要想從企業(yè)的營銷活動過程中了解市場環(huán)境,辨析出哪些因素對自己有利,哪些因素對自己不利,就要對現(xiàn)有的活動進(jìn)行評價——哪些事情依靠這樣的環(huán)境可以繼續(xù)做下去或者應(yīng)當(dāng)繼續(xù)投資?哪些項目不能繼續(xù)投資或者應(yīng)當(dāng)減少投資?在對當(dāng)前環(huán)境進(jìn)行評價的基礎(chǔ)上,搞清楚哪些是企業(yè)新的增長點,需要增加投資,就可以以此為目標(biāo)來設(shè)計營銷戰(zhàn)略和營銷組合策略。
所謂戰(zhàn)略,是指長遠(yuǎn)性、方針性、全局性的謀略,它是策略的指導(dǎo);而戰(zhàn)略的實施又需要策略或者對策的有效組合。
在市場營銷當(dāng)中,營銷戰(zhàn)略和營銷策略這兩者之間不能脫節(jié),而是要相輔相成。戰(zhàn)略是指導(dǎo),策略是具體實施的做法。
那么,在市場營銷當(dāng)中,戰(zhàn)略包括哪些,策略包括哪些,戰(zhàn)略和策略這兩者之間又是怎樣銜接的?
在回答什么是戰(zhàn)略之前,首先必須明白一個問題:企業(yè)不管多大,都不可能滿足所有顧客的所有需求。比如通用汽車公司很大,但是它也不能滿足所有人的所有需求。因此,必須要搞明白,企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營什么樣的商品,滿足顧客什么樣的需求,才能給企業(yè)帶來最大的市場回報,或者說掙的錢最多。在這種情況下,需要對不同的市場進(jìn)行了解,其前提是對市場進(jìn)行細(xì)分。也就是說,戰(zhàn)略的第一項內(nèi)容便是市場細(xì)分
1.市場細(xì)分
市場細(xì)分就是根據(jù)消費者需求的差異性,把消費者分成若干個群體,使每一個群體有大致相同的需求特征,而且群體之間有著明顯或者比較明顯的差別。企業(yè)根據(jù)市場細(xì)分的結(jié)果,可以從中為自己選擇一個或多個目標(biāo)市場。因此,營銷戰(zhàn)略涉及到的第二部分內(nèi)容,就是市場目標(biāo)化。
2.市場選擇
市場目標(biāo)化也就是市場選擇。對企業(yè)來講,如何選擇市場,也是一個非常重要的課題。如果在選擇過程中帶有盲目性,企業(yè)投資就可能出現(xiàn)失誤。因此,必須慎重而又科學(xué)地選擇自己的營銷對象,只有這樣,企業(yè)的營銷才能獲得成功。
市場營銷需要選擇某一個消費群體,比如說高收入階層,把他們作為自己的營銷市場,以滿足他們的需求為目標(biāo)。但是競爭對手也可能把高收入階層作為他的營銷市場。那么,在你和競爭對手面對同樣一個消費者群體開展?fàn)I銷活動的情況下,怎樣才能爭取更多的用戶、或者說讓消費者購買你的商品而不是競爭對手的商品呢?這就涉及到如何進(jìn)行個性化設(shè)計和塑造的問題,也就是市場定位。
3.市場定位
定位就是確定一個位置。市場就是顧客,市場定位就是在消費者心目中確定一個位置。 什么樣的情況叫做營銷成功?或者說最成功的營銷表現(xiàn)是什么?可能有人說,實現(xiàn)市場占有率的提高,實現(xiàn)更多商品的銷售就是最成功的營銷。的確,這是市場營銷的成功標(biāo)志。不過,一個市場營銷最成功的表現(xiàn),不單單是體現(xiàn)在產(chǎn)品上,更主要的是體現(xiàn)在品牌上。因此,企業(yè)家必須給顧客留下一個深刻的印象或者一個個性化的品牌。也就是說,市場定位的核心其實就是品牌個性化的設(shè)計與塑造。
在市場營銷中,之所以強調(diào)企業(yè)要做第一,是因為市場上只關(guān)注第一,第一以后的市場被關(guān)注度將會大打折扣。
企業(yè)只有做到第一,在社會上才會有知名度,在市場上才會有拉動力。因此,企業(yè)要努力營造在某個方面的第一,營造在某個領(lǐng)域中的賣點,而這恰恰就是市場定位所要實現(xiàn)的。
這個環(huán)環(huán)緊扣的過程就叫做STP過程,也叫STP戰(zhàn)略。經(jīng)過STP過程,配合營銷組合策略,可以獲得一部分市場份額。而一個企業(yè)獲得了一定的市場份額之后,都不會滿足已取得的營銷業(yè)績,都會考慮怎么把企業(yè)做大。這就涉及到拓展戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。
4.市場拓展
企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)是顧客,是市場,要想做大企業(yè),首先要做大市場,也就是要進(jìn)行市場拓展。市場拓展如果成功,企業(yè)會迅速地發(fā)展壯大;企業(yè)發(fā)展壯大了,就有可能獲得更多的市場回報。當(dāng)然,市場拓展是一個充滿風(fēng)險的過程,拓展成功能夠使企業(yè)發(fā)展,市場回報增大,但如果不成功,企業(yè)死得更快。因此,必須審慎地對待市場拓展中的戰(zhàn)略和預(yù)測。
不管是市場進(jìn)入還是市場拓展都面臨著一個問題,那就是市場競爭,競爭無處不在,無時不有。
5.市場競爭
以前說市場競爭就是市場上的戰(zhàn)爭,也叫商戰(zhàn),就是你死我活,優(yōu)勝劣汰,一定要置競爭對手于死地。而現(xiàn)在,要想正確地應(yīng)對市場競爭,則需要設(shè)計一些新的理念。
目前,有人提出了一些如何與競爭對手尋找利益的共同點,在競爭中合作,在合作中競爭,在競爭中發(fā)展,亦即共生效益的問題,而且變得越來越時尚。比如Exxon和美孚石油公司的合作,克萊斯勒與奔馳公司的合作等等,都是在這種新的競爭理念下比較成功的合作典范。
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4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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