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2022年，可被視作短劇爆發(fā)大年。
今年上半年，在廣電總局系統(tǒng)進(jìn)行規(guī)劃備案的短劇超過2800部。2021年，這一數(shù)量不到400部。
快節(jié)奏、更適應(yīng)各類碎片化場景的短劇，已然成為內(nèi)容用戶的熱門之選。今天舉辦的2022第三屆金劇獎現(xiàn)場，一組高光數(shù)據(jù)再度驗證了用戶對“短劇”的偏愛。
星芒短劇是快手的頭部精品短劇廠牌，在過去的一年，星芒短劇也屢出爆款，全年播放量破億的項目超100個，總播放量更是超過500億。再一次坐實了行業(yè)頂尖短劇廠牌的稱號。
哪里聚集人群熱愛，哪里就有品牌營銷機(jī)遇。伴隨著用戶數(shù)據(jù)高漲，快手短劇商業(yè)化也加快步伐，以短劇內(nèi)容為品牌營銷賦能。例如與快手短劇進(jìn)行多次合作的唯品會，通過十余部快手短劇植入，已贏得5.3億潛在人群的有效觸達(dá)。
一系列亮眼數(shù)據(jù)背后，快手短劇正憑借優(yōu)質(zhì)、多元的內(nèi)容優(yōu)勢和完善、高效的營銷鏈路，在內(nèi)容營銷新領(lǐng)域，為品牌們找到增長新路徑，打開了“短劇的黃金時代”。
2.6億的快手短劇用戶，為品牌們展開一片浩瀚的流量藍(lán)海。這片海域里多是具有高忠誠度、高消費意愿的高價值用戶。
數(shù)據(jù)顯示，超過50%的短劇日活用戶日均觀看短劇10集以上，并且平臺社區(qū)氛圍更佳——快手用戶有著強(qiáng)互動的特點，對商業(yè)化植入的接受程度高，更易被拉入消費鏈路。
而 “好內(nèi)容”正是這些優(yōu)質(zhì)流量來源，也是所有短劇營銷的基點。
有平臺數(shù)據(jù)做支撐的快手短劇擅長洞察圈層人群喜好，并以此打造優(yōu)質(zhì)、多元的內(nèi)容。同時又因其其體量較小，更能靈活順應(yīng)市場風(fēng)向造爆款。
但如何才能讓好內(nèi)容充分賦能品牌，將內(nèi)容流量導(dǎo)入品牌流量池？快手短劇在內(nèi)容植入上，提供了“以效果保障為導(dǎo)向”的植入模式。
快手短劇自去年開始大力提倡多元題材以來，一年間，其內(nèi)容豐富度已產(chǎn)生了翻天覆地的變化，數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔，快手短劇家庭共情類的內(nèi)容供給量增長了2倍，校園青春類的內(nèi)容增長了6倍。多元的題材帶來了多樣化的場景和主角人設(shè)，相對應(yīng)的，也可滿足不同類型品牌主的營銷需求。
據(jù)了解，僅今年，磁力引擎就與快手短劇成功合作了30+部精品短劇，品牌主來自電商、視頻、飲料、生活服務(wù)、美妝、保險、汽車、日化、運營商等眾多行業(yè)，產(chǎn)品覆蓋諸多品類。
不同行業(yè)、不同品類的品牌，都能在快手找到適配的短劇IP，并以此鏈接精準(zhǔn)目標(biāo)人群。換言之，快手短劇不僅能幫助品牌“找到”流量，更能“找準(zhǔn)”流量。
選準(zhǔn)觸達(dá)人群和劇集后，在具體的植入實踐里，快手短劇又以自然、靈活的模式，保障著品牌引流效果。
短劇的制作模式，自帶“自然植入”的優(yōu)勢。長劇集因制作周期長，受限于“長故事有完整敘事邏輯”，植入時往往先出劇本、大綱，再根據(jù)品牌需求加場景。而快手短劇卻能憑借短平快的創(chuàng)作，更便捷地讓品牌信息“高度融合”到短劇敘事中。
例如奇幻愛情短劇《你的眼睛我的世界》中，唯品會就多次借助女主改變造型、置裝出行等生活場景自然露出，并展示其在美妝、衣飾等領(lǐng)域的品類優(yōu)勢和價格福利后，通過主角引導(dǎo)將觀眾直接導(dǎo)流至平臺。
這些植入中，快手短劇在對品牌、產(chǎn)品的賣點、精神、情感內(nèi)涵充分解構(gòu)后，再將其與短劇劇情、主角人設(shè)融合，從而保證了每一個品牌露出，都成為推動劇情的必要情節(jié)。如此，品牌信息不會中斷觀看體驗，更易拉升觀眾好感度。觀眾們記住的也不只有賣點信息，更有品牌想要植入的核心心智。
此外，快手短劇還開創(chuàng)了更多靈活植入玩法，例如劇目后標(biāo)版、AR后植入等，不斷向長視頻商業(yè)化模式靠攏。
