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某種意義上，“照著成功案例學(xué)營銷”，有一點(diǎn)像“照著明星學(xué)穿搭”。一不小心，很容易“畫虎不成反類犬”。好在，發(fā)達(dá)的社交平臺和年輕人開始讓平凡人的穿搭也越來越多了。而我未來也會更專注于分享一些適合小品牌/初創(chuàng)品牌的營銷/運(yùn)營維度的方法論。

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在之前的一篇文章《紅海市場的爆品可能性：可以教育消費(fèi)者，先從產(chǎn)品感知差異開始》中，我在講自己的一個反思：避免“教育”消費(fèi)者。今天談?wù)勛罱此贾罅硪粋€有所感悟的想法。

在過往為甲方服務(wù)的過程中，我經(jīng)常灌輸“全網(wǎng)全域營銷”的概念。也就是，要在所有營銷渠道上布局，以增加曝光量和聲量。這當(dāng)然有我的責(zé)任。然而，大多數(shù)時候這也并非我的“灌輸”所致，而實(shí)際上是甲方的需求。

其實(shí)，大可不必。

就已發(fā)展至今的營銷渠道而言，各個不同的渠道，已經(jīng)發(fā)展出差異巨大的規(guī)則了，消費(fèi)者在其上的行為也大不相同。要在所有渠道上布局營銷的行為，越來越不適合小品牌了。

我現(xiàn)在認(rèn)為，如果能打透一個生態(tài)，老老實(shí)實(shí)地成為這個生態(tài)的營銷專家，就已經(jīng)很不錯了——至少能贏80%的競品。

我稱之為：單極深度生態(tài)營銷。

作為一個現(xiàn)代社會中的普通消費(fèi)者，我們一天要看見多少次廣告？

起床拿起手機(jī)——出門電梯廣告——開車遇到道閘和戶外廣告/公共交通站點(diǎn)廣告——寫字樓電梯廣告——開電腦的開屏廣告。

單純就一個早上上班的粗淺行為軌跡而言，我們都至少要?dú)v經(jīng)5個廣告場景。既涵蓋了線上線下渠道，又涵蓋了視頻、圖文等不同類型的廣告。

有沒有哪一個品牌曾經(jīng)全覆蓋過？

有，曾經(jīng)的“雙十一”就是其中之一。

是的，“雙十一”是淘寶的一個重要的消費(fèi)品牌，早已不僅僅局限于一個營銷活動了。

往年，國慶過后，雙十一啟動，大約2個月的時候我們幾乎會被“雙十一”的廣告“淹沒”。我曾經(jīng)在2019年算過，我一天要接觸到“雙十一”的廣告38次。

這是典型的“全域營銷”——用更規(guī)范的話術(shù)來表述的話，是整合營銷。

上世紀(jì)90年代初，整合營銷（Integrated Marketing Communications）的概念開始出現(xiàn)。這一概念出現(xiàn)的背景，是營銷界有感于營銷傳播媒介越來越多，手段也愈發(fā)豐富，信息以海量的形式撲面而來，而如果同一個品牌在不同的營銷渠道之間的表現(xiàn)不統(tǒng)一，消費(fèi)者會深感困惑。

整合營銷傳播的核心是面對獨(dú)特受眾市場的立體和整合傳播。整合營銷傳播是關(guān)于營銷傳播規(guī)劃的一種思想，它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價值。依靠綜合規(guī)劃，可以對一系列傳播學(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評價（如普通廣告、直接反映、促銷和公共關(guān)系等），并且將其融合，從而使傳播活動更加明了，并獲得最大的結(jié)果。整合營銷傳播將各種各樣的市場營銷媒介緊密結(jié)合，綜合管理。

從某種意義上而言，我所思考的“單極深度生態(tài)營銷”，就是“反整合營銷”。

• “整合營銷”要求布局全面，“單極深度生態(tài)營銷”則只針對一個渠道；

• “整合營銷”要求跟蹤行為，“單極深度生態(tài)營銷”則只針對一個行為；

• “整合營銷”要求覆蓋所有場景，“單極深度生態(tài)營銷”則只針對一個場景；

• “整合營銷”要求品牌表現(xiàn)全面，“單極深度生態(tài)營銷”則只針對一個利益點(diǎn)。

我可以淺舉一個例子：T97咖啡。

這是一個從因?yàn)槎兑糁鞑ザ鸪鋈Φ男驴Х绕放?。但?dāng)我們?nèi)タ此季值臓I銷渠道時會發(fā)現(xiàn)，其在京東和淘寶上幾近“無聲量”。

而在別的社交媒體上，無論是小紅書、微博，還是微信。有大量的報道、二創(chuàng)、分析等內(nèi)容使其進(jìn)行了二次傳播。這是所謂的“出圈”。這些二次傳播，都不是T97咖啡自己一開始規(guī)劃的。

