小紅書的改版讓許多內(nèi)容營(yíng)銷人都開始關(guān)注與應(yīng)對(duì)。那么小紅書做出了哪些改版以及后續(xù)小紅書做出這些改版的動(dòng)機(jī)如何，改版之后內(nèi)容創(chuàng)作者該如何應(yīng)對(duì)？作者對(duì)這幾個(gè)方面進(jìn)行了分析，希望對(duì)你有所啟發(fā)。

我上一篇《營(yíng)銷的邏輯》剛聊完，11月初就發(fā)現(xiàn)小紅書發(fā)布了蘋果新版本，主要的改版邏輯竟然和我那篇文章聊的主要觀點(diǎn)不謀而合，感到這緣分真妙。并且這次改版也是顛覆性的，影響挺大。

于是決定寫一篇文章研究下本次改版背后的產(chǎn)品邏輯，及對(duì)營(yíng)銷所帶來(lái)的影響。然而等我列了提綱，研究通各個(gè)要點(diǎn)后，準(zhǔn)備開工時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)小紅書面對(duì)用戶的大量吐槽，已經(jīng)回撤了版本。已經(jīng)更新的用戶也會(huì)自動(dòng)退回到之前的版本。之后會(huì)不會(huì)按類似的方向重新發(fā)新版本，還是放棄這個(gè)改版方向，未可知。

最終我決定還是研究下這次改版，就當(dāng)做和大家一起做下思考題吧。

一、改版對(duì)比

第一，三個(gè)一級(jí)流量入口（發(fā)現(xiàn)、關(guān)注、同城）調(diào)整為一個(gè)。關(guān)注頁(yè)取消，改為首頁(yè)頂部經(jīng)常瀏覽的博主模塊，同城頁(yè)調(diào)整到頻道（二級(jí)入口）。

第二，底部消息欄拆分。原來(lái)是消息欄里包含了私信，群消息入口，語(yǔ)音房間入口，新增關(guān)注通知，贊和收藏通知，評(píng)論和@通知。更改后分成兩個(gè)入口。

入口1：私信和群消息的通知移到首頁(yè)的左上角，替換了原來(lái)發(fā)布瞬間的按鈕。

入口2：原消息欄變?yōu)橥ㄖ獧?，展示贊、藏、評(píng)、@、關(guān)注、官方通知等內(nèi)容。

第三，取消了首頁(yè)通知的數(shù)字提示，改為紅點(diǎn)代替。

思考題：

1. 為什么小紅書要將三個(gè)一級(jí)流量入口調(diào)整為一個(gè)？

2. 為什么要將底部消息欄拆分出私信部分到左上角？

3. 為什么將通知的數(shù)字提示改為紅點(diǎn)提示？

二、從產(chǎn)品經(jīng)理的角度分析三大改動(dòng)的動(dòng)機(jī)

1. 為什么將三個(gè)一級(jí)流量入口調(diào)整為一個(gè)？

我在上一篇文章《營(yíng)銷的邏輯：簡(jiǎn)化》中已經(jīng)分析過(guò)，通過(guò)將多個(gè)同級(jí)菜單縮減，可以讓流量更加集中到一個(gè)菜單，并且可能會(huì)讓總流量增加。

這一套動(dòng)作的結(jié)果是，流量更加聚集到推薦頁(yè)。同城頁(yè)的流量更少，來(lái)自粉絲關(guān)注的流量更少。流量聚集到推薦頁(yè)，那么小紅書就能在推薦頁(yè)安排更多的廣告流量，從而增加營(yíng)收。

博主的粉絲流量減少了，他們的因?yàn)榉劢z帶來(lái)的流量?jī)r(jià)值也就降低了，品牌主本來(lái)投放給博主的錢，就該更多地投放給小紅書平臺(tái)。這樣也有利于小紅書平臺(tái)增加營(yíng)收。

本來(lái)小紅書向博主收過(guò)路費(fèi)的方式是讓博主走品牌報(bào)備，但是并不是每個(gè)博主都會(huì)走報(bào)備路線，特別是粉絲量少的博主死豬不怕開水燙，就偏偏不走報(bào)備，以及，很多商業(yè)性質(zhì)的筆記的商業(yè)邊界模糊，并不想報(bào)備，也不好管。

