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記者丨寧曉敏
見(jiàn)習(xí)生丨 姜雪
出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）
“離巢”后的第四年，銀鷺瞄準(zhǔn)的是植物基賽道。
近日，銀鷺發(fā)布《中國(guó)植物蛋白飲品營(yíng)養(yǎng)白皮書(shū)》，深入剖析植物蛋白飲品的發(fā)展現(xiàn)狀、營(yíng)養(yǎng)健康與未來(lái)趨勢(shì)建議，并提到了銀鷺在去年宣布全新戰(zhàn)略升級(jí)，重磅推出全新子品牌“銀鷺植物”，引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。
作為曾經(jīng)家喻戶(hù)曉的品牌，靠著花生牛奶和八寶粥，銀鷺曾在中國(guó)創(chuàng)下了占領(lǐng)80%市場(chǎng)的神話，成為市值百億的行業(yè)巨頭。
2011年，雀巢收購(gòu)了銀鷺食品集團(tuán)60%股份，2017年4月和2018年6月，雀巢又對(duì)銀鷺兩次增持，收購(gòu)了剩下的40%股份，從此成為銀鷺唯一的持股方，銀鷺徹底成為外資企業(yè)。
銀鷺“外嫁”雀巢后，這家食品企業(yè)在雀巢手中并沒(méi)有一飛沖天，反而拖累了雀巢的業(yè)績(jī)。2019年銀鷺的營(yíng)收額跌至50億元左右。2020年末，雀巢決定向Food Wise有限公司出售銀鷺。
值得注意的是，接手方Food Wise有限公司正是由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股，同時(shí)銀鷺也喊出了“重回百億”的目標(biāo)。
只是，在巔峰時(shí)期被賣(mài)掉，低谷時(shí)期再買(mǎi)回來(lái)，銀鷺的沉浮伴隨著市場(chǎng)的更迭和變化。水飲江湖不復(fù)往日，銀鷺依靠新品還能再次飛翔嗎？
天眼查顯示，銀鷺食品始創(chuàng)于1985年，主營(yíng)業(yè)務(wù)為罐頭食品、飲料生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。1987年，陳清水與其弟陳清淵注冊(cè)“銀鷺”商標(biāo)，1992年開(kāi)始生產(chǎn)銀鷺八寶粥。2003年，銀鷺食品又從意大利引進(jìn)PET無(wú)菌冷灌裝生產(chǎn)線，率先生產(chǎn)PET瓶裝花生牛奶、椰子汁等中性蛋白飲料。
在國(guó)內(nèi)第一波消費(fèi)熱潮的推動(dòng)下，銀鷺八寶粥從成為了一代人的記憶；而銀鷺花生牛奶也成為國(guó)內(nèi)植物蛋白飲料中的“爆品”。2007年，銀鷺的銷(xiāo)售額就突破30億元，2010年達(dá)到53.53億元，暴增52.54%，這是銀鷺的輝煌時(shí)刻。
銀鷺食品優(yōu)異的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)也吸引了國(guó)際食品巨頭的關(guān)注，為了讓銀鷺有更好的發(fā)展，2011年4月，雀巢與銀鷺簽署了60%股權(quán)收購(gòu)協(xié)議，雙方正式開(kāi)啟合資合作；為了加快創(chuàng)新，2016年雀巢換掉了陳清水的董事長(zhǎng)一職，換上了崔伍迪。
為了鞏固銀鷺食品的控制權(quán)，2017年，雀巢從銀鷺的合資伙伴處收購(gòu)了額外的20%股權(quán)；2018年又再次收購(gòu)了剩余的20%股權(quán)，實(shí)現(xiàn)了100%的收購(gòu)。由此，銀鷺品牌成為了一個(gè)真正意義上的外企。
值得注意的是，雖然被完全收購(gòu)，但陳清水并未離開(kāi)銀鷺。2014年10月，陳清水擔(dān)任銀鷺合資企業(yè)總裁，在雀巢高管崔伍迪后接任后，陳清水仍繼續(xù)擔(dān)任銀鷺合資企業(yè)的副董事長(zhǎng)一職。
有了雀巢這個(gè)“豪門(mén)”的助力，銀鷺食品迎來(lái)新高峰。2013年，雖然雀巢的業(yè)績(jī)下滑，但銀鷺食品卻表現(xiàn)亮眼，創(chuàng)下了111億元的銷(xiāo)售記錄。其中，銀鷺花生牛奶的單品全年銷(xiāo)售額突破60億元，市占率也攀升至79%，助推銀鷺食品邁入當(dāng)年的“百億俱樂(lè)部”。
然而，好景不長(zhǎng)，銀鷺食品的業(yè)績(jī)不久后開(kāi)始一路走低。根據(jù)雀巢的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，到2019年銀鷺的業(yè)績(jī)已跌落至50.65億元。2019年末，業(yè)內(nèi)就已傳出雀巢要出售銀鷺的消息。
直到2020年11月25日，雀巢在官網(wǎng)向外發(fā)布了出售銀鷺的消息。讓業(yè)界頗感意外的是，此次接盤(pán)銀鷺的并不是其他企業(yè)，而是Food Wise有限公司，該公司是由銀鷺創(chuàng)始人陳清水家族控股。這意味著，銀鷺將重新回到創(chuàng)始人旗下。
銀鷺離開(kāi)雀巢，問(wèn)題出在哪里？有行業(yè)人士分析表示，銀鷺業(yè)績(jī)衰退的表象背后是產(chǎn)品老化、定位老化、渠道業(yè)態(tài)老化等困境，因此很難再迎合如今的年輕消費(fèi)群體，尤其是千禧一代。
