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最近，咖啡品牌T97憑借野生rapper主播大嘴妹在抖音直播間走紅，據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，近30日內(nèi)T97抖音賬號(hào)漲粉106.0w，無(wú)疑成為近期最火的營(yíng)銷案例。
這個(gè)價(jià)格真不貴，上個(gè)廁所交小費(fèi)
咖啡每日來(lái)一杯，時(shí)時(shí)刻刻歡樂(lè)陪
一杯情啊兩杯意，三杯四杯好兄弟
牛奶加到咖啡里，好喝到你心窩里
....
T97一場(chǎng)直播時(shí)間為7-8小時(shí)，從頭到尾，不斷循環(huán)地rap喊麥，再加上主播大嘴妹的魔性演繹，抖音網(wǎng)友們直呼“走不出來(lái)了”。
相比按部就班地介紹產(chǎn)品性能，直播間內(nèi)“整活”、主播拼才藝成了目前眾多直播間破圈的不二法門。
喊麥?zhǔn)劫u咖啡"破圈"洞察
據(jù)悉，T97咖啡創(chuàng)立于2021年4月，創(chuàng)始人李瀟。目前已擁有40多家線下門店，在T97抖音直播間內(nèi)，主要銷售的是線下門店咖啡的電子兌換券。
打開T97咖啡直播間，動(dòng)感的BGM下?lián)u頭晃腦的俊男靚女正搖頭晃腦，仿佛這不是賣咖啡的直播間，而是說(shuō)唱節(jié)目的現(xiàn)場(chǎng)。如此別具一格的直播方式，亮眼的直播成績(jī)，自然使得T97在一眾新消費(fèi)咖啡、茶飲品牌中脫穎而出，為品牌累積了充足的知名度。
但實(shí)際上，喊麥+直播的打法并不稀奇，今年6月就有“楠一青瓷”在賣瓷器的直播間中，憑借有江湖氣息的順口溜，收割了不凡的直播數(shù)據(jù)。甚至她的話術(shù)，已經(jīng)被整理成冊(cè)，用于其他的主播學(xué)習(xí)，一些跟風(fēng)的直播間也隨即而生。但最終她的直播間熱度，并沒(méi)有持續(xù)很久。
T97照仿了喊麥帶貨的打法，楠一青瓷沒(méi)出圈，但T97卻火了，并且形成了自己的風(fēng)格。在「果果」看來(lái)，T97喊麥?zhǔn)街辈サ淖呒t除了魔性的直播話術(shù)、二次傳播等原因，還離不開以下兩點(diǎn)：
相信看過(guò)T97直播的朋友們，最記憶深刻的應(yīng)該就是主播「大嘴妹」。
一開始，直播并沒(méi)有突出大嘴妹的個(gè)人特色，因?yàn)樽彀痛螅辈r(shí)一般開著縮嘴美顏。直到有一次，她忘開濾鏡，直播觀看人數(shù)驟增，有人戲謔地問(wèn)到“吃小孩嗎？一次吃幾個(gè)？”。
從此她不再開濾鏡，突出其本身【大嘴】的人物特點(diǎn)，主動(dòng)戴上青蛙的頭飾進(jìn)行直播。
大家看圖是不是沒(méi)有濾鏡的大嘴妹更具記憶點(diǎn)了呢？
成為了T97直播間當(dāng)家花旦之后的大嘴妹，背后的MCN機(jī)構(gòu)毛豆傳媒為了延續(xù)她的熱度，做起了抖音挑戰(zhàn)榜“咖啡沖不沖洗腦搖”，至此不管是直播間，還是短視頻中，大家都在討論她的“大嘴”，直接拉高了直播間的熱度。
果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月大嘴妹的抖音號(hào)“T97李大嘴-毛豆傳媒”賬號(hào)粉絲從1.1w漲至32.3w。大嘴妹高辨識(shí)度帶來(lái)的個(gè)人IP熱度持續(xù)高漲，她的網(wǎng)紅屬性毋庸置疑已經(jīng)成為T97品牌辨識(shí)度的重要支撐。
直播切片是指大IP將直播素材授權(quán)給私人賬號(hào)，讓他們把自己當(dāng)做宣傳對(duì)象，將大IP日常的宣傳物料，進(jìn)行二次剪輯去創(chuàng)作短視頻。大IP負(fù)責(zé)出影響力和素材，小號(hào)負(fù)責(zé)剪輯分發(fā)帶貨，也就是一種分銷模式，這是短視頻主播和mcn機(jī)構(gòu)針對(duì)抖音視頻推送非常高級(jí)的一種玩法。
