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每年的雙11之戰(zhàn)，不管對(duì)于品牌還是電商平臺(tái)而言，都是一場(chǎng)專注于GMV增長(zhǎng)的對(duì)戰(zhàn)。
但就是在這樣一個(gè)流量與銷量主導(dǎo)的節(jié)點(diǎn)上，007卻注意到，幾個(gè) “快品牌”給出一另一種答案：既抓流量，又立品牌。
所謂“快品牌”，就是由快手電商生態(tài)里生長(zhǎng)出來(lái)的一批新勢(shì)力品牌。各大平臺(tái)紛紛開(kāi)局雙11預(yù)售之際，快手電商集結(jié)了@龍團(tuán)勝雪、@參爺、@小蟲(chóng)和@GG潮牌，這4位來(lái)自不同行業(yè)領(lǐng)域的快品牌創(chuàng)始人，在【中國(guó)原生力量——看見(jiàn)快品牌本色】的主題下，開(kāi)啟一場(chǎng)整合營(yíng)銷，不僅強(qiáng)勢(shì)拉動(dòng)品牌GMV增長(zhǎng)，更推動(dòng)快品牌的文化認(rèn)知、品質(zhì)魅力以及品牌信任感，在消費(fèi)者心智上快速生長(zhǎng)。
這場(chǎng)品效同增的好戲中，快手電商展示出定向扶持“快品牌”生長(zhǎng)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)與策略思維。
以中式故事傳播
強(qiáng)化快品牌的“中國(guó)原生”印記
從【中國(guó)原生力量——看見(jiàn)快品牌本色】這個(gè)主題中，就不難看出，快手電商希望為快品牌們打造的第一層認(rèn)知，就是其代表“中國(guó)原生力量”。在推動(dòng)消費(fèi)者“認(rèn)知-認(rèn)同”的過(guò)程中，快手電商又分為兩步走：一是強(qiáng)化品牌們的“中國(guó)文化印記”，二是展示品牌們內(nèi)在的“中國(guó)實(shí)力”。
活動(dòng)開(kāi)啟之初，快手電商便聯(lián)合知名藝術(shù)家、南門(mén)書(shū)法創(chuàng)始人朱敬一題下“中國(guó)原生力量”六字，并且針對(duì)每個(gè)商家的品類特點(diǎn)和產(chǎn)品特色，還分別為商家們又寫(xiě)下了對(duì)應(yīng)的四個(gè)字“茗、養(yǎng)、顏、潮”。
以毛筆寫(xiě)就的中國(guó)風(fēng)題字，率先以視覺(jué)和文化上的觀感，強(qiáng)化著每一個(gè)品牌都是立足于中國(guó)文化母體，由中國(guó)新生意人們創(chuàng)立，由中國(guó)市場(chǎng)和中國(guó)消費(fèi)者共同扶持起來(lái)的“典型中國(guó)原生品牌”的認(rèn)知。
結(jié)合題字，快手電商還分別為商家們制作了“中國(guó)原生力量”的手提袋聯(lián)名周邊，以供其直播間放送粉絲福利，將中國(guó)書(shū)法藝術(shù)與品牌中國(guó)文化印記一起傳遞給粉絲。
“中國(guó)原生”如果僅限于視覺(jué)創(chuàng)意帶來(lái)的表面印象，有一定驚喜，但很難形成消費(fèi)者的長(zhǎng)期記憶。于是快手電商更進(jìn)一步，將題字與品牌故事融合展示，打造系列海報(bào)及相關(guān)視頻，面向消費(fèi)者廣泛且深入地介紹著快品牌背后的“中國(guó)文化基因”和“中國(guó)實(shí)力”。
@龍團(tuán)勝雪的“茗”，蘊(yùn)含著中國(guó)傳承數(shù)千年的茶文化。為傳揚(yáng)茶飲文化，為消費(fèi)者帶來(lái)四季優(yōu)質(zhì)的飲茶體驗(yàn)，出生武夷山的茶藝師@龍團(tuán)勝雪，專門(mén)開(kāi)辟精選茶園，在北緯27°這個(gè)產(chǎn)茶黃金地帶，培育著原產(chǎn)好茶，并以此打造出快品牌“思考人生”， 2022年思考人生品牌獲得快手百大品牌稱號(hào)。
