一般的說法是：他們采取了「定位精準+產品特色+海量網絡媒體覆蓋」的品牌啟動策略。但是，大家往往都忽視了一個核心要素——在競爭激烈的消費品行業(yè)，除了要給目標用戶鮮明的品牌定義、明確的產品賣點、利益和鋪天蓋地的品牌傳播之外，更重要的是消費品企業(yè)必須要贏得渠道的競爭，幫助產品贏得優(yōu)質的分銷質量。令人欣慰的是，經過近30年的發(fā)展，本土消費品品牌通過品牌運作一步步奪回曾經失去的分銷渠道與終端。我們以元氣森林、鐘薛高、茶π為例，解開新消費品牌如何系統(tǒng)地制定增長策略。
01
新消費品牌增長的4種模式
對于消費品而言，獲得增長必須要考慮兩個關鍵要素：用戶與渠道。許多職業(yè)經理人或市場營銷專家認為——對某一特定的產品，目標用戶人群是特定的。但是，除了特定的目標人群之外，品牌還需要獲得更多的新用戶，以實現源源不斷的營銷增長。且渠道要素更是同樣的道理，需要借助更多的渠道資源覆蓋，實現產品的曝光與銷售。如新消費品牌「用戶-渠道」矩陣所示：那么，對于消費品品牌而言，需要從「用戶-渠道」坐標中找到適合自己的增長模式與路徑。譬如：在「新用戶-新渠道」的現象下，品牌需要通過產品市場開發(fā)與滲透的成功實現增長；在「老用戶-新渠道」的現象下，品牌需要通過對用戶的密集滲透實現增長；在「老用戶-老渠道」的現象下，品牌需要通過快速擴大市場規(guī)模實現增長；在「新用戶-老渠道」的現象下，品牌需要通過快速實現市場覆蓋來完成增長目標。那么，新消費品牌要如何規(guī)劃自己的最佳增長模式與路徑呢？
02
不同階段，不同的增長策略
對新消費品牌而言，要實現快速增長，就需要知道自己身處哪個階段。是完全從0-1還是從1-N。不同階段，增長策略的重心則就不同。
這幾乎可以說是從0到1的塑造品牌，鐘薛高是最好的例子。寓意中國雪糕的鐘薛高通過制造新的消費場景，將冰淇淋的隨機性消費變成目的性消費。而且，從電商到一線城市CVS，鐘薛高實現用戶與渠道從0-1的快速裂變。從品牌啟動伊始，鐘薛高便通過線上小紅書種草，激發(fā)用戶對產品的興趣和關注，引導用戶前往天貓店內購買嘗試，最終在線上完成批量購買。這個階段，鐘薛高采取如“充分利用粉絲經濟，邀請周一圍、佟麗婭、敖子逸等明星代言人；推出全網最貴的66元/片雪糕，引發(fā)目標用戶熱議”的戰(zhàn)術進行產品測試，并大獲成功。而后，鐘薛高為了獲得更多新用戶，嘗試進入更多新渠道。例如：利用線下快閃店擴大影響力，并通過小紅書實現裂變；開設體驗店提高配送覆蓋的能力和頻率，增加用戶觸達；在羅森便利店成功后，將經驗復制與放大，尋找新人群和新需求；在完成從0到1的布局后，品牌往往都需要圍繞目標用戶群體實施全渠道營銷。而元氣森林便是我們可以參考的案例。主打0糖0卡的元氣森林，瞄準連鎖便利系統(tǒng)高速增長紅利，鎖定95-00后年輕消費群體，首發(fā)一線城市的主流CVS，成功進入全家、羅森、喜士多、便利蜂、盒馬等系統(tǒng)。而后，贊助如B站新劇《生活如沸》、《人生一串》、《我們的歌》，打開二次元市場；在小紅書、抖音、快手、B站、微博網紅等線上進行日常曝光；選擇魏大勛作為品牌代言人，輸出品牌積極向上的品牌理念。之后，更是發(fā)力社交電商，圍繞用戶觸點實施全渠道營銷，樹立競爭壁壘。如：小紅書、微博等各大博主親測推薦；費啟鳴發(fā)布#想把夏日那瓶放在冰箱的燃茶給你#的微博閱讀量超1千萬。實現天貓、京東、小紅書店鋪全年氣泡水銷量位居前三之后，元氣森林便進軍傳統(tǒng)商超、地市零售商店。在地級市招聘銷售代表，拓展經銷商；與傳統(tǒng)渠道玩法融合，如代理政策、經銷商客情、地市區(qū)域等等；當品牌獲得一定體量的渠道資源與用戶后，就需要考慮如何通過投資新消費品牌實現品牌延展，整合資源，擴大市場規(guī)模。