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2月25日,娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)宗慶后因病救治無(wú)效逝世。
作為家喻戶曉的國(guó)民品牌“娃哈哈”的領(lǐng)導(dǎo)者,他曾榮獲全國(guó)勞動(dòng)模范、全國(guó)優(yōu)秀企業(yè)家、中國(guó)經(jīng)營(yíng)大師等稱號(hào),其開創(chuàng)的“聯(lián)銷體”成為美國(guó)哈佛商學(xué)院的案例,除此之外,娃哈哈品牌的創(chuàng)立與成長(zhǎng)還有許多重要節(jié)點(diǎn),無(wú)一不透露出這位中國(guó)本土優(yōu)秀企業(yè)家運(yùn)作快消品的眼光及營(yíng)銷能力。
TOP君將娃哈哈品牌成長(zhǎng)過(guò)程中的重要營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)梳理為5個(gè)關(guān)鍵詞,在對(duì)宗慶后先生表達(dá)紀(jì)念和追思的同時(shí),供業(yè)界瞻仰回顧和學(xué)習(xí)思考。
1988年,宗慶后在浙江醫(yī)科大學(xué)營(yíng)養(yǎng)學(xué)教授的指導(dǎo)下開發(fā)了屬于公司的第一款口服液,但產(chǎn)品的命名是個(gè)難題。據(jù)稱他在杭州媒體上有獎(jiǎng)?wù)髅?,在傳統(tǒng)媒體具備強(qiáng)大影響力和覆蓋范圍的當(dāng)時(shí),這次征名活動(dòng)引起了轟動(dòng),為產(chǎn)品推出做足了預(yù)熱。
在幾百個(gè)應(yīng)征名字中,宗慶后選擇了“娃哈哈”這個(gè)名字,卻受到評(píng)審專家和公司內(nèi)部的一致反對(duì)。因?yàn)橐獜拇S轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂挟a(chǎn)品的企業(yè)品牌,第一款產(chǎn)品的名字大概率會(huì)成為品牌名,而娃哈哈這個(gè)名字顯得過(guò)于幼稚,并且將會(huì)把適用于全年齡段的健胃消食口服液限定為兒童產(chǎn)品。
在當(dāng)年的時(shí)代環(huán)境下,宗慶后已經(jīng)具備瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的意識(shí)。他認(rèn)為當(dāng)時(shí)市面上的保健品都是面向全國(guó)10億人的,瞄準(zhǔn)2億的兒童群體雖然看起來(lái)縮減了潛在市場(chǎng),但能夠相對(duì)精準(zhǔn)地鋪開廣告,迅速切入市場(chǎng)。以現(xiàn)在的眼光來(lái)看,宗慶后定位“專做兒童生意”,其實(shí)牽動(dòng)的是每一個(gè)家庭單位,這一關(guān)鍵決策成為他日后成功的基礎(chǔ)。
宗慶后被稱為營(yíng)銷大師、管理大師,與他開創(chuàng)的“聯(lián)銷體”制度分不開關(guān)系。
90年代后,隨著一開始的國(guó)營(yíng)渠道逐漸瓦解,娃哈哈發(fā)展起一批個(gè)體經(jīng)銷商,但這種“廠家先發(fā)貨,經(jīng)銷商后付款”的“賒銷”模式使得娃哈哈時(shí)常被拖欠貨款。
宗慶后經(jīng)過(guò)對(duì)全國(guó)各地和鄉(xiāng)村的調(diào)研,在行業(yè)首創(chuàng)“聯(lián)銷體”制度,即將經(jīng)銷商與娃哈哈的利益捆綁在一起。具體來(lái)講,娃哈哈要求一級(jí)經(jīng)銷商提前繳納“保證金”,先交清貨款,娃哈哈再發(fā)貨;在每年年底,娃哈哈給經(jīng)銷商返還保證金及利潤(rùn)。此外,娃哈哈嚴(yán)格制定了分級(jí)的價(jià)差體系,嚴(yán)禁經(jīng)銷商串貨,牢牢把控了定價(jià)權(quán)力,從而更好地分配利潤(rùn)。
“聯(lián)銷體”建立起來(lái)后,娃哈哈的經(jīng)銷商與品牌形成了更為堅(jiān)固的利益共同體,促進(jìn)之后的銷售增速迅猛發(fā)展。更重要的是,這樣成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)讓娃哈哈在以后推廣新品有了最根本的底氣。
1994年,為了解決三峽工程移民安置和庫(kù)區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展問(wèn)題,宗慶后作為對(duì)口支援考察團(tuán)的一員,決定兼并涪陵3家特困國(guó)有企業(yè)。當(dāng)時(shí)大家普遍認(rèn)為這樣的對(duì)口支援方案“在商業(yè)上不是一個(gè)好項(xiàng)目”,但宗慶后堅(jiān)定地推行了該計(jì)劃。最后,娃哈哈不僅在資金上投入了一個(gè)多億人民幣,還在安置人員方面幫助涪陵當(dāng)?shù)匕仓昧?200名移民,同時(shí)全盤接收三家特困企業(yè)含離退休員工在內(nèi)的1300多名員工。
