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本文4537字，預(yù)計(jì)閱讀15分鐘
2020年年初，疫情下的品牌紛紛開啟直播自救，其中，不乏有品牌帶著豐盈的庫存來到快手，以期通過快手的主播來實(shí)現(xiàn)帶貨清庫存、盤活資金鏈的目標(biāo)。
但不曾想到的是：本是簡單的嘗試，卻成就了與快手的長久姻緣。在一次次的直播實(shí)踐里，他們對(duì)于快手的理解再也不是當(dāng)初的那個(gè)“下沉市場”、“老鐵文化”、視頻/直播版“聚劃算”這么簡單，在與老鐵直接或間接地交互過程中，他們看到了快手市場的爆發(fā)潛力，從而選擇“留”在快手，甚至圍繞快手主播集群分布，在石家莊、臨沂、杭州等地開設(shè)了直播間，供主播們專場帶貨。
當(dāng)然，也有不少品牌在邀約主播帶貨的同時(shí)，看到了快手的私域購買能力，并投入了常態(tài)自播。在快手發(fā)布的“品牌新勢(shì)力榜”12月榜（榜單詳見文末），我們就看到了活躍著的品牌自運(yùn)營身影，如：安踏、李寧、小鹿叮叮、半畝花田等。為此，我們也找到了相關(guān)品牌方的電商、直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人員，以期通過他們的分享，為更多想要在快手大展拳腳的品牌一些發(fā)展思路和參考。
這里要說明下：“品牌新勢(shì)力榜”是快手官方基于快手品牌號(hào)新勢(shì)力指數(shù)排名得出。品牌新勢(shì)力指數(shù)涵蓋4個(gè)子維度指數(shù)，即：品牌粉絲號(hào)召指數(shù)、品牌創(chuàng)作指數(shù)、品牌互動(dòng)活躍指數(shù)和品牌商業(yè)轉(zhuǎn)化指數(shù)，經(jīng)加權(quán)計(jì)算得出。指數(shù)越高，代表快手用戶越認(rèn)可該品牌官號(hào)所創(chuàng)作的內(nèi)容，越容易形成購買轉(zhuǎn)化。
半畝花田
“我也曾以為快手只適合賣低價(jià)商品，但自播了2個(gè)多月，我們賣得最好的卻是299元的套盒”
說起身體護(hù)理類產(chǎn)品，半畝花田絕對(duì)是國貨翹楚。
作為一個(gè)擁有著10年歷史的國產(chǎn)護(hù)膚品牌，半畝花田早期通過對(duì)身體護(hù)理類產(chǎn)品賽道的切入，以及借力社媒平臺(tái)KOL的“瘋狂”種草，成功打造了包括磨砂膏、身體乳、凈螨皂等在內(nèi)的多個(gè)明星單品。數(shù)據(jù)顯示，2020年上半年，半畝花田淘寶天貓全網(wǎng)交易額突破8.3億，其身體護(hù)理及手足部護(hù)理類目銷售額在天貓平臺(tái)均排名第一，產(chǎn)品也已從身體、手足向面部、頭發(fā)等個(gè)人護(hù)理類目全面延伸。
早在2018年的時(shí)候，卡思數(shù)據(jù)就曾對(duì)半畝花田的KOL種草營銷做過系統(tǒng)分析，可以簡述為“快、準(zhǔn)、狠”的打法，即：反應(yīng)快、投放準(zhǔn)、力度狠，不夸張地說，但凡當(dāng)時(shí)紅過的美妝、劇情類頭肩部紅人，都曾被半畝花田“寵幸”過。
2019年底，意識(shí)到直播大時(shí)代來臨的半畝花田，也悄悄入駐快手，并通過視頻以及參與官方活動(dòng)的方式，積累了8萬多粉絲。但彼時(shí)，半畝花田仍更多將短視頻平臺(tái)定義為“種草平臺(tái)”，做賬號(hào)運(yùn)營的目標(biāo)也偏向于“品宣”，所以，真正啟動(dòng)賬號(hào)自播和自運(yùn)營，已是2020年10月底。
但短短一個(gè)月后，半畝花田便登上了快手品牌新勢(shì)力榜-美妝個(gè)護(hù)榜，單月漲粉量超3萬。1月8日，其日播銷售額也達(dá)到了峰值（超過10w），而這離他們?cè)诳焓滞度氤B(tài)運(yùn)營僅過去了2個(gè)多月。
