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前段時(shí)間，宜家宣布，明年計(jì)劃在中國上市超過2000個(gè)新品，其中有700個(gè)新的可持續(xù)商品，并有5個(gè)系列的新品是在中國本土研發(fā)的。我們驚嘆，已經(jīng)77歲的宜家，仍然在不斷迸發(fā)出新的品牌活力。
宜家家居（IKEA）作為是全球年紀(jì)最長，規(guī)模最大的家具零售商，用自己的獨(dú)特方式，穿越了時(shí)代的清洗，越來越發(fā)展壯大。一直以來，宜家最值得人們研究學(xué)習(xí)的，就是它的營銷手段。因?yàn)橐思覍︻櫩偷男睦矶床熘羁蹋睦韺W(xué)當(dāng)中，甚至有一個(gè)專門用宜家命名的效應(yīng)——宜家效應(yīng)。
而前些年，隨著整個(gè)家居市場環(huán)境發(fā)生劇變，尤其是在中國，宜家的銷售額增速以及商場客流量增速都在連年放緩。2018年，為應(yīng)對當(dāng)今的市場環(huán)境，宜家在全球范圍內(nèi)啟動最大規(guī)模的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，2019年8月底，宜家宣布其全新的“未來+”戰(zhàn)略，將通過渠道拓展、數(shù)字化、積極探索新的業(yè)務(wù)模式等，致力于成為消費(fèi)者的“家居生活服務(wù)專家”。
如今看來，宜家的營銷策略，早已不止是停留在用戶體驗(yàn)的打造、定價(jià)、場景營銷等方面。尤其是今年以來，仍在轉(zhuǎn)型道路上的宜家也正在發(fā)生很多清晰可見的變化。時(shí)有趣認(rèn)為，如果說以前的宜家，是準(zhǔn)備好一切等著消費(fèi)者來“撩”；現(xiàn)在的宜家，就是開始主動“撩”消費(fèi)者了，并且取得了不錯(cuò)的成績。那么，其他品牌，尤其是想要進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的“老牌”，都應(yīng)該學(xué)宜家什么？
宜家自從開始“未來+”戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來，在線上化和數(shù)字化上越來越深入。2020年3月，宜家正式上線天貓旗艦店，同時(shí)宜家官方APP也在同日推出。據(jù)悉，宜家天貓旗艦店上線首天店鋪粉絲超過34萬，開業(yè)一周達(dá)到100萬，目前宜家的購物APP每日活躍用戶量達(dá)到15萬。
隨著全球消費(fèi)者正不斷向線上轉(zhuǎn)移，電商滲透率越來越高，家居行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已“箭在弦上”。關(guān)于數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，宜家的具體措施包括開設(shè)新型門店、投資電商以擴(kuò)大業(yè)務(wù)覆蓋范圍，以及與第三方電商平臺合作。除了對基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行升級，宜家還優(yōu)化了線上供應(yīng)和配送服務(wù)，并對原有的倉庫進(jìn)行了改造，建立起用于處理線上訂單的分銷中心。
另外在中國，宜家還設(shè)立了一個(gè)全新的業(yè)務(wù)部門——宜家中國數(shù)字創(chuàng)新中心。該中心的主要職能是提升宜家中國整體的數(shù)字化能力，包括使用數(shù)字化工具簡化線下購物體驗(yàn)，打造更便捷的線上購物體驗(yàn)等。
