“美酒加咖啡，一杯再一杯”

9月4日，瑞幸咖啡和茅臺(tái)聯(lián)名的“醬香拿鐵”咖啡在瑞幸全國(guó)門店上線，這款咖啡的特點(diǎn)是每一杯都含有53度貴州茅臺(tái)酒，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到茅臺(tái)味的咖啡。

這是瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)的首次合作，效果也出乎意料地好，除了社交網(wǎng)絡(luò)上的多個(gè)熱搜之外，咖啡也掀起了一股搶購(gòu)潮，很多門店出現(xiàn)了排隊(duì)等候的情況，當(dāng)天這款咖啡當(dāng)日銷售500多萬(wàn)杯，銷售額超過(guò)1億。

這次聯(lián)名合作可以說(shuō)是一次成功的商業(yè)營(yíng)銷合作，雙方都是各自賽道的頂流品牌，各取所需。

茅臺(tái)所看重的是瑞幸咖啡的海量年輕消費(fèi)群體，通過(guò)合作意在擴(kuò)大自身在年輕消費(fèi)群體中的品牌影響力，并可以借助產(chǎn)品口味來(lái)觸達(dá)部分潛在的年輕白酒消費(fèi)者。

對(duì)于瑞幸咖啡而言，這次合作則讓消費(fèi)者對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的獵奇心理，轉(zhuǎn)化成為實(shí)際銷量，并一定程度提升了瑞幸的品牌聲量和品牌力。

這不是瑞幸咖啡第一次玩類似的營(yíng)銷了，瑞幸咖啡在此前還跟椰樹(shù)椰汁合作推出新品，跟悲傷蛙等知名IP合作，還推出碧螺春、鐵觀音等口味的咖啡。

作為市場(chǎng)營(yíng)銷從業(yè)多年的人，都會(huì)認(rèn)為瑞幸的營(yíng)銷跟以前的營(yíng)銷不太一樣，它一定程度上改變了過(guò)去品牌營(yíng)銷那種，營(yíng)銷就是營(yíng)銷，無(wú)法在短期內(nèi)衡量，也帶不來(lái)銷量的局面。

01 一個(gè)內(nèi)部轉(zhuǎn)崗案例：從品牌營(yíng)銷到用戶增長(zhǎng)

前段時(shí)間跟一個(gè)大廠朋友聊天，他剛剛從品牌營(yíng)銷的崗位轉(zhuǎn)到了用戶增長(zhǎng)，我們說(shuō)到哪個(gè)崗位工作更容易的問(wèn)題。

初看起來(lái)，很多人會(huì)覺(jué)得品牌營(yíng)銷更容易，因?yàn)槠放茽I(yíng)銷主要看長(zhǎng)期價(jià)值，短期內(nèi)它的效果比較難衡量。所以只要做的東西能讓人感官上覺(jué)得不錯(cuò)就行，老板也很難就你做的東西提出挑戰(zhàn)，畢竟結(jié)果沒(méi)法衡量，相對(duì)來(lái)說(shuō)就沒(méi)什么失誤。

但事實(shí)并非如此，在內(nèi)卷嚴(yán)重、急功近利的今天，你做的東西如果難以衡量效果，就得不斷給老板洗腦，從人類大腦對(duì)于利益接受的難易程度來(lái)講，短期利益的沖擊遠(yuǎn)勝于長(zhǎng)期利益。時(shí)間一久，老板就會(huì)越來(lái)越對(duì)品牌營(yíng)銷持懷疑態(tài)度，工作也就越來(lái)越難以開(kāi)展。

而對(duì)于用戶增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，初看，它代表著數(shù)據(jù)指標(biāo)的壓力，它就像銷售，是否完成了目標(biāo)看數(shù)據(jù)就可以，一旦沒(méi)有完成目標(biāo)，自己就完全暴露。

但仔細(xì)想一下，用戶增長(zhǎng)的手段就那么多，其獲客成本也有歷史數(shù)據(jù)作為參考，這個(gè)工作就變成花多少錢，就辦多少事，這本質(zhì)就是個(gè)數(shù)學(xué)問(wèn)題，即便目標(biāo)沒(méi)達(dá)到，看看問(wèn)題出在哪，優(yōu)化一下就有提升的可能。從結(jié)果來(lái)看，老板也會(huì)認(rèn)同數(shù)據(jù)的邏輯。

