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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒?qǐng)聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
曾經(jīng)有一份刷屏的“消費(fèi)市場價(jià)值排序”——在零售專家心目中，消費(fèi)市場的價(jià)值從高到低依次是“少女>兒童>少婦>老人>狗>男人”，這當(dāng)中，男性價(jià)值墊底，連汪星人都不如。
誠然，一提起購物主力，很多人都會(huì)第一時(shí)間想到“敗家娘們兒”。相比之下，男同胞們似乎成了節(jié)儉的代名詞，即便是花錢，多半也是給老婆女朋友花的。
事實(shí)真的如此嗎？恐怕未必。
越來越多的證據(jù)表明，“他經(jīng)濟(jì)”的能量被大大低估了，男同胞們在很多領(lǐng)域展現(xiàn)的消費(fèi)力正在不斷刷新人們的三觀，甚至與女性消費(fèi)者相比也不遑多讓。而隨著收入的增加、事業(yè)的進(jìn)步與社會(huì)地位的提升，男性群體的消費(fèi)意識(shí)正呈覺醒之勢，其消費(fèi)升級(jí)步伐也在提速，“他經(jīng)濟(jì)”市場前景將不可限量。
正因?yàn)槿绱?，我們需要讀懂男性群體，洞悉他們的消費(fèi)偏好與習(xí)慣，進(jìn)而更加有的放矢地布局未來。這份《男性群體消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》，旨在深度剖析男性的消費(fèi)畫像，并嘗試給出“他經(jīng)濟(jì)”市場的掘金之道。
一、被低估的“他經(jīng)濟(jì)”
具體而言，“他經(jīng)濟(jì)”的被低估之處主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
第一，男性線上消費(fèi)更猛，且熱衷于超前消費(fèi)。
如果說商場是女性消費(fèi)者的主戰(zhàn)場，那么線上就是男性消費(fèi)者的陣地。根據(jù)波士頓咨詢發(fā)布的研究報(bào)告，中國男性消費(fèi)的種類和額度都在增加，而在線上消費(fèi)方面，男性每年的平均開支超越了女性。美國互動(dòng)廣告局（IAB）與IAB中國聯(lián)合發(fā)布的調(diào)查結(jié)果表明，無論是采取PC端還是移動(dòng)端進(jìn)行網(wǎng)購的中國居民，男性消費(fèi)者占比均超過女性，其中PC端網(wǎng)購的男女占比分別為57%和43%，移動(dòng)端網(wǎng)購則為53%和47%。有人戲稱說“這些都是幫老婆買的”，但西南證券報(bào)告表明，男性在電器、服飾等領(lǐng)域表現(xiàn)出強(qiáng)勁的購買力。
此外，男性消費(fèi)者對(duì)于螞蟻花唄、蘇寧任性貸等互金產(chǎn)品接受程度高，更容易超前消費(fèi)；根據(jù)卡卡貸發(fā)布的超前消費(fèi)人群大數(shù)據(jù)，18-25歲的年輕群體為超前消費(fèi)的主力軍，這當(dāng)中又以男性占據(jù)絕對(duì)主導(dǎo)，比例高達(dá)72.8%。
第二，男性是高端消費(fèi)領(lǐng)域的中堅(jiān)力量。
雖然男性消費(fèi)頻次相對(duì)偏低，但他們的消費(fèi)項(xiàng)目的單價(jià)卻不菲。根據(jù)《中國奢侈品網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)白皮書》中的有關(guān)信息，網(wǎng)絡(luò)奢侈品消費(fèi)中，女性占比略高于男性，但男性的客單價(jià)比女性高6%，且奢侈品消費(fèi)頻次在3次及以上的男性比例也比女性高。而美國《福布斯》雜志評(píng)出的全球最值錢的50大品牌排行榜里，“男性專屬”品牌占了近10個(gè)名額，其他以男性為主要消費(fèi)群體的品牌更有32個(gè)之多?！妒澜缟莩奁穲?bào)告藍(lán)皮書》顯示，目前男性高端產(chǎn)品市場在所有品類上的增長速度，都超越了女性。
同時(shí)，男性消費(fèi)者一旦關(guān)注并認(rèn)可某個(gè)品牌，他的持續(xù)年限和忠誠度都遠(yuǎn)超女性。
第三，男性消費(fèi)“意外收獲”多多。