小紅書發(fā)現(xiàn)這種運(yùn)營(yíng)層面收過(guò)路費(fèi)的方式效果不好后，就只好從產(chǎn)品層面收過(guò)路費(fèi)，直接接管更多流量，由小紅書來(lái)統(tǒng)一控制收費(fèi)。

舉個(gè)例子，在某大學(xué)，本來(lái)學(xué)生組織辦活動(dòng)搭帳篷擺攤位只需學(xué)院審批即可，后來(lái)某個(gè)校學(xué)生會(huì)主席上任，改了政策，要求所有攤位都需要經(jīng)校學(xué)生會(huì)審批。本來(lái)商家通過(guò)學(xué)院合作，場(chǎng)地費(fèi)只需要500元一天?，F(xiàn)在商家需要通過(guò)校學(xué)生會(huì)合作，場(chǎng)地費(fèi)就變?yōu)橐惶鞌?shù)千了。那個(gè)校學(xué)生會(huì)主席當(dāng)時(shí)自豪地跟我講，騰訊和他們合作，擺攤一天就花了數(shù)萬(wàn)元。

所以，很多平臺(tái)的所謂規(guī)范管理，背后的小心思實(shí)際上是統(tǒng)一收稅權(quán)，增加收入。

減少博主的流量是為了小紅書官方更好地收稅。那減少同城流量是為什么呢？

本來(lái)把同城內(nèi)容放在一級(jí)入口，價(jià)值在于增加用戶的留存。當(dāng)新用戶下載小紅書后，會(huì)探索這個(gè)APP，同城在一級(jí)入口，就更容易被新用戶探索。有些用戶想消費(fèi)同城內(nèi)容，比如進(jìn)行同城社交，尋找同城資訊，探索同城美食和旅游點(diǎn)。

但如果同城入口帶來(lái)的留存率低于推薦入口，那同城入口就有可能被認(rèn)為缺乏價(jià)值，而被降權(quán)，從一級(jí)入口降為二級(jí)入口，這樣有同城需求的人可以繼續(xù)使用同城入口，而新用戶使用同城入口的概率更低。集中流量給留存效率更高的入口，對(duì)產(chǎn)品更有益。

所以減少同城流量，是因?yàn)橥侨肟跊]能發(fā)揮促進(jìn)留存的價(jià)值，浪費(fèi)了流量。

給關(guān)注頁(yè)降權(quán)，有多種方式，小紅書本次改版選擇的是取消關(guān)注頁(yè)，給的解決方案是在首頁(yè)上方用博主頭像展示博主內(nèi)容更新，這種方案改變了用戶查看關(guān)注博主的習(xí)慣。從而讓一些用戶表達(dá)明顯不滿意情緒。

小紅書給關(guān)注頁(yè)降權(quán)的小心思預(yù)計(jì)不會(huì)發(fā)生改變，他們可能會(huì)選擇另一種思路，將關(guān)注頁(yè)放到頻道里，從而既不改變?yōu)g覽習(xí)慣，又降權(quán)。這樣一改，就只剩下大博主罵了。

2. 為什么要將底部消息欄拆分出私信部分到左上角？

在這次改動(dòng)中，消息類型被歸類為了兩類，一類是社交屬性的消息，包括私信、群消息、語(yǔ)音聊天消息，這類消息強(qiáng)調(diào)即時(shí)性，希望用戶的查看越快越好，回應(yīng)越快越好。私信帶來(lái)的社交行為也能夠增強(qiáng)用戶的打開率，增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性。

另一類是非社交屬性的消息，包括，贊、藏、評(píng)、@、系統(tǒng)消息、關(guān)注消息。這一類消息時(shí)你知道了就行了，不要求及時(shí)回應(yīng)，主要是給你激勵(lì)反饋的。當(dāng)這種反饋一多，你可能就會(huì)麻木，不再在意每一條新增消息。