在“瘋狂小楊哥”成為頂流直播間后，就有很多人看到“直播切片”這種導(dǎo)流形式的不俗作用。在抖音搜索“瘋狂小楊哥”的用戶界面中，關(guān)聯(lián)賬號(hào)“瘋狂小楊弟”甚至賬號(hào)粉絲高達(dá)幾十萬(wàn)，內(nèi)容形式普遍都是采用“瘋狂小楊哥”直播剪輯片段+小黃車商品鏈接的模式。
而T97的創(chuàng)始人李瀟深諳此種玩法，直播間強(qiáng)烈的內(nèi)容風(fēng)格、貼近說(shuō)唱現(xiàn)場(chǎng)的個(gè)性化布景及其主播的化學(xué)反應(yīng)使其十分適合直播切片，可見(jiàn)T97為直播間的二次傳播做了充足的準(zhǔn)備。現(xiàn)下，T97的直播切片在抖音站內(nèi)熱傳，播放量上萬(wàn)并不稀奇，必須承認(rèn)這也是品牌破圈的重要因素之一。
據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，T97直播間觀看人數(shù)峰值高達(dá)21.6w。
令人上頭的喊麥直播，或主動(dòng)或被動(dòng)，娛樂(lè)為王的時(shí)代下，T97收割了互動(dòng)量與流量。但都與咖啡無(wú)關(guān)，直播間的超高人氣真的能帶動(dòng)銷量嗎？
有流量沒(méi)銷量，T97靠什么賺錢？
按理來(lái)說(shuō)，有了足夠的曝光度，銷量上漲不足為奇。但T97咖啡直播間中真正愿意掏腰包的人卻不多。據(jù)果集-飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，T97直播場(chǎng)均銷量?jī)H有2500-5000份，與直播間超高的人氣似乎背離。
除了客單價(jià)不高，「果果」認(rèn)為T97咖啡銷量低的原因有以下幾個(gè)方面。
一方面，T97直播間與其它直播間不同，售賣的不是產(chǎn)品，而是優(yōu)惠券，引流至線下門店。不可置否的是，直播購(gòu)物存在消費(fèi)沖動(dòng)，一旦不想或消費(fèi)者忘記兌換，系統(tǒng)便會(huì)自動(dòng)退回。
與此同時(shí)，根據(jù)果集·飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，T97咖啡的粉絲分析顯示，現(xiàn)在T97直播粉絲多表現(xiàn)集中在廣州市、上海市、杭州市等，但T97現(xiàn)在未入駐廣州市、上海市等中心城市，這直接導(dǎo)致粉絲線上購(gòu)買的優(yōu)惠券，線下沒(méi)有門店來(lái)使用。如若直播間的人氣不能轉(zhuǎn)換成實(shí)實(shí)在在的銷量，短期的走紅也只是竹籃打水一場(chǎng)空。
有意思的是，T97創(chuàng)始人近期李瀟公開談?wù)摿宋磥?lái)三年的發(fā)展計(jì)劃，聲稱，一年之內(nèi)要開1000家咖啡店。但目前在T97咖啡旗艦店的官方抖音賬號(hào)主頁(yè)顯示，不足50家，和所設(shè)目標(biāo)還有很遠(yuǎn)的距離。
最后，至關(guān)重要的就是咖啡的口味本身。作為咖啡品牌，T97的口味究竟如何呢？在小紅書上，眾說(shuō)紛紜，有的人認(rèn)為好喝，有的人覺(jué)得平平無(wú)奇。
李瀟曾在抖音公開說(shuō)，T97咖啡第一、瑞幸第二、星巴克第三，誠(chéng)然這也讓T97黑紅了一波。
那么商業(yè)游戲的終局，T97究竟靠什么賺錢呢？目前T97的商業(yè)變現(xiàn)方式除了線上直播間以外，主要分為拓展線下加盟以及開創(chuàng)線上品牌課。
茶飲品牌應(yīng)該先保證產(chǎn)品的品控和體驗(yàn)，一般都會(huì)先選擇直營(yíng)店的方式，如瑞幸4968 家直營(yíng)店，比加盟店多幾乎一半，而T97咖啡作為剛起步一年的品牌，急于宣傳加盟模式，這不由得讓人為此畫上上一個(gè)問(wèn)號(hào)。
