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《龍貓》《魔女宅急便》《千與千尋》《哈爾的移動(dòng)城堡》...
這些宮崎駿、高畑勛動(dòng)畫(huà)電影是如何成為家喻戶曉的經(jīng)典作品的？
最近讀《吉卜力的伙伴們》，心中有了答案，還被制片人鈴木敏夫圈了粉。這位喜歡光腳穿竹履的老先生，是一位真正的產(chǎn)品營(yíng)銷大師（電影算廣義的產(chǎn)品吧）
他提到制作、宣傳、銷售，對(duì)應(yīng)了商業(yè)市場(chǎng)的產(chǎn)品、營(yíng)銷、體驗(yàn)三個(gè)要素。假如三者不能渾然一體，就無(wú)法孕育出賣座的作品/暢銷的商品。
首先是制作，如果作品內(nèi)容無(wú)趣，后期做什么都是枉然。對(duì)應(yīng)商業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)品很爛的話，營(yíng)銷推廣也使不上勁；
其次，銷售在電影行業(yè)是發(fā)行和排片，如果不能為觀眾提供良好的觀影體驗(yàn)，票房自然就差。是的，如果客戶在購(gòu)買某項(xiàng)產(chǎn)品的時(shí)候感覺(jué)很不爽，就算產(chǎn)品多好，宣傳有多妙都沒(méi)用；
最后，將制作與銷售聯(lián)系在一起的就是宣傳和廣告，負(fù)責(zé)向大眾推廣作品如何有趣，讓觀眾走進(jìn)影院，這是一項(xiàng)異常艱巨的任務(wù)。在產(chǎn)品營(yíng)銷中，再好的產(chǎn)品如果沒(méi)有被對(duì)的客戶了解，也很難實(shí)現(xiàn)銷售預(yù)期。
這本書(shū)雖然在說(shuō)電影發(fā)行，但是我從中學(xué)到了很多產(chǎn)品營(yíng)銷的思路，分享給你：
電影在完成前就要確定所有廣告文案，等著拍好了再思考主題、海報(bào)內(nèi)容已經(jīng)來(lái)不及了。
吉卜力在宣發(fā)時(shí)很多時(shí)候甚至從未看過(guò)劇本（因?yàn)闆](méi)有），看到的只有創(chuàng)作意圖、世界觀等碎片化的東西，問(wèn)宮崎駿先生，也就是講個(gè)梗概。
當(dāng)分鏡攢到三四回的時(shí)候一定要開(kāi)始構(gòu)思文案了，也正是這個(gè)時(shí)候，定個(gè)企劃主題，不僅為了宣發(fā)，更是為了給繪畫(huà)、涂色等制作人員一個(gè)提示“是這樣一部作品”。
這個(gè)主題的作用是讓制作的人、宣傳的人、發(fā)行的人都能夠理解這部作品的本質(zhì)，大家團(tuán)結(jié)一致，朝著一個(gè)方向前進(jìn)。
比如在制作《幽靈公主》的初期就定下了“活下去“這樣極簡(jiǎn)又富含哲理的主題。
啟示：產(chǎn)品在研發(fā)期，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該參與其中。不但參與需求調(diào)研，更是要代表廣大客戶發(fā)聲，還要思考產(chǎn)品是如何解決客戶痛點(diǎn)，帶來(lái)價(jià)值的。
也就是說(shuō)如果能在最初就明確產(chǎn)品的價(jià)值主張，不但能對(duì)日后產(chǎn)品上市有用，更是能把拍腦袋的、發(fā)散的思路收一收，大大節(jié)約搖擺浪費(fèi)的時(shí)間。
在制作《貓的報(bào)恩》時(shí)，鈴木先生提到他對(duì)于這部作品到底講了什么，總是抓不住要點(diǎn)，當(dāng)系井先生寫(xiě)出“變成貓，也沒(méi)什么不好”時(shí)，才有了靈感。