所以在營(yíng)銷領(lǐng)域，藝術(shù)的問(wèn)題遠(yuǎn)比數(shù)學(xué)的問(wèn)題難，前者模糊，后者明確，前者誰(shuí)都可以指指點(diǎn)點(diǎn)，后者只要數(shù)據(jù)符合預(yù)期，就沒(méi)人指指點(diǎn)點(diǎn)。

我這個(gè)朋友的轉(zhuǎn)型很有代表性，他從一個(gè)不那么容易衡量工作效果的部門，轉(zhuǎn)到了一個(gè)很容易衡量工作效果的部門，他之所以轉(zhuǎn)崗，一個(gè)原因也是品牌營(yíng)銷的困境讓他的工作越來(lái)越難。

02 當(dāng)今品牌營(yíng)銷的困境

品牌營(yíng)銷在以前是靠市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品有需求，品牌做營(yíng)銷，品牌的知名度提升，市場(chǎng)銷量也相應(yīng)提高。以前，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)沒(méi)有特別激烈，一個(gè)品類通常市場(chǎng)上的品牌并不多，因而做品牌營(yíng)銷很多時(shí)候可以快速見(jiàn)效。

在今天，這個(gè)路徑當(dāng)然也存在，但越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷開(kāi)始由內(nèi)卷驅(qū)動(dòng)。

從外部原因來(lái)講，品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，一個(gè)品類好多個(gè)甚至幾十個(gè)，即便是大的平臺(tái)，也在爭(zhēng)相做類似的業(yè)務(wù)。如果一個(gè)品牌做了有影響力的營(yíng)銷，另一個(gè)品牌很難坐視不理，只要預(yù)算允許，它很大概率會(huì)快速跟進(jìn)，做針對(duì)性的品牌營(yíng)銷。每年雙11大促，各大平臺(tái)都在玩命做TVC并大規(guī)模投放就是典型的例子。

從內(nèi)部原因來(lái)講，品牌工作者，在內(nèi)部也要刷存在感，與其他部門卷起來(lái)，因而就要不斷制造聲量，通過(guò)做對(duì)外品牌營(yíng)銷，來(lái)提升部門在公司內(nèi)的存在感和價(jià)值。

這種內(nèi)卷其實(shí)導(dǎo)致一個(gè)問(wèn)題，品牌營(yíng)銷做的動(dòng)作越來(lái)越多，投放卻越來(lái)越少。因?yàn)橐粋€(gè)品牌的預(yù)算有限，因?yàn)閮?nèi)卷導(dǎo)致品牌做的內(nèi)容越來(lái)越多，自然沒(méi)有更多錢留給投放。

這些年，我見(jiàn)過(guò)很多大廠也好，大品牌也好，做了不少品牌營(yíng)銷的內(nèi)容，但很多內(nèi)容都沒(méi)錢投放，做這些品牌營(yíng)銷內(nèi)容很大程度是因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作導(dǎo)致的被動(dòng)跟進(jìn)，或?yàn)榱怂?nèi)部存在感。

比如一些知名品牌費(fèi)了很大勁做了一個(gè)聯(lián)名IP，結(jié)果因?yàn)闆](méi)有投放費(fèi)用，主要的營(yíng)銷動(dòng)作就是發(fā)到公司內(nèi)部群，讓大家轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)朋友圈，然后找點(diǎn)大號(hào)吹一吹，做做解讀，本質(zhì)上這種營(yíng)銷淪為內(nèi)部飛機(jī)稿。

一般來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷中內(nèi)容制作和投放的費(fèi)用比例至少要做到3：7或者更多，但越來(lái)越多的品牌營(yíng)銷反而比例相反。

所以，對(duì)于不少品牌來(lái)講，因?yàn)楸粍?dòng)被內(nèi)卷做營(yíng)銷，很多時(shí)候是為做而做，光做不投，浪費(fèi)預(yù)算。

第二個(gè)問(wèn)題，是品牌營(yíng)銷一直以來(lái)的問(wèn)題，即無(wú)法衡量效果，帶來(lái)銷售。這個(gè)問(wèn)題上面已經(jīng)闡述過(guò)，這里就不展開(kāi)了。

03 品牌營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的結(jié)合

自互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)概念出現(xiàn)后，其一系列可衡量效果的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作給營(yíng)銷行業(yè)帶來(lái)不少啟發(fā)，但總體來(lái)看，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)還是分開(kāi)的。

一般來(lái)說(shuō)，品牌營(yíng)銷只管投放和曝光，不管承接，品牌營(yíng)銷可能是可以帶來(lái)一批新的用戶的，但品牌并不知道這批用戶在哪，后續(xù)也不會(huì)對(duì)他們做針對(duì)性的營(yíng)銷。

