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國貨出海，一個近年來被反復(fù)提起的話題。對土生土長的中國品牌而言，出海往往意味著對實力和打法的雙重考驗。此外，還有一些品牌則是選擇直接在海外市場另起爐灶，雖然也有成功者，唯一的遺憾是缺了些中國特色。
也許正是因為以國貨身份出海成功的可貴，才讓那些能將國貨本色對外傳遞的品牌更加值得稱贊。恰逢圣誕季與新年將至，三十年歷史的國民經(jīng)典零食品牌徐福記，就以獨特的中國味道，在北美市場秀出了出海硬實力——這個圣誕季，徐福記在北美實現(xiàn)了翻倍增長，所到之處，不同背景的消費者對其新年糖喜愛有加。
其實，火爆一時的背后，徐福記早已深耕北美市場，這個中國消費者記憶中極具歷史代表性的品牌，早已練就了一套成熟的出海方法論，一步步成為“新國貨之光”。
說起徐福記為何能用充滿本土特色的產(chǎn)品收獲北美消費者的選擇，不得不首先提到其產(chǎn)品強大的普適化吸引力。徐福記此次在北美市場投放了酥心糖、沙琪瑪、厚切鳳梨酥等糖果與糕點，這些經(jīng)典的國貨產(chǎn)品，既有甜美的味道，又有休閑的屬性，能夠最大程度適應(yīng)不同國家和地區(qū)的消費者喜好。味蕾之上，零食無國界，作為在國內(nèi)經(jīng)歷了三十年市場檢驗而長期熱銷的品牌，徐福記首先就有著產(chǎn)品力的優(yōu)勢。
其次，圣誕季與新年相連的時間節(jié)點，恰好是北美消費者集中消費的時間段，也就是激活消費者心智和進(jìn)一步打開銷路的最佳窗口。
全球獨立廣告科技公司排名第一的美國The Trade Desk，此前委托調(diào)研公司YouGov針對美國消費者進(jìn)行了一項調(diào)查——《搶灘北美：2022 假日購物季營銷洞察》。該報告顯示，今年的美國假日季（從美國的感恩節(jié)慶祝活動到圣誕節(jié)和中國新年）消費市場情緒出乎意料的好，55%受訪美國消費者對購買中國品牌產(chǎn)品持開放態(tài)度。
假日消費往往是集中的，并且會在消費者心中留下更難磨滅的烙印。而徐福記的糖果糕點既能以新鮮吸引成年人，也能以甜美滿足小朋友，這意味著它更有希望建立長期的品牌力。
徐福記平安夜路演
抓住假日市場升溫的機遇，僅僅只是徐福記對市場洞察程度的冰山一角。徐福記在北美市場接近20年的歷史，就是一部逐漸理解、融入當(dāng)?shù)厥袌龅臍v史。而它自誕生以來的30年歷史，則已經(jīng)稱得上是從國民品牌向全球爆款蛻變的歷史。
成功的密碼，就是這次假日季火爆背后的好產(chǎn)品和好營銷打法的配合，徐福記找到了零食國貨出海的方法論。
對徐福記這樣的出海品牌而言，首先要回答的一個問題是：產(chǎn)品要先賣給誰？而在海外市場語境下，答案自然是中國乃至亞洲移民。
徐福記作為中國零食品牌常青樹，擁有大批從小成長起來的愛好者。很早便有海外華人在論壇、社區(qū)求購徐福記。
北美微論壇用戶求購徐福記產(chǎn)品
這一類人群是天然的口碑傳播者，高消費粘性、明確的品牌認(rèn)知和定居北美意味著，他們有望帶動更多當(dāng)?shù)叵M者嘗試徐福記的產(chǎn)品。這也就是營銷中的“高勢能”人群，是打開當(dāng)?shù)厝A人和亞裔市場的一個突破口。
其后，因為節(jié)日與休閑食品的雙重屬性，徐福記將更容易引起海外消費者的關(guān)注與嘗試，進(jìn)而成為其購物車中的一份子。正如徐福記國際貿(mào)易部負(fù)責(zé)人所說：“華人及亞裔一直是徐福記的忠實粉絲，經(jīng)過這些年的耳聞目染，一些外國消費者也逐漸被種草。同時隨著國力不斷提升，中國消費品牌的全球影響力也在增強，國際市場的打開也自然水到渠成。”
值得一提的是，這個過程中，徐福記的渠道與營銷形成了顯著的合力，加速了市場開拓的進(jìn)程。
渠道往往是國貨出海的一大難點，例如北美市場電商和線下渠道的發(fā)展情況與國內(nèi)差異較大，意味著渠道鋪設(shè)上需要有針對性的調(diào)整，尤其是在特定渠道的投放品類和規(guī)模，徐福記都有所設(shè)計。
徐福記與OCM GLOBE美國華源食品集團達(dá)成美國市場長期戰(zhàn)略合作意向，后者擁有豐富的亞洲食品品牌代理經(jīng)驗，能幫助徐福記經(jīng)營好當(dāng)?shù)厥袌?。而在綜合考量目標(biāo)人群消費情況與當(dāng)?shù)厥袌鐾卣剐枨蠛螅旄Ｓ泴⒎咒N網(wǎng)絡(luò)，從洛杉磯、紐約為主的銷售網(wǎng)絡(luò)，到2022年拓展為初步搭建好遍布全美的分銷網(wǎng)絡(luò)，也將終端店面從少數(shù)華人超市覆蓋，拓展到華人及亞洲超市全覆蓋。
