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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷兵法(ID:lanhaiyingxiao)
讀書期間,老師問學(xué)生最喜歡某電視臺(tái)什么節(jié)目,有個(gè)同學(xué)回答最喜歡看廣告,惹得哄堂大笑。
大概是因?yàn)椋蠖鄠鹘y(tǒng)廣告,都是單向灌輸品牌和產(chǎn)品,強(qiáng)迫觀眾被動(dòng)接受。
特別是電視劇前后的廣告,是完全割裂般的存在,自然成為觀眾換臺(tái)的信號(hào)燈。
如今廣告與時(shí)俱進(jìn),創(chuàng)意十足,內(nèi)容豐富,可能真的會(huì)有人“追廣告。”
據(jù)統(tǒng)計(jì),大爆電視劇《繁花》植入超過40個(gè)品牌,每集一分半廣告,加在一起相當(dāng)于一整集電視劇時(shí)長(zhǎng)。但這些廣告與劇情有機(jī)融合,觀眾非但不反感,甚至對(duì)品牌增強(qiáng)了認(rèn)知和共鳴。
例如,小賣部老板景秀阿哥,為了安慰汪小姐,開了一瓶百事可樂給她:“黃河路就像一個(gè)汽水瓶,你不開它不響,但只要你拿起子輕輕一撬,它馬上就噴出來(lái),瓶子開了,關(guān)不住了”。
此外,短視頻劇情里的種草帶貨(如鄉(xiāng)村段子里植入農(nóng)產(chǎn)品)、微電影式的產(chǎn)品嫁接(大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬),都是廣告高度故事化的體現(xiàn)。
廣告故事化,故事廣告化,越來(lái)越成為品牌營(yíng)銷的新趨勢(shì)。
對(duì)新消費(fèi)群體的“妥協(xié)”
如今大多的消費(fèi)群體,也是重度的“故事愛好者。”消費(fèi)者上網(wǎng)都是有選擇的,他們更關(guān)注有故事、新聞等性質(zhì)的內(nèi)容,而不是硬廣、貼片。
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì),我國(guó)短視頻用戶規(guī)模超10億,在整體網(wǎng)民中占比約90%,用戶人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超過2.5個(gè)小時(shí)。其中,一半以上的短視頻用戶看過3分鐘以內(nèi)的微短劇、微綜藝等(截至2022年12月)。
傳統(tǒng)廣告只注重自己的展示場(chǎng)景,完全聚焦產(chǎn)品,孤立硬性投放,單一追求品牌信息的曝光,與內(nèi)容完全割裂,與消費(fèi)群體嚴(yán)重脫鉤。
針對(duì)如今的新型消費(fèi)群體,品牌應(yīng)“投其所好”,結(jié)合他們的興趣投放故事化的廣告,適當(dāng)脫離產(chǎn)品,構(gòu)建內(nèi)容場(chǎng)景,才能更好引起他們對(duì)品牌的關(guān)注,擴(kuò)大品牌影響力。
新傳播邏輯下的“順勢(shì)”
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下,消費(fèi)者的選擇權(quán)還在于,無(wú)論視頻、圖文、網(wǎng)文、還是音頻,他們可以通過付費(fèi)(充值會(huì)員或花錢訂閱),過濾掉煩人的貼片廣告。
以愛奇藝為例,平臺(tái)付費(fèi)用戶達(dá)到億級(jí),23年上半年愛奇藝會(huì)員收入接近100億元。其他各類音視頻內(nèi)容公司會(huì)員營(yíng)收均實(shí)現(xiàn)了超5%的增速。
在此傳播模式下,單純的展示型廣告顯然不能發(fā)揮最佳效能。
而故事型廣告,一來(lái)付費(fèi)用戶關(guān)閉不了,二來(lái)融合性、互動(dòng)性更強(qiáng),可以更好地影響與轉(zhuǎn)化目標(biāo)消費(fèi)者。
故事化的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)
劃不走,根本劃不走
不同于以往插播在劇集中間的“尷尬小劇場(chǎng)”,高度故事化廣告,與劇情銜接十分絲滑,或者說(shuō)本就是故事的一部分。既最大程度將品牌和產(chǎn)品的價(jià)值傳遞出來(lái),又絲毫不影響劇情流暢度。
2023年短視頻領(lǐng)域最大的風(fēng)口,莫過于廣告短劇。其嶄新形式,迎合了當(dāng)下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代碎片化的勢(shì)頭,將廣告投放的效果頂格化。
