作為能夠促進(jìn)中樞神經(jīng)分泌多巴胺，使人迅速產(chǎn)生愉悅快感的物質(zhì)之一：

“糖”，曾令全世界的人為之上癮著迷。

但是如此甜蜜的事業(yè)卻成了現(xiàn)在徐福記甩不開也丟不掉的“廉價(jià)毒藥”。

近年來，“糖果巨頭”徐福記的市場(chǎng)業(yè)績(jī)表現(xiàn)疲軟異常，不僅一度被雀巢在財(cái)報(bào)中歸類為“其他收入”，更甚至還被頻頻傳出“雀巢有意要將其出售”的未經(jīng)證實(shí)的市場(chǎng)傳聞?？梢哉f，過去能給人帶來快樂的糖果生意，在徐福記這里卻顯得無比苦澀。

不過有意思的是，在雀巢最近公布的2022年年報(bào)中，首次披露了大中華地區(qū)銷售業(yè)績(jī)，并表示“糖果業(yè)務(wù)中，得益于推出咸味零食等一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新，徐福記已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。”

如果僅從增長(zhǎng)表現(xiàn)來看，徐福記似乎找到了煥發(fā)市場(chǎng)“第二春”的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

但是考慮到休閑零食市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，相信有人會(huì)發(fā)出疑問，休閑零食真的會(huì)是那個(gè)能夠持續(xù)刺激徐福記產(chǎn)生多巴胺的“快樂物質(zhì)”嗎？

被時(shí)代拋棄的“糖果大王”

當(dāng)說起徐福記衰頹的原因，其實(shí)就等于在問為什么人們不愛吃糖了？

有10后會(huì)告訴你，“吃多了會(huì)長(zhǎng)蛀牙”；有90后、00后的愛美人士會(huì)告訴你，“為了減肥、保持身材，也為了身體健康、遠(yuǎn)離高血糖等現(xiàn)代疾病”。同時(shí)，他們可能還會(huì)向你科普元?dú)馍质褂玫某嗵\糖醇和阿斯巴甜等相關(guān)各種代糖或“0糖”的口感和健康程度。

但是如果問其父輩或祖輩們，得到的答案卻是“糖在他們小時(shí)候可是個(gè)好東西，甚至能當(dāng)做在困難時(shí)期奶粉供應(yīng)緊張時(shí)“七粒大白兔，就是一杯好牛奶”或“三粒金絲猴奶糖，就是一杯好牛奶”的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑一般的存在。”

為什么會(huì)出現(xiàn)這種反差？答案顯而易見，兩代人的時(shí)代消費(fèi)環(huán)境和需求變了。糖分營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充實(shí)現(xiàn)了從過去的供不應(yīng)求到現(xiàn)在的供過于求，從滿足基礎(chǔ)的“溫飽需求”到追求變美的“精神需求”的進(jìn)階。

以此來看徐福記糖果生意的過去和現(xiàn)在，幾乎同樣可以用“時(shí)勢(shì)造英雄”和“英雄困時(shí)勢(shì)”兩個(gè)關(guān)鍵詞總結(jié)。

先說過去的崛起：一方面在消費(fèi)需求端，90年代初，雖然國(guó)內(nèi)的糖果市場(chǎng)正在逐步擺脫短缺經(jīng)濟(jì)，成為人們置辦年貨的選擇之一，但彼時(shí)稱得上品牌的糖果如大白兔、金絲猴等，在許多低線城市和農(nóng)村地區(qū)都還屬于高端貨，市場(chǎng)需求缺口仍然很大，增長(zhǎng)空間極具有想象力。

另一方面在政策紅利端，1992年總工程師的南方談話和十四大的召開進(jìn)一步釋放了大陸的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿ΑＴ偌由险邔?duì)臺(tái)企的扶持，大陸低廉的人工、房租成本以及相對(duì)于島內(nèi)相對(duì)輕松的市場(chǎng)發(fā)展階段，都使得當(dāng)時(shí)包括徐記食品在內(nèi)的一批臺(tái)企紛紛選擇出島落戶大陸，并于1994年創(chuàng)立了“徐福記”品牌。