對企業(yè)而言，因為涉及到品牌戰(zhàn)略（品牌架構、品牌組合管理等），因此這個階段也是品牌耗時最長，最容易失敗的階段。華潤怡寶就曾在2017年推出魔力運動飲料，并在今年對該產品實施升級，以期能夠幫助怡寶獲得更大的市場規(guī)模。而魔力能夠成功的關鍵就在于借助華潤怡寶的渠道與用戶資源，切入體育營銷，迅速形成市場規(guī)模。例如在渠道方面，魔力憑借怡寶在全國一二線市場的渠道資源，在18個一二線城市進行市場布局。而渠道體系基本由怡寶老經銷商代理銷售,渠道政策以“怡寶帶魔力”為主，抵扣經銷商陳列費。在用戶方面，魔力借助怡寶的體育營銷資源，在國內百余場馬拉松賽事實現品牌曝光，打造營銷熱詞“魔力運動季”，將馬拉松與魔力品牌進行強關聯。獲得成功后，怡寶魔力更是贊助了環(huán)法中國賽、京杭大運河自行車超級挑戰(zhàn)賽以及冠名亞冠1/4決賽、斯巴魯中國拉力車隊等一系列體育營銷。這些都借助了怡寶的資源，也正是這種方式，魔力的體育營銷被業(yè)界稱贊為”教科書式的營銷典范”。對于依靠渠道而獲得成功的企業(yè)而言，隨著既有產品生命周期的演變，對企業(yè)的貢獻越來越低，而不得不實施變革與轉型，考慮開創(chuàng)新品牌或者對品牌重新定位。依托既有渠道資源，通過新品牌而獲得新用戶或許是企業(yè)的最佳選擇。農夫山泉茶π便是借助既有渠道資源與體系，切入校園渠道市場，快速實現市場覆蓋。茶π在上市之初便首發(fā)校園渠道，利用新品高利潤、重點大客戶協助拓市等刺激渠道快速鋪市。對于運作茶π的業(yè)務員給予獎勵政策，極大地刺激了業(yè)務員協助經銷商進行鋪市。同時組織促銷員在學校周邊協助經銷商做試飲活動，并在暑期階段圍繞學生群體，鋪設網吧、便利店等渠道。而對學生用戶，除了“奇特的產品名+獨具一格的包裝設計”外，茶π更是玩轉音樂營銷。邀請韓國偶像團體BIGBANG 代言茶π，并投放BIGBANG海報，推出“買茶π送BIGBANG海報”、“開蓋贏獎——BIGBANG演唱會門票”活動。茶π的營銷活動獲得市場的積極反饋，迅速起量，整車預定才有貨。動銷狀況良好，校園渠道銷量占了總銷量的70%。
03
4種增長策略的共同之處
鐘薛高、元氣森林、怡寶魔力、茶π的增長策略看似不盡相同，但都是在既有渠道資源的輔助下，圍繞獲取更多用戶的目標不斷調整營銷策略。
鐘薛高：線上社交種草引流電商店鋪——快閃店擴大影響力；實現用戶裂變——開設體驗店；增加用戶觸達——推出新產品進入一線CVS，獲取更多用戶。元氣森林：CVS渠道線下布局，獲取首批用戶——線上品牌曝光；獲取更多用戶——發(fā)力社交電商；圍繞用戶進行全渠道鋪設——進入傳統(tǒng)流通渠道，實現更多用戶覆蓋。怡寶魔力：舉辦新品發(fā)布會，首發(fā)電商平臺獲得廣泛關注——借助渠道資源；首發(fā)18個一二線城市——嫁接體育營銷資源；滲透目標用戶——玩透體育營銷，培養(yǎng)用戶和粉絲互動。茶π：借助現有渠道資源進行校園渠道鋪市，快速起量——進入特通渠道；重點大客戶部協助經銷商拓市——厚利多銷；實現CVS滲透——利潤分配穩(wěn)定，實現產品全渠道覆蓋。他們在不同的增長階段，都在交替運用這4種增長策略：1.在線上電商平臺進行市場測試，獲得用戶認可后進入一線城市CVS。看完這4種模式，也許有人會問，哪一種才是自己企業(yè)的最佳增長模式？我認為：企業(yè)要規(guī)劃新消費品牌的最佳增長模式，關鍵是平衡用戶獲取與渠道資源的關系。只有明確企業(yè)當前所處的階段、所具備的資源，才能合理的規(guī)劃自己的最佳增長策略。
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本文系作者：
品牌咨詢那些事兒
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