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來(lái)源：首席品牌官
在品牌圈流傳著這樣一句話：聯(lián)名只有零次和無(wú)數(shù)次。
當(dāng)我還沉浸在瑞幸與Labubu的聯(lián)動(dòng)里，最近它又猝不及防地官宣了與芝麻街的聯(lián)動(dòng)。
配合王者回歸的“冰鎮(zhèn)楊梅瑞納冰”和季節(jié)限定的“夏日青提拿鐵”，瑞幸與芝麻街的聯(lián)動(dòng)又“拿捏”了這一屆網(wǎng)友：
每次都另辟蹊徑，每次都在意料之外。瑞幸的聯(lián)名總是制造出一種馬斯克睡行軍床的魔幻感：只有你想不到，沒(méi)有它的聯(lián)名做不到。
不過(guò)，當(dāng)我們靜下來(lái)細(xì)細(xì)品一品瑞幸的聯(lián)名，又會(huì)發(fā)現(xiàn)一些有跡可循的規(guī)律：
瑞幸的每次聯(lián)名，主打一個(gè)劍走偏鋒。
其他品牌的聯(lián)名是乙女、動(dòng)漫、游戲，或者熱門潮流IP，而瑞幸的聯(lián)名總是給人“震撼”，以至于有網(wǎng)友評(píng)論“聯(lián)出了劉德華跟馬德華是一家，唐僧和唐老鴨同一個(gè)媽的直視感。”
不過(guò)，聯(lián)名從來(lái)都不應(yīng)該只是一種標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。沒(méi)有驚喜感的聯(lián)名，不如不選擇聯(lián)名。畢竟，意料之外的碰撞往往能產(chǎn)生意想不到的效果。爆品的誕生與另辟蹊徑的驚喜感總是相伴相隨。
正如與《芝麻街》的聯(lián)名，讓瑞幸在社交平臺(tái)上瞬間收割了一波好感：
雖然許多網(wǎng)友直呼又被瑞幸刷新了對(duì)聯(lián)名的想象，但在我看來(lái)，從某種意義上來(lái)說(shuō)，瑞幸與《芝麻街》的聯(lián)名又在情理之中：每個(gè)聯(lián)名的背后都有它的各取所需。
《芝麻街》是一檔從1969年就開(kāi)始播出的兒童節(jié)目。頂著40多年的熱度，《芝麻街》在全球開(kāi)啟了無(wú)數(shù)輪的潮流收割。從T恤、壁紙、玩偶、鑰匙扣，到表情包，哪里有芝麻街，哪里就有潮流icon。
或許你兒時(shí)并沒(méi)有看過(guò)這檔節(jié)目，但劇中的角色你一定有所耳聞。比如表情包里那只畫(huà)風(fēng)不太正經(jīng)的蛙，其實(shí)是《芝麻街》里一位叫“Kermit科米蛙”的角色亂入的結(jié)果：
這種能夠活躍在各個(gè)圈層的流行度，就像一只穿透圈層壁的抓手，能夠最大范圍覆蓋用戶的共鳴點(diǎn)。而在聯(lián)名當(dāng)中，越是能夠找到普遍的情感共鳴，越能激發(fā)圈層的共融。所以，瑞幸與《芝麻街》的聯(lián)名使其找到了一個(gè)公約數(shù)，輕松地鏈接上了泛圈層人群，從而呈現(xiàn)出了意外的效果。
除了《芝麻街》本身的流行度和影響力，用戶們會(huì)心一笑的“Wow Moment”還在于瑞幸把他們的記憶都給勾了出來(lái)。類似于唰的一下將他們從現(xiàn)實(shí)抽離到童年的感覺(jué)。以至于有網(wǎng)友說(shuō)這是有生之年系列：
事實(shí)上，早在1982年，《芝麻街》中的角色“大鳥(niǎo)”就來(lái)到了中國(guó)。當(dāng)時(shí)由中央電視臺(tái)和芝麻工作室共同制作的特別節(jié)目《大鳥(niǎo)在中國(guó)》登上CCTV。1998年，中國(guó)版《芝麻街》又在上海電視臺(tái)首播，隨后便成為了許多人的記憶符號(hào)。
對(duì)于那些小時(shí)候就守著《芝麻街》一起讀單詞、學(xué)算術(shù)的用戶而言，《芝麻街》是集體記憶里一種特別的存在。因此當(dāng)許多網(wǎng)友看到瑞幸與《芝麻街》的聯(lián)名時(shí)，第一反應(yīng)是：童年的回憶又涌上來(lái)了。
不僅如此，瑞幸這次推出的周邊也非常有“小心思”。購(gòu)物袋上的芝麻街全家福、不同角色的定制杯套，以及首款毛球鑰匙圈，打造了能夠激起每一個(gè)《芝麻街》愛(ài)好者記憶的觸點(diǎn)，讓他們瞬間化身收集狂魔，甚至二創(chuàng)達(dá)人：
