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作者｜安輿
快品牌正在打響一場反撲戰(zhàn)，知名大牌不再是大眾唯一的“剁手”的對象。
晚上7點，原創(chuàng)設(shè)計師朱芳萱準(zhǔn)時出現(xiàn)在@GG潮牌直播間中，她幫素人搭配服裝，分享“潮流”穿搭經(jīng)驗，直播很快獲得了數(shù)十萬人觀看。
事實上，早在2005年，朱芳萱就成立了自己的潮牌，但一直沒有太多用戶。直到2020年在快手平臺直播后，她的品牌才開始被更多人熟知，通過展示不同穿搭風(fēng)格，為粉絲推薦合適的衣服，她快速獲得了很多“死忠粉”，創(chuàng)辦的GG服飾也從小眾品牌實現(xiàn)破圈。
據(jù)零態(tài)LT了解，在快手116大促期間，很多像GG服飾一樣的“快品牌”開始走入大眾視角。所謂 “快品牌”，是由快手電商生態(tài)里生長出來的一批新勢力品牌。他們此前可能來自有名氣的供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)帶、代工廠、或者小眾的工作室，卻一直不被大眾所熟悉。直到借助快手電商，有機會持續(xù)升級品牌形象，獲得商業(yè)成功。
根據(jù)今年快手116大促數(shù)據(jù)，快品牌GMV同比去年增長超80%；而今年上半年，快品牌數(shù)量已經(jīng)超過200家，GMV突破60億；8月份快品牌整體訂單增幅較6月已經(jīng)超過80%。這正成為電商行業(yè)的一個新現(xiàn)象。
更多新銳品牌開始重視品牌化建設(shè)，借助私域流量成長?？梢灶A(yù)見，隨著直播電商持續(xù)發(fā)展，更多產(chǎn)業(yè)鏈下游的企業(yè)得以逆流向上，成為直播電商大時代的受益者。
從私域流量到快品牌
破圈進(jìn)行時
快品牌大多“生于草莽”，如今它們正借助短視頻平臺完成破圈。
“雖然以前就做了很多線下門店，但在快手上才真正建立起了品牌理念，像讀MBA一樣，知道什么是品牌，品牌在生意發(fā)展不同階段，又哪些助力。” 來自東北的素拼男裝創(chuàng)始人齊觀表示。
在復(fù)購周期長、利潤率低的男裝行業(yè)，素拼男裝在快手上逐漸打出了屬于自己的聲量。齊觀認(rèn)為，素拼男裝注重主播IP人設(shè)打造，不僅要會賣衣服，還要會講故事。“我們的主播一般都性格開朗，擅長溝通，重點是能真誠互動，獲得用戶的信任。”
素拼男裝通過提升直播運營能力，在直播間講解服裝搭配的專業(yè)知識，幫助男性群體提升服裝審美，根據(jù)時尚流行趨勢推出新品，解決男性買家的購物痛點。
3.5億日活和快手“老鐵文化”帶來的私域流量，是商家有機會沉淀用戶的前提條件，信任帶來的高復(fù)購對于商家快速成長起到了重要作用。不過成為快品牌并不容易。
平臺上的眾多潛在消費者，讓很多商家可以在幾年內(nèi)達(dá)到千萬級GMV的商業(yè)規(guī)模。但是，也有很多商家并沒有成熟的生意經(jīng)營模型和品牌意識?？焓蛛娚桃苍谙朕k法幫助這些商家完成品牌化轉(zhuǎn)型。
除了制定行業(yè)激勵、商業(yè)化返點激勵等政策，快手電商也在幫助快品牌建立品牌意識和用戶心智。一方面作為快品牌打造活動營銷陣地，利用快品牌作為人貨一體主播的優(yōu)勢，快手電商也在引導(dǎo)快品牌主播不斷做大自有品牌的GMV和營銷聲勢，構(gòu)建品牌理念和心智，提升公域獲取能力，加強私域轉(zhuǎn)化能力，讓更多快手用戶發(fā)現(xiàn)這些優(yōu)質(zhì)快品牌。
“我們和專業(yè)投流團(tuán)隊合作，利用快手磁力金牛進(jìn)行商業(yè)投流，基本平均每天要投流1.5萬保證高ROI。”齊觀表示。他認(rèn)為商業(yè)投流可以快速有效獲取流量，吸引用戶進(jìn)入直播間后，再通過產(chǎn)品和直播把用戶留下。開播至今，素拼男裝單場直播最高GMV突破兩百萬。
今年，素拼男裝推出了創(chuàng)始人系列款，承包顧客一年四季的服裝，獲得很多男性用戶的認(rèn)可，借此再次提升品牌用戶認(rèn)知。
可以說，相比其他平臺，快品牌雖然與大牌仍有差距，但通過重視粉絲服務(wù)和體驗，在平臺流量和扶持政策下，逐漸完成了私域流量破圈，以及品牌價值的升級。
接住流量
進(jìn)化與蛻變
快品牌的雛形，大多來源于各地的產(chǎn)業(yè)帶、源頭工廠和檔口。從一個擁有好貨的源頭工廠，進(jìn)化成一個快品牌，這條路并不輕松。
