來(lái)源| 松果財(cái)經(jīng)

動(dòng)銷(xiāo)難行是高端白酒的集體挑戰(zhàn)。

現(xiàn)在，白酒企業(yè)多少有點(diǎn)騎虎難下。

一方面，酒企、渠道商去庫(kù)存壓力仍然很大，刺激消費(fèi)、實(shí)現(xiàn)庫(kù)存去化是首要任務(wù)。

下半年以來(lái)，各大展銷(xiāo)會(huì)紛紛遇冷或延期，說(shuō)明整體渠道庫(kù)存仍處于高位。不久前，中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)發(fā)布通知，由于經(jīng)銷(xiāo)商及代理商積壓庫(kù)存過(guò)多，無(wú)法進(jìn)行正常采購(gòu)，超半數(shù)參展企業(yè)要求本屆展會(huì)延期召開(kāi)，原計(jì)劃于12月11—13日召開(kāi)的2023杭州國(guó)際酒業(yè)博覽會(huì)延期至2024年5月下旬。

為此，酒企想盡辦法促銷(xiāo)。以郎酒為例，短短數(shù)月時(shí)間，郎酒在烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上啟動(dòng)全國(guó)800場(chǎng)品鑒會(huì)首站；在全國(guó)開(kāi)展了1000地標(biāo)廣告行動(dòng)；頻頻亮相各種品牌活動(dòng)。

另一方面，白酒消費(fèi)越是受到?jīng)_擊，酒企越要加大力度控貨穩(wěn)價(jià)，不能放任渠道降價(jià)促銷(xiāo)。

白酒是典型的“面子消費(fèi)”，一旦在價(jià)格帶站穩(wěn)了腳跟就不能輕易降價(jià)，否則會(huì)反噬品牌。針對(duì)渠道方面價(jià)格下挫的趨勢(shì)，貴州茅臺(tái)近期宣布漲價(jià)，此次提價(jià)是茅臺(tái)將近6年來(lái)的首次提價(jià)，提振產(chǎn)業(yè)鏈信心的目的不言而喻。與此同時(shí)，作為醬香酒“老二”，郎酒也于8月針對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了一輪價(jià)格上調(diào)。

正如魯迅所說(shuō)：“即使目下還有點(diǎn)逆水行舟，也只好拉纖。”白酒品牌們?nèi)缃袷?ldquo;既要又要”，銷(xiāo)量和價(jià)格一個(gè)都不能放下。

問(wèn)題是，除了品牌力突出，享有高端白酒定價(jià)及率先提價(jià)權(quán)的茅臺(tái)，其他白酒品牌并沒(méi)有那么高的價(jià)值感和稀缺的消費(fèi)者心智。在行業(yè)深度調(diào)整期，郎酒為什么要“逆水行舟”，提價(jià)促銷(xiāo)？

擇高而立，成為“千億巨頭”的野望

郎酒活躍的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和漲價(jià)行為背后，是不加掩飾的雄心。

9月，在秋釀開(kāi)窖大典上，郎酒發(fā)布了“百年郎酒總綱領(lǐng)”，提出從2024—2033年實(shí)施新的“351工程”，即300億元/年、500億元/年、1000億元/年，目標(biāo)十年后成為千億營(yíng)收的酒業(yè)巨頭。

圖源：郎酒股份

1000億年?duì)I收是個(gè)什么概念？

松果財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)了一下白酒上市公司CR5的業(yè)績(jī)。根據(jù)公開(kāi)資料，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖等五大上市酒企2023年前三季度營(yíng)收共計(jì)2447.75億元，占A股白酒板塊上市公司營(yíng)收比例79.19%。

即使在頭部?jī)?yōu)勢(shì)如此明顯的市場(chǎng)，營(yíng)收千億也絕對(duì)是個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。除了貴州茅臺(tái)已連續(xù)兩年站上千億年?duì)I收的高位，第二名的五糧液2022年?duì)I收為740億，第三名的洋河股份2022年?duì)I收為301億。貴州茅臺(tái)的斷層式領(lǐng)先，恰恰證明了酒企沖擊“1000億”的難度。