@參爺?shù)?ldquo;養(yǎng)”，則是立足于中國(guó)養(yǎng)生文化，這是另一種中國(guó)人的精致生活哲學(xué)。秉持著同樣的“精致”信念，出生“滋補(bǔ)世家”的參爺跑遍全國(guó)數(shù)百個(gè)產(chǎn)地，為消費(fèi)者發(fā)掘源頭好貨。入駐快手兩年的時(shí)間，其粉絲突破1400萬(wàn)，多次單場(chǎng)GMV破億。
除了立足于傳統(tǒng)文化與國(guó)產(chǎn)資源的品牌，這些快品牌里更有代表著中國(guó)當(dāng)代創(chuàng)新與發(fā)展的品牌。
“顏”字代表的@小蟲(chóng)，就是中國(guó)美妝護(hù)膚科技在新時(shí)代飛速發(fā)展的一個(gè)縮影。伴隨著聚理性護(hù)膚、科技護(hù)膚浪潮席卷而來(lái)，小蟲(chóng)充分洞察消費(fèi)需求，打造出更適中國(guó)女性的產(chǎn)品，并以此創(chuàng)立主打功效類護(hù)膚品的品牌“有生之顏”。其三年內(nèi)在快手累計(jì)了250多萬(wàn)粉絲，品牌2022年年?duì)I業(yè)額已破億。
“潮”字描繪的@GG潮牌，顯然是中國(guó)當(dāng)代年輕潮流審美和原創(chuàng)實(shí)力的一個(gè)代表。這個(gè)全名為“GGaholiday”的中國(guó)本土潮牌，在主理人朱芳萱的帶領(lǐng)下，一直堅(jiān)持對(duì)獨(dú)創(chuàng)性設(shè)計(jì)的追求，以數(shù)千次的裁剪與勾勒，為中國(guó)當(dāng)代年輕人們打造彰顯個(gè)性的服飾，也傳揚(yáng)著新一代的審美文化。
可以看到，快手電商攜手快品牌們打造的每一個(gè)傳播內(nèi)容，都有著豐厚且消費(fèi)者可感知的中國(guó)故事、中國(guó)品質(zhì)做支撐，讓“中國(guó)原生”言之有物，自然能夠深入人心。這也是快品牌們的優(yōu)勢(shì)賣點(diǎn)，給予了廣大消費(fèi)者充分的購(gòu)買(mǎi)理由。
以特色內(nèi)容直播
強(qiáng)化快品牌的“信任感”與“吸引力”
上述合作知名藝術(shù)家，打造品牌故事傳播，為快品牌們積蓄了一定的影響勢(shì)能。而真正引爆勢(shì)能的還是來(lái)自4大快品牌的創(chuàng)意直播。
從10月27日-10月29日，4大品牌商家接連開(kāi)啟了5場(chǎng)直播，以品牌好物和諸多寵粉福利，高效轉(zhuǎn)化著活動(dòng)期間的流量。
眾所周知，快手電商的底層邏輯是“信任電商”。快品牌正是在這一邏輯下生長(zhǎng)起來(lái)的品牌——商家們主要通過(guò)打造極具濃厚個(gè)人特色且可信任的“人設(shè)”，并基于這一人設(shè)在“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營(yíng)方式下，聚集核心粉絲、輻射泛人群，以此贏得更多老鐵們的認(rèn)可，最終建立起品牌。
可見(jiàn)，快品牌生長(zhǎng)的起點(diǎn)，就是要打造商家有魅力、有吸引力又可信賴的“人設(shè)”。而打造人設(shè)的重要途徑，就是快手直播與短視頻這兩大內(nèi)容場(chǎng)。因此，快品牌的直播間不僅要促銷量，更要憑深度、有趣的內(nèi)容持續(xù)立人設(shè)、立品牌。
基于“超級(jí)節(jié)點(diǎn)”屬性，快手電商分別聯(lián)動(dòng)4大快品牌的創(chuàng)始人，根據(jù)過(guò)往商家一貫“人設(shè)”與品牌特色，打造4大特色內(nèi)容直播間。
“品茗慢直播”中@龍團(tuán)勝雪帶來(lái)賞心悅目的茶藝表演，向消費(fèi)者們普及著如何時(shí)令茶知識(shí)，泡茶、飲茶以及茶禮儀等；“養(yǎng)生小館”直播里，@參爺不僅傳播實(shí)用的養(yǎng)生之道，還演示如何制作美味且健康的傳統(tǒng)養(yǎng)生菜品；@小蟲(chóng)也在“素顏?zhàn)o(hù)膚派對(duì)”結(jié)合產(chǎn)品講解著各種護(hù)膚知識(shí)，加強(qiáng)消費(fèi)者們對(duì)“功效性”護(hù)膚的認(rèn)知；@GG潮牌則在直播中辦起“素人改造時(shí)裝秀”，將各種潮流搭配和穿搭小技巧介紹給消費(fèi)者。
