元?dú)馍?、鐘薛高這些快消品為何能快速獲得成功？
一般的說法是：他們采取了「定位精準(zhǔn)+產(chǎn)品特色+海量網(wǎng)絡(luò)媒體覆蓋」的品牌啟動策略。但是，大家往往都忽視了一個核心要素——在競爭激烈的消費(fèi)品行業(yè)，除了要給目標(biāo)用戶鮮明的品牌定義、明確的產(chǎn)品賣點(diǎn)、利益和鋪天蓋地的品牌傳播之外，更重要的是消費(fèi)品企業(yè)必須要贏得渠道的競爭，幫助產(chǎn)品贏得優(yōu)質(zhì)的分銷質(zhì)量。令人欣慰的是，經(jīng)過近30年的發(fā)展，本土消費(fèi)品品牌通過品牌運(yùn)作一步步奪回曾經(jīng)失去的分銷渠道與終端。我們以元?dú)馍?、鐘薛高、茶π為例，解開新消費(fèi)品牌如何系統(tǒng)地制定增長策略。
01
新消費(fèi)品牌增長的4種模式
對于消費(fèi)品而言，獲得增長必須要考慮兩個關(guān)鍵要素：用戶與渠道。許多職業(yè)經(jīng)理人或市場營銷專家認(rèn)為——對某一特定的產(chǎn)品，目標(biāo)用戶人群是特定的。但是，除了特定的目標(biāo)人群之外，品牌還需要獲得更多的新用戶，以實(shí)現(xiàn)源源不斷的營銷增長。且渠道要素更是同樣的道理，需要借助更多的渠道資源覆蓋，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的曝光與銷售。如新消費(fèi)品牌「用戶-渠道」矩陣所示：那么，對于消費(fèi)品品牌而言，需要從「用戶-渠道」坐標(biāo)中找到適合自己的增長模式與路徑。譬如：在「新用戶-新渠道」的現(xiàn)象下，品牌需要通過產(chǎn)品市場開發(fā)與滲透的成功實(shí)現(xiàn)增長；在「老用戶-新渠道」的現(xiàn)象下，品牌需要通過對用戶的密集滲透實(shí)現(xiàn)增長；在「老用戶-老渠道」的現(xiàn)象下，品牌需要通過快速擴(kuò)大市場規(guī)模實(shí)現(xiàn)增長；在「新用戶-老渠道」的現(xiàn)象下，品牌需要通過快速實(shí)現(xiàn)市場覆蓋來完成增長目標(biāo)。那么，新消費(fèi)品牌要如何規(guī)劃自己的最佳增長模式與路徑呢？
02
不同階段，不同的增長策略
對新消費(fèi)品牌而言，要實(shí)現(xiàn)快速增長，就需要知道自己身處哪個階段。是完全從0-1還是從1-N。不同階段，增長策略的重心則就不同。
這幾乎可以說是從0到1的塑造品牌，鐘薛高是最好的例子。寓意中國雪糕的鐘薛高通過制造新的消費(fèi)場景，將冰淇淋的隨機(jī)性消費(fèi)變成目的性消費(fèi)。而且，從電商到一線城市CVS，鐘薛高實(shí)現(xiàn)用戶與渠道從0-1的快速裂變。從品牌啟動伊始，鐘薛高便通過線上小紅書種草，激發(fā)用戶對產(chǎn)品的興趣和關(guān)注，引導(dǎo)用戶前往天貓店內(nèi)購買嘗試，最終在線上完成批量購買。這個階段，鐘薛高采取如“充分利用粉絲經(jīng)濟(jì)，邀請周一圍、佟麗婭、敖子逸等明星代言人；推出全網(wǎng)最貴的66元/片雪糕，引發(fā)目標(biāo)用戶熱議”的戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行產(chǎn)品測試，并大獲成功。而后，鐘薛高為了獲得更多新用戶，嘗試進(jìn)入更多新渠道。