2022年，郎酒的年?duì)I收剛剛突破200億，距離這個(gè)目標(biāo)還差一個(gè)“五糧液”。想要成為千億營(yíng)收的行業(yè)巨頭，郎酒既需要“歷史機(jī)遇”，吃到行業(yè)快速發(fā)展的紅利，也需要自身具備獨(dú)特的價(jià)值，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)。

那么，是什么給了郎酒“十年增長(zhǎng)”的信心？

也許是過(guò)去幾年飆升的業(yè)績(jī)。2018年—2022年，郎酒營(yíng)收從74.79億元增長(zhǎng)至超200億。按2022年?duì)I收200億元取整數(shù)計(jì)算，過(guò)去5年郎酒營(yíng)收的年復(fù)合增長(zhǎng)率為21.67%，而根據(jù)艾媒咨詢，2011—2022年行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模CAGR為5.44%。遠(yuǎn)超行業(yè)整體水平的增速，給了郎酒喊出高目標(biāo)的底氣。

然而，從行業(yè)來(lái)看，紅利正在變成紅海，白酒行業(yè)存量博弈的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾表示，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，中國(guó)白酒面臨較大的市場(chǎng)壓力，同時(shí)疊加產(chǎn)業(yè)內(nèi)部長(zhǎng)期積累的矛盾，多方面因素構(gòu)成了白酒行業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。“相較于上個(gè)周期，白酒品類(lèi)全面增長(zhǎng)的黃金時(shí)代或許已經(jīng)不能復(fù)制。”

白酒市場(chǎng)進(jìn)入新一輪調(diào)整期，對(duì)品牌發(fā)展必然帶來(lái)影響。那么，郎酒還能不能延續(xù)過(guò)去的高增長(zhǎng)？

供需矛盾下，醬香系列的“半壁江山”地基不穩(wěn)

將1000億營(yíng)收的目標(biāo)拆分，郎酒的計(jì)劃是，紅運(yùn)郎過(guò)100億、青花郎過(guò)200億、紅花郎過(guò)200億、郎酒濃醬兼香銷(xiāo)售過(guò)200億，總體實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入700億-1000億。

紅運(yùn)郎、青花郎、紅花郎分別對(duì)應(yīng)醬香酒（超）高端、高端、次高端市場(chǎng)，濃醬兼香系列是郎酒新戰(zhàn)略錨點(diǎn)。因此，從計(jì)劃來(lái)看，醬香系列要撐起郎酒“千億江山”的大半壁，而兼香系列則要成為“第二增長(zhǎng)極”。

然而，作為郎酒的基本盤(pán)，其醬香系列的高增長(zhǎng)計(jì)劃面臨巨大挑戰(zhàn)：在同一價(jià)格帶下，郎酒缺少消費(fèi)者品類(lèi)首選的大單品，由此也引發(fā)了規(guī)模增長(zhǎng)與價(jià)格穩(wěn)定的矛盾。

首先，醬香酒已是典型的紅海競(jìng)爭(zhēng)，而由于缺少品類(lèi)首選的大單品，郎酒“前有阻礙，后有追兵”。

郎酒以紅運(yùn)郎、青花郎、紅花郎、郎牌特曲及小郎酒等品牌涵蓋白酒全價(jià)位帶以及多香型細(xì)分市場(chǎng)，看似多元化布局成功。但是醬酒賽道有茅臺(tái)，濃香賽道有五糧液，兼香酒有白云邊、口子窖等一眾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。郎酒整體上產(chǎn)品線豐富，但單品逐個(gè)拿出來(lái)卻都缺少成為“第一”的實(shí)力。

在醬香酒市場(chǎng)，盡管郎酒一直以“茅香郎味”對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，但是不管是品牌心智還是歷史底蘊(yùn)，茅臺(tái)都保持著絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。而習(xí)酒窖藏1988的崛起，則讓郎酒“200億”計(jì)劃的次高端白酒紅花郎迎來(lái)百億級(jí)大單品的挑戰(zhàn)。

如今，消費(fèi)分層愈發(fā)明顯，在白酒主要消費(fèi)場(chǎng)景，要么選茅臺(tái)五糧液，要么選區(qū)域名酒。不成為品類(lèi)首選，就意味著要與眾多區(qū)域知名酒企競(jìng)爭(zhēng)加劇。此時(shí)，高端強(qiáng)勢(shì)和大單品的構(gòu)建至關(guān)重要。

