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作者 | 甄妙
這是甄妙的第307期推送
宗馥莉這件事,確實挺難評的。
網(wǎng)上又開始出現(xiàn)下架娃哈哈的刷屏,仿佛一夜之間,曾經(jīng)被捧上神壇的國貨品牌突然遭到集體唾棄。
這種極端的輿論反轉,不禁讓人深思:我們的網(wǎng)絡環(huán)境究竟怎么了?
事情的起因來源于網(wǎng)上流傳的一張宗馥莉的辭職信,后來被各方間接證實。
趙何娟(鈦媒體創(chuàng)始人&CEO)昨天發(fā)文,講述了幕后的大致原因,基本還原了事情的全貌。
娃哈哈集團在1996年與達能合資,借此投資快速擴張成為國內領先飲料品牌。
隨著企業(yè)的快速發(fā)展,宗慶后為確保控制權,秘密在國內成立多家與達能無關的公司,利用娃哈哈品牌獨立運營。
這一行為引發(fā)了達能的不滿和法律訴訟,認為違反了合作協(xié)議。
面對外資訴求,宗慶后獲得了國資股東的支持,同時把達能收購上升到民族大義的角度,之后達能迫于輿論壓力,導致達能在多年爭議后以3億歐元出售股份并退出中國市場。
宗慶后去世后,雖然宗馥莉嘗試接班,但由于未能解決國資控股問題,并且無法解決復雜的內部權力斗爭和治理挑戰(zhàn),最終被迫辭職。
其實這件事的前因后果,我很早就了解了。
在今年早些時候,宗老的離世,讓一眾自媒體把娃哈哈和宗馥莉推上神壇。
網(wǎng)民在網(wǎng)絡大V的煽動下,將達能和娃哈哈之間的商業(yè)糾紛過度簡化和戲劇化,把它塑造成了一場民族資本抵抗外國資本“侵略”的劇本。
那段時間,不管是大V、還是普通人,甚至一些廠商品牌,都瘋狂地跟風,甚至在某些事情上,越傳越神。
與之對應的,是對農夫山泉的聲討,網(wǎng)絡狂歡彌漫著整個互聯(lián)網(wǎng)。
當時就有品牌找到我,詢問是否可以借娃哈哈蹭點熱度,也去操作一些和娃哈哈聯(lián)動的事。
畢竟之前一眾國貨,就通過互捧拿到了潑天的流量。
因為我了解娃哈哈這件事的前因后果,可能并沒有大眾心目中想的那么簡單。
但是在當時的那種氛圍下,已容不得任何對娃哈哈不利的言論,稍有反對,便會遭致網(wǎng)絡圍攻。
但我也深知在中國的互聯(lián)網(wǎng)上,那種一邊倒的輿論往往帶來的是反轉。
所以我對品牌說,這個熱點最好不要蹭,不然之后可能會被反噬。
現(xiàn)在想起這件事,反倒覺得慶幸。
其實,作為一個也經(jīng)營企業(yè)的創(chuàng)業(yè)者來說,商業(yè)上的事,本就沒有絕對的黑和白。于個人而言,我反而是比較認可宗馥莉的經(jīng)營理念。
但網(wǎng)友不知道的是:正是因為宗馥莉和宗老家天下的管理文化相佐,才萌生了今日的事端,畢竟之前的娃哈哈雖然龐大,但內部關系盤根總結,沒有宗老的能量和威望,僅憑宗馥莉一人很難改變。
而有點諷刺的是,現(xiàn)在號召抵制娃哈哈的那批人,抵制的是沒有宗馥莉的娃哈哈。
但是讓他們支持的那個娃哈哈,卻并不是宗公主想要的。
我們一群局外人,僅僅憑借著在互聯(lián)網(wǎng)上獲取的二手信息,就簡單的決定支持或者抵制,其實正是目前國內輿論場尷尬的地方。
這個世界上從來就不存在絕對完美的人,那么也就不會存在絕對善良的商業(yè)。
商業(yè)本身就是利益,但是把商業(yè)的一些思考捧到太高的高度,造神,一旦某天這座神崩塌了,那怎么辦?