當(dāng)寫(xiě)出“貓的國(guó)度，這是在自己的時(shí)空里沒(méi)法活下去的人去的地方”，大家一下子就明白了這是一部逃避現(xiàn)實(shí)的電影。最后反復(fù)看了100多遍分鏡圖連成的視頻，才發(fā)現(xiàn)這張?zhí)稍诓萜荷系男〈旱漠?huà)面最合適。
在迷失的十年”的時(shí)代，看到小春舒服地躺在草地上的海報(bào)，難道不是對(duì)這個(gè)時(shí)代的一種答復(fù)嗎？
后來(lái)《貓的報(bào)恩》這部電影票房收入64.6億日元（約3.5億人民幣），成為2002年度最賣座的日本國(guó)產(chǎn)電影，按照一般的宣傳法，這部作品頂多20億日元，能到64億簡(jiǎn)直是變魔術(shù)。
后來(lái)的幾部電影都是緊貼當(dāng)時(shí)的社會(huì)情緒，富含哲理意味。
《龍貓》：這種奇怪的生物，在日本大概還有吧
《魔女宅急便》：雖然偶爾會(huì)消沉，但我依然很快樂(lè)
《幽靈公主》：活下去
就這樣，一次次創(chuàng)造票房奇跡。
啟示：這一點(diǎn)也許是我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)的“情緒價(jià)值”吧。產(chǎn)品滿足使用需求僅僅只是第一步，還需要洞察客戶深層次的痛苦、歸屬、情感等訴求，提供更高層次，更有價(jià)值的產(chǎn)品以及服務(wù)。
《幽靈公主》、《千與千尋》的超級(jí)大賣讓鈴木敏夫意識(shí)宣傳工作是無(wú)法一個(gè)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)完成的。還需要聯(lián)合制作委員會(huì)、發(fā)行公司、贊助企業(yè)…如果沒(méi)有這些一起揮灑汗水的伙伴們，即使是再好的創(chuàng)意和策略，也沒(méi)法落地。
“宣傳就是不斷地增加伙伴”。這句話聽(tīng)起來(lái)抽象，其實(shí)有具體的人和數(shù)據(jù)。
包括電視臺(tái)電影部門(mén)的工作人員；電通、博報(bào)堂等廣告制作公司的員工；制片廠、報(bào)紙出版社等媒體相關(guān)人員；贊助企業(yè)、電影院工作人員；線下羅森便利店的職工；制作宣傳材料和印制海報(bào)的人...
把這些都接觸過(guò)電影的人加進(jìn)去，大約有40萬(wàn)人在支持吉卜力電影，如果他們和家人、朋友一起，能動(dòng)員120萬(wàn)的觀眾…
如果有試映會(huì)，他們是第一批觀眾，也是我們的口碑宣傳員。
鈴木就是這樣一邊計(jì)算具體的數(shù)字，一邊考慮如何宣傳和動(dòng)員觀眾。
啟示：我們做產(chǎn)品、服務(wù)的營(yíng)銷，其實(shí)也是在逐漸增加伙伴，無(wú)論是員工、經(jīng)銷商、媒體合作商、粉絲、第三方社群、過(guò)去的客戶…
也許這些人就是我們說(shuō)的生態(tài)伙伴，他們認(rèn)可產(chǎn)品并愿意推薦給更多的人體驗(yàn)。
在這個(gè)程度上，產(chǎn)品推廣和電影的宣發(fā)是一樣的，目的都是給人帶來(lái)改變，無(wú)論是心情上的，還是效率上、工作上或者是觀念上…
吉卜力出品的電影，幾乎每一部都在刷新票房紀(jì)錄。但面對(duì)高昂的制作成本，票房要足夠好，才有可能不虧錢(qián)。
《紅豬》的分賬收入為28億日元，下一部《幽靈公主》目標(biāo)是60億日元。鈴木敏夫提出了“宣傳費(fèi)=分賬收入”的方法，也就是說(shuō)，需要60億的宣傳費(fèi)用。
第一步就是把各個(gè)要花錢(qián)的項(xiàng)目以及金額列出來(lái)，并通過(guò)這種方式說(shuō)服投資。結(jié)果，按照計(jì)劃一步步執(zhí)行，目標(biāo)也就真的實(shí)現(xiàn)了，當(dāng)然前提是作品有足夠的號(hào)召力。