當(dāng)兩類消息混合在一起的結(jié)果就是，如果你出了爆款內(nèi)容，你就會(huì)開始對(duì)消息遲鈍，不再在意每一條新增消息了。以及你打開消息頁(yè)的頻率更低，因?yàn)槟阏J(rèn)為大概率是點(diǎn)贊通知等內(nèi)容而不是私信。當(dāng)兩類消息分離到不同的入口后，你就可能更頻繁地查看新私信，因而會(huì)更在意群聊和語(yǔ)音房間消息。為群聊的發(fā)展提供流量。

所以消息拆分后，用戶查看私信的響應(yīng)速度預(yù)計(jì)會(huì)提升，群聊和語(yǔ)音房間獲得的流量會(huì)增加。

這個(gè)動(dòng)作的調(diào)整在初始階段雖然可能帶來(lái)不適應(yīng)，但等大家適應(yīng)了之后，就不會(huì)有很大影響了。

3. 為什么將通知的數(shù)字提示改為紅點(diǎn)提示？

在未改版以前，用戶收到的通知一多，就得點(diǎn)開消息欄查看，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不過(guò)是點(diǎn)贊，并不是他期待的私信。久而久之，就容易對(duì)消息通知麻木，而減少查看私信的頻率。從而出現(xiàn)私信回復(fù)不及時(shí)的情況。

改版后，私信的每一次紅點(diǎn)都意味著有新私信到來(lái)，用戶就容易形成每當(dāng)有私信到來(lái)時(shí)就點(diǎn)開私信查看的習(xí)慣。從而讓私聊溝通更順暢。讓用戶的私信體驗(yàn)更好。同時(shí)也可以帶動(dòng)群聊和語(yǔ)音房間的打開頻率。

而通知變成紅點(diǎn)，讓那些習(xí)慣攢99+通知的人不得不改變習(xí)慣，從而提升打開通知頁(yè)的頻率。

在微信上用數(shù)字提醒是因?yàn)橐话悴粫?huì)出現(xiàn)99+的情況。有些微信消息達(dá)人可能會(huì)體會(huì)到，如果微信消息顯示99+時(shí)，一般就容易放棄看消息和回復(fù)消息，內(nèi)心感到絕望。

博主的反饋越及時(shí)，用戶的互動(dòng)欲望也就越強(qiáng)。用戶的互動(dòng)獲得的反饋越多，對(duì)平臺(tái)也就越有好感。

例如，在即刻平臺(tái)，用戶的評(píng)論常常被博主積極回應(yīng)，于是用戶又更加積極地評(píng)論，于是用戶與博主之間互動(dòng)更加活躍，于是大家就都覺得即刻的氛圍很友好。

而在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)平臺(tái)，由于博主難以及時(shí)看到評(píng)論并回復(fù)，于是用戶的評(píng)論沒有回應(yīng)，就更不積極評(píng)論，沒有評(píng)論，博主的更新也就更加沒有動(dòng)力。結(jié)果是，這個(gè)平臺(tái)的評(píng)論率不到千分之一。遠(yuǎn)低于一般UGC平臺(tái)的1%甚至1/10評(píng)論率。

三、分析小紅書背后的戰(zhàn)略決策方向

1. 提高收入的路徑分析

小紅書最終是要提高營(yíng)收。

要提高營(yíng)收，有幾個(gè)大方向：

1. 提高活躍用戶規(guī)模

2. 提高用戶平均使用時(shí)長(zhǎng)

3. 提高品牌主通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行的費(fèi)用投放

過(guò)去一年月活用戶增長(zhǎng)了一倍，漲勢(shì)還挺顯著。

平均使用時(shí)長(zhǎng)相對(duì)更難增長(zhǎng)，最多也就能增長(zhǎng)1-2倍，天花板低。

主要要想辦法提高品牌主在小紅書平臺(tái)的費(fèi)用投放。

小紅書不像知乎、B站這種平臺(tái)可以收會(huì)員費(fèi)，短內(nèi)容是很難做會(huì)員的，抖音也沒有做。連微信公眾號(hào)想做會(huì)員也沒有做起來(lái)。

