12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港股掛牌上市，目前港股市值在1005億港元左右。一個(gè)看不見，摸不著的小盒子竟然催生了一個(gè)千億港元市值的企業(yè)。
受泡泡瑪特在二級(jí)資本市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)，最近有關(guān)盲盒的話題討論度一直很高。盲盒起源于日本，最早叫福袋，是商場促銷清庫存喜歡用的營銷手段。由于物超所值，深受消費(fèi)者喜愛，慢慢變成一種常規(guī)操作。
而盲盒這種銷售方式也讓消費(fèi)者在購物過程中，產(chǎn)生其他樂趣。比如，在線下購買盲盒時(shí)，如何單憑手感，從眾多包裝相同的盒子里挑到心儀的玩偶？
天眼查APP顯示，北京泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010年10月，注冊(cè)資本2億人民幣，法定代表人為王寧。不過，泡泡瑪特千億港元市值的背后，有更值得我們深思的問題。令人“上癮“的盲盒背后有著怎樣的本質(zhì)？“盲盒經(jīng)濟(jì)”下又藏著怎樣的底層邏輯呢？
一、神秘和泛娛樂雙管齊下，連接Z世代
2011年，騰訊集團(tuán)副總裁程武先生首先提出“泛娛樂”的概念，而泛娛樂也是在互聯(lián)網(wǎng)多媒體的基礎(chǔ)上，以文化內(nèi)涵為中心，多領(lǐng)域協(xié)同合作，通過IP打造和繁衍來驅(qū)動(dòng)其周邊文創(chuàng)產(chǎn)品的粉絲經(jīng)濟(jì)。
在這種泛娛樂語境下，以IP為賣點(diǎn)的盲盒以其獨(dú)有的特點(diǎn)在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)中獨(dú)占鰲頭。
從文化角度來理解，盲盒熱銷折射出了當(dāng)前年輕消費(fèi)者的文化消費(fèi)日益旺盛，也就是說愿意為精神需求買單。從本質(zhì)上說，盲盒也是一種圈子文化，是二次元文化中IP加成和營銷的結(jié)果。
現(xiàn)在的盲盒多以動(dòng)漫形象為IP作為賣點(diǎn)，和明星效應(yīng)一樣，通過塑造人設(shè)，為粉絲提供有價(jià)值的產(chǎn)品，盲盒作為新生代的IP明星，和真實(shí)明星不同的就是突破了時(shí)間的束縛，規(guī)避了真人明星由負(fù)面新聞帶來的反面影響。
并且IP還將盲盒由單一產(chǎn)品推展到更多的領(lǐng)域當(dāng)中，為消費(fèi)用戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)盈利。
另外，“盲盒”這一形式也推動(dòng)了盲盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
隨著Z世代成長為主要的青年消費(fèi)群體，也就是1995年-2009年出生的這一代人，這群小時(shí)候便被各種干脆面、卡牌游戲培養(yǎng)出收集癖的年輕人，將玩具市場的受眾畫像完全改寫。如今Z世代的年輕人，有著父輩給的零花錢，或者自己的工作收入，讓他們有能力去消費(fèi)。
“盲盒”這一形式抓住了消費(fèi)者追求完美、收集欲等心理，得以飛速發(fā)展。而除了集卡式的賭徒營銷之外，潮玩經(jīng)濟(jì)的興起更是將盲盒這項(xiàng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)變成一股盲盒熱潮。
在潮流文化當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代，隨著潮玩經(jīng)濟(jì)的崛起，潮玩行業(yè)逐漸成為了本土潮流文化的代表。近年來，伴隨著中國原創(chuàng)的崛起，國內(nèi)潮玩增長迅速，已成為年輕消費(fèi)者的主流消費(fèi)商品。