經(jīng)過(guò)此舉,當(dāng)時(shí)的國(guó)家主要領(lǐng)導(dǎo)都先后到涪陵娃哈哈工廠視察,對(duì)娃哈哈保持著良好的印象。或許這也是后來(lái)的品牌輿論危機(jī)中,宗慶后能夠?qū)⑿畔⒅苯臃从车街醒氩块T和高層領(lǐng)導(dǎo)的原因。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,媒體與政治具有明面上的強(qiáng)相關(guān)性,以奉獻(xiàn)社會(huì)為理念的宗慶后用實(shí)際行動(dòng)樹立起了企業(yè)形象,也獲得了渡過(guò)難關(guān)的有力支持。
在大眾媒體時(shí)代,宗慶后仍然堅(jiān)持慈善事業(yè),每年資助下崗職工、困難家庭,2009年浙江省娃哈哈慈善基金會(huì)成立,至今年1月已累計(jì)助學(xué)、助孤、助老、助殘超過(guò)7億元。作為企業(yè)家的宗慶后展現(xiàn)出本土企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng),這些也無(wú)形中化為品牌的資產(chǎn),提升消費(fèi)者的好感度。
面對(duì)媒體,宗慶后將自己的成功經(jīng)驗(yàn)歸納為“專注主業(yè),小步快跑”。所謂“小步”,是指在決策上小心謹(jǐn)慎,發(fā)現(xiàn)不對(duì)立刻撤退止損;“快跑”是指機(jī)會(huì)一旦出現(xiàn),就迅速行動(dòng),把握機(jī)遇。
在這樣的思想指導(dǎo)下,娃哈哈逐漸從專做兒童生意的定位擴(kuò)展到面向大眾的食品飲料企業(yè),純凈水、營(yíng)養(yǎng)快線、非常可樂(lè)等產(chǎn)品是從眾多嘗試中得以保留下來(lái)的爆品。
多元化嘗試背后難免有更多失敗。在2012年后,互聯(lián)網(wǎng)使得市場(chǎng)環(huán)境加速變化,娃哈哈似乎也嗅到了危險(xiǎn)的氣息而加快多元化轉(zhuǎn)型的步伐,奶粉、商業(yè)地產(chǎn)、白酒……跨界嘗試屢屢失敗,宗慶后對(duì)此表現(xiàn)出平和的心態(tài),畢竟在資金雄厚的基礎(chǔ)上這些只能算是“小虧”,但如果因?yàn)楹ε麓煺劬头艞墖L試,那么永遠(yuǎn)也不可能創(chuàng)新。
電商崛起,傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)面臨著創(chuàng)新升級(jí)的挑戰(zhàn)。娃哈哈的渠道優(yōu)勢(shì)一向在線下,隨著消費(fèi)者逐漸形成網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)習(xí)慣,娃哈哈也將視角轉(zhuǎn)向線上。
天眼查顯示,娃哈哈于2020年3月24日成立了杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司,由娃哈哈商業(yè)股份有限公司全資控股。2020年4月,宗慶后在對(duì)話央視財(cái)經(jīng)時(shí)宣布將進(jìn)軍電商領(lǐng)域,打造保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)以及哈寶游樂(lè)園4個(gè)電商平臺(tái)。
作為商業(yè)嗅覺(jué)敏銳的企業(yè)家,宗慶后在決定入局電商后還親身體驗(yàn)了一場(chǎng)直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示,宗慶后抖音直播首秀觀看人數(shù)超107萬(wàn),全場(chǎng)點(diǎn)贊數(shù)527萬(wàn)。而在直播開場(chǎng)時(shí)宗慶后的那句“人家直播是為了帶貨,我們是送貨”定下了直播的基調(diào),直播中宗慶后送出5萬(wàn)份來(lái)自康有利電商平臺(tái)的產(chǎn)品,以宣傳這一自有平臺(tái)。
電商直播轉(zhuǎn)型,對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)娃哈哈來(lái)說(shuō)是一次自我革新與突破,洞察時(shí)代、適應(yīng)趨勢(shì),娃哈哈的轉(zhuǎn)型為更多傳統(tǒng)企業(yè)帶來(lái)信心,也激發(fā)出中國(guó)市場(chǎng)零售業(yè)在電商時(shí)代背景下的新活力。
參考文章:
何加鹽《宗慶后的天命》
大皖新聞《娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世:不惑之年白手起家,三度問(wèn)鼎“首富”》
半熟財(cái)經(jīng)《回顧宗慶后十大人生節(jié)點(diǎn)》
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5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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