究其本質(zhì),在于故事化廣告投放觸達(dá)精準(zhǔn),某類故事的受眾,與該故事植入廣告的受眾高度重合;粘性十足,觀眾由于沉浸式、互動(dòng)式追劇,從劇情粉不自覺變身為品牌粉;轉(zhuǎn)化率高,廣告短劇觀眾因?yàn)榍榫w價(jià)值產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī),是轉(zhuǎn)化效率頗高的人群。
廣告大師約翰·沃納梅克的著名論斷——“我知道我的廣告費(fèi)有50%是浪費(fèi)的,但我不知道是哪一半”,在故事化廣告面前,恐怕成為偽命題了。
去年某月,韓束投資了5部品牌定制短劇,將品牌悄然植入至涵蓋霸道總裁、職場(chǎng)進(jìn)階、腦洞重生等火爆劇情中。這5部廣告短劇全網(wǎng)總播放量50億+,平均一集就會(huì)帶來(lái)數(shù)千個(gè)銷售轉(zhuǎn)化,直接讓韓束登頂抖音美妝銷售月榜。
隨著KOL、KOC式營(yíng)銷陷入紅海,其ROI也在相對(duì)減弱。廣告短劇的帶貨種草能力更加快速、高效,成為廣告主投放的新型增量。
不止一時(shí)的品牌資產(chǎn)
除了帶來(lái)出色的UV、PV、GMV,故事型廣告還將持續(xù)不斷為品牌和產(chǎn)品賦能,短期流量和長(zhǎng)期資產(chǎn)雙收。
以《繁花》為例,品牌和產(chǎn)品高度融合故事情節(jié),不但不影響觀劇,還在潛移默化中將對(duì)劇情的情緒轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌的情緒。
如無(wú)數(shù)上海人的童年記憶光明牛奶,通過劇中90年代自然和諧出現(xiàn)的場(chǎng)景,穿梭在弄堂里的牛奶車、掛在家門口的牛奶箱等,與上海觀眾直接產(chǎn)生情感共鳴。
在王家衛(wèi)的藝術(shù)鏡頭下,《繁花》成為一時(shí)爆劇,也極大可能成為經(jīng)典影視。隨著電視劇一輪又一輪的播出,觀眾一刷二刷多刷,片中包括光明牛奶在內(nèi)的廣告品牌,將觸達(dá)一波又一波的觀眾,獲得龐大的消費(fèi)者基數(shù)和流量曝光。
故事化下的創(chuàng)作邏輯
技術(shù)發(fā)展更新廣告投放渠道,也直接改變了廣告創(chuàng)作的邏輯。如何成功打造故事化廣告,這幾點(diǎn)建議或許對(duì)你有用:
產(chǎn)品和劇情的受眾契合
不同題材、調(diào)性的故事,對(duì)應(yīng)著不同的細(xì)化受眾。比如,愛看鄉(xiāng)村短劇和偏好城市小資的,大概率不是同一批人。故事化廣告,首先須精準(zhǔn)定位該故事的受眾,是否與品牌受眾重合,這是創(chuàng)作的底層洞察。
同樣以光明牛奶為例?!斗被ā返氖鼙姳厝话ǎ合矏凵虡I(yè)題材,對(duì)商業(yè)品牌有一定感知度的人;傾情滬上文化者尤其是上海本地人,對(duì)城市和時(shí)代氛圍有一定情懷的人。
這部分受眾,恰巧也是光明牛奶的客群之一。光明牛奶將產(chǎn)品“穿越”回90年代的上海弄堂里,成功喚起受眾的情感共鳴,增強(qiáng)受眾對(duì)品牌的認(rèn)知感。
內(nèi)容永遠(yuǎn)是第一生產(chǎn)力
故事型廣告,對(duì)劇情架構(gòu)理解的要求更加嚴(yán)苛。其核心要求,是絕對(duì)服務(wù)于人設(shè)和劇情。
舉例說(shuō)明,《繁花》中菱紅向圈內(nèi)太太們推薦“高級(jí)化妝品”雅詩(shī)蘭黛,大賺一筆。這是由于,雅詩(shī)蘭黛擁有濃厚品牌底蘊(yùn),在90年代的上海,就是滬上名媛“種草”的大牌美妝。
而在短劇中,為丸美定制的劇情,女主人公身份設(shè)定便是丸美千金;為韓束定制的劇情,女主人公一路逆襲成為韓束集團(tuán)高管;甚至品牌負(fù)責(zé)人直接出鏡客串……
通過高頻露出、場(chǎng)景代入,觀眾慢慢對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同感,再植入產(chǎn)品鏈接,很容易產(chǎn)生高效、巨量的轉(zhuǎn)化。
無(wú)論是短劇營(yíng)銷,還是長(zhǎng)劇植入,故事型廣告必須自然無(wú)縫地代入。不能影響劇情發(fā)展的流暢度,不能越過觀眾對(duì)廣告接受的心理閾值。
未來(lái),隨著這種創(chuàng)新品牌營(yíng)銷的猛烈發(fā)展,流量紅利會(huì)被迅速瓜分,故事型廣告精品化必將成為新一輪趨勢(shì)。
與時(shí)俱進(jìn)的廣告人們,新的風(fēng)暴已經(jīng)出現(xiàn)!
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7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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