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作者：陳壕
來源：品牌市場相對論
全文約4000字，閱讀約需7分鐘，好文值得慢慢品讀。
在競爭激烈的市場環(huán)境中，營銷是企業(yè)推動銷售和建立市場地位的重要基礎和必然路徑，而品牌營銷與產品營銷作為營銷工作的兩大核心分支，各自承載著不同的目標與特點，共同構成了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的雙輪驅動。
簡單來說，品牌營銷更著重于打造品牌整體形象，而產品營銷則只在推廣具體的產品使之有更好的銷售業(yè)界，兩者間既有區(qū)別又有聯系。理解這些聯系差異，并有效地將二者結合起來，對于企業(yè)的成功至關重要。
下面，我們從定義（工作范疇）、營銷目標、具體特點以及如何開展等維度，對品牌營銷與產品營銷進行深入探討和提出個人見解，與各位粉絲和同儕交流，希望對大家更好地理解和做好這兩項重要的營銷工作有所幫助。
品牌營銷是創(chuàng)建和維護一個能夠代表企業(yè)或其一系列產品的整體形象的營銷工作，它涉及品牌的定位、價值觀的傳達、情感連接的建立以及長期的品牌資產積累。
品牌營銷的目標是提升品牌的認知度、美譽度和忠誠度，為企業(yè)創(chuàng)造無形資產——品牌形象。這有助于企業(yè)在消費者心智中樹立起獨特的價值主張和占據一席之地，并持續(xù)增強消費者的信任感和歸屬感，使消費者愿意成為品牌的忠實支持者。
那么，如何開展品牌營銷呢？一般涉及以下的工作內容；
1、明確品牌定位：
l確定品牌的獨特價值主張（UVP），即品牌能夠為消費者提供什么獨特的價值。
l明確品牌的個性、價值觀和使命，確保這些元素與目標受眾的價值觀相吻合。
2、建立品牌形象：
設計一致的品牌視覺識別系統(tǒng)（如標志、色彩方案、字體等），以增強品牌的辨識度。
通過品牌故事講述品牌的起源、發(fā)展和愿景，增加情感聯系。
3、傳播品牌信息：
利用多種渠道進行品牌宣傳，包括社交媒體、廣告、公關活動、內容營銷等。
與意見領袖、KOLs合作，借助他們的影響力擴大品牌的曝光率。
參與行業(yè)展會、論壇等活動，展示企業(yè)的專業(yè)性和領導地位。
4、維護客戶關系：
提供優(yōu)質的客戶服務體驗，建立忠實的客戶群體。
收集用戶反饋，不斷優(yōu)化產品和服務，保持品牌的競爭力。
建立社區(qū)或會員計劃，鼓勵用戶互動，增強品牌粘性。
5、持續(xù)創(chuàng)新：
關注市場趨勢和技術進步，適時調整品牌策略，保持新鮮感。
推出限量版產品或特別活動，激發(fā)消費者的興趣和參與度。
6、社會責任感：
積極履行社會責任，參與公益活動，提升品牌的正面形象。
產品營銷則更加注重具體產品的推廣，通過精準的市場定位和有效的營銷策略，將產品的特性和優(yōu)勢有效地傳達給目標受眾，快速吸引目標市場的注意、激發(fā)他們的購買欲望并最終完成交易。
產品營銷的核心目標無疑是提高產品的銷售額、讓企業(yè)獲得可觀的收入，打敗競爭對手來占據更大的市場份額，直接促進短期的商業(yè)成功。
那么，如何開展品牌營銷呢？一般涉及以下的工作內容；
1、深入了解市場需求：
l進行詳盡的市場調研，了解目標客戶的需求、痛點及購買行為。
l分析競爭對手的產品特點，找出差異化的競爭點。
2、精準市場定位：
l根據產品的特性確定目標市場，并制定相應的營銷策略。
3、突出產品優(yōu)勢：
強調產品的獨特賣點（USP），如技術創(chuàng)新、設計美感、性價比高等。
使用具體的案例或數據來支持產品的優(yōu)勢，增強說服力。
4、選擇合適的銷售渠道：
根據產品的特性和目標市場的偏好選擇最有效的銷售途徑，如線上電商平臺、線下實體店等。