為此，郎酒也確實(shí)做出了調(diào)整：一方面，做精品牌，做大單品。2023年年初，郎酒啟動(dòng)紅運(yùn)郎“超高端醬香型白酒”市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，并拆解青花郎事業(yè)部，成立獨(dú)立的紅花郎事業(yè)部。

圖源：郎酒股份官網(wǎng)

另一方面，提價(jià)甩開(kāi)其他品牌。郎酒今年10月下旬推出第五代青花郎，對(duì)外稱(chēng)之為“百年郎酒戰(zhàn)略第一重要產(chǎn)品創(chuàng)新價(jià)值體系”，錨定1500至2000元/瓶的價(jià)格目標(biāo)。顯然，郎酒還是意在對(duì)標(biāo)茅臺(tái)，打造與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異化的市場(chǎng)定位。

問(wèn)題是，爆款單品的誕生和獨(dú)特定位的形成，廠商說(shuō)了不算，消費(fèi)者買(mǎi)不買(mǎi)單才是關(guān)鍵。而從青花郎來(lái)看，郎酒核心大單品增速?zèng)]有想象中樂(lè)觀。經(jīng)過(guò)8月新一輪漲價(jià)后，單瓶500mL53度青花郎建議零售價(jià)已經(jīng)來(lái)到1666.5元，但在郎酒的京東平臺(tái)自營(yíng)店，該產(chǎn)品持續(xù)降價(jià)。

降價(jià)的背后，是郎酒不斷擴(kuò)大產(chǎn)能的計(jì)劃：據(jù)汪俊林介紹，當(dāng)下，郎酒醬酒年產(chǎn)能達(dá)到歷史最高，6萬(wàn)噸醬酒年產(chǎn)能，18萬(wàn)噸優(yōu)質(zhì)醬酒儲(chǔ)能。根據(jù)《百年郎酒》總綱領(lǐng)的規(guī)劃，2025年醬香酒年產(chǎn)能計(jì)劃將實(shí)現(xiàn)7萬(wàn)噸至8萬(wàn)噸；醬香酒儲(chǔ)能將達(dá)到年30萬(wàn)噸；兼香酒儲(chǔ)能將達(dá)年30萬(wàn)噸。

擴(kuò)產(chǎn)導(dǎo)致價(jià)格下挫，也反映出郎酒另一大問(wèn)題：致力于提升產(chǎn)能，擴(kuò)大銷(xiāo)售規(guī)模，達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)的郎酒，對(duì)自身市場(chǎng)需求的估計(jì)偏高。

誠(chéng)然，做大單品大品牌必須品質(zhì)與規(guī)模并行，但是渠道能不能消化增加的產(chǎn)能也是必須考慮的。動(dòng)銷(xiāo)難行的情況下，如果讓市場(chǎng)自動(dòng)調(diào)節(jié)，解決方法其實(shí)只有一個(gè)：降價(jià)。

擴(kuò)大產(chǎn)能與穩(wěn)定價(jià)格的矛盾，說(shuō)明郎酒市場(chǎng)暫時(shí)無(wú)法為當(dāng)下的產(chǎn)能計(jì)劃保駕護(hù)航。為了“千億巨頭夢(mèng)”，郎酒需要更多“石料”來(lái)構(gòu)筑更扎實(shí)的地基。

新酒新故事，能否推動(dòng)郎酒增長(zhǎng)飛輪？

既要銷(xiāo)量的“里子”，又要價(jià)格的“面子”，郎酒必須主動(dòng)調(diào)整，殺出存量博弈的紅海。

郎酒的降價(jià)問(wèn)題不是個(gè)例。在理性消費(fèi)的大趨勢(shì)下，除了極個(gè)別品牌，名酒提價(jià)都面臨消費(fèi)動(dòng)力放緩的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，這背后是加劇“內(nèi)卷”的一、二線名酒。

對(duì)此，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉指出，近十年白酒總產(chǎn)量不斷下降，說(shuō)明產(chǎn)業(yè)存在產(chǎn)能過(guò)剩，加上橫向競(jìng)爭(zhēng)、健康消費(fèi)觀念帶動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化，使白酒產(chǎn)能未來(lái)仍有下降的壓力。