例如：利用線下快閃店擴(kuò)大影響力，并通過小紅書實(shí)現(xiàn)裂變；開設(shè)體驗(yàn)店提高配送覆蓋的能力和頻率，增加用戶觸達(dá)；在羅森便利店成功后，將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制與放大，尋找新人群和新需求；在完成從0到1的布局后，品牌往往都需要圍繞目標(biāo)用戶群體實(shí)施全渠道營銷。而元?dú)馍直闶俏覀兛梢詤⒖嫉陌咐?/section>主打0糖0卡的元?dú)馍?，瞄?zhǔn)連鎖便利系統(tǒng)高速增長紅利，鎖定95-00后年輕消費(fèi)群體，首發(fā)一線城市的主流CVS，成功進(jìn)入全家、羅森、喜士多、便利蜂、盒馬等系統(tǒng)。而后，贊助如B站新劇《生活如沸》、《人生一串》、《我們的歌》，打開二次元市場；在小紅書、抖音、快手、B站、微博網(wǎng)紅等線上進(jìn)行日常曝光；選擇魏大勛作為品牌代言人，輸出品牌積極向上的品牌理念。之后，更是發(fā)力社交電商，圍繞用戶觸點(diǎn)實(shí)施全渠道營銷，樹立競爭壁壘。如：小紅書、微博等各大博主親測推薦；費(fèi)啟鳴發(fā)布#想把夏日那瓶放在冰箱的燃茶給你#的微博閱讀量超1千萬。實(shí)現(xiàn)天貓、京東、小紅書店鋪全年氣泡水銷量位居前三之后，元?dú)馍直氵M(jìn)軍傳統(tǒng)商超、地市零售商店。在地級市招聘銷售代表，拓展經(jīng)銷商；與傳統(tǒng)渠道玩法融合，如代理政策、經(jīng)銷商客情、地市區(qū)域等等；當(dāng)品牌獲得一定體量的渠道資源與用戶后，就需要考慮如何通過投資新消費(fèi)品牌實(shí)現(xiàn)品牌延展，整合資源，擴(kuò)大市場規(guī)模。對企業(yè)而言，因?yàn)樯婕暗狡放茟?zhàn)略（品牌架構(gòu)、品牌組合管理等），因此這個階段也是品牌耗時最長，最容易失敗的階段。華潤怡寶就曾在2017年推出魔力運(yùn)動飲料，并在今年對該產(chǎn)品實(shí)施升級，以期能夠幫助怡寶獲得更大的市場規(guī)模。而魔力能夠成功的關(guān)鍵就在于借助華潤怡寶的渠道與用戶資源，切入體育營銷，迅速形成市場規(guī)模。例如在渠道方面，魔力憑借怡寶在全國一二線市場的渠道資源，在18個一二線城市進(jìn)行市場布局。而渠道體系基本由怡寶老經(jīng)銷商代理銷售,渠道政策以“怡寶帶魔力”為主，抵扣經(jīng)銷商陳列費(fèi)。在用戶方面，魔力借助怡寶的體育營銷資源，在國內(nèi)百余場馬拉松賽事實(shí)現(xiàn)品牌曝光，打造營銷熱詞“魔力運(yùn)動季”，將馬拉松與魔力品牌進(jìn)行強(qiáng)關(guān)聯(lián)。獲得成功后，怡寶魔力更是贊助了環(huán)法中國賽、京杭大運(yùn)河自行車超級挑戰(zhàn)賽以及冠名亞冠1/4決賽、斯巴魯中國拉力車隊(duì)等一系列體育營銷。這些都借助了怡寶的資源，也正是這種方式，魔力的體育營銷被業(yè)界稱贊為”教科書式的營銷典范”。對于依靠渠道而獲得成功的企業(yè)而言，隨著既有產(chǎn)品生命周期的演變，對企業(yè)的貢獻(xiàn)越來越低，而不得不實(shí)施變革與轉(zhuǎn)型，考慮開創(chuàng)新品牌或者對品牌重新定位。依托既有渠道資源，通過新品牌而獲得新用戶或許是企業(yè)的最佳選擇。農(nóng)夫山泉茶π便是借助既有渠道資源與體系，切入校園渠道市場，快速實(shí)現(xiàn)市場覆蓋。茶π在上市之初便首發(fā)校園渠道，利用新品高利潤、重點(diǎn)大客戶協(xié)助拓市等刺激渠道快速鋪市。