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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）
作者 | 李木木
被折扣業(yè)態(tài)攪動(dòng)一池春水的休閑零食行業(yè)，分化正在初步顯現(xiàn)。
這得益于它延續(xù)2023年的變革成效，以及“高端性價(jià)比”戰(zhàn)略的有效實(shí)施，通過(guò)新供給體系，實(shí)現(xiàn)了終端產(chǎn)品更具性價(jià)比，同時(shí)保持核心品類的毛利率穩(wěn)定。
同樣亮眼的玩家是鹽津鋪?zhàn)?。一季度營(yíng)業(yè)鹽津鋪?zhàn)邮杖脒_(dá)到12.23億元，同比增長(zhǎng)37.00%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1.60億元，同比增長(zhǎng)43.10%
良品鋪?zhàn)语@得有些掙扎。一季度營(yíng)收24.51億元，同比增長(zhǎng)僅有2.79%，凈利潤(rùn)更是同比減少57.98%。
鹽津鋪?zhàn)觽冏鰧?duì)了什么？良品鋪?zhàn)舆€有反擊的機(jī)會(huì)嗎？
過(guò)去一年，休閑零食行業(yè)受到的最大沖擊來(lái)自折扣業(yè)態(tài)——量販零食。
一方面，國(guó)內(nèi)的零食集合店從好特賣早期的軟折扣模式逐漸向硬折扣轉(zhuǎn)變。另一方面，量販零食賽道也進(jìn)入了高速發(fā)展期。
2023年，中國(guó)量販零食賽道進(jìn)入高速發(fā)展期。截至2023年10月，中國(guó)零食集合店門店數(shù)量已經(jīng)突破2.2萬(wàn)家。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)零食集合店市場(chǎng)規(guī)模為809億元，預(yù)計(jì)2025年有望達(dá)到1239億元。
大量的量販零食改變了休閑零售的價(jià)格生態(tài)，也革新了線下觸達(dá)的格局——傳統(tǒng)KA渠道的影響力正在減弱。
受此影響，各家紛紛出臺(tái)政策應(yīng)對(duì)。
三只松鼠推出了“高端性價(jià)比”的策略。
依靠電商風(fēng)口崛起的三只松鼠一直想改變線上線下的渠道比例。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原近年來(lái)頻繁走訪一線市場(chǎng)，意在進(jìn)一步深耕線下分銷業(yè)務(wù)。從2018年開始，三只松鼠就通過(guò)阿里零售通、京東新通路等平臺(tái)拓展線下渠道。這一系列動(dòng)作表明，三只松鼠對(duì)線下市場(chǎng)的重視程度不亞于良品鋪?zhàn)印?/p>
一方面，三只松鼠通過(guò)豐富的產(chǎn)品線和低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者；另一方面，他們也在門店管理和效率上進(jìn)行了大量投入。針對(duì)特定場(chǎng)景的門店，三只松鼠引入了咖啡、短保等高頻消費(fèi)品，有效提升了客單價(jià)和銷售額。
配合線下布局，在產(chǎn)品方面，三只松鼠也是緊跟消費(fèi)者需求的變化的。他們倡導(dǎo)“五減”理念（減鹽、減糖、減脂、減油、減食品添加劑），圍繞純自然健康食材制作產(chǎn)品。這些舉措使得三只松鼠的產(chǎn)品更加符合現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)健康飲食的需求。
不過(guò)幫助三只松鼠交出6年來(lái)最好一季度財(cái)報(bào)的是直播電商。依托自身品牌優(yōu)勢(shì)，搭建起多元化的直播模式，如“城市矩陣直播”、“達(dá)人帶貨”和“官號(hào)直播”等，有效地提升了線上銷售渠道的效率和影響力。三只松鼠通過(guò)“抖+N”策略，實(shí)現(xiàn)了短視頻營(yíng)收的大幅提高，帶動(dòng)了全渠道銷售增長(zhǎng)。
而幫助鹽津鋪?zhàn)尤〉贸煽?jī)的則正好是對(duì)量販零食的投入。
鹽津鋪?zhàn)幼钤缫詻龉垧T產(chǎn)品起家，后續(xù)又發(fā)展出包括辣鹵零食、薯類零食、深海零食、休閑烘焙、蛋類零食、蒟蒻果凍布丁、果干堅(jiān)果等七大品類。零食產(chǎn)品開發(fā)是它的強(qiáng)項(xiàng)，但渠道優(yōu)勢(shì)并不突出。
鹽津鋪?zhàn)右贿叴虺鰞r(jià)格牌，推出“極致性價(jià)比”策略，一邊在渠道上下功夫。
過(guò)去傳統(tǒng)直營(yíng)商超渠道的收入一直是鹽津鋪?zhàn)拥闹饕獱I(yíng)收來(lái)源。但從2021年起，鹽津鋪?zhàn)泳烷_始布局量販零食店，依托其高速發(fā)展帶來(lái)的流量逐步滲透。2023年底，鹽津鋪?zhàn)踊ㄙM(fèi)3.5億元投資零食很忙集團(tuán)。