在價(jià)格方面，T97咖啡工作人員透露，T97咖啡門店的加盟費(fèi)至少需要近30萬(wàn)元的價(jià)錢，對(duì)于普通人而言，這是筆不小的開銷。而據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)調(diào)查，T97咖啡的加盟費(fèi)、管理費(fèi)以及咨詢費(fèi)等單項(xiàng)費(fèi)用要高于蜜雪冰城等知名連鎖茶飲品牌。
與此同時(shí)，作為連續(xù)創(chuàng)業(yè)者的李瀟，借著T97走紅的契機(jī)，推出了一門名為“2天1夜品牌突圍實(shí)戰(zhàn)營(yíng)”的品牌營(yíng)銷課，費(fèi)用標(biāo)價(jià)19800元，早鳥價(jià)格為4980元/人。
總之T97咖啡在品牌出圈后，劍走偏鋒，很多網(wǎng)友好奇課程與咖啡創(chuàng)業(yè)之間兩者的關(guān)聯(lián)性，T97咖啡的工作人員并沒(méi)有對(duì)此做出正面回應(yīng)。
一個(gè)迷思：看產(chǎn)品還是拼才藝？
T97靠“整活”火了，留給我們一個(gè)迷思，直播賣貨現(xiàn)在是看產(chǎn)品還是拼才藝呢？
直播電商行業(yè)快速發(fā)展的這三年，平臺(tái)的流量紅利正在逐漸消退，“以貨帶人”的模式已然殆盡，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。各大直播間正上演著流量爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，“整活”成為很多主播的制勝法寶。喊麥、情景劇演繹、跳舞等“絕招”，已經(jīng)成為直播間的“?？?rdquo;。
李佳琦復(fù)出沒(méi)多久，主播間浮現(xiàn)了許多新面孔。東方甄選爆紅出圈，再?gòu)闹R(shí)分享式雙語(yǔ)直播的新東方，又到今天花式“整活”的T97咖啡品牌。必須要承認(rèn)，直播帶貨，越玩越花了。
只是這樣草根娛樂(lè)化直播的問(wèn)題來(lái)了，帶貨直播間究竟是否需要好內(nèi)容呢？
在「果果」看來(lái)，娛樂(lè)化直播可以快速打響品牌名號(hào)，正如T97咖啡的相關(guān)抖音話題閱讀量已經(jīng)達(dá)到8.0億，完全足夠在大眾面前混個(gè)“臉熟”。但如果“整活”脫離了產(chǎn)品本身，那就無(wú)法帶來(lái)精準(zhǔn)的流量，大家只是看個(gè)熱鬧。既浪費(fèi)了帶貨機(jī)會(huì)，也浪費(fèi)了品牌的好勢(shì)頭。
這也是許多紅極一時(shí)娛樂(lè)化主播，如“美少女嗨go”等逐漸消失在人們視線中的原因，在品牌初期“整活”確實(shí)吸引人們眼光，但回歸電商的本質(zhì)，長(zhǎng)期的娛樂(lè)化轟炸，用戶終究會(huì)審美疲勞。只有好的產(chǎn)品本身才能托起直播的長(zhǎng)期流量，垂直化、專業(yè)化的品牌產(chǎn)品才是品牌直播的立身之本。
熱度稍縱即逝，如若沒(méi)有專業(yè)的產(chǎn)品，都需要面對(duì)上岸的“裸奔”。畢竟消費(fèi)者可能因?yàn)橹辈ラg里的精彩“整活”而一時(shí)沖動(dòng)下單，但梗的生命力并不持久，人們最終仍然會(huì)從產(chǎn)品角度選擇商品，回歸到一杯好喝的咖啡中去。
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4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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