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2022年，可被視作短劇爆發(fā)大年。
今年上半年，在廣電總局系統(tǒng)進行規(guī)劃備案的短劇超過2800部。2021年，這一數(shù)量不到400部。
快節(jié)奏、更適應各類碎片化場景的短劇，已然成為內容用戶的熱門之選。今天舉辦的2022第三屆金劇獎現(xiàn)場，一組高光數(shù)據(jù)再度驗證了用戶對“短劇”的偏愛。
星芒短劇是快手的頭部精品短劇廠牌，在過去的一年，星芒短劇也屢出爆款，全年播放量破億的項目超100個，總播放量更是超過500億。再一次坐實了行業(yè)頂尖短劇廠牌的稱號。
哪里聚集人群熱愛，哪里就有品牌營銷機遇。伴隨著用戶數(shù)據(jù)高漲，快手短劇商業(yè)化也加快步伐，以短劇內容為品牌營銷賦能。例如與快手短劇進行多次合作的唯品會，通過十余部快手短劇植入，已贏得5.3億潛在人群的有效觸達。
一系列亮眼數(shù)據(jù)背后，快手短劇正憑借優(yōu)質、多元的內容優(yōu)勢和完善、高效的營銷鏈路，在內容營銷新領域，為品牌們找到增長新路徑，打開了“短劇的黃金時代”。
2.6億的快手短劇用戶，為品牌們展開一片浩瀚的流量藍海。這片海域里多是具有高忠誠度、高消費意愿的高價值用戶。
數(shù)據(jù)顯示，超過50%的短劇日活用戶日均觀看短劇10集以上，并且平臺社區(qū)氛圍更佳——快手用戶有著強互動的特點，對商業(yè)化植入的接受程度高，更易被拉入消費鏈路。
而 “好內容”正是這些優(yōu)質流量來源，也是所有短劇營銷的基點。
有平臺數(shù)據(jù)做支撐的快手短劇擅長洞察圈層人群喜好，并以此打造優(yōu)質、多元的內容。同時又因其其體量較小，更能靈活順應市場風向造爆款。
但如何才能讓好內容充分賦能品牌，將內容流量導入品牌流量池？快手短劇在內容植入上，提供了“以效果保障為導向”的植入模式。
快手短劇自去年開始大力提倡多元題材以來，一年間，其內容豐富度已產(chǎn)生了翻天覆地的變化，數(shù)據(jù)顯示，今年暑期檔，快手短劇家庭共情類的內容供給量增長了2倍，校園青春類的內容增長了6倍。多元的題材帶來了多樣化的場景和主角人設，相對應的，也可滿足不同類型品牌主的營銷需求。
據(jù)了解，僅今年，磁力引擎就與快手短劇成功合作了30+部精品短劇，品牌主來自電商、視頻、飲料、生活服務、美妝、保險、汽車、日化、運營商等眾多行業(yè)，產(chǎn)品覆蓋諸多品類。
不同行業(yè)、不同品類的品牌，都能在快手找到適配的短劇IP，并以此鏈接精準目標人群。換言之，快手短劇不僅能幫助品牌“找到”流量，更能“找準”流量。
選準觸達人群和劇集后，在具體的植入實踐里，快手短劇又以自然、靈活的模式，保障著品牌引流效果。
短劇的制作模式，自帶“自然植入”的優(yōu)勢。長劇集因制作周期長，受限于“長故事有完整敘事邏輯”，植入時往往先出劇本、大綱，再根據(jù)品牌需求加場景。而快手短劇卻能憑借短平快的創(chuàng)作，更便捷地讓品牌信息“高度融合”到短劇敘事中。
例如奇幻愛情短劇《你的眼睛我的世界》中，唯品會就多次借助女主改變造型、置裝出行等生活場景自然露出，并展示其在美妝、衣飾等領域的品類優(yōu)勢和價格福利后，通過主角引導將觀眾直接導流至平臺。
這些植入中，快手短劇在對品牌、產(chǎn)品的賣點、精神、情感內涵充分解構后，再將其與短劇劇情、主角人設融合，從而保證了每一個品牌露出，都成為推動劇情的必要情節(jié)。如此，品牌信息不會中斷觀看體驗，更易拉升觀眾好感度。觀眾們記住的也不只有賣點信息，更有品牌想要植入的核心心智。