如果一開始就規(guī)劃了全網(wǎng)的整合營銷，沒有什么所謂的“圈”要出。

我們暫且不論其創(chuàng)始人提出的“35個月超越瑞幸”的豪言壯語是否靠譜。僅就其營銷而言，確實(shí)是典型的“單極深度生態(tài)營銷”。

T97咖啡就是僅僅吃透了抖音一個生態(tài)的流量，就使得其成為爆火全網(wǎng)的新品牌。

為什么會這樣？

環(huán)境和人都變了。這兩個因素是營銷最基礎(chǔ)的前提。

整合營銷這一概念提出時，媒介市場環(huán)境的主體還是紙媒和電視這些傳統(tǒng)渠道。相對而言，其整合起來是比較簡單的。

在整合營銷里，需要統(tǒng)合7個層次：

• 認(rèn)知整合

• 形象整合

• 功能整合

• 組織整合

• 消費(fèi)者整合

• 風(fēng)險整合

• 關(guān)系整合

然而，在互聯(lián)網(wǎng)時代，這樣的整合往往顯得笨重而緩慢。當(dāng)計(jì)劃制訂者好不容易整合了7個層次之后，也許消費(fèi)者興趣和社會情緒已經(jīng)轉(zhuǎn)變了。

消費(fèi)者的變化，更是人所共知。

今天我們都活在手機(jī)里。但同一個人，在不同的平臺的表現(xiàn)，可以完全不一樣。你既可以是微博上的“鍵政學(xué)家”，也可以是知乎上的“科普作者”，還可以是豆瓣上的“毒舌評論家”，也可以同時是小紅書上的“ootd分享者”。

僅就這個層面而言，想要整合起消費(fèi)者，就是一個艱難而巨大的工程。

整合營銷所依據(jù)的消費(fèi)者行為模式，是AIDMA模型，即Attention（引起注意）—Interest （產(chǎn)生興趣）—Desire（培養(yǎng)欲望）—Memory（形成記憶）—Action（促成行動）。

這個AIDMA模型，是美國廣告學(xué)家劉易斯在1898年提出的。已經(jīng)超過100年了。

今天大家更認(rèn)可的模型，是日本電通公司在近十年來兩次調(diào)整而來的SIPS模型，即Sympathize（共鳴）— Identify（確認(rèn)）— Participate（參與）—Share （分享）。

媒介環(huán)境和消費(fèi)者行為，都變了，更碎片、更割裂，甚至更對立。

整合的難度越來越大。

而對小品牌/初創(chuàng)品牌而言，在沒有那種巨量級別的營銷預(yù)算，以及專業(yè)團(tuán)隊(duì)之時，還有什么辦法呢？

以我所見的情況，大多數(shù)都是，在每個渠道都開設(shè)賬號，每個渠道都（淺）做一些。

最終的結(jié)果就是，每個平臺都確實(shí)有了，但沒有獲得任何一個平臺的流量。

因此，與其這樣，還不如錨定一個生態(tài)，把所有的精力和預(yù)算投入在一個生態(tài)上。

小馬宋老師很喜歡講“廣告飽和投放”，即在一個渠道上把廣告砸透。如果放在“單極深度生態(tài)營銷”上來講，其實(shí)也是一個意思：在一個渠道上把營銷做透。

有三個原因：

第一，小品牌/初創(chuàng)品牌，沒預(yù)算、沒人力、沒能力。不要上“整合營銷”“全域營銷”的當(dāng)，那些是高舉高打的大品牌的戰(zhàn)場，沒必要學(xué)他們；

第二，實(shí)際上，就目前的消費(fèi)者行為和營銷渠道來看，所有用戶都在所有渠道上，問題只是怎么在一個渠道上篩選出你的目標(biāo)用戶。

這是什么意思？實(shí)際上，超級APP就那幾個：微信、抖音、淘寶、京東、美團(tuán)、支付……這些，是大概率所有人都要裝的APP。所有人都在這上面了，與其在5個超級APP上都出現(xiàn)1次，不如在1個超級APP上出現(xiàn)5次。而因?yàn)槟壳斑@些超級APP都有很強(qiáng)的算法推薦，如果你買了5次曝光，絕對會比前一種方式得到更多的曝光量。

第三，小品牌/初創(chuàng)品牌沒有跟所有平臺博弈的資本。僅舉餐飲門店的例子，很多品牌連美團(tuán)和餓了么兩個外賣平臺之間的協(xié)調(diào)都搞不過來，就不要想著再去拓展微信、小紅書、抖音等其他渠道了。但假如，你成為了美團(tuán)的高分品牌，吃透了它的規(guī)則，你就有了跟美團(tuán)博弈的基礎(chǔ)資本。

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至于怎么做，可以淺談兩個點(diǎn)：

1.可以全布局；

2.布局之后，驗(yàn)證自己最具性價比的平臺。

更具體的做法，需要我進(jìn)一步研究之后另外再聊了。

總結(jié)：

1.“單極深度生態(tài)營銷”，是最適合小品牌/初創(chuàng)品牌的營銷方式；

2.因?yàn)槊浇榄h(huán)境和消費(fèi)者都變了，變得更碎片、更對立；

3.整合營銷依舊有效，對大品牌而言。