《2019年中國潮流玩具行業(yè)概覽》顯示，我國潮流玩具行業(yè)市場規(guī)模在過去五年間呈現(xiàn)上升態(tài)勢，由4.8億元增長至10.6億元，年復(fù)合增長率達(dá)21.9%?；诔蓖鏍I銷方式的多元化和我國內(nèi)地原創(chuàng)的蓬勃發(fā)展，該報(bào)告預(yù)計(jì)我國潮玩行業(yè)將在2023年達(dá)到19.5億元的市場規(guī)模。
而盲盒屬于潮流玩具的一種，潮流玩具和普通玩具有明顯的不同。潮流玩具具備了表達(dá)性和藝術(shù)內(nèi)涵，從而滿足Z世代的個(gè)性表達(dá)方式。
同時(shí)，潮流玩具對(duì)于Z世代而言，也有收藏價(jià)值。潮流玩具已經(jīng)出現(xiàn)了20年，但是原本屬于高端且小眾群體享有的娛樂方式。而真正讓潮流玩具破圈的，則是2016年泡泡瑪特引入盲盒的概念，打造爆款I(lǐng)P Molly，甚至成為Z世代的社交工具。
現(xiàn)如今，潮玩已逐步告別“稀缺”、“小眾”的標(biāo)簽，逐漸成為常態(tài)化玩具消費(fèi)品，深得Z世代年輕人的喜歡。隨著盲盒的不斷火爆，眾多盲盒品牌大量涌現(xiàn)，如何抓住年輕人的喜好，占領(lǐng)潮玩市場，成為了各大潮玩品牌力爭的目標(biāo)。
有商家為了滿足受眾需求，從單一的設(shè)計(jì)專業(yè)化領(lǐng)域中跳出，走上與熱門的著名設(shè)計(jì)師、商業(yè)大牌、明星等聯(lián)合設(shè)計(jì)多元化的藝術(shù)發(fā)展道路，將品牌效應(yīng)與明星效應(yīng)層層疊加驅(qū)動(dòng)盲盒文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
二、潮玩消費(fèi)者的背后，反映出了怎樣的心理哲學(xué)？
在著名影片《阿甘正傳》中，阿甘說了這樣一句經(jīng)典臺(tái)詞，“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道?！?/h4>時(shí)間，一分一秒的過去，但永遠(yuǎn)不會(huì)知道下一秒會(huì)發(fā)生什么。用充滿好奇的心去探索，去面對(duì)人生，總有意想不到的收獲。就像開盲盒一樣，只有到下一秒才能體會(huì)到是驚喜還是失落。
眾所周知，買盲盒，只有0次和無數(shù)次。的確，深受Z世代喜愛的盲盒，的確有著一股強(qiáng)大的魔力。
據(jù)了解，阿里《95后玩家剁手力榜單》顯示，近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬余元收集盲盒。閑魚公布的數(shù)據(jù)顯示，2018年平臺(tái)上有30萬盲盒玩家進(jìn)行交易，每月發(fā)布閑置盲盒數(shù)量較一年前增長320%，目前盲盒交易市場已經(jīng)達(dá)到千萬級(jí)。
然而，在打開盲盒那一瞬間的驚喜，透露出的正是消費(fèi)者內(nèi)心的那份“孤獨(dú)”。因?yàn)槲粗?，才有抽?jiǎng)般的驚喜感；因?yàn)槊篮?，才有親人般的治愈感。而對(duì)于Z世代的盲盒愛好者來說，唯一有吸引力的事情，是下一個(gè)還沒拆開的盲盒。這也是讓當(dāng)代大批年輕人為之“上頭”的根本原因。
盲盒作為潮玩的一種，靠著“集卡式營銷”何時(shí)能湊齊一個(gè)系列全憑消費(fèi)者運(yùn)氣，因此，為盲盒而瘋狂的消費(fèi)者大有人在，在盲盒上年消費(fèi)超十萬的消費(fèi)者比比皆是，購買盲盒已經(jīng)不是簡簡單單的購取盲盒實(shí)物，而是購買一份拆盒后愉悅的、驚喜的心情。
而潮玩作為新消費(fèi)的一種新體現(xiàn)模式，全球的年輕人都在“傾家蕩產(chǎn)”的購買潮玩，而在這些“瘋狂”消費(fèi)者的背后透露出了怎樣的經(jīng)濟(jì)哲學(xué)呢？