我不太清楚目前國內這股風潮是怎么起來的,最早可以追溯到鴻星爾克的河南水災捐款,然后蜂花、精心、活力 28等一眾國貨開始了賣慘風格。
我說到這里可能會被一些人罵,不過我還是想說,據(jù)我所知,不少打著國貨旗號賣慘的品牌,本身不但有大筆的營銷費,不但不是他們口中所說的不懂營銷,反而特別會拿捏人心。
其實我覺得把營銷玩得活潑一點,完全沒問題。
但是一邊做個假劇本,一邊花錢找營銷號“爆料”、帶節(jié)奏。
這樣的營銷方式一次兩次還可以,但是多了、并且被更多的品牌抄作業(yè),我本身覺得是一種悲哀。
營銷是放大器,但是本質是產品。
產品不止說的是質量、價格,還有供應鏈的管理、整個運營體系的精細化。
很多人在罵農夫山泉,說娃哈哈被排擠。
但其實我問過不少渠道商和終端,得到的回復是:農夫山泉的渠道政策的確有點東西,賣農夫山泉渠道可以拿到不錯的利潤;而娃哈哈的渠道價格受制各種因素,不少終端其實毛利很低。
打開門做生意,市場是現(xiàn)實的,違法商業(yè)邏輯的事,難以持久。
我這里并不是幫農夫山泉說話,只是覺得一個真正我們需要支持的國貨,本身就應該是各方面均衡發(fā)展。
愛國這碗飯,可以吃,但是這碗飯不要一直吃,靠情緒堆砌起來的銷量和熱度,終究也會因為情緒消退而崩塌。
當年鴻星爾克大火,其實我是比較擔心的。
因為鴻星爾克當年的掉隊,說白了就是失去了產品的競爭力。
所以當年的大火也給鴻星爾克戴了一頂很高的高帽:他不能犯錯,一旦以后出現(xiàn)瑕疵,就很容易一夜崩塌。
最近看見鴻星爾克吳總又在搞事,在直播間連麥一眾國貨。
在奧運前夕,帶著一眾國貨連麥,這是好事,至少在營銷的思路上,鴻星爾克正在走出逢災必捐的設定,至少輿論期望,倒逼鴻星爾克開始認真地推動企業(yè)發(fā)展,我是樂見其成的。
但是我發(fā)現(xiàn)這次鴻星爾克召集國貨連麥,其實是有意在尋找自己的國貨小團體,這些品牌應該部分都是事先打好招呼的。
我看到評論區(qū),不少品牌也自稱國貨希望吳總帶帶,但是都未見回音。
這其中肯定有留言太多無法發(fā)現(xiàn)的問題,而且國貨也不是免死金牌,不能說自己是國貨了就好賣了,鴻星爾克也不會為每個找上門的國貨輕易背書。
如果要說國貨,那么中國境內但凡是國人開創(chuàng)的品牌都可以叫國貨,這個數(shù)量不是幾千、幾萬,而是幾十萬甚至上百萬。如果每個品牌都打國貨標簽,那么以后是不是可以不關注技術創(chuàng)新?是不是設計不行就要說自己是因為潛心研究產品質量沒時間做設計?
國貨狂歡一定會在奧運期間達到頂峰,但是之后呢?真的有不少品牌,來找我策劃國貨營銷,都被我一一婉拒。
一來,我希望的營銷是基于產品和企業(yè)全生態(tài)綜合能力的放大,而不是消耗愛國情緒。
這樣帶來的熱度,不是在幫品牌,而是在害品牌,讓他們誤以為只要標榜自己是國貨,只需要打愛國營銷,就可以解決目前的問題。
這就好比有人在賭場僥幸贏了錢,然后便把賭錢當成自己成功的認知一樣。
國貨營銷從來沒有錯,錯的是那些想通過國貨營銷投機取巧走捷徑的想法。
我們應該反思,為什么會出現(xiàn)如此極端的輿論反轉?是不是我們太容易被情緒左右,缺乏獨立思考的能力?
是不是我們對企業(yè)的期望過高,忽視了商業(yè)的本質?
是不是我們對“國貨”二字賦予了太多不必要的意義,忽視了產品本身的競爭力?
真正優(yōu)秀的國貨品牌,應該是靠實力說話的。它們應該在產品質量、創(chuàng)新能力、管理水平等各個方面不斷提升,而不是僅僅依靠“國貨”這個標簽。
最后我想說的是,愛國不等于盲目支持所謂的“國貨”。
真正的愛國,是希望我們的國家、我們的企業(yè)能夠不斷進步,在全球市場中真正具備競爭力。那種“抵制外資”、“國貨就是最好”的義和團心態(tài),需要收收了!
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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容,主要表現(xiàn)為:
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2)不當評述自然災害、重大事故等災難的;
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