郎酒想要保持高增長(zhǎng)，就必須開(kāi)辟有潛力也有競(jìng)爭(zhēng)力的新賽道。因此，郎酒2023年開(kāi)始全力推進(jìn)兼香戰(zhàn)略。對(duì)此，郎酒股份總經(jīng)理汪博煒曾表示，濃醬兼香是白酒第四大香型，占到了7%，未來(lái)還有很大增長(zhǎng)潛力，在消費(fèi)體量能夠持續(xù)坐穩(wěn)第四大香型。

最重要的是，盡管這個(gè)市場(chǎng)也有口子窖、白云邊以及珍酒李渡等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但相比茅臺(tái)、五糧液，顯然不是一個(gè)級(jí)別的競(jìng)爭(zhēng)壓力。兼香酒賽道沒(méi)有絕對(duì)龍頭，作為頭部的口子窖，2022年?duì)I收僅51億元。這意味著郎酒還有機(jī)會(huì)在這條賽道上彎道超車(chē)，成為品類(lèi)首選。

為了提高市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的效率，郎酒單獨(dú)規(guī)劃了兩大事業(yè)部發(fā)展兼香酒產(chǎn)品線——郎牌特曲事業(yè)部和小郎酒事業(yè)部。而在產(chǎn)品方面，郎酒也發(fā)布“郎牌·黑馬特”2023升級(jí)款和2023小郎酒主題款三部曲，并表示未來(lái)還會(huì)打造千元品質(zhì)的“龍馬郎”。

那么，這些產(chǎn)品能不能撐起“200億營(yíng)收”？

這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于，離開(kāi)了“赤水河畔兩大醬香白酒”概念，郎酒能不能講出新故事，保持品牌力。郎酒的做法是，在耗資兩百億打造的郎酒莊園基礎(chǔ)上，再建設(shè)一座總投資150億元的世界級(jí)酒莊——龍馬酒莊，通過(guò)酒莊講一個(gè)“高端”的品牌故事。

圖源：郎酒股份公眾號(hào)

毫無(wú)疑問(wèn)，郎酒莊園已成為郎酒醬香酒系列高端定位的錨點(diǎn)，這證明了奢華莊園的故事有助于白酒品牌高端化。

然而，相比醬香酒和濃香酒，兼香酒此前并沒(méi)有高端消費(fèi)心智的基礎(chǔ)，而作為郎酒濃醬兼香此前的主力，小郎酒的受眾群體也從來(lái)不是高端圈層。

郎酒在品牌塑造上持續(xù)挖掘的精神在白酒行業(yè)是非常可貴的，但是能否如愿在兼香酒領(lǐng)域打造出高端產(chǎn)品的消費(fèi)者心智，“走獨(dú)具郎酒特色的兼香道路”，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

動(dòng)銷(xiāo)難行是高端白酒的集體挑戰(zhàn)。

中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王新國(guó)指出，目前，雖然酒類(lèi)市場(chǎng)已進(jìn)入傳統(tǒng)旺季，但整體表現(xiàn)并不盡如人意。名酒集中化的行業(yè)馬太效應(yīng)進(jìn)一步增強(qiáng)，酒類(lèi)市場(chǎng)消費(fèi)動(dòng)力不足，廠商結(jié)構(gòu)失調(diào)，渠道廣泛承壓，價(jià)格倒掛現(xiàn)象普遍，行業(yè)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。

對(duì)此，酒企不能坐以待斃，系統(tǒng)重構(gòu)競(jìng)爭(zhēng)力勢(shì)在必行。郎酒在產(chǎn)品布局和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等方面表現(xiàn)活躍，向市場(chǎng)傳遞出積極的信號(hào)。但是，在“吹牛”成為普遍問(wèn)題的白酒行業(yè)，郎酒的“千億營(yíng)收”目標(biāo)也難免受到外界質(zhì)疑。

打破這種質(zhì)疑，郎酒需要更多具體落地執(zhí)行的動(dòng)作。畢竟，好故事可以提升品牌內(nèi)涵，卻難以直接轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量。既然選擇逆水行舟，就要有不進(jìn)則退的意識(shí)。