馬克思主義哲學(xué)認(rèn)識(shí)論有一個(gè)基本觀點(diǎn)，就是認(rèn)為人是在實(shí)踐基礎(chǔ)上達(dá)到對(duì)事物本質(zhì)的認(rèn)識(shí)。一般要經(jīng)過兩個(gè)認(rèn)識(shí)階段：一是從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí)；二是從理性認(rèn)識(shí)再回到實(shí)踐。感性認(rèn)識(shí)是認(rèn)識(shí)事物的現(xiàn)象，理性認(rèn)識(shí)是認(rèn)識(shí)事物的本質(zhì)。
消費(fèi)者對(duì)潮玩的認(rèn)知是從感性到理性的過程，感性認(rèn)識(shí)是理性認(rèn)識(shí)的起點(diǎn)。從消費(fèi)者對(duì)潮玩開始感興趣，到購買再到癡迷，背后映射出的卻是消費(fèi)者的焦慮。
每個(gè)賭徒的心理弱點(diǎn)都一樣，贏得時(shí)候想一直贏，輸?shù)臅r(shí)候就想把輸?shù)慕o贏回來。雖然盲盒沒有賭博那樣的粗暴，但是背后反應(yīng)的心理還是和賭徒的心理非常相似的。消費(fèi)者雖迷戀盲盒的不確定性，但也有著自己的心理預(yù)期，當(dāng)現(xiàn)實(shí)與理想形成較大反差時(shí)，便會(huì)產(chǎn)生不滿的感受，例如“幸運(yùn)盒子”在風(fēng)靡一時(shí)后，由于產(chǎn)品普遍與消費(fèi)者預(yù)期不符而遭到吐槽，經(jīng)過社交平臺(tái)傳播后勸退了許多潛在顧客。
盲盒的營銷正是抓住了消費(fèi)者的心理，尤其是女性消費(fèi)者。她們有著主動(dòng)、顏控、好奇、攀比的心理特征。
這也是消費(fèi)者起初對(duì)盲盒的感性認(rèn)識(shí)。而在這些消費(fèi)者當(dāng)中女性占比最多。以泡泡瑪特為例，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特用戶畫像中18-24歲的消費(fèi)者數(shù)量占比最多，達(dá)到32%；其次是25-29歲，占比為26%；30-34歲的用戶占比為20%，這其中75%都是女性消費(fèi)者。
滿足和失落是兩個(gè)極端，但是對(duì)盲盒這個(gè)產(chǎn)物來說，并不是。他們帶來的作用是相同的。
對(duì)消費(fèi)者來說，當(dāng)打開盲盒的一瞬間看到是你想要的產(chǎn)品，心里會(huì)感到滿足，甚至是想集齊這一個(gè)系列；當(dāng)結(jié)果不是你想要的時(shí)候，心里會(huì)感到遺憾，失落。對(duì)于那些能對(duì)盲盒有充分理性認(rèn)識(shí)的消費(fèi)者來說，或止步于此，對(duì)于那些“上頭”的消費(fèi)者來說，或許要“深陷此坑”。
狄更斯說：“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代?！?/h4>對(duì)于Z世代的消費(fèi)者來說，他們就生活在這樣的環(huán)境中?！癦世代”人群也是“網(wǎng)生代”人群，他們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)中成長起來，在碎片化信息的轟炸和視聽快感的影響下，逐漸喪失了獨(dú)立思考的能力，對(duì)于事物的認(rèn)知，一直處于感性大于理性的“自我幻覺”當(dāng)中。
娛樂和“滿足失落”一樣，都是人之本性。其追求的正是人的精神滿足，但是過度娛樂，就會(huì)降低人的文化品位，沉溺在暫時(shí)的感官刺激和心理滿足之中，得不到理性思考。盲盒也是如此。
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本文系作者：
翟菜花
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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