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作者：安輿
5 月 13 日，快手電商在北京舉辦了 2022“引力大會”。
會上，快手電商宣布定位升級為 “新市井電商”。快手高級副總裁、電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人笑古在會上表示，新市井電商是由信任驅(qū)動的體驗(yàn)型電商?；谶@一定位，快手電商提出 “實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價” 的價值主張，并將戰(zhàn)略升級為 “大搞信任電商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服務(wù)商”。
其中，源自快手電商內(nèi)部孵化的 “快品牌” 最為引人關(guān)注?？焓蛛娚烫岢鰧⒃?2022 年用超過 230 億的流量扶持 500 個以上的快品牌標(biāo)桿。
當(dāng)下，直播電商發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入白熱化，淘寶、抖音、快手三家分立。新一輪競爭中，新增量是每個平臺爭奪的焦點(diǎn)。快手電商沿著信任電商的思路，如何充分利用私域流量，培養(yǎng)一批新興品牌，帶動高復(fù)購客源轉(zhuǎn)化，并激發(fā)破圈效應(yīng)，將成為快手電商提升影響力的關(guān)鍵。
易觀高級分析師陳濤專家分析，大搞快品牌有助于快手平臺鏈接產(chǎn)業(yè)帶和中小商家，對于快手電商具有重要戰(zhàn)略意義。讓 “小品牌” 有機(jī)會躍升為 “大品牌”，也能讓快手電商在這個過程中實(shí)現(xiàn)二次增長。
快手電商找準(zhǔn)定位
過去一年，快手電商高速發(fā)展。2021 年快手電商全年 GMV 達(dá)到 6800 億。
與 GMV 成績相比，更為重要的是，快手電商已經(jīng)悄然完成升級換代。去年 7 月，快手電商提出 “大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商” 的 “三個大搞” 戰(zhàn)略。
以 “大搞品牌” 為例，據(jù)了解，目前已實(shí)現(xiàn)品牌自播 GMV8 倍以上的增長，在大服飾、大快消、數(shù)碼家電等品類實(shí)現(xiàn) 5～25 倍的同比增長，幫助 133 個品牌實(shí)現(xiàn)年 GMV 過 5000 萬的規(guī)模。供給側(cè)也吸引了 1200 家行業(yè)風(fēng)向標(biāo)品牌入駐，如今年加入的可口可樂、歐萊雅、阿迪達(dá)斯等。
“三個大搞” 戰(zhàn)略在去年的應(yīng)運(yùn)而生，這標(biāo)志著快手電商已經(jīng)結(jié)束粗放增長的時代，進(jìn)入比拼戰(zhàn)略思考和專業(yè)化、系統(tǒng)化、精細(xì)化運(yùn)營的時代。
“三個大搞” 取得階段性成果后，快手電商又在 2021 年底提出 “大搞產(chǎn)業(yè)帶” 戰(zhàn)略，扶持更多產(chǎn)業(yè)帶商家和依托于產(chǎn)業(yè)帶的新興品牌，將產(chǎn)業(yè)帶里差異化的性價比好物、源頭好物，升級成為中國真正的新興品牌。
當(dāng)下快手重推的 “新市井電商” 依然是信任驅(qū)動的體驗(yàn)型電商。基于這一定位，快手電商提出 “實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價” 的價值主張，并將大搞產(chǎn)業(yè)帶升級為大搞快品牌。
這也標(biāo)志著，快手電商正在建立自己的道路自信。
“快品牌” 顧名思義，是指從快手電商生態(tài)孵化出的品牌。快手電商對快品牌的定義是，從快手生態(tài)里生長出來的重視粉絲服務(wù)的新勢力商家。