在人們的固有印象里，似乎美妝類消費(fèi)品一直都是女性的專屬，可如今，男同胞們也變得越來越愛“臭美”。數(shù)據(jù)顯示，2017年全球男士化妝品市場的規(guī)模達(dá)到577億美元，約合人民幣4000億元；預(yù)計(jì)到2023年，全球市場規(guī)模將達(dá)到786億美元，約合人民幣5400億元，這不僅包括潤膚霜，還有粉底霜、古銅色化妝品和眉粉等產(chǎn)品。
就我國而言，據(jù)《2019年顏值經(jīng)濟(jì)報(bào)告》顯示，男性化妝品中口紅的消費(fèi)增速達(dá)到了278%，越來越多的男士開始使用口紅、眉筆、防曬和面膜等男性化妝品；2018年男士專用品牌的同比增速達(dá)到了56%，很多化妝品公司專門為男性消費(fèi)者開發(fā)男士專用臉部護(hù)膚套裝、潔面乳、乳液乳霜、專用面膜、BB霜和CC霜等。此外，在服裝領(lǐng)域，男性消費(fèi)者也顯露出極強(qiáng)的消費(fèi)潛力。
二、“敗家爺們”咋花錢？
在此基礎(chǔ)上，有必要進(jìn)一步探究男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理及偏好。經(jīng)梳理，同樣有三個(gè)方面值得關(guān)注。
其一，男性消費(fèi)者目的明確，迅速果斷。
“男人來自火星，女人來自金星”，男女思維迥異，注定了他們消費(fèi)方式的不同。與女性相比，男性消費(fèi)者決策耗費(fèi)時(shí)間更短、耐性更低，他們不會(huì)把時(shí)間花費(fèi)在篩選比較上，其目的更明確，如果不能快速找到需要的商品，他們寧愿放棄購買，這可以從“男女沖進(jìn)商場后的路線圖”中窺見一斑。
其二，男性消費(fèi)者偏好更廣，獵奇心理更重。
女性群體是典型的外貌協(xié)會(huì)，她們崇尚一切與“美”相關(guān)的事物，這也使得女性的消費(fèi)主要集中于服飾、珠寶首飾、美妝美容和女性健康領(lǐng)域。
相比之下，男性消費(fèi)者的偏好隨著年齡的增長而表現(xiàn)出趨勢性的差異：年輕男性的主要消費(fèi)支出集中于體育、電子、游戲，中年男性偏好會(huì)更多地向汽車、旅游、腕表等高端消費(fèi)以及奢侈品領(lǐng)域轉(zhuǎn)移，老年男性則側(cè)重于個(gè)人保健與養(yǎng)生消費(fèi)。
此外，男性比女性更易接受新事物，獵奇的心理更重，對(duì)于新興商品接受程度更高。根據(jù)騰訊的一份報(bào)告，自Apple Watch在我國發(fā)售以來，國內(nèi)用戶中男性消費(fèi)占比高達(dá)67%，可在一定程度上佐證我們的判斷。
其三，男性消費(fèi)者注重品質(zhì)，很少討價(jià)還價(jià)。
相比于女性來說，男性消費(fèi)者購買商品的范圍較窄，常常傾向于購買“硬性商品”，較強(qiáng)調(diào)“陽剛“氣質(zhì)。他們格外看重商品的質(zhì)量和實(shí)用性，多為理性購買，不易受商品外觀、環(huán)境及他人的影響，他們還注重商品的使用效果及整體質(zhì)量，不太關(guān)注細(xì)節(jié)。此外，強(qiáng)烈的自尊好勝心“作祟”，使得男性消費(fèi)者在購物時(shí)不太注重價(jià)格問題，喜歡選購高檔氣派的產(chǎn)品，而且不愿討價(jià)還價(jià)，忌諱別人說自己小氣或所購產(chǎn)品“不上檔次”。
三、“他經(jīng)濟(jì)”崛起動(dòng)因
事出必有因，“他經(jīng)濟(jì)”之所以強(qiáng)勢崛起，因?yàn)楸澈笥兴拇髣?dòng)力使然：
一則，個(gè)人消費(fèi)意識(shí)的覺醒。
根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，當(dāng)生理需求和安全需求得到滿足后，更高層次的社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求將會(huì)接踵而至，這對(duì)于男性消費(fèi)者同樣適用。
隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，男士的經(jīng)濟(jì)實(shí)力持續(xù)提升，而對(duì)事業(yè)的追求也促使他們在社交領(lǐng)域不斷拓展。此時(shí)，男士們越來越意識(shí)到，他們外在形象、服裝搭配與個(gè)人品味已經(jīng)成為職場與事業(yè)中不可或缺的組成部分。他們漸漸開始通過購買護(hù)膚品、高檔西裝、時(shí)尚手表與豪車等方式來展現(xiàn)自己的能力與魅力，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)被更多的人接受與認(rèn)可，達(dá)到工作的成就與進(jìn)步。個(gè)人消費(fèi)意識(shí)的覺醒，促進(jìn)了男性消費(fèi)市場的繁榮。
二則，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚的男性比重日益上升。
歸根結(jié)底，消費(fèi)市場的興旺源自收入的增加。根據(jù)西南證券的研究報(bào)告，男人的黃金年齡是40 歲，進(jìn)入該階段的男性，無論是財(cái)富還是社會(huì)地位都有了積累，其消費(fèi)能力和消費(fèi)檔次也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他年齡段男性，而國內(nèi)40~54歲的中年男性人口占比也在逐步提升，這也助長了“他經(jīng)濟(jì)”的崛起勢頭。
另外，招行聯(lián)手頂級(jí)男性雜志《GQ智族》發(fā)布的《高端男性生活形態(tài)與需求綜合研究報(bào)告》表明，高端消費(fèi)群體男性約占七成，他們大多是出生于20世紀(jì)六七十年代、身居要職、平均年薪50萬元且家庭平均年收入超過76萬元的精英人士。這些同樣是男性消費(fèi)崛起的重要因素。
三則，龐大的單身男士規(guī)模。
單身越來越成了一種生活常態(tài)，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，目前我國單身人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了2.4億，相當(dāng)于英國和俄羅斯人口的總和，每6個(gè)人里就有一個(gè)人是單身。
單身人士的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)存在明顯差異，由于沒有家庭的負(fù)擔(dān)，單身人群的儲(chǔ)蓄傾向要明顯低于非單身人群，邊際消費(fèi)傾向則遠(yuǎn)高于非單身人群，他們大都具有較強(qiáng)的自我意識(shí)。單身人士主要集中于白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，他們能夠有更多時(shí)間和金錢去享受消費(fèi)所帶來的自我滿足和自我實(shí)現(xiàn)。
在我國，單身男性的數(shù)量遠(yuǎn)高于單身女性。西南證券數(shù)據(jù)顯示，20-29歲的單身男性比女性多2260萬，30-39歲的單身男性比女性多716萬，40-49歲單身男性比女性多393萬。優(yōu)質(zhì)的“剩男”們通常具備更多的可支配收入，且沒有撫養(yǎng)下一代的壓力，在“一人吃飽全家不餓”的情況下，他們可以更從容自如地花錢享受更高端的體驗(yàn)和經(jīng)歷，由此賦能“他經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展。
四則，來自電商和互聯(lián)網(wǎng)金融的助力。
前文說過，男性消費(fèi)者線上消費(fèi)力更強(qiáng)，且更熱衷于超前消費(fèi)，這離不開電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)金融的助力。
很多人對(duì)于“男性不喜歡購物”的固有印象，源自于男士陪同女士逛街時(shí)的表現(xiàn)。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)的大發(fā)展和電商的迅速普及，以及快遞到家、移動(dòng)支付的不斷成熟，男性消費(fèi)者追求效率和便捷性的購物模式得到很大程度滿足，這喚起了男性的購物欲望，促成了男士們在線上消費(fèi)市場的“強(qiáng)勢”地位。