中國移動就曾在冬奧期間，借助AR植入熱播劇《暗影女保鏢》，推廣其“移起助力中國冰雪”的理念；主要面向女性人群的都市家庭教育劇《成鳳》，同樣在雙11節(jié)點上，借劇目后標(biāo)版為淘特APP實現(xiàn)權(quán)益體現(xiàn)；快手星芒短劇《胡同兒》則嘗試了在下期預(yù)告部分植入品牌貼片。
這類植入不只在劇情故事外，開放更多品牌場景露出點位，還在一定程度上規(guī)避了風(fēng)險——傳統(tǒng)劇集植入招商多數(shù)在播放后或播放初期，播放影響力不確定，因此每一次投放都是一次豪賭。但在快手上，品牌可直接尋找爆款短劇或爆款單集，再借助AR后植等形式隨時介入，保障品牌爆發(fā)勢能。
總結(jié)起來，快手短劇內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)屬性，保障了“大流量”；內(nèi)容的多元性，保障了品牌能夠找到“精流量”；最后自然、靈活植入模式進(jìn)一步保障了品牌對精準(zhǔn)流量的導(dǎo)入效果——層層遞進(jìn)下，快手短劇為品牌們找到了流量爆發(fā)和效果增長的確定性。
由此不少品牌也成為了快手短劇的忠實合作伙伴。比如快手短劇MCN機(jī)構(gòu)古麥嘉禾旗下的短劇，就吸引了支付寶、Swisse、淘特App、東風(fēng)本田等諸多品牌的多次復(fù)投。
再比如，前文提及的唯品會也是快手短劇“高復(fù)投率”的一個例證。其接連投放了《cp大作戰(zhàn)》、《甜蜜陷阱》、《超時空愛戀》、《偷心小狐貍》、《你的眼睛我的世界》、《再婚》、《育兒大作戰(zhàn)》等十余部短劇，并與專注成熟女性短劇賽道的制作方冬漫社達(dá)成長期合作。合作中，通過搭建邊看邊買的商業(yè)化鏈路，短劇給品牌帶來超高曝光的同時，也高效地將觀看用戶直接轉(zhuǎn)化為了唯品會的購買人群。在播放量近10億的現(xiàn)象級爆款劇《再婚》中，兩者還聯(lián)合打造出“爆款中的最爆單集”，將拉新、引流效果最大化。截至目前，唯品會通過快手短劇植入，已贏得5.3億潛在人群的有效觸達(dá)。
好內(nèi)容和巧植入吸引而來的價值用戶們，如何才能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為 “品牌消費者”乃至“品牌粉絲”？
豐富的達(dá)人資源、創(chuàng)新的營銷玩法，以及完善的轉(zhuǎn)化鏈路是快手短劇在“內(nèi)容”之外的核心競爭力，也是為品牌達(dá)成“強(qiáng)轉(zhuǎn)化”的基礎(chǔ)。
作為短劇要素的“短劇達(dá)人”，是快手短劇為品牌們開拓營銷想象的重要落點。
除了劇中“內(nèi)容植入”外，品牌還能在劇外與達(dá)人展開花式共創(chuàng)：例如與短劇主創(chuàng)合作定制番外品牌視頻，豐富品牌內(nèi)容表達(dá)，快速擴(kuò)散品牌認(rèn)知；邀請短劇主創(chuàng)進(jìn)行微代言，激活粉絲效應(yīng)；邀主創(chuàng)達(dá)人進(jìn)行電商直播帶貨等等。
快手短劇甚至還為品牌們準(zhǔn)備了聚合達(dá)人資源的共創(chuàng)營銷玩法——王者榮耀就曾聯(lián)動快手短劇發(fā)起#王者峽谷劇星大賽，吸引數(shù)千位優(yōu)質(zhì)劇情達(dá)人參與內(nèi)容共創(chuàng)，活動總曝光高達(dá)10億。
快手平臺本就擁有豐富的達(dá)人生態(tài)，當(dāng)下更與眾多知名機(jī)構(gòu)合作引入不少頭部達(dá)人資源。基于這一優(yōu)勢，在“共創(chuàng)”合作中，快手拓寬了劇集外的引流通道，并助力品牌通過達(dá)人搭建起了由“內(nèi)容場引流”，走向“營銷場轉(zhuǎn)化”的高效路徑。
快手短劇不僅發(fā)揮達(dá)人優(yōu)勢，還將品牌主播也聯(lián)動起來。
國產(chǎn)美妝品牌韓熙貞?yīng)毤夜诿月殘鰟 镀评恕泛?，其品牌?chuàng)始人“妮姐”還參演到了相關(guān)劇集中；丸美獨家冠名的甜寵劇《靠近雙子星》里，品牌官方旗艦店主播“藝姐”也精彩出鏡，形成“品牌產(chǎn)品+品牌主播+劇目”的深度聯(lián)動。
