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在連續(xù)數(shù)年的熱浪涌流之后，市場(chǎng)正出現(xiàn)從“新消費(fèi)”到“真消費(fèi)”的回歸。前者肉眼可見地退燒，并不代表品牌升級(jí)、產(chǎn)品迭代等大方向上出現(xiàn)了錯(cuò)誤，而是意味著在激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)中，品牌必須回歸初心，重新聚焦到能否真正為用戶提供價(jià)值上來。

在這樣的背景下，品牌需要什么樣的新媒體營(yíng)銷？曾經(jīng)，從核心大單品打爆，到搭建完整產(chǎn)品線，再到品牌植根心智，這就是一條典型的新品牌發(fā)育鏈路。以往，品牌們可以用一到兩年的時(shí)間專注堆爆品，盡可能擴(kuò)大基本盤，再通過代言人、大事件等形式跟進(jìn)建立品牌認(rèn)知，從用戶池中披沙揀金篩選“死忠粉”，這個(gè)過程實(shí)際上是“從產(chǎn)品到品牌”。

可在當(dāng)下的新媒體營(yíng)銷環(huán)境下，留給這條鏈路的時(shí)間不多了。市場(chǎng)有限而時(shí)間寶貴，品牌們很難再奢望消費(fèi)者有耐心等自己長(zhǎng)大，一個(gè)對(duì)雙方都更加理想的局面是“從品牌到品牌”：當(dāng)你攜帶產(chǎn)品登場(chǎng)的時(shí)候，就能讓我記住“你是誰”。這就對(duì)入局者們提出了新要求：盡可能地省去篩選的步驟，最好當(dāng)他們首次出現(xiàn)在某位用戶眼前時(shí)，就是在構(gòu)建一場(chǎng)蓄謀已久的“雙向奔赴”。

在2022金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)抖音電商專場(chǎng)演講中，抖音電商副總裁木青表示：“在今年雙十一，用戶主動(dòng)搜、主動(dòng)逛的行為趨勢(shì)，為商家?guī)砹烁玫慕?jīng)營(yíng)基礎(chǔ)和增長(zhǎng)空間。”

01

從興趣到全域，進(jìn)化水到渠成

兩年多的時(shí)間，抖音電商已經(jīng)形成了自成體系的增長(zhǎng)生態(tài)。官方披露數(shù)據(jù)，當(dāng)前用戶在抖音直播間日均觀看次數(shù)超過32億；過去一年，有近239億件商品通過抖音電商到達(dá)用戶手中；有超過22萬的商家在抖音電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了GMV的翻倍增長(zhǎng)；有541個(gè)TOP品牌把抖音電商作為線上最大的生意陣地。

伴隨高速增長(zhǎng)，抖音電商也經(jīng)歷了由“一個(gè)新渠道”到“經(jīng)營(yíng)主陣地”的轉(zhuǎn)變。觀察其由興趣電商向「全域興趣電商」的全面升級(jí)，稱得上水到渠成。在承載了作為“主陣地”的期望之后，抖音電商必須拿出更成體系的進(jìn)階方案，以證明他們能夠承接更多的期待。

眾所周知，興趣電商的本質(zhì)是憑借優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶的興趣（潛在需求），吸引用戶停留、互動(dòng)，進(jìn)而激起消費(fèi)欲望。這一階段，抖音電商的主要任務(wù)是“貨找人”，用戶會(huì)發(fā)現(xiàn)在抖音上能刷到喜歡的、有意思的東西。

可隨著平臺(tái)不斷發(fā)展，無論是用戶還是品牌都渴望獲得更多。對(duì)用戶們而言，抖音的電商屬性在其心智中不斷深化，他們開始更明確地搜索商品和品牌、甚至主動(dòng)“逛”起了抖音商城。品牌們則迫切需要更確定也更穩(wěn)定的增長(zhǎng)，而不只是茫茫人海中的“偶遇”。于是，抖音電商「全域興趣電商」應(yīng)運(yùn)而生，一改內(nèi)容驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)，轉(zhuǎn)而以店鋪為核心勾連整個(gè)抖音電商生態(tài)，同時(shí)指向“貨找人”與“人找貨”兩側(cè)，成為每一份興趣意向的終極歸宿。

尤其對(duì)新品牌而言，這樣的進(jìn)化意味著能夠擁有更完整的雙向消費(fèi)鏈路，不僅有更多“被看見”的可能，而且可以通過抖音電商內(nèi)的商城和搜索等場(chǎng)景，以及品牌的店鋪經(jīng)營(yíng)，補(bǔ)全用戶沉淀和復(fù)購的場(chǎng)景，持續(xù)完善品牌力，帶動(dòng)品牌價(jià)值的長(zhǎng)效提升?？梢韵胍姡诙兑綦娚?，從新品牌到超級(jí)品牌的距離將被大大縮短，因?yàn)橐磺卸甲兊酶咝Я恕?/span>

02

從起跑到領(lǐng)跑，路徑清晰可見

方法論層面的進(jìn)化，為品牌們帶來了非常直觀的增益：在獨(dú)特流量機(jī)制和豐富營(yíng)銷玩法的加持下，品牌們既能在抖音電商開展全域經(jīng)營(yíng)、挖掘全新增長(zhǎng)點(diǎn)，又能實(shí)現(xiàn)品銷一體化，加速自身成長(zhǎng)。那么，在抖音電商「全域興趣電商」加持下，從新品到爆品的距離究竟有多遠(yuǎn)？從新品牌到超級(jí)品牌的距離又有多遠(yuǎn)？