運(yùn)營(yíng)則主要是承接既有流量和用戶，完成數(shù)據(jù)目標(biāo)，做好后期的運(yùn)營(yíng)，它們一般不太管用戶開(kāi)口。

隨著時(shí)間的演變，營(yíng)銷開(kāi)始逐漸和運(yùn)營(yíng)結(jié)合，尤其私域流量概念誕生后，它成為營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)一體的概念，私域流量到底屬于營(yíng)銷還是屬于運(yùn)營(yíng)，其實(shí)既屬于營(yíng)銷也屬于運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)營(yíng)銷把用戶帶到平臺(tái)上，再通過(guò)運(yùn)營(yíng)做好長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)和變現(xiàn)，這是私域流量的本質(zhì)。

04 瑞幸咖啡是如何做品運(yùn)合一的？

瑞幸咖啡的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人楊飛曾提出一個(gè)概念叫“品運(yùn)合一”，其實(shí)就是品牌營(yíng)銷和用戶運(yùn)營(yíng)的結(jié)合，你也可以叫“營(yíng)運(yùn)合一”。對(duì)于瑞幸這樣的品牌來(lái)講，它天然適合這樣的營(yíng)銷方式。

首先，楊飛是品牌公關(guān)出身，自然知道品牌投入帶來(lái)的長(zhǎng)期價(jià)值，他對(duì)品牌的認(rèn)知是頂級(jí)的，因而才能推動(dòng)公司花大預(yù)算做品牌營(yíng)銷，提升品牌的知名度。比如2022年瑞幸在市場(chǎng)營(yíng)銷上支出的費(fèi)用為7.46億元，雖然費(fèi)用不能細(xì)拆，但能看到品牌對(duì)市場(chǎng)的重視。這一點(diǎn)大多數(shù)公司都做不到，大多公司老板對(duì)于品牌的認(rèn)知都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

其次，它有巨大的門店數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)，自有APP也有巨大的用戶量，這就意味著它可以讓營(yíng)銷更好地曝光，也能更好地用數(shù)據(jù)衡量營(yíng)銷效果，并做好用戶更長(zhǎng)周期的運(yùn)營(yíng)。

以下是我認(rèn)為瑞幸做品運(yùn)合一的策略。

·數(shù)據(jù)看用戶喜好：指導(dǎo)新品研發(fā)。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，新商品在生產(chǎn)出來(lái)后往往是帶著廣告一起釋放出來(lái)的：大規(guī)模廣告投放+商品渠道售賣。這種方式的風(fēng)險(xiǎn)極高，一旦消費(fèi)者不喜歡新品，那么不僅商品滯銷，投放出去的廣告也浪費(fèi)了。

前幾年，costco有一個(gè)新品投放策略值得學(xué)習(xí)，其自營(yíng)品牌Kirkland 的商品在研發(fā)出新品后先上架自己的部分超市售賣，如果賣的好就大規(guī)模生產(chǎn)，賣的不好就放棄，這樣降低了風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于賣得好的商品，如果再打一波廣告，可以說(shuō)廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)也大大降低。

當(dāng)然，costco當(dāng)年這個(gè)理念先進(jìn)，在今天已經(jīng)成為不少品牌的常規(guī)新品研發(fā)和投放策略。

瑞幸擁有巨量的用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，根據(jù)瑞幸咖啡的財(cái)報(bào)，2022年瑞幸咖啡的APP累計(jì)注冊(cè)用戶達(dá)到了4.08億，其中活躍用戶達(dá)到了1.85億。

這些消費(fèi)數(shù)據(jù)可以指導(dǎo)瑞幸的新品研發(fā)方向，瑞幸有種類豐富的咖啡選擇，不同的時(shí)間、不同的季節(jié)，可以通過(guò)用戶在周期內(nèi)的消費(fèi)數(shù)據(jù)來(lái)判斷他們的喜好，指導(dǎo)新品研發(fā)。

比如，瑞幸在研究年輕人的喜好后，認(rèn)為奶咖是一個(gè)大方向，確定了“大拿鐵戰(zhàn)略”，在這個(gè)戰(zhàn)略下，“厚乳”、“生椰”、“絲絨”拿鐵成為2021年的爆款產(chǎn)品。

瑞幸的數(shù)據(jù)也符合人的底層需求，正如有人說(shuō)的，中國(guó)人不那么喜歡黑咖，而本質(zhì)上是喜歡能提神的、甜的奶制品飲料。在瑞幸，賣得更好的必然是各種口味的拿鐵，簡(jiǎn)單講就是奶制品飲料。