主播參演的創(chuàng)新合作模式除了完成產(chǎn)品宣推之外，也將通過劇情進(jìn)一步滲透目標(biāo)人群對品牌的新認(rèn)知，并為品牌主播增加了更有魅力的“新人設(shè)”。例如“妮姐”在劇中介紹品牌發(fā)展史之際，品牌及其自身蘊(yùn)藏的“女性力量”也感染了屏幕前的觀眾。由此，“短劇粉”可直接轉(zhuǎn)化為“主播粉”和品牌粉絲，完成更高效的用戶沉淀。
自然、靈活的植入，達(dá)人、主播的創(chuàng)新合作，均是快手短劇提效營銷效果的關(guān)鍵點。事實上，在眾多短劇合作中，快手已然通過“以點穿線，聚合多重優(yōu)勢”，打造出全鏈路整合營銷模板。今年雙11中，淘特與快手短劇打造的#追劇也免單整合營銷活動就是一例。
配合大促節(jié)點，淘特率先創(chuàng)新植入了10部爆款快手星芒短劇，其內(nèi)容題材覆蓋家庭、職場、都市等類別，全場景覆蓋平臺關(guān)鍵目標(biāo)用戶，集中打爆了“搜索「追劇免單」，贏百萬分免單福利”的優(yōu)惠心智。
劇集之外，淘特一方面借助劇情達(dá)人短視頻創(chuàng)意引入轉(zhuǎn)化產(chǎn)品，完成劇目plc掛載，直接將粉絲導(dǎo)入品牌活動；另一方面，達(dá)人主創(chuàng)劇宣直播加持下，快手短劇又以直播直接拉動效果轉(zhuǎn)化。不止如此，大促周期內(nèi)，淘特還在站內(nèi)發(fā)起征稿活動，借助與短劇達(dá)人共創(chuàng)的方式，取得“以小搏大”的效果。站內(nèi)共有6萬+達(dá)人參與活動，產(chǎn)出9萬條作品，獲得了178億+的站內(nèi)總播放量，相關(guān)內(nèi)容在快手登上28次熱榜。
通過劇目植入，品牌活動引流，達(dá)人共創(chuàng)、IP直播這一套組合拳，快手短劇在大促期間為淘特帶來持續(xù)性的流量高峰外，更助力其搭建起了“內(nèi)容聚流-品牌認(rèn)知激活-營銷后鏈路轉(zhuǎn)化-用戶沉淀”的完整路徑，讓品牌真正達(dá)成“品效同增”。
一路看下來，快手短劇在“堅持產(chǎn)出好內(nèi)容”和“助力品牌強(qiáng)轉(zhuǎn)化”的商業(yè)化故事里，也清晰標(biāo)示出短劇營銷未來。
短劇營銷歸根結(jié)底依舊是一種正在爆發(fā)的“內(nèi)容營銷”形式。
從圖文、長視頻到短視頻，任何內(nèi)容營銷領(lǐng)域的興起，都遵循同一規(guī)律——品牌們在爆發(fā)式增長中“逐熱”后，最終都將進(jìn)入理性、精細(xì)化運營。
短劇也是如此，爆發(fā)大年之后，品牌必須具備精細(xì)化營銷思維：
一是品牌必須聚焦到更精致的內(nèi)容制作。“量變終會引發(fā)質(zhì)變”，短劇用戶終將流向高質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。因此，品牌在挑選合作IP之前，不妨先瞄準(zhǔn)快手這類對內(nèi)容品質(zhì)一貫有著高要求，且聚集了眾多優(yōu)質(zhì)制作公司的平臺。
二是品牌必須具備更高效的營銷力。短劇營銷的競爭點在短劇之外，品牌對短劇IP的挖掘能力、全盤運營能力才是取勝關(guān)鍵。顯然，通過搭建“靈活植入模式+創(chuàng)新達(dá)人合作玩法+整合營銷全鏈路”的一體化短劇內(nèi)容營銷矩陣，幫助品牌主充分地發(fā)掘IP價值的快手，足以成為品牌首選。
隨著消費者內(nèi)容需求的持續(xù)上升，各大行業(yè)品牌巨頭都已經(jīng)確立了“內(nèi)容戰(zhàn)略”，并將內(nèi)容開發(fā)提升為與產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓同等地位。
在這一戰(zhàn)略下，越來越多頭部的廣告主開始關(guān)注短劇，包括像支付寶、中國移動、唯品會、捷達(dá)、天貓等。短劇正被越來越多的頭部廣告主所認(rèn)可，并在存量競爭時代展示出高效促增長的強(qiáng)勁勢能。
毫無疑問，一個內(nèi)容風(fēng)口正在開啟，品牌只有不因循守舊，才能在變革中抓住先機(jī)。
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2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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