的最重要的投資之一。

長期主義也能找到大牌的成功案例。寶潔在疫情期間沒有像多數(shù)公司那樣削減營銷預(yù)算，反而增加了。正如寶潔首席財(cái)務(wù)官Jon Moeller所說：“如今的廣告支出將比以往任何時(shí)候都多”，“隨著越來越多的人在家中進(jìn)行更多的洗衣和清潔工作，消費(fèi)者對(duì)寶潔產(chǎn)品的使用有所增加”。

短期主義也能找到新興品牌的例子。今年火熱的消費(fèi)品牌元?dú)馍指侵毖浴叭绻獨(dú)馍帜晔杖脒_(dá)到20億，他會(huì)將20億全部投入營銷”，以保持品牌的有效露出。這也就有了我們在電梯、各APP、電商平臺(tái)、線下CVS都能看到元?dú)馍值脑颉?/p>

而他們之間的共性便是通過增加營銷費(fèi)用，做品牌的長期營銷主義，以獲得看得見的品牌增長。

同樣的歷史數(shù)據(jù)便是石油危機(jī)。1973年，美國經(jīng)濟(jì)遭遇重創(chuàng)，《美國商業(yè)雜志》通過數(shù)據(jù)研究展示了隨后兩年經(jīng)濟(jì)蕭條期是否縮減廣告的企業(yè)之間在銷售量上的差距與對(duì)比。研究發(fā)現(xiàn)連續(xù)兩年縮減預(yù)算的企業(yè)，在1975年他們的業(yè)績都下降了，但沒縮減預(yù)算的公司業(yè)績反而上升了。

三、品牌的長期營銷如何規(guī)劃？

今天，我們面臨一個(gè)全新的消費(fèi)市場。 

傳統(tǒng)的線下市場正被線上替代，消費(fèi)者的生活正被“健康、到家、線上、質(zhì)優(yōu)價(jià)廉”等方式替代，隨之而來的則是社區(qū)團(tuán)購、生鮮到家、直播零售、消毒殺菌等。而品牌在長期策略下，如何實(shí)現(xiàn)短期盈利目標(biāo)？

我們認(rèn)為有三點(diǎn)： 

1、重新定義品牌價(jià)值

環(huán)境在不斷變化，即便是品牌定位不變，也必須不斷適應(yīng)市場重新定義品牌價(jià)值。

譬如，華為在2007年提出“豐富人們的溝通和生活”的品牌溝通語言；而到了2011年便進(jìn)行品牌升級(jí)，品牌溝通語言也就優(yōu)化為“豐富人們的溝通和生活，提高工作效率”；到了2014年，便直接重新定義為“構(gòu)建萬物互聯(lián)的智能世界”。這中間除了華為業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的變化，更重要的是商業(yè)環(huán)境的變化。

而另一個(gè)手機(jī)品牌vivo，2020年二季度出貨量環(huán)比增長23%，歸根結(jié)底就是品牌價(jià)值增長的結(jié)果。從早期的“音樂手機(jī)”到現(xiàn)在的vivoS7“重新定義自拍“，鼓勵(lì)每個(gè)人去記錄自己生活的理念。

不再簡單地將前置攝像看做是美顏工具，則是把顧客簡單地視為消費(fèi)的人。試圖把消費(fèi)者看做有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體。 

這其實(shí)都是品牌在重塑自身，以契合企業(yè)自身戰(zhàn)略與不斷適應(yīng)市場環(huán)境的劇烈變革。

品牌的核心價(jià)值既有穩(wěn)定、很難輕易改變的部分，如價(jià)值觀和調(diào)性，也有需要根據(jù)環(huán)境和營銷需求做出調(diào)整的部分，如個(gè)性與場景等。 

2、重新定義渠道

經(jīng)過全球抗擊疫情的這一年，越來越多的企業(yè)意識(shí)到了傳統(tǒng)的品牌線下渠道在面對(duì)危機(jī)時(shí)的脆弱與難熬。為了提升品牌在面對(duì)危機(jī)時(shí)的韌性，也為了迎合年輕一代的需求，品牌在選擇渠道時(shí)，會(huì)更加重視線上的渠道和多元化布局。 

即使品牌強(qiáng)大如adidas和Nike，也在極力拓展和加大對(duì)線上渠道的投資，搭建自身的線上的平臺(tái)。在越來越多的新渠道和新通路的涌現(xiàn)，大品牌都怕被時(shí)代所拋棄，勢必適應(yīng)和加強(qiáng)其渠道建設(shè)。

2019年是電商直播的元年，2020年董明珠攜格力的各經(jīng)銷商大力推進(jìn)電商直播帶貨，618當(dāng)天“董小姐”賣了102.69億元的商品。短短一年的時(shí)間，短視頻及直播平臺(tái)上很多大品牌已經(jīng)搭建起了其直播和帶貨團(tuán)隊(duì)，并將其深入至各經(jīng)銷商、甚至是銷售人員。

3、重新定義溝通

如今的品牌溝通關(guān)注也不是僅僅是“觸達(dá)”，甚至“GMV”都不再是品牌追求的唯一的真理。品牌開始尋求與其用戶/消費(fèi)者建立更親密的關(guān)系，開始維護(hù)起自身的品牌私域用戶/消費(fèi)者資產(chǎn)。品牌希望融入消費(fèi)者的生活，融入其語言體系之中，似乎在和其深度用戶/消費(fèi)者說，我們說同樣的話，我們關(guān)注同樣的事情，我能與你產(chǎn)生共情。

例如很多洋品牌在學(xué)的“土味營銷”，今年最值得參考的案例就是老鄉(xiāng)雞的土味戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。

并不是提倡都做簡陋式營銷，而是要關(guān)注為什么品牌會(huì)選擇這種方式與用戶/消費(fèi)者進(jìn)行溝通，老鄉(xiāng)雞的場景布置中出現(xiàn)的黑板、紅布話筒、粉筆印所帶的年代感，讓消費(fèi)者能和品牌一同回到80年代。而老鄉(xiāng)雞強(qiáng)調(diào)的內(nèi)容也正是消費(fèi)者當(dāng)前最關(guān)心的質(zhì)量和衛(wèi)生問題，和消費(fèi)者拉近關(guān)系的同時(shí)，還能關(guān)切到消費(fèi)者的關(guān)注的事情。

品牌溝通的重塑的關(guān)鍵點(diǎn)就是與消費(fèi)者產(chǎn)生共情，而不是一味的迎合。

四、結(jié)語

品牌和營銷彼此并不矛盾，更不是非此即彼的關(guān)系。品牌與營銷需要時(shí)刻把握平衡，既要盯著腳下，又要看到遠(yuǎn)方，在一張一弛間把握節(jié)奏，并憑借某種趨勢求得加速度，而最關(guān)鍵的是都要保持長期的規(guī)劃。

一個(gè)企業(yè)的視野和價(jià)值觀決定了其品牌和營銷的側(cè)重是什么？企業(yè)想要和消費(fèi)者建立怎樣的關(guān)系？重視短期利潤的企業(yè)，勢必會(huì)關(guān)注營銷的觸達(dá)，以觸達(dá)量帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。而有基業(yè)長青理想的企業(yè)，會(huì)將自身訴求調(diào)整為與消費(fèi)者建立親密關(guān)系，讓品牌深入人心，在品牌價(jià)值觀的指導(dǎo)下來完成其營銷活動(dòng)。

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