其實(shí)說到這，在當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)供不應(yīng)求的糖果賣方市場(chǎng)，即便徐福記什么都不做，僅憑著徐記食品在島內(nèi)十多年的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和產(chǎn)品技術(shù)積累，其恐怕都能在時(shí)代的風(fēng)口上飛起來。

但是除了“時(shí)勢(shì)”外，在市場(chǎng)策略方面，徐福記還敏銳地發(fā)現(xiàn)受限于當(dāng)時(shí)的物流條件和地方品牌的局限性，還沒有糖果品牌與新年這個(gè)最重要的消費(fèi)節(jié)點(diǎn)捆綁。于是其率先將“徐福記”與“新年糖”定位實(shí)現(xiàn)了深度綁定。

同時(shí)又靠著自身的產(chǎn)品積累，一邊瘋狂擴(kuò)大品牌糖果SKU，另一邊又采用散裝統(tǒng)一定價(jià)和品牌專柜包裝兩大殺手锏，直接讓徐福記連續(xù)坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)十幾年“糖果大王”的寶座。

那么在這種情況下，徐福記又是如何走下“神壇”的呢？

再來看現(xiàn)在的衰頹，正如向善財(cái)經(jīng)一開始提到的，徐福記糖果生意不“甜蜜”的最根本原因在于隨著時(shí)代的發(fā)展進(jìn)步和生活物資的豐富充盈，糖果市場(chǎng)的供需關(guān)系逐漸趨于飽和并過剩。雖然人們可能依然需要糖分的甜蜜快感，但是人們獲取糖或者替代糖的方式在變得越來越多元化，徐福記和新年糖不再是唯一的選擇。

有數(shù)據(jù)顯示，在2015年，全國(guó)糖果市場(chǎng)銷量首次迎來了負(fù)增長(zhǎng)。根據(jù)Foodaily的數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2020年，糖果市場(chǎng)的總規(guī)模年均增長(zhǎng)率只有2%，在休閑食品這個(gè)賽道上處于墊底位置。

而糖果市場(chǎng)供需的飽和過剩，直接影響就是徐福記新年糖的年味品牌優(yōu)勢(shì)在不斷消解喪失。因?yàn)榫拖襁^去一年都吃不上幾次大魚大肉，但是現(xiàn)在卻成為了想吃就吃的稀松平常。在基礎(chǔ)的溫飽上沒有了期待，自然也就失去了所謂的“年味”優(yōu)勢(shì)，或者說人們開始追求更高層次的精神滿足，比如“春節(jié)看電影”就正在成為越來越多家庭的新式年味記憶。

所以即便還有不少地區(qū)仍愿意過年買點(diǎn)散裝徐福記招待親戚朋友，但是相較于以前，未來的新年“含糖量”恐怕只會(huì)越來越少。畢竟當(dāng)營(yíng)養(yǎng)過剩的時(shí)候，無論是出于健康考慮還是變美變瘦的精神追求，減糖、少糖和代糖都將成為新時(shí)代的大勢(shì)所趨。

當(dāng)然，徐福記也并不是沒有嘗試過自救，只是當(dāng)潮水退去的時(shí)候，一切試圖留住潮頭的行為都將會(huì)徒勞無功。

比如有文章指出，當(dāng)徐福記成為國(guó)內(nèi)糖果大王之后，創(chuàng)新人才的缺失和公司內(nèi)部管理能力不足使得其始終沒有找到企業(yè)的第二增長(zhǎng)曲線，例如嘗試高利潤(rùn)的巧克力產(chǎn)品均以失敗告終。

所以在當(dāng)時(shí)糖果市場(chǎng)頹勢(shì)還沒有如此明顯之時(shí)，徐福記就已經(jīng)選擇進(jìn)入了雀巢時(shí)代，以期獲得更強(qiáng)悍的管理經(jīng)驗(yàn)、更雄厚的研發(fā)資源，讓“徐福記”品牌更上一層樓。

