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來(lái)源|鋅刻度
2023年最后一個(gè)月,快手悄悄在短劇行業(yè)里再下一棋。
近日,快手上線了一款獨(dú)立短劇APP喜番,涵蓋多種題材類型。另外還有消息稱,快手?jǐn)M于近期切斷第三方微短劇小程序的商業(yè)推廣和投放,專注基于快手小程序和快手內(nèi)部鏈路的原生微短劇生態(tài)和商業(yè)鏈路。多管齊下,不難看出快手瞄準(zhǔn)短劇背后的巨量市場(chǎng)的決心。
另一邊,國(guó)家廣電總局在11月15日宣布啟動(dòng)為期一個(gè)月的專項(xiàng)短劇治理工作,短劇行業(yè)的無(wú)序擴(kuò)張暫告一段落。
那么此時(shí),快手的喜番、字節(jié)跳動(dòng)的紅果短劇會(huì)在自身流量池的供給下,跑得多遠(yuǎn)呢?
快手入局微短劇內(nèi)容賽道已久,2019,推出過(guò)快手小劇場(chǎng)。2020年,針對(duì)微短劇行業(yè)創(chuàng)作者的分賬政策“快手星芒計(jì)劃”出臺(tái)。2022年,快手再次推出“劇星計(jì)劃”。四年時(shí)間,快手搭慢慢建起了短劇生態(tài)和用戶土壤。
但要說(shuō)推出獨(dú)立短劇APP,快手并不算搶先。就說(shuō)同一短視頻賽道的抖音,就在半年前推出了紅果短劇APP,近期又正式更名為番茄短?。恢袕V電傳媒有限公司推出的河馬劇場(chǎng)一度超過(guò)抖音登頂國(guó)內(nèi)IOS應(yīng)用榜;還有影視公司九州文化推出的星芽短劇,浙江德明影視傳媒有限公司推出的螞蟻看看……國(guó)家隊(duì)和互聯(lián)網(wǎng)大廠都來(lái)了,一起分食短劇這塊蛋糕。
快手的自信在哪里?快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻透露,快手短劇當(dāng)前的日活用戶數(shù)已超 2.6 億,平臺(tái)超過(guò)一半的觀眾有追劇習(xí)慣。不僅如此,快手短劇創(chuàng)作者規(guī)模也在不斷壯大,到 2023 上半年,快手短劇的創(chuàng)作者規(guī)模已經(jīng)超過(guò) 13 萬(wàn)人,其中粉絲量超過(guò) 100w+ 的已經(jīng)有 2786 人。
有了內(nèi)容和受眾,下一步就是做行業(yè)、做生態(tài),喜番的上線,就是為了達(dá)成這一目標(biāo)。
不過(guò)據(jù)鋅刻度觀察發(fā)現(xiàn),喜番APP目前僅能通過(guò)應(yīng)用寶和小米商城下載,軟件呈現(xiàn)出的功能也十分有限。界面上,首頁(yè)是推薦的各類短劇,分類包含甜寵、逆襲、熱血、腦洞、復(fù)仇、家庭、鄉(xiāng)村、古風(fēng)、年代、穿越等,還可以選擇男頻或女頻,以及不同集數(shù)的短劇。
再看字節(jié)跳動(dòng)的紅果短劇,上線一段時(shí)間后,軟件內(nèi)已經(jīng)有了包含短劇、電影、聽(tīng)書(shū)、小說(shuō)、漫畫等類型在內(nèi)的各種內(nèi)容。另外,紅果短劇區(qū)別于喜番的玩法是新增了用戶福利,無(wú)論是簽到還是連續(xù)觀看短劇,都有機(jī)會(huì)提現(xiàn)。玩法簡(jiǎn)單,但這的確是行之有效的拉新手段之一,有消息稱紅果短劇DAU已經(jīng)能夠達(dá)到500萬(wàn)左右。
目前還無(wú)法猜測(cè)喜番會(huì)發(fā)展成快手的怎樣一塊新領(lǐng)地,只是從當(dāng)下展示的內(nèi)容上看,似乎與快手2019年孵化出的豎屏短劇APP“追鴨”相比,也只是一次輕微迭代。如果快手想通過(guò)喜番來(lái)搭建起自己的短劇生態(tài),恐怕還要拿出更多真東西。
快手眼下快馬加鞭地在短劇賽道布局,與其身處的情形有關(guān)。
根據(jù)2023年三季度財(cái)報(bào),快手實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收和盈利的雙增,這意味著快手今年以來(lái)連續(xù)三個(gè)季度取得了盈利。只是,這并不代表快手過(guò)著高枕無(wú)憂的日子。
截至12月7日,快手股價(jià)為54.15港元,從年初到現(xiàn)在,跌幅超過(guò)20%,如果與115港元的發(fā)行價(jià)相比更是嚴(yán)重縮水。哪怕是連續(xù)的盈利也沒(méi)能提振股價(jià),這才是真正令人擔(dān)憂的事。
在財(cái)報(bào)中可以看出,快手營(yíng)收的三駕馬車正在產(chǎn)生地位變化,曾被高度依賴的直播業(yè)務(wù)漸漸退下來(lái),廣告服務(wù)貢獻(xiàn)了超五成的營(yíng)收,電商及其他服務(wù)則實(shí)現(xiàn)了36.6%的增長(zhǎng)。再加上研發(fā)費(fèi)用、營(yíng)銷費(fèi)率、一般管理費(fèi)用的下降,降本增效為快手帶來(lái)了一份漂亮的財(cái)報(bào)。
不過(guò)資本市場(chǎng)要看的不僅僅是這樣戰(zhàn)略性的成果,而是需要快手繼續(xù)給出未來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)的方案。正在爆發(fā)的短劇,成為了快手遞交上來(lái)的新作業(yè)。
快手在2023 年暑期檔共上線 85 部星芒計(jì)劃短劇,播放量破億的短劇數(shù)量也達(dá)到了 21 部,內(nèi)容涵蓋古風(fēng)、青春、都市和家庭多種題材。2023 年第三季度,星芒計(jì)劃短劇招商收入環(huán)比提升超 10 倍。
既然想把短劇打造成一張新名片,快手自然也明白把規(guī)則和監(jiān)管放在前面的重要性。于是,快手在不久之后也發(fā)布公告稱“根據(jù)社區(qū)規(guī)則,共下架違規(guī)微短劇10余部,并上報(bào)網(wǎng)絡(luò)微短劇‘黑名單’,同時(shí)對(duì)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容的12個(gè)賬號(hào)根據(jù)違規(guī)程度分別予以相應(yīng)懲罰”。