對于運(yùn)作茶π的業(yè)務(wù)員給予獎勵政策，極大地刺激了業(yè)務(wù)員協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行鋪市。同時組織促銷員在學(xué)校周邊協(xié)助經(jīng)銷商做試飲活動，并在暑期階段圍繞學(xué)生群體，鋪設(shè)網(wǎng)吧、便利店等渠道。而對學(xué)生用戶，除了“奇特的產(chǎn)品名+獨(dú)具一格的包裝設(shè)計(jì)”外，茶π更是玩轉(zhuǎn)音樂營銷。邀請韓國偶像團(tuán)體BIGBANG 代言茶π，并投放BIGBANG海報(bào)，推出“買茶π送BIGBANG海報(bào)”、“開蓋贏獎——BIGBANG演唱會門票”活動。茶π的營銷活動獲得市場的積極反饋，迅速起量，整車預(yù)定才有貨。動銷狀況良好，校園渠道銷量占了總銷量的70%。
03
4種增長策略的共同之處
鐘薛高、元?dú)馍?、怡寶魔力、茶π的增長策略看似不盡相同，但都是在既有渠道資源的輔助下，圍繞獲取更多用戶的目標(biāo)不斷調(diào)整營銷策略。
鐘薛高：線上社交種草引流電商店鋪——快閃店擴(kuò)大影響力；實(shí)現(xiàn)用戶裂變——開設(shè)體驗(yàn)店；增加用戶觸達(dá)——推出新產(chǎn)品進(jìn)入一線CVS，獲取更多用戶。元?dú)馍郑篊VS渠道線下布局，獲取首批用戶——線上品牌曝光；獲取更多用戶——發(fā)力社交電商；圍繞用戶進(jìn)行全渠道鋪設(shè)——進(jìn)入傳統(tǒng)流通渠道，實(shí)現(xiàn)更多用戶覆蓋。怡寶魔力：舉辦新品發(fā)布會，首發(fā)電商平臺獲得廣泛關(guān)注——借助渠道資源；首發(fā)18個一二線城市——嫁接體育營銷資源；滲透目標(biāo)用戶——玩透體育營銷，培養(yǎng)用戶和粉絲互動。茶π：借助現(xiàn)有渠道資源進(jìn)行校園渠道鋪市，快速起量——進(jìn)入特通渠道；重點(diǎn)大客戶部協(xié)助經(jīng)銷商拓市——厚利多銷；實(shí)現(xiàn)CVS滲透——利潤分配穩(wěn)定，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品全渠道覆蓋。他們在不同的增長階段，都在交替運(yùn)用這4種增長策略：1.在線上電商平臺進(jìn)行市場測試，獲得用戶認(rèn)可后進(jìn)入一線城市CVS。2.圍繞用戶拓展新的渠道資源，增加用戶觸達(dá)。3.借助現(xiàn)有渠道資源實(shí)現(xiàn)既有用戶滲透。4.依托既有渠道資源實(shí)施用戶延展，獲取更多用戶。看完這4種模式，也許有人會問，哪一種才是自己企業(yè)的最佳增長模式？我認(rèn)為：企業(yè)要規(guī)劃新消費(fèi)品牌的最佳增長模式，關(guān)鍵是平衡用戶獲取與渠道資源的關(guān)系。只有明確企業(yè)當(dāng)前所處的階段、所具備的資源，才能合理的規(guī)劃自己的最佳增長策略。
-end-
本文系作者：
品牌咨詢那些事兒
授權(quán)發(fā)表，鳥哥筆記平臺僅提供信息存儲空間服務(wù)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》
如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊
反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)