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來源|征探財經
一向對價格頗為敏感的瀘州老窖要“讓利”經銷商？
12月11日，瀘州老窖就媒體報道的“核心產品降價”問題回應稱，基于2023年國窖1573產品動銷良性，針對優(yōu)質客戶在計劃內配額范圍內進行利潤前置方式，計劃內真實結算價格未有調整。
瀘州老窖在某種程度上“讓利”經銷商的舉措反映出公司年底對于業(yè)績增長的急迫。而就在不久前，瀘州老窖還憑借跨界賣面膜吸引了一波流量。
12月1日，瀘州老窖新酒業(yè)官宣上市“中國酒粕美妝”和“中華清酒”兩大系列產品。其中，瀘州老窖“百調”酒粕美妝系列布局的是時下美妝消費市場最火熱的3大品類——面膜、沐浴露和洗發(fā)水。
眾所周知，在快消品行列，面膜的毛利率不是一般的高。盯上暴利的面膜行業(yè)，瀘州老窖這些年跨界轉型成效又到底如何呢？
12月11日，據權威媒體報道，瀘州老窖通知經銷商，“國窖1573至12月18日打款價按930元/瓶執(zhí)行（原打款價980元）”，且每瓶掃碼出庫獎勵10元。這一說法也是迅速引發(fā)廣泛關注。
隨后，瀘州老窖回應某媒體表示，基于2023年國窖1573產品動銷良性，針對優(yōu)質客戶在計劃內配額范圍內進行利潤前置方式，計劃內真實結算價格未有調整。
白酒行業(yè)分析師肖竹青對征探君表示，瀘州老窖此舉很明顯是為了年底業(yè)績沖量。今年以來，社會購買力不足，白酒企業(yè)放棄一些業(yè)績門檻或交易條件，在白酒行業(yè)遭遇嚴冬之際，與經銷商共渡難關。
事實上，除了老窖這種“讓利”方式，還有酒企采取了承兌匯票結算，甚至是以酒企為擔保的承兌匯票，都是酒企表現(xiàn)出的一種姿態(tài)。
肖竹青進一步表示，在存量競爭時期，瀘州老窖上述舉動也是在搶占渠道資金，搶占終端庫容和陳列位，實現(xiàn)瀘州老窖品牌價值變現(xiàn)，以及對區(qū)域酒廠的渠道資金和市場份額的擠壓。
有媒體報道稱，如果不計算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經銷商所經營的名酒大單品終端利潤近乎為“0”，僅有20%的經銷商反饋“略有利潤”，剩余10%的經銷商表示虧本在賣。在“無利可圖”的生存困境下，部分經銷商只能尋求其他出路。據悉，廣東某規(guī)模較大的經銷商，從今年開始幾乎放棄了所有名酒代理權，轉而做全國化的調貨運營。
當然，“讓利”經銷商的背后，其實還有一個比較尷尬的現(xiàn)狀：那就是瀘州老窖產品的價格倒掛問題。
“今日酒價”官網顯示，2023年12月12日，國窖1573（52度/500ml）的批價為875元/瓶。但實際上，近年來瀘州老窖多次對國窖1573進行提價。今年8月份，瀘州老窖將國窖1573的出廠價提升到了980元/瓶。而在京東某些酒類專營店中，有光瓶無盒的52度500ml國窖1573價格甚至達到了758元/瓶。
混亂的價格體系之下，經銷商賺錢艱難，自然也會影響他們的打款熱情，從而無法緩解目前庫存承壓的狀況。瀘州老窖2023年三季度報的合并資產負債表顯示，截至今年9月底，瀘州老窖存貨為110.09億元，較今年年初的98.41億元增加了11.68億元。
肖竹青認為，真正的考驗在今年下半年，如果下半年消費低迷、社會購買力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真實情況會隨著消費退潮暴露出來，“因為經銷商的容忍度是有限的，為了支付房租、工資或者貸款，會有更多經銷商選擇低價拋貨變現(xiàn)，這也是上半年白酒單品價格倒掛的根源。”
除了“讓利”經銷商沖量，瀘州老窖也在不斷尋找新的增量。
據悉，瀘州老窖這次“百調”酒粕美妝系列中面膜的定價為198元/盒（10片），洗發(fā)水和沐浴露定價為298元/瓶（320ml）。
另據瀘州老窖企業(yè)文化中心披露，瀘州老窖酒粕美妝，挖掘中國酒粕有益成分，開發(fā)配方純凈、成分健康、使用溫和、功效豐富的養(yǎng)膚產品，進一步凸顯了酒粕超高的科研和應用價值。
值得一提的是，征探君發(fā)現(xiàn)，目前瀘州老窖酒粕美妝系列尚且沒有進行大面積的造勢宣傳，也還沒有在電商平臺上架。
事實上，這并非瀘州老窖首次跨界美妝領域。據悉，早在2020年，瀘州老窖就與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合發(fā)布了一款白酒酒糟面膜——瀘州老窖酒糟醒膚修護面膜。