2017年上市時(shí)，鹽津鋪?zhàn)觼?lái)自商超渠道的營(yíng)收占比高達(dá)54%，但到了2023年只有8%。相對(duì)應(yīng)的2023年鹽津鋪?zhàn)觼?lái)自新零售和其他渠道的收入占比已經(jīng)來(lái)到了70%。其中零食量販渠道的占比為20%，僅零食很忙一個(gè)系統(tǒng)的營(yíng)收占比就超過(guò)12%。
反觀良品鋪?zhàn)?，一直都?zhí)著于線上線下均衡發(fā)展策略。
2023年，該品牌在核心四省增開537家新店，使得線下門店總數(shù)攀升至3293家，相較上年凈增67家。全年線下渠道收入高達(dá)42.94億元，同比增長(zhǎng)4.02%。
面對(duì)量販零食的沖擊，良品鋪?zhàn)硬皇菦](méi)做出反應(yīng)。去年，良品鋪?zhàn)痈髑?00款產(chǎn)品同步實(shí)施降價(jià)，平均降價(jià)22%，最高降幅45%。到今年一季度，這些策略也正在起效。根據(jù)一季報(bào)，良品鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收24.51億元，同比微增2.79%。
如果不考慮量販零食帶來(lái)的變化，這種線上線下融合的渠道當(dāng)然是更為穩(wěn)妥的方式，但是隨著量販零食在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入跑馬圈地的增長(zhǎng)階段，在新渠道缺乏話語(yǔ)權(quán)的良品鋪?zhàn)右埠茈y給出亮眼的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。
盡管在行業(yè)渠道變革的大趨勢(shì)下，各家打出的牌都不相同，但當(dāng)下，行業(yè)玩家們正面臨著類似的問(wèn)題。
無(wú)論是走代工的高端零食三只松鼠，還是號(hào)稱“零食界的華為”的鹽津鋪?zhàn)?，過(guò)去一直有著非常不錯(cuò)的毛利。但是折扣業(yè)態(tài)的出現(xiàn)倒逼玩家們降價(jià)提高產(chǎn)品性價(jià)比的同時(shí)，也在侵蝕這他們的毛利表現(xiàn)。
以良品鋪?zhàn)訛槔?，今年一季度，雖然營(yíng)收有所回暖，但凈利潤(rùn)和扣非凈利潤(rùn)分別為0.62億元和0.55億元，分別同比下跌57.98%和48.69%。增收不增利的表現(xiàn)讓營(yíng)收回暖看起來(lái)“驚喜確實(shí)是有，但只有一點(diǎn)點(diǎn)”。
三只松鼠同樣如此。2021年，三只松鼠的毛利率還在29%之上，到2023年就只剩23.33%
即便是鹽津鋪?zhàn)右膊荒苊馑住?020年至2023年，鹽津鋪?zhàn)拥匿N售毛利率分別為44%、36%、35%和34%。而對(duì)于毛利下降的原因，鹽津鋪?zhàn)託w結(jié)為受渠道和原材料的影響。
和電商的本質(zhì)是效率的提升一樣，硬折扣的本質(zhì)是在供給端找到最精簡(jiǎn)的SKU來(lái)滿足消費(fèi)者的主要需求，并從供應(yīng)鏈入手通過(guò)效率的提升去打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘，為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品。這也就是倒逼企業(yè)盡量把觸手伸向產(chǎn)業(yè)鏈上游，降低成本，獲取利潤(rùn)。
除此之外，各家的一些老問(wèn)題也并沒(méi)有解決。三只松鼠的成功離不開電商渠道的助力，然而，過(guò)度依賴線上銷售也讓他們陷入了困境。當(dāng)電商紅利逐漸減弱，三只松鼠面臨著巨大的挑戰(zhàn)。他們開始意識(shí)到，只有線上線下的全渠道布局，才能抵御市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。于是，他們開始嘗試向線下拓展，但效果并不盡如人意。去年，三只松鼠的門店數(shù)幾乎減少一半。
幫助他們走出困境的是抖音，但這相當(dāng)于三只松鼠從一個(gè)池塘調(diào)入適量另一個(gè)池塘：今年一季度三只松鼠的銷售費(fèi)用高達(dá)5.928億，而去年同期的銷售費(fèi)用只有2.885億，幾乎是翻倍增長(zhǎng)。
而對(duì)于良品鋪?zhàn)觼?lái)說(shuō)，均衡的線上線下渠道布局為它提供了下限，但是如何在抖音、量販零食等新型渠道取得突破仍然是最緊要的事。
未來(lái)的零食市場(chǎng)仍然充滿了變數(shù)。電商平臺(tái)流量觸頂、量販零食增速放緩、消費(fèi)者口味變化、健康飲食趨勢(shì)的興起……這些都將對(duì)零食市場(chǎng)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，而企業(yè)們需要對(duì)這些市場(chǎng)變化更加敏銳。
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8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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