同時(shí)，螞蟻花唄、蘇寧任性付等互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的繁榮，又在極大程度上獲得了男性消費(fèi)者的青睞，這除了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品能快速、便捷地解決資金需求之外，還在于男性膽子更大，更具獵奇和冒險(xiǎn)心理，因而更容易接受借款消費(fèi)的理念。在互聯(lián)網(wǎng)金融的刺激下，男性越來越多地使用各種消費(fèi)金融產(chǎn)品滿足自己對(duì)高質(zhì)量生活的追求，尤其對(duì)于經(jīng)濟(jì)實(shí)力還比較薄弱的年輕男性，便捷的資金獲取渠道為其超前消費(fèi)創(chuàng)造了條件。
四、商機(jī)無限須把握
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與收入的增加，男性群體的消費(fèi)意識(shí)覺醒，消費(fèi)能量也在不斷釋放。總體來看，男性消費(fèi)表現(xiàn)為三個(gè)核心基調(diào)：消費(fèi)領(lǐng)域不斷擴(kuò)張、消費(fèi)品位持續(xù)提升、熱衷于線上購物。
（1）領(lǐng)域擴(kuò)張：除了電子、汽車、手表、白酒等傳統(tǒng)以男士為主導(dǎo)的消費(fèi)品依舊堅(jiān)挺之外，男性消費(fèi)者的涉獵領(lǐng)域更廣了，且在顏值經(jīng)濟(jì)的刺激下，開始向?qū)儆谂源~的美妝、服飾等領(lǐng)域擴(kuò)張。
（2）品味提升：男性的消費(fèi)檔次和品味日漸提升，尤其是對(duì)于事業(yè)小有成就的男性消費(fèi)者來說，展現(xiàn)身份、地位、品味變得愈發(fā)重要，而企業(yè)、學(xué)界的成功男士們以及男性明星網(wǎng)紅的持續(xù)曝光，更是帶動(dòng)了男性時(shí)尚社交化的意識(shí)和對(duì)于自我價(jià)值訴求的提升。
（3）熱衷線上：網(wǎng)購環(huán)境能夠?qū)崿F(xiàn)快速的信息獲取與對(duì)比過程，避免了線下逛街的“漫長”時(shí)間，很好地滿足了男士理性、追求效率等消費(fèi)特點(diǎn)。
當(dāng)前，女性消費(fèi)市場已被精耕細(xì)作，男性消費(fèi)市場成為新的消費(fèi)藍(lán)海。在中產(chǎn)人群崛起、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)加碼、個(gè)性化需求升級(jí)、85/90后日漸成熟的背景下，“他經(jīng)濟(jì)”將有望迎來長期可持續(xù)的增長。至于要如何拓展這個(gè)具有潛力的“他經(jīng)濟(jì)”市場，需要根據(jù)男性消費(fèi)者的消費(fèi)行為和心理特點(diǎn)制定相關(guān)的策略。
筆者嘗試給出三條建議：
首先，要迎合“去性別化消費(fèi)趨勢”，打造男士專用的相關(guān)商品，包括美妝、美容、服飾等，通過廣告消費(fèi)引導(dǎo)，借助廣告形象轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的消費(fèi)觀念，比如王俊凱成為蘭蔻彩妝與香水大使，巴黎歐萊雅簽約王源，就是極好的營銷方式。
其次，要改善網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境和氛圍，針對(duì)男性消費(fèi)者簡單、直接、高效等購物標(biāo)簽，完善相關(guān)的網(wǎng)站建設(shè)。比如，商品有無其他特殊費(fèi)用、頁面需要鏈接的請(qǐng)把鏈接直接顯示，準(zhǔn)確的郵寄費(fèi)用，預(yù)計(jì)到達(dá)時(shí)間，所有付費(fèi)方式在同一列表中可供選擇，提供清晰的客服聯(lián)系方式等等。這樣的改善對(duì)于男性消費(fèi)者而言，可以幫助他們快速準(zhǔn)確的做出消費(fèi)決策。
最后，要著力提高商品品質(zhì)和內(nèi)涵，所有人購物時(shí)對(duì)商品品質(zhì)都是有要求的，尤其是男性。因?yàn)榕孔⒅乜钍?，男士更在意品質(zhì)，而提升商品品質(zhì)內(nèi)涵，更容易迎合男性消費(fèi)需求，建立男性消費(fèi)者的購物忠誠度。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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