當(dāng)然，帶有一點(diǎn)茅臺(tái)酒的奶制品飲料，也會(huì)受歡迎。

（圖片：微博）

·營(yíng)銷獲取流量：線上流量+門店把曝光做足。

上文說(shuō)很多品牌在內(nèi)卷的環(huán)境下倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，品牌做了內(nèi)容但沒(méi)有投放，沒(méi)有投放就獲取不了用戶，等于浪費(fèi)預(yù)算。

對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，基本不需要擔(dān)心這個(gè)問(wèn)題，瑞幸的優(yōu)勢(shì)不是說(shuō)他有多大的預(yù)算去做廣告投放，而是別人不具備的渠道優(yōu)勢(shì)。

我們看一下本次瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名，這個(gè)聯(lián)名并沒(méi)有見(jiàn)到它在各渠道做了多少明顯的投放，它的不同之處有幾點(diǎn)：

一是產(chǎn)品本身的驅(qū)動(dòng)力，這款聯(lián)名咖啡本身是兩個(gè)頭部品牌的合作，且咖啡+茅臺(tái)的噱頭讓很多人因獵奇而趨之若鶩，因而社交網(wǎng)絡(luò)上充滿了這款產(chǎn)品的曝光，很多人以曬買到這款產(chǎn)品為榮。

這里產(chǎn)品本身驅(qū)動(dòng)力，不能忽略包裝的重要作用，產(chǎn)品的包裝是外露的重要介質(zhì)，很多人拿著包裝袋在街頭city walk，別人看到像茅臺(tái)一樣的包裝，就會(huì)被吸引，從而產(chǎn)生嘗一嘗的沖動(dòng)。這一點(diǎn)，瑞幸在與椰樹(shù)椰汁的合作中也用到過(guò)。

（圖片：瑞幸官微）

二是瑞幸的門店優(yōu)勢(shì)。瑞幸在全國(guó)有超過(guò)1萬(wàn)家門店，將產(chǎn)品連同包裝袋在全國(guó)一鋪，其曝光量遠(yuǎn)勝于很多品牌的投放量。這一點(diǎn)其實(shí)擁有門店或經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)的品牌都具備。

這也是肯德基跟可達(dá)鴨的合作，可口可樂(lè)昵稱瓶營(yíng)銷能火的原因，它們都具有免費(fèi)且海量的曝光渠道——門店。所以看起來(lái)瑞幸的聯(lián)名營(yíng)銷并沒(méi)有做多大的投放，但其免費(fèi)的門店資源超過(guò)了很多品牌的傳統(tǒng)投放效果。

（圖片：肯德基官微）

當(dāng)然曝光做足了，看到并購(gòu)買的用戶也就更多了，產(chǎn)品快速銷售的同時(shí)，品牌也獲取了更多的新用戶。

·運(yùn)營(yíng)承接流量：做LTV

上文說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷在獲取流量和用戶之后，并不關(guān)注后續(xù)的行為。對(duì)于瑞幸來(lái)說(shuō)，因?yàn)樗及延脩魧?dǎo)入到自己的APP了，因而可以通過(guò)數(shù)據(jù)研究這次營(yíng)銷帶來(lái)了多少用戶，并在后續(xù)的運(yùn)營(yíng)中，針對(duì)這批客戶的行為做相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，提升新用戶的LTV。

對(duì)于瑞幸這種營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)結(jié)合的方式來(lái)說(shuō)，它通過(guò)花錢做品牌營(yíng)銷，獲取用戶，之后運(yùn)營(yíng)介入，做用戶的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，這樣又把花了的錢賺回來(lái)。

楊飛在接受采訪時(shí)說(shuō)：“傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷部是一個(gè)花錢部門，而用戶運(yùn)營(yíng)是一個(gè)賺錢部門，二者結(jié)合后，會(huì)讓品牌營(yíng)銷的錢花得更有效率，知道把錢花在哪里更有效果。”

05 結(jié)語(yǔ)：營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)結(jié)合是必然趨勢(shì)

瑞幸和茅臺(tái)的聯(lián)名能火不算偶然，背后是瑞幸以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品和營(yíng)銷，讓營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)結(jié)合的成熟方法論。

作為一個(gè)新興品牌，瑞幸也給市場(chǎng)人指了一條如何做好品牌營(yíng)銷的路，在我看來(lái)，隨著數(shù)字化對(duì)現(xiàn)實(shí)世界的改造，未來(lái)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)結(jié)合是一個(gè)必然趨勢(shì)。