與此同時(shí)，在網(wǎng)上，關(guān)于銀鷺花生牛奶“越來(lái)越淡”“口味變了”的討論越來(lái)越多。此外，在國(guó)內(nèi)一、二線核心城市的商超里，也越來(lái)越難再看到銀鷺的身影。
在黑貓投訴平臺(tái)上，鰲頭財(cái)經(jīng)注意到，有不少消費(fèi)者吐槽買(mǎi)到的銀鷺花生牛奶吃出發(fā)霉、變質(zhì)的異物。截至2024年6月7日，以“銀鷺”和“銀鷺花生牛奶”為詞條搜索，二者的消費(fèi)者投訴量分別為103條和50條，多名消費(fèi)者向銀鷺品牌方進(jìn)行索賠。
在行業(yè)人士看來(lái)，銀鷺近年來(lái)業(yè)績(jī)不振是由于產(chǎn)品迭代和升級(jí)速度趕不上消費(fèi)升級(jí)的速度，這是銀鷺業(yè)績(jī)下滑的核心因素。作為中國(guó)知名品牌之一，銀鷺屢次爆發(fā)食品安全危機(jī)，品牌信譽(yù)受到了嚴(yán)重?fù)p害，也導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)于銀鷺的信任度下降。
事實(shí)上，陳清水之所以愿意重新接手銀鷺，是因?yàn)樗€對(duì)銀鷺抱有希望。在2021年銀鷺食品集團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，銀鷺也提出了未來(lái)“重回百億”的目標(biāo)。
此前，銀鷺雖然憑借八寶粥和花生牛奶撐起了百億營(yíng)收，但隨著消費(fèi)升級(jí)以及諸多品牌加碼這些領(lǐng)域，如今想要繼續(xù)靠八寶粥和花生牛奶增加營(yíng)收，已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)百億目標(biāo)。因此，銀鷺食品如果想重回百億陣營(yíng)，擴(kuò)充產(chǎn)品線則成為最直接的選擇。
2023年5月份，在陳清水的帶領(lǐng)下，銀鷺發(fā)布“銀鷺植物”品牌與旗下兩款新品，入局植物基賽道。據(jù)悉，“銀鷺植物”是銀鷺推出的全新子品牌，品牌使命為“致力于將植物營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)化為人類(lèi)健康”，主打“原生營(yíng)養(yǎng)、植物特色、0添加”。
從消費(fèi)端來(lái)看，隨著95后、00后成為消費(fèi)主力，對(duì)健康的需求日益得到重視，小紅書(shū)上關(guān)于“植物奶”和“燕麥奶”的筆記分別高達(dá)5萬(wàn)多條和36萬(wàn)多條。
據(jù)了解，新一代植物奶均主打0乳糖、0膽固醇、0反式脂肪酸、高膳食纖維等標(biāo)簽，頗受年輕人歡迎。據(jù)CBNData發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)，2020年植物奶線上消費(fèi)增速超過(guò)300%，預(yù)計(jì)2025年植物奶市場(chǎng)規(guī)模將超3000億元。
可以看到，銀鷺在植物蛋白領(lǐng)域還是存在一定認(rèn)知上的優(yōu)勢(shì)，不過(guò)，由于植物蛋白飲料護(hù)城河較低，導(dǎo)致品牌在終端競(jìng)爭(zhēng)壓力很大，需要不斷的創(chuàng)新來(lái)滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。
實(shí)際上，早在2019年6月，銀鷺就推出植物飲料品牌“十趣草堂”，包括菊花植飲、羅漢果飲和竹蔗茅根等三個(gè)單品，主要針對(duì)90后的生活常態(tài)，提供適配的解決方案，并在全國(guó)多地上市。2020年底，銀鷺推出了原味豆奶飲品，同年5月，銀鷺推出了三款無(wú)糖即飲茶產(chǎn)品……
盡管銀鷺推新動(dòng)作不斷，但此前在市面上這些新品并沒(méi)有如品牌期待的那樣成為銀鷺增長(zhǎng)的第二曲線，反而陷入了“推新→下架→再推新→再下架”的死循環(huán)。
另一方面，值得關(guān)注的是，在植物基賽道，銀鷺并不是領(lǐng)頭羊。據(jù)悉，自2021年以來(lái)，植物蛋白飲料種類(lèi)、品牌不斷增加，并且新茶飲賽道的喜茶、奈雪的茶、瑞幸咖啡也都在飲品菜單上增加了豆奶、燕麥奶飲品等。此外，植物蛋白飲料賽道還出現(xiàn)了伊利、蒙牛等巨頭的身影。
對(duì)于銀鷺來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的主力產(chǎn)品老化是無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)，而在競(jìng)爭(zhēng)者眾多的植物基賽道，銀鷺想要脫穎而出，不僅僅需要在產(chǎn)品創(chuàng)新上下功夫，在營(yíng)銷(xiāo)及消費(fèi)場(chǎng)景上都應(yīng)該做出差異化，只有加速品牌的年輕化，聚焦年輕一代的場(chǎng)景需求，探索新出口，才能讓這個(gè)國(guó)民品牌重新煥發(fā)活力。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
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3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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