引力大會上，快手電商公布 2022 年將用超過 230 億的流量扶持 500 個以上的標(biāo)桿快品牌。這也凸顯出 “大搞快品牌” 在快手電商下一步發(fā)展的重要戰(zhàn)略地位。
快手電商 KA 品牌運(yùn)營負(fù)責(zé)人，同時也是 “大搞品牌” 戰(zhàn)略主要負(fù)責(zé)人張一鵬在接受零態(tài) LT（ID：LingtTai_LT）采訪時表示，“大搞品牌” 和 “大搞快品牌” 分別側(cè)重不同的兩件事，各自所連接的商家與用戶畫像是不同的，“大搞品牌” 更針對傳統(tǒng)品牌，最看重的是開拓新消費(fèi)人群和沉淀私域流量，實(shí)現(xiàn)品銷合一的長效經(jīng)營。而快品牌更多滿足追求性價比的群體，挖掘的是在快手電商成長起來的新品牌。
快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震也在會上闡釋了快品牌的三大核心特征——一是直播間與貨并重，不僅僅是主播自有品牌，主播直播間本身也是品牌；二是高 “體驗(yàn) - 價格比”；三是強(qiáng)私域，強(qiáng)復(fù)購。
如果說 “大搞品牌” 是快手電商為成熟品牌提供的加速器，那么 “大搞快品牌” 更像是一個快手為新品牌提供的孵化器。
早在 2021 快手電商 116 商家大會上，官方就曾向外釋放：中腰部主播在 2021 年 7 月貢獻(xiàn)的 GMV 超過了平臺 6 成。這部分主播中，很多擁有自己的品牌，他們的發(fā)展有可能為平臺帶來的顯著的增長。
▲圖：快手主播朱芳萱
吸引新興商家和品牌入駐和成長，快手電商的優(yōu)勢長期存在。
據(jù)快手年度業(yè)績公告顯示，2021 年全年，快手的平均日活躍用戶達(dá)到 3.08 億，日均使用時長達(dá) 111.5 分鐘?？焓譄o論是流量的轉(zhuǎn)化效率還是單用戶獲取成本，對于商家說都更為友好?？ㄋ紨?shù)據(jù)曾做過統(tǒng)計，其在淘寶花費(fèi) 5000 元的推廣費(fèi)，最高可獲得 5 萬左右的營收，但在快手電商，這個收益有望突破 10 萬。
究其原因，最重要的是快手電商的基礎(chǔ)——“信任電商”。信任電商強(qiáng)調(diào)私域流量的重要作用，這可以為商家?guī)矸€(wěn)定的粉絲和復(fù)購。并且從長期來看，穩(wěn)定的私域粉絲復(fù)購會降低商家的成本，帶給商家的 ROI 會更高，適合中小品牌的長期經(jīng)營和成長。
而 “快品牌” 的成長也早有苗頭。
笑古在大會現(xiàn)場指出，從產(chǎn)業(yè)帶出發(fā)，快手電商生態(tài)內(nèi)生長了大量優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)帶主播和品牌，為 “大搞快品牌” 提供了基礎(chǔ)。也就是說，大搞快品牌，正是快手大搞產(chǎn)業(yè)帶的升級版。
舉例來說或許更為形象，佛山是全國知名但小家電產(chǎn)業(yè)帶，但此前大多工廠只是為大牌做代工，很多當(dāng)?shù)貏?chuàng)業(yè)者希望創(chuàng)建自己的品牌，但很難推廣，也難以讓新客戶接納。
佛山的快手 “源頭家電好貨” 的 TOP 主播夏妹，創(chuàng)立了自有廚具品牌 “廚之翼”。憑借親民的氣質(zhì)和專業(yè)的講解，率先靠短視頻獲得了一眾粉絲，又通過直播不斷吸粉，并轉(zhuǎn)化成客戶。由于臨近生產(chǎn)源頭，從開發(fā)到制造再到銷售服務(wù)一條龍，既能夠針對快手用戶的喜好，又能夠保障質(zhì)量，贏得了好評，月 GMV 近 560 萬。據(jù)了解，“廚之翼” 的產(chǎn)品在快手電陶爐品牌自播排名第一。
▲圖：快手主播廚之翼
一部分小眾高品牌品牌也在產(chǎn)業(yè)帶升級的背景下隨著主播一起成長起來。