從@半畝花田發(fā)布的視頻內(nèi)容上看，我們能清晰看到調(diào)整痕跡。在10月21日-11月15日期間，半畝花田的內(nèi)容多以辦公室劇情/段子為主，擅長結(jié)合熱梗、熱門話題來進(jìn)行創(chuàng)作；而在11月15號(hào)之后，半畝花田卻一改內(nèi)容的輕松娛樂，在快手上開設(shè)了專業(yè)護(hù)膚小課堂，并打造了系列欄目，如：“花田小課堂”、“花田實(shí)驗(yàn)室”、“花田種草屋”等，在分享專業(yè)護(hù)膚知識(shí)同時(shí)，巧妙地植入半畝花田的產(chǎn)品來進(jìn)行種草、測評(píng)。卻沒成想，這樣的調(diào)整，無論是播放還是互動(dòng)數(shù)據(jù)，都比之前的劇情/段子效果要好。
對(duì)此，半畝花田直播運(yùn)營經(jīng)理，杭州分公司負(fù)責(zé)人鄧揚(yáng)峰認(rèn)為，一則與快手用戶的內(nèi)容需求升級(jí)有關(guān)，專業(yè)內(nèi)容也有市場需求；二則與半畝花田前期通過大量KOL種草和主播帶貨建立起的品牌勢(shì)能有關(guān)。“通過’品牌號(hào)’切入做專業(yè)內(nèi)容，不僅不會(huì)讓用戶反感，反而能增強(qiáng)他們的信任，這樣為我們帶來的用戶沉淀也更精準(zhǔn)?！?/p>
鄧揚(yáng)峰還向卡思透露，雖然品牌號(hào)在快手已運(yùn)營2個(gè)多月，但目前仍處于摸索階段。
“無論是在視頻還是直播，我們都會(huì)嘗試去做更多調(diào)優(yōu)，以找到品牌在快手更為契合的發(fā)展姿態(tài)?！币灾辈槔氘€花田仍在測試不同時(shí)段開播對(duì)于直播間人氣、銷量甚至配套投放預(yù)算所產(chǎn)生的影響，同時(shí)，也已嘗試在快手上發(fā)起寵粉活動(dòng)，“一是為了打造品牌固有的寵粉節(jié)日，增強(qiáng)粉絲粘性；二是為鍛煉團(tuán)隊(duì)能力，讓他們能在未來，更好地承接住爆發(fā)的流量?！?/p>
在鄧揚(yáng)峰的眼里，并不存有哪些品牌更適合快手發(fā)展的說法。他表示，在入駐快手前，他也曾認(rèn)為快手更適合銷售低客單價(jià)的商品，但令他意外的是，從2個(gè)月的品牌自播實(shí)踐上，貢獻(xiàn)店鋪銷售額最高卻是售價(jià)299元的御顏套盒，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了品牌在其他渠道上的客單價(jià)。
鄧揚(yáng)峰表示：快手的日活已超過3億，覆蓋的用戶無論從年齡、地域和收入結(jié)構(gòu)上都很寬，所以并不存在消費(fèi)能力不足的問題?！澳芊裢婧茫焓郑?，更多取決于品牌是否能夠滿足老鐵的期待，包括對(duì)內(nèi)容、對(duì)產(chǎn)品的期待?！?/strong>
實(shí)際上，除了半畝花田外，已有很多品牌在快手上行動(dòng)，并取得了不錯(cuò)的成果。這其中，就包括有在各大內(nèi)容社交平臺(tái)長袖善舞的完美日記，通過劇情、試色、妝教等內(nèi)容，不斷探索視頻可承載的美妝玩法邊界，與此同時(shí)，在邀約主播帶貨和品牌自播上，完美日記也領(lǐng)跑于各品牌，因此連續(xù)半年蟬聯(lián)了快手品牌新勢(shì)力榜-美妝個(gè)護(hù)榜-第一的位置。
除完美日記外，我們看到還有更多品牌登上了12月美妝個(gè)護(hù)榜，如：紅地球、花西子、柏瑞美、HOLD LIVE等。以排名第5的“紅地球”為例，通過ASMR、種草、測評(píng)、妝教等不同題材的視頻，紅地球?qū)崿F(xiàn)了快速漲粉的目標(biāo)。尤其是它為各類產(chǎn)品拍攝的ASMR視頻，更是深得老鐵喜愛，在確立美妝公司身份、極致進(jìn)行產(chǎn)品種草的同時(shí)，也讓紅地球喜提了“助眠公司”的新稱號(hào)，獲得了更多與老鐵溝通的社交談資。據(jù)卡思觀察，紅地球也已于12月在快手開啟常態(tài)自播，而從直播間的銷量來看，屬“當(dāng)家花旦”養(yǎng)膚粉底液銷量最高。