線上、線下等不同的渠道是相互補(bǔ)充而不是相互替代。雖然能明顯地感知到宜家一直在發(fā)力線上化、數(shù)字化，但通過觀察宜家的一系列舉措及展示也不難發(fā)現(xiàn)：1.宜家仍然重視線下消費(fèi)場景的打造；2.宜家的線上線下并不是割裂的，數(shù)字化串聯(lián)線上線下等渠道，最大化宜家的可觸達(dá)性；3.宜家商場走出一線城市，開始布局中國不同區(qū)域的二線城市。
在過去的2019年，宜家在廣州、鄭州、貴陽、長沙和青島宜家商場的開業(yè)，2020年宜家還將陸續(xù)在福州、南寧、昆明開新店。同時(shí)，以上海靜安區(qū)的宜家中國首家IKEA City城市新店為例，宜家還在今年開始布局小型賣場，利用大量使用數(shù)字化虛擬展示間的方式壓縮線下空間，將賣場地址立足于交通便利，年輕一代更聚集的商業(yè)中心附近。探索新商場模式，為消費(fèi)者提供線下的不同互動體驗(yàn)。據(jù)悉，社區(qū)實(shí)驗(yàn)室也是宜家2020年重點(diǎn)發(fā)展方向之一。
眾所周知，宜家不僅僅是一個(gè)家居品牌，還是個(gè)隱藏的“餐飲巨頭”。事實(shí)上，一開始宜家在商場內(nèi)設(shè)置餐廳，更多是為了讓消費(fèi)能夠在宜家停留更多的時(shí)間，進(jìn)行購物。以及，餐廳價(jià)格非常低廉，也是進(jìn)一步強(qiáng)化宜家低價(jià)的理念。而后來，價(jià)低質(zhì)優(yōu)的宜家餐廳，開始受到越來越多消費(fèi)者的喜愛，甚至很多人去宜家是為了吃飯。
加上，自誕生以來，宜家不斷地在各種場合強(qiáng)化自己的品牌理念“為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分”，并包含著“打破地位和傳統(tǒng)的局限而成為更自由的人”的態(tài)度。這種品牌理念和態(tài)度，都讓宜家逐漸成為一種符號，甚至是IP，也為之后宜家擴(kuò)充新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，做好了消費(fèi)者認(rèn)知層面上的鋪墊。
今年7月，宜家推出了首個(gè)服裝系列“EFTERTR?DA”，其中包含衛(wèi)衣、T恤、托特包以及浴巾、雨傘等多款單品。該服裝系列的設(shè)計(jì)依舊是以的“IKEA“標(biāo)志為中心，其被印刷在衣服的背部、水瓶包裝等顯眼的地方，極具在網(wǎng)絡(luò)上病毒式傳播成為爆款的潛質(zhì)。
另外也是在今年7月，宜家還在東京原宿開設(shè)了首家“家居＋便利店綜合店”，這家店最大的亮點(diǎn)是，能夠打包購買咖啡和甜點(diǎn)，引入便利店，一方面是日本宜家向市中心進(jìn)軍，另一方面，更是宜家持續(xù)將自己的品牌理念，融入消費(fèi)者的日常生活場景，讓消費(fèi)者離不開宜家。
今年3月，宜家天貓旗艦店開業(yè)，為了造勢，首頁就曾發(fā)售了此前與Off-White創(chuàng)始人Virgil Abloh合作打造的聯(lián)名款購物袋以及地毯。在此之前，宜家也曾與阿迪達(dá)斯合作，開發(fā)室內(nèi)運(yùn)動產(chǎn)品在日本市場進(jìn)行過嘗試。
最近宜家的聯(lián)名合作更是頻繁，且花樣多、跨界廣。在臺灣市場，宜家與《動森》合作，推出《動物森友會》主題的宜家家居指南；最近宜家又與樂高聯(lián)手，打造“樂高式”宜家家居——BYGGLEK比格列克系列。
更值得一提的還有，在今年兒童節(jié)當(dāng)天，宜家中國公布了一段與新褲子樂隊(duì)主唱彭磊合作的15秒預(yù)告片，引發(fā)了幾天網(wǎng)絡(luò)熱議后，6月10日，正式官宣了與新褲子樂隊(duì)的合作，推出了合作單曲《別再問我為什么長大》，內(nèi)容聚焦在新手父母家中，隨著孩子快速成長帶來的空間局促，家具頻繁更換等一系列居家問題上。區(qū)別于其他聯(lián)名合作，此次合作是宜家首次在中國進(jìn)行真正意味的合作營銷，更是首次與中國本土音樂人開展聯(lián)名營銷活動。