作為第一個(gè)將完整上新鏈路落在抖音商城的品牌，巴黎歐萊雅的表現(xiàn)頗具代表性。今年8月，他們聯(lián)手抖音電商開新大賞營(yíng)銷IP推出“注光水乳”，借助全域聯(lián)動(dòng)經(jīng)營(yíng)布局成功實(shí)現(xiàn)新品加速推爆?；仡櫚屠铓W萊雅的場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)策略，新品籌備期通過抖音電商羅盤的數(shù)據(jù)分析品類痛點(diǎn)，再通過短視頻測(cè)款，確定了美白、細(xì)膚雙賣點(diǎn)，并鎖定容易被種草的高潛人群；種草期通過數(shù)據(jù)分析，對(duì)效果好的種草視頻追加投放，提升轉(zhuǎn)化效率；爆發(fā)期利用抖音商城的猜你喜歡卡片和會(huì)員模塊進(jìn)行新品派樣，效率高且加速新會(huì)員沉淀和新品回購；續(xù)銷期則圍繞用戶觸點(diǎn)加強(qiáng)了新品相關(guān)的搜索詞優(yōu)化，放大長(zhǎng)尾效應(yīng)。最終，巴黎歐萊雅新品上市7天GMV破1000萬， 登頂8月抖音電商排行榜水乳TOP1。

不止于產(chǎn)品層面的“新品即爆品”，新品牌同樣也可借助抖音電商，迅速成長(zhǎng)為表現(xiàn)亮眼的超級(jí)品牌。2017年追覓科技成立，2021年8月正式布局抖音興趣電商，今年3月起分別聯(lián)合抖音電商新銳發(fā)布、抖音電商開新日、抖音818發(fā)現(xiàn)好物節(jié)、抖音雙11好物節(jié)等多場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在具體執(zhí)行過程中，追覓先以新品打爆為核心，實(shí)現(xiàn)品牌心智破圈；配合全鏈路搜索引流與商城高效承接，以場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)撬動(dòng)生意增長(zhǎng)；最后匹配不同IP下多樣化的創(chuàng)新玩法，擴(kuò)大并沉淀用戶資產(chǎn)。短短一年時(shí)間，追覓不僅打出洗地機(jī)+掃地機(jī)雙爆品，更實(shí)現(xiàn)了生意、品牌、人群階梯式增長(zhǎng)，連續(xù)三個(gè)月霸榜抖音電商洗地機(jī)品類TOP1，5A人群資產(chǎn)增至1.2億+。

從巴黎歐萊雅到追覓，從造爆品到造品牌，我們不妨將「全域興趣電商」的核心價(jià)值點(diǎn)歸納如下：

從產(chǎn)品研發(fā)到銷售，能夠提供覆蓋產(chǎn)品全生命周期的經(jīng)營(yíng)。借助抖音電商羅盤·策略等技術(shù)工具，品牌能夠做到對(duì)客群、賣點(diǎn)、話題等維度的深刻洞察，在抖音電商實(shí)現(xiàn)從籌備期、種草期、爆發(fā)期到續(xù)銷期的“品銷一體化”。

從爆品引流到沉淀用戶資產(chǎn)，能夠從不同階段為品牌提供全生命周期的經(jīng)營(yíng)。針對(duì)從0開始的新品牌，抖音電商將幫助其做經(jīng)營(yíng)診斷和個(gè)性化人群包定制，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定位、加速成長(zhǎng)；針對(duì)已經(jīng)成熟的超級(jí)品牌，抖音電商將以多樣的營(yíng)銷IP匹配他們多元化的營(yíng)銷需求。

全年連貫的各類大促、IP，涵蓋多樣化的營(yíng)銷場(chǎng)景，錦上添花拉動(dòng)企業(yè)生意增長(zhǎng)。其中以抖音電商超級(jí)品牌日、抖音電商新銳發(fā)布、抖音電商開新日為代表的三大營(yíng)銷IP，分別著力大牌聚焦、新品牌發(fā)布與新品引爆，幫助品牌覆蓋種草—拔草—復(fù)購全鏈路，拓寬打造爆品的營(yíng)銷玩法和路徑。

由此可見，「全域興趣電商」既具備相當(dāng)?shù)钠者m性，能夠充分助力不同行業(yè)、不同發(fā)展階段、不同增長(zhǎng)需求的品牌，又能夠?yàn)槠放苽兲峁┯嗅槍?duì)性的全域營(yíng)銷策略。

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寫在最后

方法論再迭代的背后，灌注著抖音電商對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷價(jià)值的不斷探索。就在2022金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，抖音電商金投賞「興趣內(nèi)容經(jīng)營(yíng)」賽道獎(jiǎng)項(xiàng)揭曉，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、OPPO、科沃斯等品牌獲獎(jiǎng)。

內(nèi)容前置、全域經(jīng)營(yíng)、充分開放、充分融合——這大概是現(xiàn)階段屬于抖音電商的“關(guān)鍵詞”。在金投賞現(xiàn)場(chǎng)的發(fā)言中，抖音電商副總裁木青言明：“較早入局商城、同時(shí)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的商家可以不用怎么費(fèi)力就能獲得生意的增量。”在抖音電商，一些變化正在發(fā)生：通過覆蓋全場(chǎng)景、全鏈路購物需求，滿足用戶對(duì)美好生活的多元需求；通過短視頻和直播內(nèi)容、商城、搜索等協(xié)同互通，為商家生意帶來新增長(zhǎng)。對(duì)品牌而言，能否抓住時(shí)機(jī)入駐抖音電商、跟進(jìn)全域經(jīng)營(yíng)并高效落地，將成為藍(lán)海掘金、贏得突破的關(guān)鍵。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于美好生活的向往日益強(qiáng)烈，消費(fèi)市場(chǎng)也產(chǎn)生了更多新的可能。“沒有難賣的優(yōu)價(jià)好物，讓美好生活觸手可得。”這是抖音電商的希冀，也是屬于品牌的新機(jī)遇。