考慮合作伙伴的選擇，如經銷商、零售商等，確保產品的廣泛覆蓋。
5、制定促銷策略：
規(guī)劃新產品的發(fā)布活動，利用發(fā)布會、預購優(yōu)惠等方式吸引早期用戶的關注。
定期推出限時折扣、捆綁銷售等促銷手段，刺激消費欲望。
結合節(jié)日或特殊事件進行主題營銷，提高產品的知名度。
6、強化用戶體驗：
注重產品的易用性和服務質量，確保顧客從購買到使用的每一個環(huán)節(jié)都能獲得滿意的體驗。
需要注意的是，品牌營銷和產品營銷在時間視野、影響方式、面向對象、執(zhí)行層級等方面有著明顯的差異。
長期vs.中短期：品牌營銷往往是一個長期的過程，需要持續(xù)投入資源來維持和提升品牌形象；而產品營銷則更加注重中短期效果，通常與具體的產品生命周期相匹配。
情感 vs. 理性：品牌營銷傾向于激發(fā)消費者的情感共鳴，傳遞品牌背后的價值觀和故事；產品營銷更多地依賴理性訴求，如性能指標、價格優(yōu)勢等實際利益。
廣度 vs. 深度：品牌營銷面向廣泛的受眾群體，試圖塑造一個普遍接受的品牌形象；產品營銷則專注于特定的目標市場，提供定制化的信息和服務。
戰(zhàn)略 vs. 戰(zhàn)術：品牌營銷屬于公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，影響深遠且持久；產品營銷則是具體的戰(zhàn)術操作，根據市場變化快速調整。
下面，我們以華為品牌和華為mate系列手機產品為例，來具體看下品牌營銷和產品營銷的具體特點。
華為品牌營銷：塑造全球科技領導者的形象
1、工作范疇：
華為的品牌營銷致力于創(chuàng)建和維護一個代表企業(yè)及其一系列產品的整體形象（構建萬物互聯的智能世界），它強調創(chuàng)新、可靠性、技術領先以及社會責任感。通過參與國際標準制定、贊助大型體育賽事（如足球俱樂部）、發(fā)布前沿科技白皮書等方式，華為在全球范圍內建立了強大的品牌形象。
2、營銷目標：
提升認知度：使華為成為消費者心中最知名的電信設備和技術解決方案提供商之一。
增強美譽度：通過技術創(chuàng)新和社會責任活動，如環(huán)保倡議和支持教育項目，樹立良好的公眾形象。
培養(yǎng)忠誠度：建立一個忠實的客戶群體，這些客戶不僅認可華為的產品質量，也認同其品牌價值。
3、具體特點：
長期投入：品牌建設是一個持續(xù)的過程，需要多年不懈的努力來鞏固和發(fā)展。
情感共鳴：通過講述品牌故事、分享員工成就等手段，激發(fā)消費者對品牌的認同感。
廣泛傳播：面向全球市場，旨在吸引不同文化背景下的潛在用戶。
Mate系列手機產品營銷：助力產品市場銷售表現
1、工作范疇：
Mate系列手機的產品營銷專注于推廣具體的智能手機型號。它涉及市場調研、競品分析、定價策略、渠道選擇及促銷活動的設計，目的是將產品的獨特賣點（USP）傳達給目標受眾，并促使他們做出購買決定。Mate系列定位于高端商務人士，注重長續(xù)航、大屏幕、高效能處理能力等特點。
2、營銷目標：
提高銷售額：直接增加Mate系列手機的銷售量，從而為企業(yè)帶來可觀的收入。
擴大市場份額：在智能手機市場上占據更大的份額，尤其是在高端市場領域。
促進短期成功：針對新產品發(fā)布或季節(jié)性需求，快速響應市場變化，實現即時的商業(yè)成果。
3、具體特點：
短期效果：更注重短期內的市場反饋和銷售業(yè)績，通常與產品生命周期緊密相關。
理性訴求：強調產品的性能指標（如最新的麒麟處理器）、價格優(yōu)勢（如性價比高）和其他實際利益，以說服消費者選擇Mate系列而非其他品牌。
精準定位：聚焦于特定的目標市場——高端商務人士，提供定制化的產品信息和服務體驗，例如通過展示Mate系列在多任務處理、安全性和效率方面的卓越表現。