通過以上宜家一系列的聯(lián)名營銷合作也不難發(fā)現(xiàn)：1.宜家正在布局更年輕的一代消費(fèi)者；2.“老牌”宜家在通過與年輕消費(fèi)者進(jìn)行多角度的觸達(dá)和溝通，推動品牌年輕化；3.外資家居品牌的宜家開始上升到在品牌層面上，與中國消費(fèi)者進(jìn)行對話，希望獲得更多中國消費(fèi)者的支持。
隨著社交媒體網(wǎng)絡(luò)的不斷發(fā)展，全世界范圍內(nèi)的弱勢問題，諸如：疫情問題、難民問題、環(huán)保問題……都越來越成為普通民眾的關(guān)注焦點(diǎn)，以后企業(yè)承擔(dān)社會責(zé)任的意義將更為重要。而一直致力于把平等自由精神傳播到各地的宜家，在公益營銷領(lǐng)域也有非常多亮眼的表現(xiàn)，這些都加深了宜家和消費(fèi)者之間的情感連接。
比如，疫情期間，為了讓隔離在家的網(wǎng)友們也能嘗到美食，宜家大方地在Twitter上公開了瑞典肉丸食譜。原料和制作過程都寫得非常詳細(xì)，網(wǎng)友紛紛表示支持，還在社交平臺上進(jìn)行打卡。
另外，宜家還和挪威紅十字會共同組建，通過一比一的復(fù)制還原了敘利亞一個(gè)家庭的景象，通過宜家商場，真實(shí)地?cái)[在人們面前。宜家正是通過這個(gè)樣品房，給人們展示真實(shí)的戰(zhàn)區(qū)生活，同時(shí)也提醒大家學(xué)會珍惜。樣板房里掛上了許多特別的標(biāo)簽，上面寫的不是價(jià)格和編號，而是關(guān)于Rana一家人的故事敘述，以及對戰(zhàn)區(qū)人民的捐助方式。最終，宜家通過它籌集了2200萬歐元的善款，用來支持挪威紅十字會對難民的救助行動，給消費(fèi)者帶來感動的同時(shí)讓無數(shù)消費(fèi)者和宜家一起參與到公益活動中。
最近，宜家還將波蘭一幢120年的公寓樓改造成“明天之家”，提出未來家居的新主張，倡導(dǎo)可持續(xù)生活方式。據(jù)悉，此項(xiàng)目及所在宜家店將于2021年年初對外開放。
最后，雖然宜家錯(cuò)失了數(shù)字化的早班車，導(dǎo)致了前幾年的業(yè)績增長速度下滑。但在8月26日的宜家中國2021財(cái)年媒體發(fā)布會上，宜家中國拓展副總裁Francois Brenti表示，宜家的銷售業(yè)績正在穩(wěn)步回升，截至上周的線上銷售額全年同比增長了67%。
也正如前文所言，宜家的優(yōu)勢在于對“家的理念”以及消費(fèi)者需求的理解、產(chǎn)品研發(fā)能力、供應(yīng)鏈以及渠道等具有高競爭壁壘的模塊。并且，宜家基于品牌影響力，而帶來的普遍性消費(fèi)者高認(rèn)知，更是在短時(shí)間之內(nèi)難以被超越的。
宜家的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，也能給其他想要轉(zhuǎn)型，或者正在轉(zhuǎn)型道路上的，有良好消費(fèi)者基礎(chǔ)的傳統(tǒng)“老牌”很多方向上的借鑒。
參考資料：《超250個(gè)商品降價(jià)，推2000個(gè)新品，宜家中國市場新財(cái)年還有什么動作？》；《宜家在中國的首次聯(lián)名營銷，為什么選擇了新褲子樂隊(duì)》；《宜家靜安城市新店背后竟有這么多故事》
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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