小紅書目前走的兩條主要道路：

（1）自建商城方面

雖然商城享受了一級(jí)菜單的位置，商家的小紅書賬號(hào)都能有店鋪入口，也可以直播帶貨，也可以博主設(shè)帶貨櫥窗。但商城的銷售效果一直沒明顯提升，自然也就收不了多少?gòu)V告費(fèi)了。

相比之下，抖音的電商業(yè)務(wù)主要是通過(guò)發(fā)展直播，其次是發(fā)展博主短視頻帶貨。

小紅書如果要發(fā)展商城，路徑1是要發(fā)展直播帶貨，但是目前使用直播觀看直播的用戶還很少，直播的流量位也還沒在推薦頁(yè)信息流中出現(xiàn)，所以這條路為時(shí)尚早?？词裁磿r(shí)候推薦頁(yè)信息流中出現(xiàn)直播的位置，什么時(shí)候小紅書就開始發(fā)力直播帶貨了。

路徑2是短視頻帶貨，目前小紅書還在發(fā)展視頻內(nèi)容階段，讓更多用戶習(xí)慣看視頻。還沒有開始發(fā)展視頻中帶貨的動(dòng)作。短視頻帶貨這個(gè)方向也為時(shí)尚早。

（2）收廣告?zhèn)蚪鸱矫?/p>

• 可以在開屏頁(yè)放大品牌的廣告。

• 可以在推薦頁(yè)放品牌的廣告。

• 可以讓博主和品牌主合作發(fā)布廣告，向平臺(tái)寶貝，平臺(tái)抽取傭金。

• 可以品牌號(hào)和專業(yè)號(hào)博主購(gòu)買薯?xiàng)l，來(lái)購(gòu)買流量。平臺(tái)直接賣流量。

開屏頁(yè)廣告位很有限，創(chuàng)造的收入相對(duì)固定。

小紅書最希望的是品牌都來(lái)買推薦頁(yè)的廣告位。這時(shí)它賺的多?；蛘咂放浦髻I薯?xiàng)l流量也好說(shuō)，直接賣流量賺的也還比較多。

賺錢最難的路徑是，品牌主和博主合作，平臺(tái)只抽傭金。這個(gè)時(shí)候平臺(tái)抽傭也不能太多，不然博主得罷工，平臺(tái)只能占小頭。目前平臺(tái)是抽20%，小紅書內(nèi)心是這么想的，原來(lái)能賺100塊錢的，現(xiàn)在只能賺20塊，內(nèi)心1萬(wàn)匹草泥馬。等我小紅書實(shí)力上來(lái)了，再把這剩下的80塊拿回來(lái)。

發(fā)展品牌主和博主合作這事，也是個(gè)緩兵之計(jì)。

因?yàn)槿绻贿@樣做，品牌優(yōu)先的思路就是找博主合作而不報(bào)備。平臺(tái)要監(jiān)管是難的，對(duì)品牌主而言，可以找很多個(gè)博主，哪怕有些博主被發(fā)現(xiàn)被處罰，與品牌主也沒關(guān)系，品牌已經(jīng)獲得了流量。而對(duì)博主而言，被小紅書處罰，則可能流失。

由于大家都在偷偷摸摸干，老是處罰也不是辦法。所以就先給一條博主變現(xiàn)的路子，先起碼拿到一小部分的廣告費(fèi)，然后再不斷擠壓博主們的廣告空間，將更多利潤(rùn)留給平臺(tái)。

幾條路分析下來(lái)，小紅書最容易做且前景最大的就是和博主爭(zhēng)廣告份額。讓投博主的商家回過(guò)頭來(lái)直接把廣告費(fèi)交給小紅書平臺(tái)。

2. 上市時(shí)間迫近，要狂做收入

小紅書目前的目標(biāo)是抓緊時(shí)間上市。

而上市就要把收入做好，才能獲得更高的市值。

2021年11月初，小紅書進(jìn)行了新一輪5億美元融資，融資后估值達(dá)到200億美元左右。本次融資主要是老股東增持。

看一下幾個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的市值，知乎目前美股市值大約50億美元，營(yíng)業(yè)收入11億美元；B站目前美股市值大約300億美元，營(yíng)業(yè)收入84億美元。