或許是基于以往運(yùn)營(yíng)短視頻、直播的經(jīng)驗(yàn),這一次,快手面對(duì)正在經(jīng)歷爆發(fā)期的短句市場(chǎng),顯得格外慎重。畢竟,如果要讓擅于逐利的資本相信快手的決策,那么入局短劇賽道則不是淺嘗輒止,拿到短暫的收益那么簡(jiǎn)單。
日入千萬(wàn)的造富神話在短劇行業(yè)里已經(jīng)不足為奇,拍攝時(shí)間一周,成本十幾萬(wàn)的短劇也許能帶來(lái)上千萬(wàn)的利潤(rùn)。由于投身于短劇的團(tuán)隊(duì)越來(lái)越多,如今連橫店都被調(diào)侃已經(jīng)成為了“豎店”。
不久前,艾媒咨詢發(fā)布了《2023-2024年中國(guó)微短劇市場(chǎng)研究報(bào)告》,報(bào)告顯示,2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模為373.9億元,同比增長(zhǎng)267.65%。在市場(chǎng)規(guī)模方面,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模呈上升趨勢(shì),2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模達(dá)373.9億元,同比上升267.65%;預(yù)計(jì)2027年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將超1000億元。2023年第三季度中國(guó)網(wǎng)絡(luò)微短劇發(fā)行量達(dá)150部,接近2022年全年總和的2倍。
盡管市場(chǎng)前景廣闊,頭熱入局的企業(yè)、平臺(tái)一個(gè)接一個(gè),但從目前看來(lái),短劇并不像影視作品、文學(xué)作品,反而更像是金融產(chǎn)品。質(zhì)量固然重要,從官方的監(jiān)管力度也能看出短劇行業(yè)整體仍然需要向著高質(zhì)量發(fā)展,不過(guò)投流是這場(chǎng)游戲里更為關(guān)鍵的打法,因此與其說(shuō)它是創(chuàng)作競(jìng)賽,倒不如說(shuō)它是場(chǎng)流量生意。
結(jié)合前文所說(shuō),短劇于快手、于抖音的意義顯然不是短期的廣告收益那么簡(jiǎn)單。比如抖音搭建電商系統(tǒng)之前,就先和電商平臺(tái)合作,搭建本地生活業(yè)務(wù)之前,就先和本地生活平臺(tái)合作,再看短劇行業(yè),紅果短劇未來(lái)也不會(huì)僅僅滿足于流量帶來(lái)了廣告收益。以免費(fèi)的模式,復(fù)制番茄小說(shuō)的進(jìn)攻路線,或許是背后的目的之一。
再談快手,被“老鐵文化”深度綁定的快手一直以來(lái)都很難擺脫“土味”“下沉”標(biāo)簽。但說(shuō)到短劇時(shí),快手娛樂(lè)劇情業(yè)務(wù)中心負(fù)責(zé)人于軻曾提出希望重塑短劇內(nèi)容營(yíng)銷新價(jià)值。如果說(shuō)這個(gè)價(jià)值不是單純的收益,那么快手是否想通過(guò)短劇這片新戰(zhàn)場(chǎng),重塑人設(shè),拿到一份新劇本,以便在品牌輸出和海外競(jìng)爭(zhēng)時(shí)得到更正向的反饋?
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1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
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5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
6)破壞國(guó)家宗教政策,宣揚(yáng)邪教和封建迷信;
7)散布謠言,擾亂社會(huì)秩序,破壞社會(huì)穩(wěn)定;
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序;
10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益;
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12)危害未成年人身心健康的;
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;
2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果;
2)誹謗:捏造、散布虛假事實(shí),損害他人名譽(yù);
3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來(lái)激怒他人;
4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對(duì)方難堪;
6)謾罵:以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià);
7)歧視:煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等,針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;
3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷;
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢;
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶;
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)