但遺憾的是，還沒等到雀巢的發(fā)力，隨著互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的爆發(fā)，徐福記曾經(jīng)的線下專柜商超渠道壁壘便先遭遇了降維打擊，新一代的年輕人越來越不愛去超市買散裝糖了。雪上加霜的是，遲鈍的徐福記直到2018年才開始轉(zhuǎn)型線上，已然錯(cuò)失了轉(zhuǎn)型的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

而在這中間，頻發(fā)的食品安全問題和輿論沖擊也讓徐福記身心疲憊。比如2012年，有消費(fèi)者狀告徐福記芒果酥等多個(gè)產(chǎn)品配料中使用了明確禁止添加的TBHQ和BHT。但徐福記堅(jiān)稱產(chǎn)品中的TBHQ、BHT是原料帶入，公司并不存在違法行為，并以一審事實(shí)認(rèn)定不清提起上訴。同時(shí)還要求廣東省東莞市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局出具相關(guān)證明，并邀請(qǐng)長(zhǎng)江學(xué)者向公眾介紹抗氧化劑TBHQ及BHT。

最終在一系列博弈下，徐福記度過了這場(chǎng)輿論風(fēng)波，但是第二年，其內(nèi)部食堂被曝的員工集體食物中毒事件卻讓其再度沖上了輿論的風(fēng)口浪尖。

而到了去年4月1日，廣州市市場(chǎng)監(jiān)管局公布的食品抽檢信息顯示，1批次標(biāo)稱生產(chǎn)單位為東莞徐記食品有限公司的“徐福記”法式薄餅（花生味）被抽檢出霉菌項(xiàng)目不合格。隨后徐福記的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，產(chǎn)品不合格的原因可能是儲(chǔ)運(yùn)環(huán)節(jié)的野蠻裝卸或者銷售環(huán)節(jié)的不合理挑選，導(dǎo)致包裝的破損而污染產(chǎn)品……

徐福記進(jìn)軍休閑零食，得其中還是得其下？

在糖果生意每況愈下的情況下，徐福記開始了第二增長(zhǎng)曲線的探索，也就是雀巢年報(bào)中提到的休閑零食。

特別是在去年徐福記成立30周年之際，其一次性推出了30大系列200余個(gè)新品，產(chǎn)品種類達(dá)到了1400多種。包括薯片、餅干等新品類，力求通過多元化品類覆蓋更大的客群范圍，滿足用戶的細(xì)分需求。

雖然反映到雀巢的財(cái)報(bào)方面，徐福記的零食表現(xiàn)確實(shí)亮眼，但是休閑零食究竟能不能為徐福記帶來更大的增長(zhǎng)想象力，向善財(cái)經(jīng)對(duì)此表示懷疑。

因?yàn)?span style="box-sizing: border-box; font-weight: bold; margin: 0px; padding: 0px; border: 0px;">休閑零食行業(yè)屬于軟柿子行業(yè)，市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻低，只要有資本和穩(wěn)定的銷售渠道，幾乎誰都能進(jìn)來捏一把、分一杯羹。但是深入來看，徐福記想要借此吃好、吃飽，甚至成長(zhǎng)為三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽兊念I(lǐng)先規(guī)模，恐怕有著不小的難度。

古語有云：學(xué)其上者，得其中；學(xué)其中者，得其下。

作為后來者，徐福記在產(chǎn)品層面，現(xiàn)在主推“大賽道、高增長(zhǎng)、健康趨勢(shì)”來優(yōu)化公司的品類布局，新品研發(fā)則是側(cè)重于三大健康方向“營(yíng)養(yǎng)加法、成分減法、健康工藝”，迎合消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)健康零食的追求。

從客觀來說，徐福記的產(chǎn)品發(fā)力方向相當(dāng)正確，但是熟悉休閑零食市場(chǎng)的朋友都明白，其上述舉措實(shí)際上也是當(dāng)前零食行業(yè)的普遍共識(shí)，幾乎并無新意。而且零食行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，產(chǎn)品易于復(fù)制，幾乎很難算作是品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

不過相較于其他代工為主的零食品牌而言，徐福記的一大優(yōu)勢(shì)在于擁有著自建工廠和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈資源，產(chǎn)品的質(zhì)量安全相對(duì)可控的，這是傳統(tǒng)品牌們最大的優(yōu)勢(shì)。

