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都說產(chǎn)品生孩子，運(yùn)營(yíng)養(yǎng)孩子。但這辛苦活，可不是誰都能干。尤其是做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，往往會(huì)遇到忙前忙后，提升了產(chǎn)品更好的用戶體驗(yàn)，卻因?yàn)闈?rùn)物細(xì)無聲，被“誤認(rèn)為”收效甚微，價(jià)值平庸化。
首先不能不得不承認(rèn)，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的價(jià)值是分為隱性收益和顯性收益，其中隱性收益的影響更長(zhǎng)期，更需要積累，往往無法用某些具體的Kpi去衡量。這就需要內(nèi)容運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)避免Kpi論，避開急功近利的短視處境。
最為明顯的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)顯性收益，像付費(fèi)推廣，單次內(nèi)容推廣可以帶來多少新增用戶，用戶轉(zhuǎn)化率達(dá)到多少，最終產(chǎn)生多少流水等，這種就是可以看得到的顯性收益。
像高考期間某App替換啟動(dòng)頁為“高考加油，你的未來的主人”這種，你說不上能給產(chǎn)品帶來多少可衡量的價(jià)值，但是作為用戶，卻會(huì)在心里感受到溫暖，這就是隱性收益的一種。
通常來說，產(chǎn)品內(nèi)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于決策，這種決策的出發(fā)目標(biāo)是為了追求用戶最佳的使用體驗(yàn)。
下面就內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的隱性收益，結(jié)合7個(gè)案例和大家一起進(jìn)行價(jià)值剖析。
通過干預(yù)內(nèi)容呈現(xiàn)的方式，來達(dá)到影響品牌調(diào)性的目的，這種影響的方式是最為舒服，最不容易被人察覺出來的，并且在產(chǎn)品內(nèi)呈現(xiàn)出來的效果具有高度的統(tǒng)一性，一般由產(chǎn)品的高級(jí)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人去全盤把控。
使用過Airbnb的用戶都知道，他們的民宿格調(diào)都很高，不是僅僅是因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)和住所申請(qǐng)條件等原因，還要一點(diǎn)很重要的是，他們十分在意他們的房源照片質(zhì)量。
起初Airbnb上的房源和同類競(jìng)品基本沒有差異，直到有有一天他們的官方運(yùn)營(yíng)人員發(fā)現(xiàn)，那些提供了優(yōu)質(zhì)房租照片的屋主，訂單量遠(yuǎn)高于普通照片的，即便他們的房子并沒有太大的差異性，甚至就在同一個(gè)街區(qū)。
因?yàn)楹芏辔葜鳑]有優(yōu)質(zhì)的相機(jī)，也沒有專業(yè)的拍攝技巧，所以Airbnb就給他們提供了上門拍攝的服務(wù)，這種通過干預(yù)內(nèi)容展現(xiàn)形式的運(yùn)營(yíng)手段，就是隱性收益的一種。
你可能會(huì)說，有了優(yōu)質(zhì)照片后不就是會(huì)提高訂單量了嗎？這樣不就是顯性收益了嗎？但是你現(xiàn)在看Airbnb的時(shí)候，如果平臺(tái)全部都是優(yōu)質(zhì)照片，你還能說，這種改變是可以直觀呈現(xiàn)和對(duì)比出來了嗎。
在千團(tuán)大戰(zhàn)后，精準(zhǔn)切入中高端美食市場(chǎng)，解決很多對(duì)美食有高消費(fèi)需求的用戶。他們是一批苦于不知道哪里有好的美食餐廳，不愿試錯(cuò)，或者已經(jīng)對(duì)團(tuán)購(gòu)app上奔著吃回本的自助餐評(píng)論絕望的人。對(duì)于這些人，美食的品質(zhì)就顯得格外重要。
抓住這批用戶心里，那么產(chǎn)品的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)自然就非常容易發(fā)力，你有見過使用Enjoy的用戶去消費(fèi)的使用，說自己團(tuán)購(gòu)了一個(gè)套餐嗎？沒有！一個(gè)是因?yàn)樗麄儾辉敢膺@么說，另一個(gè)是因?yàn)楫a(chǎn)品文案上從來就沒有團(tuán)購(gòu)的字眼！更多是什么？懂吃，會(huì)選，有格調(diào)等字眼。
并且產(chǎn)品更加注重餐廳的展示，運(yùn)營(yíng)人員大部分時(shí)候會(huì)優(yōu)先把餐廳的環(huán)境展示位置，前置于美食，這種極其明顯的內(nèi)容干預(yù)策略，正是符合他們目標(biāo)用戶的心里狀態(tài)。
在小紅書被阿里投資，證實(shí)種草社區(qū)這件事是可以work之后，涌現(xiàn)出的一款男生版的小紅書。如果說小紅書上的內(nèi)容是化妝、服飾等女性向的種草好物，那么男生最愛的無非就是電子產(chǎn)品、鞋子（AJ）等。所以對(duì)于一款市場(chǎng)上功能相近，內(nèi)容差異化的產(chǎn)品，定調(diào)就顯得尤為重要。
我們看CHAO在Appstore上的預(yù)覽圖，一看就是一款男生向的產(chǎn)品，定調(diào)極其明確，主打科技、潮流。這種選圖對(duì)于很多內(nèi)容運(yùn)營(yíng)來說是非常容易忽略的一塊，甚至覺得只要賦予展示產(chǎn)品的效果就可以了。但是我們看CHAO的預(yù)覽圖就是精心挑選過的。