朱芳萱是一位有香港留學(xué)背景的獨(dú)立服裝設(shè)計師，自有潮牌 GG A HOLIDAY，可以獨(dú)立設(shè)計且把控生產(chǎn)全流程。在 2020 年加入快手后，她又增加了一個身份——主播。由于她講解專業(yè) + 產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)，收獲了眾多 18-50 歲的忠實(shí)粉絲。品牌近 2 年始終保持著店鋪 5 星滿分。目前在快手月 GMV 近 1200 萬，用戶復(fù)購率 75%，私域占比高達(dá) 69%。
“快品牌是快手信任電商的下一站，除了依靠私域流量賣貨，更重要的是依靠私域流量，打造新國貨品牌，達(dá)到破圈的效果。” 電商分析師李成東分析。
他認(rèn)為，“快品牌” 的成長，一來能夠幫助快手電商在 6800 億年度 GMV 的基礎(chǔ)上，持續(xù)做大業(yè)務(wù)基本盤，二來則可優(yōu)化用戶的購物平臺，為平臺沉淀更多強(qiáng)綁定的優(yōu)質(zhì)商家和 “好貨”，以此來提升快手電商的護(hù)城河。
快手 “信任電商” 是利器
當(dāng)下，直播電商發(fā)展已然進(jìn)入白熱化階段。
根據(jù)《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，直播電商用戶規(guī)模已達(dá) 4.6 億。行業(yè)日趨成熟，MCN 機(jī)構(gòu)、主播、供應(yīng)鏈服務(wù)商等環(huán)節(jié)的競爭逐漸激烈。
另根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，在直播電商的整體行業(yè)中，2021 年點(diǎn)淘、抖音電商、快手電商 GMV 合計超 1.9 萬億，三家已經(jīng)形成三分天下的局勢。
在新消費(fèi)的大趨勢下，國貨品牌的存在感和知名度不斷被刷新。各個平臺都在摩拳擦掌，期待在自己的體系內(nèi)打造出消費(fèi)者信任并有國民度的新品牌。
淘寶曾通過流量扶持等手段扶持了一批又一批網(wǎng)絡(luò)原生品牌，如曾大火的三只松鼠、韓都衣舍。去年 6 月，抖音電商也推出 “抖品牌專項(xiàng)扶持計劃”。
相比之下，快手電商做快品牌正在尋找到自己的差異化競爭壁壘。與其他平臺不同，快品牌基于快手生態(tài)的發(fā)掘，所有快品牌不需要從外部引入用戶和品牌，私域流量是快品牌的流量支撐，同時，快品牌也重視粉絲服務(wù)和體驗(yàn)價格比。
▲圖：快手大搞快品牌的邏輯
快品牌也很好地聯(lián)動了快手生態(tài)。提到為什么要做快品牌，快手電商快品牌負(fù)責(zé)人宋震曾從三方面出發(fā)作出分析：
從消費(fèi)側(cè)來說，快手平臺的獨(dú)特優(yōu)勢在于，用戶看重商品高體驗(yàn)價格比；
從行業(yè)側(cè)來說，快手電商生態(tài)主要由品牌、商家、達(dá)人三大經(jīng)營主體組成?？炱放谱鳛樯碳抑械囊粏T，他們通過自有品牌、人貨一體的方式，縮短 DMSBbc 之間的路徑，即通過縮短鏈路來減少流通成本，約過中間環(huán)節(jié)降低價格，提升同品質(zhì)商品的體驗(yàn)價格比；
平臺側(cè)來說，有助于商家品牌夢加速實(shí)現(xiàn)，提供平臺差異化供給，保障消費(fèi)者具有高體驗(yàn)價格比的購物體驗(yàn)。
而隨著快品牌的不斷崛起，快手電商的供應(yīng)鏈、服務(wù)商、支付體系將多方受益。同時，快手電商也可以一邊深耕產(chǎn)業(yè)帶，進(jìn)一步推動中國產(chǎn)業(yè)帶制造業(yè)的發(fā)展。另一邊打造中國新興國貨品牌，提升主播與產(chǎn)品的核心價值。
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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