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環(huán)顧快手整個(gè)家紡市場(chǎng),發(fā)展格局已漸趨穩(wěn)定,在知名國(guó)貨和快品牌齊步前進(jìn)的同時(shí),一些新銳品牌也收獲了生意增長(zhǎng)。
例如品牌[八福鳥(niǎo)]僅用5天,家紡產(chǎn)品從日銷(xiāo)2萬(wàn)轉(zhuǎn)為日賺近100萬(wàn),這其中暗含著什么樣的策略轉(zhuǎn)變?對(duì)于雙11營(yíng)銷(xiāo)又能提供什么思路呢?
參考目前乃至上半年的銷(xiāo)售數(shù)據(jù),品牌[八福鳥(niǎo)]初期投放目標(biāo)不是很穩(wěn)定,因此間接影響了GMV增長(zhǎng)波動(dòng)較大,并且極差十分顯著。
△果集·飛瓜快數(shù)-推廣趨勢(shì)
最初[八福鳥(niǎo)]廣泛投放各個(gè)行業(yè)的主播,隨后轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨铑?lèi)為主。直至最近,[八福鳥(niǎo)]增加了對(duì)于情感類(lèi)主播的投放力度。
△果集·飛瓜快數(shù)-播主分析
據(jù)飛瓜觀察,這些情感主播也一直為快手本土品牌和小眾國(guó)貨帶貨,客單價(jià)普遍較低,選品貼合賬號(hào)粉絲年齡段的需求。
這樣一來(lái),促使品牌GMV接連數(shù)日維持著增長(zhǎng)勢(shì)頭,這也是對(duì)比以往少有出現(xiàn)的情況。
△果集·飛瓜快數(shù)-銷(xiāo)售趨勢(shì)
因此,在低客單價(jià)的條件下,品牌通過(guò)精準(zhǔn)分銷(xiāo),5天內(nèi)賣(mài)出近300萬(wàn)。
同樣是以往期的銷(xiāo)售額為參考維度,九月時(shí)產(chǎn)品才賣(mài)出95.7萬(wàn)??梢?jiàn),推廣方向的細(xì)微調(diào)整,對(duì)于品牌的影響是不可估量的。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品分析
除此之外,[八福鳥(niǎo)]堅(jiān)持著垂直化的品類(lèi)把控,只通過(guò)床上四件套帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。
盤(pán)點(diǎn)近一個(gè)月的快手家紡市場(chǎng),大部分床上四件套居于銷(xiāo)量前排,包括某些頭部主播也會(huì)著重去將它“變身”為爆款。
△果集·飛瓜快數(shù)-商品搜索
如果品牌想走精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)路線,先從床上四件套入手,不失為一個(gè)正確的選擇。
畢竟近一個(gè)月來(lái),該品類(lèi)增長(zhǎng)率接近10%。材質(zhì)來(lái)說(shuō),快手老鐵更偏好高端化的品控,蠶絲、純棉可考慮列為宣傳賣(mài)點(diǎn)。
△果集·飛瓜快數(shù)-品類(lèi)洞察
想在細(xì)分賽道上更加突出優(yōu)勢(shì),那么就要從貨的細(xì)分過(guò)渡到人的細(xì)分。品牌若面向的是年輕貴婦,可以將講解話術(shù)升級(jí)為全屋的搭配格調(diào),由裝飾品味打出差異化。
若是愛(ài)好新潮事物的Z世代,思路就要轉(zhuǎn)變?nèi)绾钨x予產(chǎn)品話題度,化身為“社交貨幣”催生用戶購(gòu)買(mǎi)意愿的潛動(dòng)力。
[水星家紡]就是一個(gè)極佳的案例,在今年3月與快手合作的超級(jí)品牌日里,聚焦萌寵文化,聯(lián)動(dòng)IP貓鈴鐺。
▲圖片來(lái)源-快手
內(nèi)容借用當(dāng)下流行的“萌寵居家陪伴”社交風(fēng)氣,既有效塑造出產(chǎn)品記憶點(diǎn),又讓年輕用戶深層次觸達(dá)品牌的精神內(nèi)涵。
隨著雙十一的逼近,快手電商的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)又要開(kāi)啟新一輪洗牌,品牌如何做才能夠脫穎而出?其實(shí)從之前的優(yōu)質(zhì)帶貨案例,便可尋找到蛛絲馬跡。
例如,九月登入快手家紡月榜TOP7的[尚公子],不僅屬于家紡類(lèi)目首批快品牌之一,還曾在快手616大促期間,斬獲“家居百貨熱銷(xiāo)快品牌”的季軍。
▲圖片來(lái)源-@尚公子棉品
其創(chuàng)始人@尚公子棉品自播表現(xiàn),與其他快品牌的成長(zhǎng)路徑相似。總結(jié)下來(lái)就是三點(diǎn):強(qiáng)人設(shè)、強(qiáng)信任、強(qiáng)復(fù)購(gòu)。
▲圖片來(lái)源-@尚公子棉品直播間截圖
追溯這兩年自播發(fā)展,其實(shí)能明顯看到,不管哪個(gè)平臺(tái),品牌幕后高管的亮相頻率越來(lái)越高了,并且會(huì)通過(guò)一些“反差萌”的表現(xiàn)火速出圈。
因此在快手這樣注重情感關(guān)聯(lián)的平臺(tái),樹(shù)立“老板+xx”的人設(shè),或許能造成耳目一新的觀感。
在維持原有的運(yùn)營(yíng)優(yōu)勢(shì)下,@尚公子棉品近期開(kāi)始新的嘗試,利用短視頻介紹產(chǎn)品,懸掛小黃車(chē)鏈接,形成“種草-消費(fèi)”的直接購(gòu)買(mǎi)路徑。這款單品的核心目的在于測(cè)試效果,目前發(fā)布兩天已售出313件。
▲圖片來(lái)源-@尚公子棉品視頻截圖
另一個(gè)快品牌[金玉吉祥]則是從選品定款上做“減法”,通過(guò)不斷的篩選和測(cè)試,敲定單場(chǎng)直播中5到6個(gè)產(chǎn)品,集中火力將它們打造為爆品。
雖然數(shù)量少,但這些產(chǎn)品能夠同時(shí)滿足性價(jià)比、好評(píng)率、粉絲滿意度三個(gè)要求。這也是為什么,品牌的銷(xiāo)售走勢(shì)能做到如此穩(wěn)定。
△果集·飛瓜快數(shù)-數(shù)據(jù)概覽
除了品牌商家摸索出的經(jīng)營(yíng)方法外,快手平臺(tái)也推出相關(guān)計(jì)劃。
譬如,在“大搞快品牌”的號(hào)召下,快手加強(qiáng)與南通家紡產(chǎn)業(yè)帶的合作,提供了冷啟流量扶持、技術(shù)服務(wù)費(fèi)減免、專(zhuān)屬小二答疑等,助力家紡商家獲得高速成長(zhǎng)??焓挚旆咒N(xiāo)也確立了家紡類(lèi)目,拓寬行業(yè)生意邊界。
值得一提的是,快手還在活動(dòng)116商家大會(huì)上,宣布了即將上線首頁(yè)的商城頻道,這也能為家紡行業(yè)帶來(lái)一個(gè)確定性的經(jīng)營(yíng)陣地,創(chuàng)造更多的轉(zhuǎn)化機(jī)會(huì)。
聲明:文中所用圖片均做注釋。
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3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù);
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊;
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)