因?yàn)槟憧赡茉诋a(chǎn)品內(nèi)并沒有完全截圖到那么具有男性愛好氣息的截圖，有時(shí)候用戶可以有看到動(dòng)物等偏中性的內(nèi)容，但是CHAO的Appstore預(yù)覽圖就是玩玩全全的男性愛好向，一點(diǎn)中性特性都沒有。這就會(huì)在用戶第一眼的看到的時(shí)候，對(duì)產(chǎn)品的調(diào)性有了最直觀的感受。
通過內(nèi)容，去影響用戶的轉(zhuǎn)化行為，賦予用戶行為新的價(jià)值。這是工具類產(chǎn)品轉(zhuǎn)型社區(qū)的理由，也是電商類產(chǎn)品最拿手的玩法。
它是最早做手游社區(qū)平臺(tái)的產(chǎn)品，通過內(nèi)容賦予游戲全新的含義，每一種內(nèi)容的解讀角度，都是一次新的價(jià)值展示，Taptap在這方面運(yùn)用的淋漓盡致。
作為游戲的一個(gè)發(fā)行渠道，大部分的平臺(tái)方手上的游戲沒有差異，正因?yàn)槿绱?，如何把游?次包裝推給用戶，才是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的核心。簡(jiǎn)單描述下來，Taptap是通過對(duì)用戶的評(píng)論篩選和排序，去影響游戲的下載轉(zhuǎn)化率。
這里面的策略大致分為2種，1種是多角度解讀，1種是明貶暗褒。他們總是把說好話的長(zhǎng)評(píng)論，置頂在游戲下方，這種策略長(zhǎng)此以往會(huì)讓用戶產(chǎn)生一個(gè)觀念，只有優(yōu)質(zhì)的長(zhǎng)評(píng)論才能受到平臺(tái)和用戶的認(rèn)可。并且評(píng)論內(nèi)容允許一些不合理的貶低內(nèi)容，吸引用戶爭(zhēng)論，產(chǎn)生話題，吸引用戶去體驗(yàn)游戲，參與論證。
已經(jīng)涼涼的電商平臺(tái)，最為出彩的就是他們的測(cè)評(píng)板塊，對(duì)某一類商品有非常深度的測(cè)評(píng)文章，并且得出最有價(jià)值的購(gòu)買結(jié)論。這種內(nèi)容最直觀的效果就是可以通過文字，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)。只是相對(duì)來說，這種內(nèi)容運(yùn)營(yíng)模式非常重度度，需要較深的人為干預(yù)痕跡，品類覆蓋面有限。
類似這種提供用戶消費(fèi)理由，帶動(dòng)消費(fèi)需求的內(nèi)容，是電商產(chǎn)品最常見的手法。譬如京東在產(chǎn)品內(nèi)附帶的【最高效清潔的10款洗衣機(jī)】等榜單，就是這樣的玩法。因此你應(yīng)該也能理解，為什么小紅書這樣的種草社區(qū)，會(huì)被阿里投資了吧。
常見于產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，這類內(nèi)容相對(duì)枯燥乏味，但是卻不可或缺，正如高樓大廈始于片磚片瓦，只是有的人自己蓋，有人喊別人幫它蓋。通常由普通運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)執(zhí)行，高級(jí)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)高效的策略。
同樣也是一款游戲內(nèi)容社區(qū)，在產(chǎn)品冷啟動(dòng)階段，急需快速投入市場(chǎng)驗(yàn)證效果。當(dāng)時(shí)的運(yùn)營(yíng)策略是讓官方人員對(duì)1000款游戲，填充累計(jì)3000條評(píng)論。由于時(shí)間倉(cāng)促，并不是所有的運(yùn)營(yíng)人員都能親身體驗(yàn)一遍產(chǎn)品，導(dǎo)致很多評(píng)論內(nèi)容，同質(zhì)化嚴(yán)重，內(nèi)容特點(diǎn)不足，許多主推的游戲的評(píng)論容易受到用戶詬病。
后期運(yùn)營(yíng)改變了內(nèi)容填充策略，通過激勵(lì)核心用戶區(qū)生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容生產(chǎn)效率提升6倍，并且內(nèi)容質(zhì)量獲得直觀可見的提升。
網(wǎng)易云音樂的個(gè)性化推薦功能備受好評(píng)，可是你知道嗎？這些要?dú)w功于早期的內(nèi)容填充人員，網(wǎng)易云最早是通過曲庫(kù)數(shù)據(jù)對(duì)音樂標(biāo)簽和歸類，但是容易產(chǎn)生推薦結(jié)果不準(zhǔn)的情況。
為了達(dá)到更加人性化的推薦，他們聘請(qǐng)了音樂專業(yè)的學(xué)生，1條1條的給音樂添加標(biāo)簽，通過人工的方式，讓推薦的音樂更加接近人性，更加精準(zhǔn)。雖然工作偏基礎(chǔ)，卻是不可或缺的必要環(huán)節(jié)。
總結(jié)一下內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的3個(gè)隱性收益：品牌調(diào)性、產(chǎn)品轉(zhuǎn)化、內(nèi)容填充、如果你總是做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的重復(fù)事項(xiàng)，你是不會(huì)成長(zhǎng)的。如果你能站在更高的角度審視自己的工作內(nèi)容，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，你比你自己認(rèn)為的更加強(qiáng)大。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
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12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)