回憶是相比于其他情感，更能超越時(shí)間和空間的。從心理學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這種瞬間穿越回過(guò)去的感覺(jué)，為人們制造出了一種沉浸式的氛圍與空間。與僅靠熱度的聯(lián)名所激發(fā)出的視覺(jué)刺激不同，瑞幸與《芝麻街》的聯(lián)名很大程度上觸碰到了用戶更深的情感，讓他們的DNA都動(dòng)了起來(lái)。
如果我們把瑞幸聯(lián)名的時(shí)間線再拉長(zhǎng)一點(diǎn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，瑞幸在搞回憶殺這條路上就沒(méi)停下來(lái)過(guò)。例如，與哆啦A夢(mèng)的聯(lián)名，被網(wǎng)友稱為“來(lái)自22世紀(jì)的咖啡”；與《貓和老鼠》的聯(lián)名，則讓無(wú)數(shù)網(wǎng)友開(kāi)啟了二創(chuàng)模式：
還有與《JOJO的奇妙冒險(xiǎn)：石之?！返穆?lián)名，讓無(wú)數(shù)的“JO廚”們直呼“爺青回”，集體通過(guò)二創(chuàng)為瑞幸的聯(lián)名打call：
我記得在知乎上，有網(wǎng)友問(wèn)，“為什么人們喜歡懷舊？”有回答寫(xiě)道：“因?yàn)槿藗兞?xí)慣在回憶里尋找逝去的童年。”瑞幸沒(méi)有去泛泛地選擇聯(lián)名，相反另辟蹊徑地通過(guò)觸擊回憶點(diǎn)，在用戶繁忙的日程中為他們提供了一些情緒出口。而用戶們則借以二創(chuàng)，制造了美好的留念和體驗(yàn)，反過(guò)來(lái)又推動(dòng)了更具創(chuàng)意的聯(lián)名。
這樣，通過(guò)跳脫聯(lián)名的傳統(tǒng)形式，瑞幸以一種出奇制勝的方式放大了每一次IP的情感屬性，增強(qiáng)了其與用戶之間的情感連接。
聯(lián)名之外，瑞幸總是能夠在IP和產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)上找到一些奇奇怪怪的點(diǎn)。比如，在聯(lián)名貓和老鼠時(shí)，將動(dòng)畫(huà)片中杰瑞的最愛(ài)——奶酪，與新品馬斯卡彭生酪拿鐵進(jìn)行連接。
而在這次與《芝麻街》的聯(lián)名中，瑞幸則主打一個(gè)配色上的毫無(wú)違和感：
不僅如此，在與茅臺(tái)的聯(lián)名中，瑞幸更是將高端酒與咖啡結(jié)合，打造出了年度品類王炸“醬香茅臺(tái)”。反正我記得那天全網(wǎng)都在喝酒上班。一上午在朋友圈見(jiàn)到的茅臺(tái)濃度，比我這二十來(lái)年見(jiàn)過(guò)的都多。
此外，瑞幸與褚橙、椰樹(shù)的聯(lián)名也是直接化身爆款制造機(jī)，轟出了一眾新的品類賽道：
可以說(shuō)，在不斷地制造意想不到的聯(lián)名的同時(shí)，瑞幸也在產(chǎn)品上標(biāo)新立異，推陳出新，將用戶對(duì)IP的關(guān)注與喜愛(ài)轉(zhuǎn)化為了實(shí)際的購(gòu)買力，極大提升了產(chǎn)品的實(shí)際銷量。
雖然當(dāng)前的奶茶業(yè)、咖啡業(yè)的聯(lián)名現(xiàn)在已經(jīng)卷出了天際，但瑞幸把IP、情感、產(chǎn)品協(xié)同在一起，形成了一條獨(dú)特的聯(lián)名主線，讓大家不自覺(jué)的就進(jìn)入到了瑞幸構(gòu)建的品牌語(yǔ)境里。
總之，多變的玩法（不同的IP）+不變的核心（另辟蹊徑）才能在這個(gè)眼花繚亂的時(shí)代，長(zhǎng)期地保持品牌吸引力。而瑞幸，顯然已經(jīng)掌握到了這個(gè)訣竅，并將之付諸實(shí)踐。
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3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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