在談及2021年品牌在快手上的規(guī)劃時(shí)，半畝花田鄧揚(yáng)峰告訴卡思數(shù)據(jù)，除了直播外，半畝花田也將加大與快手種草達(dá)人的合作，以更好地影響消費(fèi)者心智。但整體而言，在快手上的動(dòng)作會(huì)更偏“銷”，會(huì)更注重私域的體系化建設(shè)。
“2021年，我們希望能夠成為國貨美妝在直播這塊的領(lǐng)先者，”而對(duì)于品牌該怎么做好快手，他給到了兩個(gè)中肯建議，一，快手用戶粘性更高，所以對(duì)于視頻出鏡人物和人設(shè)要求更高，最好能夠做到主播人設(shè)和視頻人設(shè)相統(tǒng)一；二，在直播前，一定要清楚的了解直播間用戶的實(shí)時(shí)需求，包括他們所關(guān)注的產(chǎn)品賣點(diǎn)，可接受的產(chǎn)品價(jià)格，以做好買贈(zèng)、組合銷售策略，這樣之后，轉(zhuǎn)化效果便不會(huì)太差。
杰米蘭帝
“我們的粉絲量不到3萬，但日均銷售額已突破1萬，
2021年，我們的目標(biāo)將日均銷售額做到10萬+”
相較于上述所提到的國貨美妝護(hù)膚新銳，杰米蘭帝這個(gè)品牌或許不為多數(shù)人熟悉。
這個(gè)誕生于廣州增城區(qū)，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售于一體的童裝品牌，在快手通過“短視頻預(yù)告+直播加熱” 的方法，2個(gè)多月的時(shí)間里，粉絲量達(dá)到了2.4萬，12月日均GMV10000+。
據(jù)杰米蘭帝新媒體運(yùn)營負(fù)責(zé)人黃集聰告訴卡思數(shù)據(jù)，之所以選擇來快手，一是疫情的影響，線下實(shí)體門店受到?jīng)_擊，另一則是出于品牌戰(zhàn)略的考慮，“我們的品牌門店集中于南方，以珠三角區(qū)域更多，所以我們也希望能借力快手，實(shí)現(xiàn)影響力‘北擴(kuò)’?！?/strong>
在來到快手的兩個(gè)月時(shí)間里，黃集聰告訴卡思數(shù)據(jù)，快手品牌運(yùn)營團(tuán)隊(duì)給與了自己很多支持，包括內(nèi)容運(yùn)營、投放等方方面面，2021年，杰米蘭帝的目標(biāo)則是將粉絲量做到100萬以上，日均銷售額10萬以上，讓杰米蘭帝品牌童裝走向更多中國家庭。“據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院數(shù)據(jù)顯示，快手泛母嬰人群達(dá)到7500萬，精準(zhǔn)母嬰人群達(dá)到2500萬，這也是包括：杰米蘭帝、巴拉巴拉、十月結(jié)晶、Babycare等來快手的原因，不僅有利于品牌老客維護(hù)，也有利于新客開掘。
實(shí)際上，除了杰米蘭帝外，還有更多中小品牌依賴快手“賦能中小商家”的戰(zhàn)略高速成長。
這其中，就不得不提一個(gè)土生土長于快手的“網(wǎng)紅品牌”——?dú)v蜀記。歷蜀記是由3個(gè)成都年輕人經(jīng)營的火鍋底料品牌，3年前還是一個(gè)“小作坊”，現(xiàn)在在快手已成為了一個(gè)擁有200萬+粉絲的食品類大號(hào)，在12月的快手品牌新勢(shì)力榜-食品酒飲榜中，歷蜀記也排位第一。
分析歷蜀記的內(nèi)容，包括有火鍋底料熬制、美食制作分享、火鍋店日常記錄等多種形態(tài)，據(jù)卡思監(jiān)測，歷蜀記基本上每天都有開播，幾十塊的火鍋底料，也能做到日流水2萬多。因火鍋底料銷售得好，歷蜀記先后又在成都開設(shè)了3家火鍋店，雖然沒有刻意通過視頻為店鋪引流，但依然有源源不斷的顧客因?yàn)榭吹剿麄円曨l慕名到店。
當(dāng)越來越多品牌入駐快手
我們看到品牌在快手崛起的多種可能
當(dāng)越來越多的品牌來到快手，我們看到有3種情況在發(fā)生：
一，用戶的選擇自由度更高了；
他們不僅可以從快手淘到近乎工廠價(jià)的白牌商品，也可以買到超高性價(jià)比的品牌商品，這也意味著：不同消費(fèi)能力和消費(fèi)需求的用戶，都可以在快手平臺(tái)得到更好地滿足；
二，品牌入駐速度加快了；