從華為的案例，大家應對該對品牌營銷和產品營銷的差異有了比較具體的理解，但我們也要看到品牌營銷和產品營銷并非孤立存在，它們之間存在著密切的合作關系。
仍以華為為例，我們可以看到其成功地將品牌營銷和Mate系列手機的產品營銷結合了起來。
一方面，華為通過品牌營銷建立了強大的全球影響力，使得每一款新推出的Mate系列手機都能享受到較高的市場關注度和信任度。例如，“華為5G技術領導者”的形象強化了Mate系列作為高端商務手機的技術優(yōu)勢，這種已有的品牌好感度會轉化為消費者的購買欲望。
另一方面，成功的Mate系列手機產品營銷也為華為的品牌形象增色不少。每當一款新的Mate系列手機在市場上取得優(yōu)異成績時，都會進一步強化華為作為一個高端智能手機制造商的品牌形象。比如，Mate系列手機以其出色的攝影功能、長續(xù)航能力和高效的多任務處理能力贏得了眾多商務用戶的青睞，這種專業(yè)領域的認可反過來又增強了華為品牌的科技感和創(chuàng)新能力。
此外，華為還通過多種方式加強品牌與產品之間的聯系。例如，在新品發(fā)布會上，除了介紹Mate系列的新特性外，還會回顧華為過去幾年在技術研發(fā)上的成就，強調Mate系列是如何繼承和發(fā)展了這些技術優(yōu)勢。這種方式不僅突出了Mate系列的技術亮點，也加深了消費者對華為品牌的理解和認同。
因此，在實踐中，企業(yè)應該考慮如何讓這兩種營銷方式相互支持、形成協(xié)同效應。共同為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，而我們日益強調的“品效合一”也是對這兩者相互融合、彼此拉動的整體要求。
深刻洞察和準確理解目標受眾是兩者良好結合的基礎。 企業(yè)需要深入研究目標消費者的偏好、需求、痛點以及購買行為，從而制定出既能滿足當前市場需求又能促進品牌長遠發(fā)展的策略。例如，企業(yè)可以針對特定群體的需求定制化產品和服務，可以提高產品的相關性和吸引力，進而提升銷售轉化率，并在品牌故事中融入他們所關心的話題，使品牌更加貼近生活，更具親和力和感染力。
統(tǒng)一信息傳遞至關重要。確保無論是通過廣告、社交媒體還是其他渠道傳達的信息，品牌和產品的核心信息都保持一致，避免給消費者帶來混淆，使消費者更容易記住和識別品牌及其產品，還有助于建立和強化消費者對品牌的信任。
長期規(guī)劃與短期行動相結合也很關鍵。品牌營銷是一個需要長期投入的過程，旨在建立和維護企業(yè)的整體形象，產品營銷則更側重于短期內的市場反饋和銷售業(yè)績。企業(yè)應在堅持品牌定位長期品牌營銷的過程中保持對市場的敏銳觀察，迅速響應市場需求捕捉到即時的營銷機會，以創(chuàng)新產品配合精準的個性化營銷在提升銷售的同時來強化和提升品牌形象、深化品牌對消費者心智的影響。
品牌營銷和產品營銷對企業(yè)的商業(yè)成功至關重要，兩者應相互補充、彼此拉動、相輔相成，品牌營銷為產品營銷提供堅實的基礎，而成功的產品營銷又能夠進一步強化品牌形象，不僅可以在短期內提升銷售額，還能夠在長期內建立起忠實的客戶群體，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出，共同促進企業(yè)的長遠發(fā)展。
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6. 傳播封建迷信，主要表現為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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