至于品牌層面，雖然徐福記很早就已經(jīng)開始向年輕化轉(zhuǎn)型，比如和喜茶、泡泡瑪特跨界聯(lián)名營(yíng)銷，請(qǐng)歐陽(yáng)娜娜、龔俊等流量明星做代言人。但是我們需要明白，品牌形象的轉(zhuǎn)變是個(gè)系統(tǒng)性工程，絕非一朝一夕就能改變，新年糖的品牌形象仍是當(dāng)下徐福記最深入人心的品牌標(biāo)簽。

至于渠道方面，自發(fā)力線上轉(zhuǎn)型以來，徐福記先是在京東、天貓等多平臺(tái)開店，而后又走進(jìn)了直播間，還與抖音合作，營(yíng)銷IP“品牌嘉年華”，不斷強(qiáng)化“美味聚福氣，天天徐福記”新slogan?？杉词谷绱?，從客觀來說，與本就發(fā)家于線上渠道的三只松鼠、良品鋪?zhàn)酉啾?，徐福記恐怕還是有著不小的市場(chǎng)差距。

事實(shí)上，在向善財(cái)經(jīng)看來，即便徐福記憑借年味品牌情懷和自建工廠優(yōu)勢(shì)，真的成為了新的三只松鼠或良品鋪?zhàn)樱@真的就是第二春的最優(yōu)解嗎？

要知道，據(jù)天眼查APP顯示，良品鋪?zhàn)拥纫槐娏闶尘揞^們的增長(zhǎng)形勢(shì)在近年來似乎也并不樂觀。比如截止到2022年前三季度，良品鋪?zhàn)右呀?jīng)出現(xiàn)了連續(xù)7個(gè)報(bào)告期內(nèi)的營(yíng)收同比增速下滑，市值也較巔峰時(shí)期縮水近200億元。或許正因如此，不少投資股東紛紛開始用腳投票，接二連三地出現(xiàn)了不同程度的減持套現(xiàn)。

很明顯，休閑零食的終點(diǎn)可能并非徐福記所想象的那么美好。

那么對(duì)于糖果主業(yè)難突破，休閑零食副業(yè)困難重重的徐福記來說，又該如何自救呢？

向善財(cái)經(jīng)認(rèn)為或許可以再適當(dāng)?shù)匕l(fā)力新中式烘焙領(lǐng)域。

當(dāng)前新中式烘焙的市場(chǎng)熱度和資本熱情已經(jīng)無需再過多贅言。而之所以建議徐福記發(fā)力新中式烘焙，是因?yàn)橄蛏曝?cái)經(jīng)注意到，雖然當(dāng)下進(jìn)入了無糖、0糖的時(shí)代，但有意思的是被不少減肥人士視為“熱量炸彈”的奶茶、新式茶飲們卻似乎依然開的如火如荼。

其實(shí)這就是前邊提到人們獲取糖的方式在變多，正常需要的糖分從徐福記身上轉(zhuǎn)移到了奶茶等相關(guān)產(chǎn)品身上。當(dāng)然，獲取糖分的途徑還其他很多，但是奶茶、新中式烘焙們卻在一定程度上有著年輕人的社交貨幣作用，拍照打卡、發(fā)朋友圈的精神需求價(jià)值可能要大于奶茶和烘焙糕點(diǎn)本身的體驗(yàn)價(jià)值。

此時(shí)的消費(fèi)者的心理可能就是，‘在我“只能吃這么多糖”的情況下，我為什么不選擇好吃又好看的呢？’

但由于糖果本身給人變胖、減肥的關(guān)聯(lián)感覺太過直接，所以把糖融入進(jìn)精致的現(xiàn)烤點(diǎn)心糕點(diǎn)，在喚醒對(duì)徐福記品牌特有的甜蜜記憶的同時(shí)，又能在最大程度減弱對(duì)糖的排斥和恐懼。

那么如此一來，已經(jīng)邁進(jìn)“而立之年”的徐福記未嘗不能讓讓甜蜜事業(yè)再度甜蜜起來……