來(lái)源|征探財(cái)經(jīng)

12月11日，據(jù)權(quán)威媒體報(bào)道，瀘州老窖通知經(jīng)銷(xiāo)商，“國(guó)窖1573至12月18日打款價(jià)按930元/瓶執(zhí)行（原打款價(jià)980元）”，且每瓶掃碼出庫(kù)獎(jiǎng)勵(lì)10元。這一說(shuō)法也是迅速引發(fā)廣泛關(guān)注。

隨后，瀘州老窖回應(yīng)某媒體表示，基于2023年國(guó)窖1573產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)良性，針對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)在計(jì)劃內(nèi)配額范圍內(nèi)進(jìn)行利潤(rùn)前置方式，計(jì)劃內(nèi)真實(shí)結(jié)算價(jià)格未有調(diào)整。

白酒行業(yè)分析師肖竹青對(duì)征探君表示，瀘州老窖此舉很明顯是為了年底業(yè)績(jī)沖量。今年以來(lái)，社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足，白酒企業(yè)放棄一些業(yè)績(jī)門(mén)檻或交易條件，在白酒行業(yè)遭遇嚴(yán)冬之際，與經(jīng)銷(xiāo)商共渡難關(guān)。

事實(shí)上，除了老窖這種“讓利”方式，還有酒企采取了承兌匯票結(jié)算，甚至是以酒企為擔(dān)保的承兌匯票，都是酒企表現(xiàn)出的一種姿態(tài)。

肖竹青進(jìn)一步表示，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，瀘州老窖上述舉動(dòng)也是在搶占渠道資金，搶占終端庫(kù)容和陳列位，實(shí)現(xiàn)瀘州老窖品牌價(jià)值變現(xiàn)，以及對(duì)區(qū)域酒廠的渠道資金和市場(chǎng)份額的擠壓。

有媒體報(bào)道稱(chēng)，如果不計(jì)算廠家年終返利等因素影響，已有70%的經(jīng)銷(xiāo)商所經(jīng)營(yíng)的名酒大單品終端利潤(rùn)近乎為“0”，僅有20%的經(jīng)銷(xiāo)商反饋“略有利潤(rùn)”，剩余10%的經(jīng)銷(xiāo)商表示虧本在賣(mài)。在“無(wú)利可圖”的生存困境下，部分經(jīng)銷(xiāo)商只能尋求其他出路。據(jù)悉，廣東某規(guī)模較大的經(jīng)銷(xiāo)商，從今年開(kāi)始幾乎放棄了所有名酒代理權(quán)，轉(zhuǎn)而做全國(guó)化的調(diào)貨運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，“讓利”經(jīng)銷(xiāo)商的背后，其實(shí)還有一個(gè)比較尷尬的現(xiàn)狀：那就是瀘州老窖產(chǎn)品的價(jià)格倒掛問(wèn)題。

“今日酒價(jià)”官網(wǎng)顯示，2023年12月12日，國(guó)窖1573（52度/500ml）的批價(jià)為875元/瓶。但實(shí)際上，近年來(lái)瀘州老窖多次對(duì)國(guó)窖1573進(jìn)行提價(jià)。今年8月份，瀘州老窖將國(guó)窖1573的出廠價(jià)提升到了980元/瓶。而在京東某些酒類(lèi)專(zhuān)營(yíng)店中，有光瓶無(wú)盒的52度500ml國(guó)窖1573價(jià)格甚至達(dá)到了758元/瓶。

混亂的價(jià)格體系之下，經(jīng)銷(xiāo)商賺錢(qián)艱難，自然也會(huì)影響他們的打款熱情，從而無(wú)法緩解目前庫(kù)存承壓的狀況。瀘州老窖2023年三季度報(bào)的合并資產(chǎn)負(fù)債表顯示，截至今年9月底，瀘州老窖存貨為110.09億元，較今年年初的98.41億元增加了11.68億元。

肖竹青認(rèn)為，真正的考驗(yàn)在今年下半年，如果下半年消費(fèi)低迷、社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真實(shí)情況會(huì)隨著消費(fèi)退潮暴露出來(lái)，“因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的容忍度是有限的，為了支付房租、工資或者貸款，會(huì)有更多經(jīng)銷(xiāo)商選擇低價(jià)拋貨變現(xiàn)，這也是上半年白酒單品價(jià)格倒掛的根源。”

除了“讓利”經(jīng)銷(xiāo)商沖量，瀘州老窖也在不斷尋找新的增量。

據(jù)悉，瀘州老窖這次“百調(diào)”酒粕美妝系列中面膜的定價(jià)為198元/盒（10片），洗發(fā)水和沐浴露定價(jià)為298元/瓶（320ml）。

另?yè)?jù)瀘州老窖企業(yè)文化中心披露，瀘州老窖酒粕美妝，挖掘中國(guó)酒粕有益成分，開(kāi)發(fā)配方純凈、成分健康、使用溫和、功效豐富的養(yǎng)膚產(chǎn)品，進(jìn)一步凸顯了酒粕超高的科研和應(yīng)用價(jià)值。

值得一提的是，征探君發(fā)現(xiàn)，目前瀘州老窖酒粕美妝系列尚且沒(méi)有進(jìn)行大面積的造勢(shì)宣傳，也還沒(méi)有在電商平臺(tái)上架。

事實(shí)上，這并非瀘州老窖首次跨界美妝領(lǐng)域。據(jù)悉，早在2020年，瀘州老窖就與老中醫(yī)化妝品聯(lián)合發(fā)布了一款白酒酒糟面膜——瀘州老窖酒糟醒膚修護(hù)面膜。