此外，快手短劇還開創(chuàng)了更多靈活植入玩法，例如劇目后標版、AR后植入等，不斷向長視頻商業(yè)化模式靠攏。
中國移動就曾在冬奧期間，借助AR植入熱播劇《暗影女保鏢》，推廣其“移起助力中國冰雪”的理念；主要面向女性人群的都市家庭教育劇《成鳳》，同樣在雙11節(jié)點上，借劇目后標版為淘特APP實現(xiàn)權益體現(xiàn)；快手星芒短劇《胡同兒》則嘗試了在下期預告部分植入品牌貼片。
這類植入不只在劇情故事外，開放更多品牌場景露出點位，還在一定程度上規(guī)避了風險——傳統(tǒng)劇集植入招商多數(shù)在播放后或播放初期，播放影響力不確定，因此每一次投放都是一次豪賭。但在快手上，品牌可直接尋找爆款短劇或爆款單集，再借助AR后植等形式隨時介入，保障品牌爆發(fā)勢能。
總結起來，快手短劇內容的優(yōu)質屬性，保障了“大流量”；內容的多元性，保障了品牌能夠找到“精流量”；最后自然、靈活植入模式進一步保障了品牌對精準流量的導入效果——層層遞進下，快手短劇為品牌們找到了流量爆發(fā)和效果增長的確定性。
由此不少品牌也成為了快手短劇的忠實合作伙伴。比如快手短劇MCN機構古麥嘉禾旗下的短劇，就吸引了支付寶、Swisse、淘特App、東風本田等諸多品牌的多次復投。
再比如，前文提及的唯品會也是快手短劇“高復投率”的一個例證。其接連投放了《cp大作戰(zhàn)》、《甜蜜陷阱》、《超時空愛戀》、《偷心小狐貍》、《你的眼睛我的世界》、《再婚》、《育兒大作戰(zhàn)》等十余部短劇，并與專注成熟女性短劇賽道的制作方冬漫社達成長期合作。合作中，通過搭建邊看邊買的商業(yè)化鏈路，短劇給品牌帶來超高曝光的同時，也高效地將觀看用戶直接轉化為了唯品會的購買人群。在播放量近10億的現(xiàn)象級爆款劇《再婚》中，兩者還聯(lián)合打造出“爆款中的最爆單集”，將拉新、引流效果最大化。截至目前，唯品會通過快手短劇植入，已贏得5.3億潛在人群的有效觸達。
好內容和巧植入吸引而來的價值用戶們，如何才能進一步轉化為 “品牌消費者”乃至“品牌粉絲”？
豐富的達人資源、創(chuàng)新的營銷玩法，以及完善的轉化鏈路是快手短劇在“內容”之外的核心競爭力，也是為品牌達成“強轉化”的基礎。
作為短劇要素的“短劇達人”，是快手短劇為品牌們開拓營銷想象的重要落點。
除了劇中“內容植入”外，品牌還能在劇外與達人展開花式共創(chuàng)：例如與短劇主創(chuàng)合作定制番外品牌視頻，豐富品牌內容表達，快速擴散品牌認知；邀請短劇主創(chuàng)進行微代言，激活粉絲效應；邀主創(chuàng)達人進行電商直播帶貨等等。
快手短劇甚至還為品牌們準備了聚合達人資源的共創(chuàng)營銷玩法——王者榮耀就曾聯(lián)動快手短劇發(fā)起#王者峽谷劇星大賽，吸引數(shù)千位優(yōu)質劇情達人參與內容共創(chuàng)，活動總曝光高達10億。
快手平臺本就擁有豐富的達人生態(tài)，當下更與眾多知名機構合作引入不少頭部達人資源。基于這一優(yōu)勢，在“共創(chuàng)”合作中，快手拓寬了劇集外的引流通道，并助力品牌通過達人搭建起了由“內容場引流”，走向“營銷場轉化”的高效路徑。
快手短劇不僅發(fā)揮達人優(yōu)勢，還將品牌主播也聯(lián)動起來。
國產(chǎn)美妝品牌韓熙貞獨家冠名女性職場劇《破浪》后，其品牌創(chuàng)始人“妮姐”還參演到了相關劇集中；丸美獨家冠名的甜寵劇《靠近雙子星》里，品牌官方旗艦店主播“藝姐”也精彩出鏡，形成“品牌產(chǎn)品+品牌主播+劇目”的深度聯(lián)動。
主播參演的創(chuàng)新合作模式除了完成產(chǎn)品宣推之外，也將通過劇情進一步滲透目標人群對品牌的新認知，并為品牌主播增加了更有魅力的“新人設”。例如“妮姐”在劇中介紹品牌發(fā)展史之際，品牌及其自身蘊藏的“女性力量”也感染了屏幕前的觀眾。由此，“短劇粉”可直接轉化為“主播粉”和品牌粉絲，完成更高效的用戶沉淀。