一路看下來(lái)，每一場(chǎng)直播都為消費(fèi)者帶來(lái)了有趣的看點(diǎn)、有用的知識(shí)，并持續(xù)塑造品牌商家們?cè)诟髯灶I(lǐng)域?qū)I(yè)、用心的人設(shè)，強(qiáng)化信任感和吸引力，實(shí)時(shí)提效品牌直播間流量轉(zhuǎn)化之際，更進(jìn)一步沉淀下長(zhǎng)效的品牌認(rèn)知。隨后這些特色直播內(nèi)容還在被截取二次傳播素材，在#中國(guó)原生力量和#我的快品牌本色兩大話題下，繼續(xù)吸引著長(zhǎng)尾流量。
從這些特色內(nèi)容直播中，也可探知，快品牌們從誕生之初就已具備“人、貨、內(nèi)容為一體”的屬性，并由此開(kāi)啟一種良性循環(huán)的買(mǎi)賣關(guān)系：用戶認(rèn)可、信任這個(gè)“人”，因此愿意購(gòu)買(mǎi)其品牌下的貨，而他帶來(lái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以及價(jià)優(yōu)、高品質(zhì)的貨，又能持續(xù)反哺其“實(shí)在人”的人設(shè)。這也是“快手原生”帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。
以破圈營(yíng)銷提速
快品牌加快發(fā)展步調(diào)
今年快手電商在2022的“引力大會(huì)”上提出了要“大搞快品牌”的最新戰(zhàn)略。此次整合營(yíng)銷顯然就是其戰(zhàn)略部署下的又一次新實(shí)踐。從這場(chǎng)品效同增的營(yíng)銷實(shí)踐里，也不難看出快手電商正在加速著快品牌的破圈生長(zhǎng)步調(diào)。
此次快手電商聯(lián)合4大不同品類的快品牌聯(lián)手打響戰(zhàn)役，一方面基于品牌商家與粉絲之間的“強(qiáng)信任”關(guān)系和高粘性，自然能精準(zhǔn)覆蓋各自粉絲人群，搶占快手116大促首發(fā)優(yōu)勢(shì)；另一方面幾個(gè)快品牌，也可通過(guò)聯(lián)合傳播，擴(kuò)大傳播聲量。此外，快手電商站內(nèi)、站外的內(nèi)容傳播覆蓋和資源傾斜，也進(jìn)一步強(qiáng)化著快品牌們的破圈能量。
以聯(lián)合營(yíng)銷形式實(shí)現(xiàn)人群破圈外，再回到營(yíng)銷主題上看，快手電商之所以要突出快品牌的“中國(guó)原生印記”，也有深意。
最淺層地來(lái)講，強(qiáng)調(diào)快品牌們的“中國(guó)原生”必然是考量了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于“國(guó)貨”的青睞，為其加碼品牌魅力；更深一層來(lái)看，這一主題傳播實(shí)際是將快品牌們的推介語(yǔ)境，從“快手原生”延伸到了更廣的“中國(guó)原生”中，在消費(fèi)者心智上打下破圈認(rèn)知。
這也就意味著，在快手電商的扶持下，快品牌們并不局限于做“快手上的品牌”，更有計(jì)劃地在其品類領(lǐng)域成長(zhǎng)為“中國(guó)新興品牌代表”，去開(kāi)拓更廣闊的大眾市場(chǎng)，向“大眾品牌”階段邁進(jìn)。
最后007大膽預(yù)測(cè)，在“既抓流量，又立品牌”的導(dǎo)向下，基于人群和認(rèn)知破圈策略，快手電商還會(huì)繼續(xù)將此類品牌聯(lián)合整合營(yíng)銷延續(xù)下去，加速更多快品牌的生長(zhǎng)步調(diào)。而在快品牌們加速發(fā)展下，中國(guó)品牌環(huán)境也將更具活力。中國(guó)品牌的未來(lái)，正在越來(lái)越精彩。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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