在這個過程中，線下的產(chǎn)品投放策劃體現(xiàn)了徐福記對渠道的精準(zhǔn)理解。在亞超，徐福記會售賣全部產(chǎn)品，以求最大程度滿足對徐福記需求較高的用戶群體。線下主流渠道，例如2022年新增的沃爾瑪，則會售賣酥心糖、沙琪瑪和厚切鳳梨酥這幾種核心品牌，先用拳頭產(chǎn)品打開北美消費者認(rèn)知。
在線上，徐福記入駐了美國兩個較大的購物網(wǎng)站，Yami buy 和Weee！。以Weee! 為例，它是北美最大的亞裔和西班牙裔購物網(wǎng)站，也被稱為“華人生鮮第一站”，其創(chuàng)始人都畢業(yè)于上海交大，理解華人需求。同根同源的文化背景，合拍的消費節(jié)奏，促成了徐福記與優(yōu)質(zhì)渠道的“天作之合”，也為產(chǎn)品的銷路廣開打好了基礎(chǔ)。
徐福記在Weee！平臺上的代表性產(chǎn)品
有了渠道支撐，營銷的價值才會反映在銷量上。而談及營銷，徐福記早年借“新年糖”，以場景切入中國消費者生活的成功還歷歷在目。近年來，徐福記也以新簽代言人、喜禮營銷等方式，進(jìn)一步豐富了場景營銷經(jīng)驗。因此，徐福記在北美的營銷打法也是得心應(yīng)手。
比如，徐福記在12月24日平安夜那一天，于北加州灣區(qū)斯坦福大學(xué)和Google公司的附近開展路演活動，主推酥心糖，香甜的糖果與圣誕節(jié)氣息相得益彰。同時，徐福記投放了貨車、超市、地鐵站等流動或固定的戶外廣告，確保核心人群大面積覆蓋、潛在消費者也能一并觸達(dá)。
徐福記在紐約法拉盛地鐵站的廣告，法拉盛是著名的“New China Town”
12月20號到1月28號，徐福記在美國中文電視盒子italkbb投放電視廣告。美國廣播媒體與視頻娛樂市場分析咨詢公司Hub Entertainment Research今年發(fā)布的第四次年度互聯(lián)家庭研究顯示，76%的電視家庭擁有智能電視，這依然是美國消費者離不開的內(nèi)容渠道，華人華僑也不例外。這也成為徐福記抓住核心人群、針對家庭場景進(jìn)行營銷的又一例證。
值得一提的是，2023中國新年期間，徐福記還將登陸時代廣場大屏，充分釋放營銷力。
通過這些組合拳，徐福記完成了從產(chǎn)品到心智充分切入當(dāng)?shù)厥袌觥?strong>“零食吃不膩，就選徐福記”“美味聚福氣，天天徐福記”，中國人耳熟能詳?shù)募檎Z也在北美圣誕季溫暖了異國他鄉(xiāng)的消費者。徐福記就像巴菲特鐘愛的喜詩糖果，既有高品質(zhì)的產(chǎn)品初心，也找到了自己優(yōu)勢站位，因而走向持續(xù)成長。
回顧徐福記發(fā)展史，沙琪瑪、鳳梨酥和酥心糖這些載譽多年的品類，可謂拳頭、王牌產(chǎn)品，也往往是出征各類市場的主力軍。
在北美省錢快報等消費網(wǎng)站上，徐福記的拳頭產(chǎn)品往往最受推薦
顯然，從中國到北美到全球拓展，產(chǎn)品力依然是第一位的。以芝士鳳梨酥和芝士沙琪瑪為例，徐福記這兩款產(chǎn)品分別在2020年、2021年獲得國際風(fēng)味評鑒所(ITI)頒發(fā)的頂級美味獎?wù)?。國際風(fēng)味評鑒所(ITI)有著“米其林美食指南”之稱，含金量極高，一定程度上反映出食物品類的流行趨勢、創(chuàng)新能力和市場接受度。
在這種不斷推陳出新的匠心匠造精神下，徐福記的產(chǎn)品已逐漸贏得了全球多個國家和地區(qū)的消費者選擇。據(jù)徐福記透露的信息，其產(chǎn)品已覆蓋北美、澳新、東南亞等國家和地區(qū)。和往年比，北美和澳新市場增速明顯，今年的增速更是有了翻倍增長。
僅北美市場，徐福記就希望在未來三年做到銷量破億。對一個國貨零食品牌而言，這不是單方面的豪言壯語，而是說明其產(chǎn)品力、品牌力必定打好了堅實的基礎(chǔ)。
今年是徐福記30周年，憑借產(chǎn)品和營銷的不斷升級，徐福記的業(yè)績實現(xiàn)了顯著增長，國內(nèi)散裝市場也拿下了多個品類的第一。在海外，這個國民品牌正在復(fù)制國內(nèi)的成功道路，踏進(jìn)新的增長領(lǐng)域。
曾經(jīng)，華人走到哪、徐福記紅到哪。如今，徐福記走到哪，中國味道就火到哪。北美市場的火爆只是一個引子，為其他市場的拓展再度積累了經(jīng)驗。作為中國零食消費市場的常青樹，徐福記終將在海外開枝散葉、長跑長贏，這份中國甜、中國福，還有無數(shù)個30年值得全球消費者共同品味。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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