自然、靈活的植入，達人、主播的創(chuàng)新合作，均是快手短劇提效營銷效果的關鍵點。事實上，在眾多短劇合作中，快手已然通過“以點穿線，聚合多重優(yōu)勢”，打造出全鏈路整合營銷模板。今年雙11中，淘特與快手短劇打造的#追劇也免單整合營銷活動就是一例。
配合大促節(jié)點，淘特率先創(chuàng)新植入了10部爆款快手星芒短劇，其內容題材覆蓋家庭、職場、都市等類別，全場景覆蓋平臺關鍵目標用戶，集中打爆了“搜索「追劇免單」，贏百萬分免單福利”的優(yōu)惠心智。
劇集之外，淘特一方面借助劇情達人短視頻創(chuàng)意引入轉化產(chǎn)品，完成劇目plc掛載，直接將粉絲導入品牌活動；另一方面，達人主創(chuàng)劇宣直播加持下，快手短劇又以直播直接拉動效果轉化。不止如此，大促周期內，淘特還在站內發(fā)起征稿活動，借助與短劇達人共創(chuàng)的方式，取得“以小搏大”的效果。站內共有6萬+達人參與活動，產(chǎn)出9萬條作品，獲得了178億+的站內總播放量，相關內容在快手登上28次熱榜。
通過劇目植入，品牌活動引流，達人共創(chuàng)、IP直播這一套組合拳，快手短劇在大促期間為淘特帶來持續(xù)性的流量高峰外，更助力其搭建起了“內容聚流-品牌認知激活-營銷后鏈路轉化-用戶沉淀”的完整路徑，讓品牌真正達成“品效同增”。
一路看下來，快手短劇在“堅持產(chǎn)出好內容”和“助力品牌強轉化”的商業(yè)化故事里，也清晰標示出短劇營銷未來。
短劇營銷歸根結底依舊是一種正在爆發(fā)的“內容營銷”形式。
從圖文、長視頻到短視頻，任何內容營銷領域的興起，都遵循同一規(guī)律——品牌們在爆發(fā)式增長中“逐熱”后，最終都將進入理性、精細化運營。
短劇也是如此，爆發(fā)大年之后，品牌必須具備精細化營銷思維：
一是品牌必須聚焦到更精致的內容制作。“量變終會引發(fā)質變”，短劇用戶終將流向高質內容產(chǎn)品。因此，品牌在挑選合作IP之前，不妨先瞄準快手這類對內容品質一貫有著高要求，且聚集了眾多優(yōu)質制作公司的平臺。
二是品牌必須具備更高效的營銷力。短劇營銷的競爭點在短劇之外，品牌對短劇IP的挖掘能力、全盤運營能力才是取勝關鍵。顯然，通過搭建“靈活植入模式+創(chuàng)新達人合作玩法+整合營銷全鏈路”的一體化短劇內容營銷矩陣，幫助品牌主充分地發(fā)掘IP價值的快手，足以成為品牌首選。
隨著消費者內容需求的持續(xù)上升，各大行業(yè)品牌巨頭都已經(jīng)確立了“內容戰(zhàn)略”，并將內容開發(fā)提升為與產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓同等地位。
在這一戰(zhàn)略下，越來越多頭部的廣告主開始關注短劇，包括像支付寶、中國移動、唯品會、捷達、天貓等。短劇正被越來越多的頭部廣告主所認可，并在存量競爭時代展示出高效促增長的強勁勢能。
毫無疑問，一個內容風口正在開啟，品牌只有不因循守舊，才能在變革中抓住先機。
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8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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二、違規(guī)處罰
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