在《千與千尋》上映的時(shí)候，目標(biāo)是《幽靈公主》的兩倍。
需要做什么？鈴木先生同樣開(kāi)始做算術(shù)，首先要讓劇場(chǎng)的容量翻倍，其次是宣傳量翻倍。
他假設(shè)“一個(gè)人如果看過(guò)三次廣告，就去消費(fèi)”。幽靈公主當(dāng)時(shí)觀影人數(shù)是1420萬(wàn)，翻一倍是2840萬(wàn)，相當(dāng)于日本當(dāng)時(shí)人口的20%，這么多人要看三次廣告，宣傳量相當(dāng)驚人。
經(jīng)過(guò)多次計(jì)算發(fā)現(xiàn)即使在所有的媒體上投入都加大，還是不夠。于是，他們想到了羅森便利店，就這樣當(dāng)時(shí)7000家便利店，海報(bào)、冊(cè)子、免費(fèi)報(bào)紙等大力宣傳《千與千尋》，果然效果空前…
這樣下來(lái)，很快宣傳總量超過(guò)了《幽靈公主》的兩倍，加上當(dāng)時(shí)主畫(huà)面大膽使用“無(wú)臉男”做宣傳，“活下去力量”也很富情緒價(jià)值。
這部影片最終觀影人數(shù)是2350萬(wàn)人，票房收入304億日元，拿獎(jiǎng)拿到手軟，包括第75屆奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳動(dòng)畫(huà)獎(jiǎng)。
啟示：對(duì)預(yù)測(cè)的產(chǎn)品銷售目標(biāo)進(jìn)行拆解，分解成一個(gè)個(gè)小項(xiàng)目去完成，估算每一步的投入并量化產(chǎn)出，一步步將執(zhí)行做到極致，就有可能實(shí)現(xiàn)最終的結(jié)果。
當(dāng)然，前提是產(chǎn)品足夠有競(jìng)爭(zhēng)力以及舍得在產(chǎn)品營(yíng)銷上投入預(yù)算。不是每個(gè)產(chǎn)品背后都有宮崎駿的才華以及鈴木敏夫的魄力。
在吉卜力成立的30年間，每次宣傳新的電影，都在不斷求變。有人說(shuō)《千與千尋》取得巨大成功后，后面的電影按照經(jīng)驗(yàn)重復(fù)copy就行，這樣就能讓高票房作品量產(chǎn)化。
但鈴木敏夫認(rèn)為作品內(nèi)容變了，宣傳的方式也要隨之變化。更何況時(shí)代本身是在不斷變化著，一樣的做法無(wú)法應(yīng)對(duì)諸多的變化。
想要充分理解這個(gè)時(shí)代，就要不斷趕赴各個(gè)現(xiàn)場(chǎng)，與不同的人接觸，聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。
鈴木敏夫提到“當(dāng)然經(jīng)驗(yàn)也有適用的地方，不過(guò)對(duì)新產(chǎn)品，我一定虛心地從頭開(kāi)始考慮這部作品講的什么？以及現(xiàn)在是什么樣的時(shí)代？”
啟示：產(chǎn)品營(yíng)銷沒(méi)有一招鮮的套路，即便已經(jīng)成功上市過(guò)很多產(chǎn)品，但是面對(duì)新的時(shí)代，新的客戶群體還是需要更深入了解他們的想法。在產(chǎn)品和市場(chǎng)需求匹配（PMF）的情況下，多多嘗試新的思路，新的方法。
看完這本書(shū)，我又重新看了宮崎駿的幾部電影，時(shí)隔多年依然感動(dòng)，感謝吉卜力把這么優(yōu)秀的電影介紹給我，讓我成為他的伙伴。
此時(shí)我對(duì)他說(shuō)的那句“宣傳的本質(zhì)就是增加同伴”深信不疑。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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