承接住平臺流量，首先需要高質(zhì)量的產(chǎn)品。這也要求快品牌快速研發(fā)迭代，適應(yīng)用戶需求。
女裝賬號“粘大寶（高端女裝）”單周GMV達(dá)到1300萬。創(chuàng)始人陳蔚發(fā)現(xiàn)，在快手上新時，整個GMV會有特別大的一個變化，3倍5倍甚至更多，保持有節(jié)奏、有規(guī)律的預(yù)告和上新是一件非常重要的事情，現(xiàn)在，陳蔚和團(tuán)隊每周會上新50～60個SKU，除了主品類服裝，還會上新一些附帶關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，如飾品、鞋帽等，具備很好的搭配功能，幫助GMV整體提升。
除此之外，快品牌也需要優(yōu)化與升級供應(yīng)鏈，相比之前守著幾個代工廠，更多快品牌開始依托產(chǎn)業(yè)帶，或者在全國范圍尋找供貨商，在上新的同時也不斷對產(chǎn)品質(zhì)量、材料、款式等進(jìn)行升級。陳蔚提到，其銷售過萬件的100%的發(fā)熱打底，面料商過去每年都有升級迭代，原材料做到安全發(fā)熱。
今年7月29日，快手電商發(fā)布了《2022快手電商快品牌成長方法論白皮書》。這套方法論包含了創(chuàng)建品牌、打造人設(shè)、提升服務(wù)、拓展規(guī)模、擴大分銷五個方面，幫助快品牌商家順利度過達(dá)人品牌初建期、品牌認(rèn)知發(fā)展期以及分銷信任增長期，打通在快手的經(jīng)營陣地。
這背后是消費品的共同邏輯——好的產(chǎn)品是最強的核心競爭力，好產(chǎn)品可以借住流量，完成復(fù)購和銷量的轉(zhuǎn)化。很多快品牌結(jié)合真實用戶需求，一方面快速升級和迭代產(chǎn)品，快速增加SKU，另一方面優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升質(zhì)量，從而獲得認(rèn)可。
依托中國供應(yīng)鏈
一場升維戰(zhàn)
從產(chǎn)業(yè)帶到快品牌，從低價高質(zhì)源頭好貨，到有差異化有鮮明特征的品牌，背后暗含的是一場中國供應(yīng)鏈的升維戰(zhàn)。
借助國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，更多的商家開始有機會打造自有品牌，快手則是這些商家放大品牌聲量，找到品牌用戶的重要渠道。
供應(yīng)鏈優(yōu)勢本質(zhì)就是貨品供給優(yōu)勢。比如童裝快品牌尊閣米樂背后有5家專供工廠，并擁有超3000平的倉庫和1000多平的辦公場地。尊閣米樂為保證產(chǎn)品質(zhì)量，還配備質(zhì)檢和售后團(tuán)隊，在發(fā)貨前就做好貨品質(zhì)量檢查。
▲圖；快品牌米樂童直播中
但是不可否認(rèn)，對于想要成長為品牌的商家來說，供應(yīng)鏈優(yōu)勢是一把雙刃劍，一方面可以保障優(yōu)質(zhì)的貨源，一方面卻也受到限制，很難在內(nèi)卷的競爭中脫穎而出，產(chǎn)生品牌影響力。在這個過程中，很多快品牌致力于尋找市場缺口和自身特色，才一步步獲得品牌建設(shè)與突破。
湖州織里，一直是全國童裝生產(chǎn)基地?？焓挚炱放泼厶腔ㄉ晨靠椑锂a(chǎn)業(yè)帶，主打差異化童裝，衣服有森系、公主風(fēng)、潮流等風(fēng)格。“其實就是按照女裝的風(fēng)格做童裝，現(xiàn)在家長也希望自己女兒能夠穿得更洋氣，有辨識度。是其他品牌不好模仿的。”創(chuàng)始人李晨表示。為了提升品牌的調(diào)性，李晨為蜜糖花生的產(chǎn)品定制了品牌專屬包裝，寶媽們收到貨可以和孩子一起開箱。蜜糖花生公主系列的衣服，以及各種連衣裙，經(jīng)常一發(fā)布就成為爆款。
可以看出，很多快品牌主理人，在摸索的過程中才逐漸形成了品牌意識。借助扎實的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和品牌升級思路，品牌會逐漸走向成熟。
當(dāng)然，在這背后，是中國整個供應(yīng)鏈優(yōu)勢，借助直播電商平臺的進(jìn)一步外顯，品牌們在這個進(jìn)程中，也得以完成重塑，并走出屬于自己的道路。
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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