征探君在老中醫(yī)化妝品天貓旗艦店看到，5片酒糟醒膚修復(fù)面膜的折后價(jià)格為136元。換言之，一片面膜的價(jià)格大約為27.2元。最近30天累計(jì)有44人付款，已售為73盒。

事實(shí)上，瀘州老窖盯上面膜，除了“她經(jīng)濟(jì)”的興起，恐怕和面膜行業(yè)本身的“暴利”也不無(wú)關(guān)系。

今年8月份，“醫(yī)美面膜第一股”敷爾佳（301371.SZ）在深交所創(chuàng)業(yè)板上市。招股書(shū)顯示，2020—2022年，敷爾佳綜合毛利率分別達(dá)到76.47%、81.95%及83.07%。

此外，與敷爾佳同行業(yè)的四家可比公司貝泰妮、創(chuàng)爾生物、華熙生物、珀萊雅，2022年的毛利率均值為75.27%。

而根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020~2022年，瀘州老窖酒類(lèi)的銷(xiāo)售毛利率分別為83.52%、85.86%、87.02%。

毛利率這么高的白酒企業(yè)跨界，選擇同樣高毛利率的化妝品行業(yè)，也是可以理解了。那么，既然瀘州老窖從2020年就開(kāi)始跨界面膜行業(yè)，目前這一塊對(duì)公司業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)度到底如何？

財(cái)報(bào)顯示，2022年瀘州老窖酒類(lèi)行業(yè)的營(yíng)業(yè)收入為247.66億元，占比98.58%；其他收入為3.57億元，占比只有1.42%。

今年上半年，瀘州老窖白酒以外的收入占比進(jìn)一步減少。財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，瀘州老窖來(lái)自酒類(lèi)產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入為145.11億元，占比99.44%。與之相比，公司其他收入只有8206.71萬(wàn)元，占比只有0.56%。

不難看出，目前瀘州老窖來(lái)自白酒以外的收入幾乎可以忽略不計(jì)。也正由于此，這次瀘州老窖跨界面膜的真實(shí)意圖也引發(fā)關(guān)注。瀘州老窖到底是真的想通過(guò)跨界提高營(yíng)收呢，還是只是想借此來(lái)擴(kuò)充自己的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)？

歸結(jié)來(lái)看，“讓利”經(jīng)銷(xiāo)商的背后，也看出瀘州老窖年底對(duì)于沖刺業(yè)績(jī)的急迫性。從可以查到數(shù)據(jù)的1991年來(lái)算，瀘州老窖曾在“前三甲”的位子上坐了20年。不過(guò)在后來(lái)的發(fā)展中，瀘州老窖由于選擇了“名酒變民酒”戰(zhàn)略，錯(cuò)失了第一輪發(fā)展契機(jī)。而這，也是瀘州老窖這么多年來(lái)執(zhí)著于“重回前三”的原因。

為了爭(zhēng)奪白酒行業(yè)“前三甲”的位子，瀘州老窖董事長(zhǎng)劉淼自從2015年6月上任以來(lái)，分別在不同場(chǎng)合多次提及“重回前三”的口號(hào)。

今年前三季度，瀘州老窖凈利潤(rùn)穩(wěn)居行業(yè)前三位。不過(guò)，公司今年前三季度營(yíng)業(yè)收入為219.43億元，排位已經(jīng)降到了行業(yè)第五位，而且與第四位山西汾酒之間的差距越來(lái)越遠(yuǎn)。

這一背景下，瀘州老窖面臨的首要問(wèn)題就是盡快找到新的增量。事實(shí)上，今年以來(lái)，瀘州老窖在跨界方面也可以說(shuō)十分積極了。

今年8月下旬，瀘州老窖聯(lián)合奈雪的茶跨界推出了“聯(lián)名開(kāi)醺禮盒”，用禮盒配備的開(kāi)醺隨行杯和特調(diào)棒，就能解鎖對(duì)應(yīng)的4款特調(diào)飲品。

8月29日，瀘州老窖還官宣與螞蟻集團(tuán)將圍繞產(chǎn)業(yè)數(shù)字金融、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、元宇宙創(chuàng)新、終端銷(xiāo)售洞察和綠色低碳公益等方向展開(kāi)深入合作。

再往前推，2018年，瀘州老窖推出售價(jià)為139元/瓶“玩味”香水；同年，瀘州老窖推出酒心巧克力星球版。2019年，瀘州老窖與網(wǎng)紅雪糕品牌鐘薛高合作，推出名稱(chēng)為“斷片”的聯(lián)名款雪糕。緊接著就是2020年，瀘州老窖與茶百道合作推出“醉步上道”奶茶，并在這一年上市了“酒糟醒膚修護(hù)面膜”。2022年，瀘州老窖更是直接在成都開(kāi)了一家咖啡店，兼賣(mài)咖啡與酒。

可以說(shuō)，瀘州老窖的跨界從雪糕到奶茶，從香水到面膜，從線上到線下，都有所布局和嘗試。但從目前的實(shí)際效果來(lái)看，跨界貢獻(xiàn)的營(yíng)收幾乎可以忽略不計(jì)。

瀘州老窖的另一大“法寶”就是漲價(jià)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年以來(lái)，瀘州老窖漲價(jià)至少已經(jīng)有14次了。漲價(jià)雖然確保了瀘州老窖利潤(rùn)的“江湖地位”，但已經(jīng)跌到行業(yè)前五位的營(yíng)收排行以及明顯倒掛的價(jià)格也在提醒著瀘州老窖：這一“法寶”的影響力可能沒(méi)有那么大。甚至，如果使用不當(dāng)還可能會(huì)產(chǎn)生反作用。

在“沖刺前三”的道路上，留給劉淼的難題變成了：如何找到新的增量？