小紅書目前的估值不算低，業(yè)績(jī)壓力應(yīng)該是比較大的。雖然我認(rèn)為小紅書的盈利能力之后可以超過(guò)B站，但需要通過(guò)數(shù)據(jù)說(shuō)話。小紅書目前需要達(dá)成這種數(shù)據(jù)，給上市后的投資者信心。

有個(gè)說(shuō)法，目前小紅書廣告收入8億美元。那就是說(shuō)，廣告收入還得漲幾倍才行。

3. 最可能的選擇就是動(dòng)博主的蛋糕

要想實(shí)現(xiàn)廣告收入漲幾倍，小紅書主要盤算的就是向博主們動(dòng)刀了。

過(guò)去，小紅書博主們憑什么拿廣告費(fèi)呢？

憑的是粉絲量帶來(lái)的私域流量，以及粉絲量+賬號(hào)權(quán)重帶來(lái)了內(nèi)容冷啟動(dòng)優(yōu)勢(shì)，以及穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力。

這些是品牌主給博主們廣告費(fèi)的理由。小紅書平臺(tái)，如果壓縮了博主的私域流量，如果降低了賬號(hào)權(quán)重帶來(lái)的冷啟動(dòng)優(yōu)勢(shì)，就可以降低博主的廣告報(bào)價(jià)，從而讓品牌主不得不回過(guò)頭來(lái)向平臺(tái)交過(guò)路費(fèi)，起碼品牌主需要花更多錢來(lái)投薯?xiàng)l。

過(guò)去的常見打法是根據(jù)金字塔博主分布來(lái)投放，投一部分頭部博主，投一部分腰部博主，投一部分素人博主，投了就行了，其他就不用管了。

那么接下來(lái)，品牌主要做的則是投大量有內(nèi)容生產(chǎn)能力的博主，然后選出其中數(shù)據(jù)表現(xiàn)好的一批內(nèi)容，投薯?xiàng)l，助推其內(nèi)容獲得更多流量。

這樣，品牌主依然獲得了足夠的流量，而小紅書拿到的廣告費(fèi)多了。對(duì)應(yīng)的，博主拿到的廣告費(fèi)就少了。博主們又回到了被瘋狂壓榨生產(chǎn)力的紡織女工角色。月入十萬(wàn)的故事也就會(huì)越來(lái)越少了。

雖然11月初這次改版失敗了，小紅書打了退堂鼓。但是，他們?cè)黾訝I(yíng)收的心是一直在，而增加營(yíng)收最有效最便捷的方式就是向博主們開刀。那么他們的方向依然不會(huì)變，繼續(xù)限制博主的流量，具體的方式可能會(huì)調(diào)整?；蛘呦裎抑邦A(yù)測(cè)的那樣，將關(guān)注頁(yè)降級(jí)到頻道欄。

四、作為內(nèi)容創(chuàng)作者該如何應(yīng)對(duì)？

大博主除了躺平挨刀別無(wú)選擇。

中小博主要逐漸轉(zhuǎn)變思路，從追求粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蠛脙?nèi)容，通過(guò)好內(nèi)容盡快實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。

要改變靠粉絲量接廣告的思路，要靠爆款內(nèi)容生產(chǎn)能力來(lái)接廣告。讓品牌主為效果付費(fèi)。

小紅書的營(yíng)銷策略會(huì)出現(xiàn)什么變化？

傳統(tǒng)的按粉絲量來(lái)投放的思路會(huì)逐漸衰落。

小紅書的主流投放思路會(huì)發(fā)生變化。按爆款內(nèi)容投放的思路會(huì)逐漸產(chǎn)生，按通過(guò)爆款內(nèi)容占領(lǐng)關(guān)鍵詞的思路會(huì)逐漸產(chǎn)生。

行業(yè)格局會(huì)慢慢起變化，有變化就有機(jī)會(huì)，祝各位好運(yùn)。

由于篇幅有限，后面的部分暫時(shí)就沒展開討論，以后再深入討論。