征探君在老中醫(yī)化妝品天貓旗艦店看到，5片酒糟醒膚修復面膜的折后價格為136元。換言之，一片面膜的價格大約為27.2元。最近30天累計有44人付款，已售為73盒。
事實上，瀘州老窖盯上面膜，除了“她經濟”的興起，恐怕和面膜行業(yè)本身的“暴利”也不無關系。
今年8月份，“醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳（301371.SZ）在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。招股書顯示，2020—2022年，敷爾佳綜合毛利率分別達到76.47%、81.95%及83.07%。
此外，與敷爾佳同行業(yè)的四家可比公司貝泰妮、創(chuàng)爾生物、華熙生物、珀萊雅，2022年的毛利率均值為75.27%。
而根據財報數據顯示，2020~2022年，瀘州老窖酒類的銷售毛利率分別為83.52%、85.86%、87.02%。
毛利率這么高的白酒企業(yè)跨界，選擇同樣高毛利率的化妝品行業(yè)，也是可以理解了。那么，既然瀘州老窖從2020年就開始跨界面膜行業(yè)，目前這一塊對公司業(yè)績的貢獻度到底如何？
財報顯示，2022年瀘州老窖酒類行業(yè)的營業(yè)收入為247.66億元，占比98.58%；其他收入為3.57億元，占比只有1.42%。
今年上半年，瀘州老窖白酒以外的收入占比進一步減少。財報顯示，今年上半年，瀘州老窖來自酒類產品的營業(yè)收入為145.11億元，占比99.44%。與之相比，公司其他收入只有8206.71萬元，占比只有0.56%。
不難看出，目前瀘州老窖來自白酒以外的收入幾乎可以忽略不計。也正由于此，這次瀘州老窖跨界面膜的真實意圖也引發(fā)關注。瀘州老窖到底是真的想通過跨界提高營收呢，還是只是想借此來擴充自己的產業(yè)結構？
歸結來看，“讓利”經銷商的背后，也看出瀘州老窖年底對于沖刺業(yè)績的急迫性。從可以查到數據的1991年來算，瀘州老窖曾在“前三甲”的位子上坐了20年。不過在后來的發(fā)展中，瀘州老窖由于選擇了“名酒變民酒”戰(zhàn)略，錯失了第一輪發(fā)展契機。而這，也是瀘州老窖這么多年來執(zhí)著于“重回前三”的原因。
為了爭奪白酒行業(yè)“前三甲”的位子，瀘州老窖董事長劉淼自從2015年6月上任以來，分別在不同場合多次提及“重回前三”的口號。
今年前三季度，瀘州老窖凈利潤穩(wěn)居行業(yè)前三位。不過，公司今年前三季度營業(yè)收入為219.43億元，排位已經降到了行業(yè)第五位，而且與第四位山西汾酒之間的差距越來越遠。
這一背景下，瀘州老窖面臨的首要問題就是盡快找到新的增量。事實上，今年以來，瀘州老窖在跨界方面也可以說十分積極了。
今年8月下旬，瀘州老窖聯(lián)合奈雪的茶跨界推出了“聯(lián)名開醺禮盒”，用禮盒配備的開醺隨行杯和特調棒，就能解鎖對應的4款特調飲品。
8月29日，瀘州老窖還官宣與螞蟻集團將圍繞產業(yè)數字金融、數字營銷、元宇宙創(chuàng)新、終端銷售洞察和綠色低碳公益等方向展開深入合作。
再往前推，2018年，瀘州老窖推出售價為139元/瓶“玩味”香水；同年，瀘州老窖推出酒心巧克力星球版。2019年，瀘州老窖與網紅雪糕品牌鐘薛高合作，推出名稱為“斷片”的聯(lián)名款雪糕。緊接著就是2020年，瀘州老窖與茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，并在這一年上市了“酒糟醒膚修護面膜”。2022年，瀘州老窖更是直接在成都開了一家咖啡店，兼賣咖啡與酒。
可以說，瀘州老窖的跨界從雪糕到奶茶，從香水到面膜，從線上到線下，都有所布局和嘗試。但從目前的實際效果來看，跨界貢獻的營收幾乎可以忽略不計。
瀘州老窖的另一大“法寶”就是漲價。據不完全統(tǒng)計，2017年以來，瀘州老窖漲價至少已經有14次了。漲價雖然確保了瀘州老窖利潤的“江湖地位”，但已經跌到行業(yè)前五位的營收排行以及明顯倒掛的價格也在提醒著瀘州老窖：這一“法寶”的影響力可能沒有那么大。甚至，如果使用不當還可能會產生反作用。
在“沖刺前三”的道路上，留給劉淼的難題變成了：如何找到新的增量？
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