這中間，不僅有國貨品牌，也有全球品牌，以期通過快手打開更廣域中國市場，而他們對(duì)于快手的理解，也不再只是簡單地賣貨清庫存，而是向著“營”端全面延伸，君不見，現(xiàn)在快手的開屏廣告，已持續(xù)被雅詩蘭黛、歐萊雅等大牌占據(jù)？快手頭部美妝機(jī)構(gòu)五月美妝的創(chuàng)始人五月也曾告訴卡思數(shù)據(jù)，自去年11月起，機(jī)構(gòu)內(nèi)的快手紅人的變現(xiàn)效率加速了，越來越受到品牌商青睞；
三，主播的變現(xiàn)效率也提升了；
眾多周知，快手上的頭、肩部主播多是背靠供應(yīng)鏈、貨源成長起來的主播，雖說擁有較強(qiáng)供應(yīng)鏈支撐，但與日以萬計(jì)，十萬計(jì)的銷量相比的，貨源仍是短缺的，尤其是到了銷售淡季，更會(huì)面臨“無貨可賣”的問題，從而不得不選擇停播或銷售相對(duì)低質(zhì)商品來擴(kuò)充直播間SKU。
隨著快手建立自有分銷庫，并上線“好物聯(lián)盟”，主播們的供應(yīng)鏈包括物流倉儲(chǔ)難題都得到了很好的解決，很多主播還因?yàn)殇N量可觀與品牌方建立了深度合作，從“賣貨”轉(zhuǎn)型為“帶貨”，不僅解決了淡季銷量下滑、庫存壓力大的問題，也照顧到了更多粉絲的需求，增加了直播看點(diǎn)。值得一提的是，“好物聯(lián)盟”的上線，也為很多無貨型達(dá)人提供了便利，讓他們?cè)谫嵉脧V告，打賞收入的同時(shí)，獲得了新變現(xiàn)通路。
在口水娃業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人汪松節(jié)看看來，品牌進(jìn)駐快手是未來方向。以口水娃為例，不僅將商品上架到了“好物聯(lián)盟”，供主播們自由選貨帶貨；自2020年6月起，口水娃也與快手近1000名肩、腰部主播建立了帶貨合作，數(shù)據(jù)顯示，在2020年12月，口水娃在快手上的月度GMV達(dá)到了3000萬+。
另據(jù)快手電商官方數(shù)據(jù)顯示：2020年116購物狂歡節(jié)，相比去年同期來自品牌側(cè)的GMV增長超過1000%，全年直營品牌的入駐數(shù)量也超過了200家，且相比于白牌，品牌商品的復(fù)購率更高，貨品結(jié)構(gòu)也更豐富，對(duì)于快手平臺(tái)來說也有拉新轉(zhuǎn)化，促成用戶下出平臺(tái)“第一單”的優(yōu)勢(shì)。
對(duì)于2021年的快手，半畝花田鄧揚(yáng)峰表示，希望官方能夠發(fā)起更多品牌的聯(lián)合營銷活動(dòng)，把類似達(dá)人排位賽、PK賽的活動(dòng)，應(yīng)用到品牌活動(dòng)中，一來可以提升品牌曝光，促進(jìn)漲粉，二來，可以帶來更高的用戶粘性和留存，加速品牌私域轉(zhuǎn)化。據(jù)卡思觀察，這樣的活動(dòng)快手已有嘗試，去年8月，快手就聯(lián)合小米，戴爾，OPPO等一眾品牌，發(fā)起來#尋找高校錦鯉 活動(dòng)，讓校園創(chuàng)作者通過原創(chuàng)視頻的方式參與到話題活動(dòng)中，未來想必也會(huì)向更多品類擴(kuò)充。
可預(yù)見的是：2021年，品牌將加快入駐快手，從“銷”向“營”全面滲透；而快手對(duì)于品牌的賦能，也將更為全面、體系化。
卡思認(rèn)為，這會(huì)帶來兩重結(jié)果，一，在賣貨主播外，擁有品牌身份的開播主體在快手增加，成為了快手電商的新勢(shì)力補(bǔ)充；二，快手成就更多品牌崛起，不僅能幫助老品牌開疆拓土、實(shí)現(xiàn)年輕化轉(zhuǎn)身，也會(huì)成就更多新品牌，甚至是“快品牌”在快手上的超速崛起，從品到效、銷，一站式達(dá)成。
附錄：快手品牌新勢(shì)力榜，一起看看上榜的品牌都有誰？
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7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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