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來(lái)源 | 伯虎財(cái)經(jīng)
良品鋪?zhàn)佑瓉?lái)企業(yè)成立17年來(lái)首次最大規(guī)模的降價(jià)。
11月29日，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)、總經(jīng)理?xiàng)钽y芬在全員公開(kāi)信中表示，要回歸良品鋪?zhàn)余徏倚蜗螅呦蚱焚|(zhì)好、價(jià)格親民的路線。
楊銀芬同時(shí)宣布，良品鋪?zhàn)痈髑?00款產(chǎn)品同步實(shí)施降價(jià)，平均降價(jià)22%，最高降幅45%。
據(jù)了解，此次降價(jià)11月初開(kāi)始試點(diǎn)，11月30日已經(jīng)落實(shí)到除交通樞紐店以外的全國(guó)自有門(mén)店。降價(jià)產(chǎn)品選擇的是能降低成本的品類，以及復(fù)購(gòu)率高的爆品，比如，夏威夷果、手撕肉脯均降價(jià)40%。
在良品鋪?zhàn)觾?nèi)部，還設(shè)置了“毛利紅線”，即產(chǎn)品一旦高于紅線“一律打回”。同時(shí)，良品鋪?zhàn)诱跍y(cè)試收銀系統(tǒng)，快速識(shí)別1600個(gè)單品的毛利潤(rùn)，高于標(biāo)準(zhǔn)收銀系統(tǒng)將無(wú)法結(jié)算。
“當(dāng)下，擺在我們面前的已經(jīng)不僅是活得困難的問(wèn)題，而是活不活得下去的問(wèn)題”“不變，我們真的有可能失去在牌桌上的資格”，從楊銀芬的發(fā)言，不難看到此次降價(jià)行動(dòng)對(duì)于良品鋪?zhàn)拥闹匾浴?/p>
但實(shí)際上，降價(jià)“自救”的舉措，并不只發(fā)生在良品鋪?zhàn)印?/p>
三只松鼠創(chuàng)始人章燎原在朋友圈強(qiáng)調(diào)，三只松鼠在去年年底就推出“高端性價(jià)比”。據(jù)三只松鼠方面的回應(yīng)，這是通過(guò)供應(yīng)鏈整合及強(qiáng)化內(nèi)部管理提質(zhì)降價(jià)，在保障基本利潤(rùn)的前提下使終端售價(jià)保持在一個(gè)良性水平。
來(lái)伊份董事長(zhǎng)施永雷在朋友圈提到，來(lái)伊份團(tuán)隊(duì)一直以用戶視角，從全球精選好品質(zhì)原料，始終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本最優(yōu)，同品質(zhì)價(jià)格最便宜，讓消費(fèi)者得到實(shí)惠。
一下間，眾多零食品牌都在強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”，凸顯“便宜”，甚至動(dòng)真格“降價(jià)”。
可以確定的是，眾品牌紛紛強(qiáng)調(diào)“性價(jià)比”背后，今日的零食行業(yè)已大不同于往日。“求變”成為了零食品牌在牌桌上保持競(jìng)爭(zhēng)力的重要路徑。
良品鋪?zhàn)拥牡谝患议T(mén)店開(kāi)設(shè)于2006年。彼時(shí)，人們購(gòu)買零食的主要場(chǎng)所仍集中于商超。
良品鋪?zhàn)訉⒊欣锏母鞣N零食集中到一起，開(kāi)了一個(gè)零食集合店。在當(dāng)時(shí)，這樣的做法并不常見(jiàn)，同樣這樣做的還有成立于2002年成立的來(lái)伊份。
品類和模式優(yōu)勢(shì)，一度成為良品鋪?zhàn)觽兊?ldquo;籌碼”。即使到了后來(lái)推出的“高端零食”，也憑借著定位的差異化和優(yōu)于同行的品質(zhì)口碑，而受到不少消費(fèi)者的買單。
2019年1月，良品鋪?zhàn)诱綄?ldquo;高端零食”作為企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略。2020年，曾有媒體報(bào)道，良品鋪?zhàn)右堰B續(xù)4年高端零食全國(guó)銷量領(lǐng)先。國(guó)君零售訾猛團(tuán)隊(duì)亦指出，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，頻繁通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)份額的背景下，良品鋪?zhàn)泳劢垢叨藨?zhàn)略、差異化競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)調(diào)整品類及產(chǎn)品定價(jià)，毛利率持續(xù)改善。
不難看出，“高端零食”的差異化戰(zhàn)略定位，曾為良品鋪?zhàn)又\得不錯(cuò)的發(fā)展。
問(wèn)題是，疫情反復(fù)、國(guó)際形勢(shì)復(fù)雜嚴(yán)峻等多重因素的影響下，人們的消費(fèi)力并不如預(yù)期中“升級(jí)”。至少在當(dāng)前乃至未來(lái)一段時(shí)間，高端化未能成為零食行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。而在一眾量販零食店的席卷下，大眾化、高性價(jià)比已然成為主流。
行業(yè)的格局正在發(fā)生明顯的改變。艾媒咨詢報(bào)告顯示，如今零食集合店門(mén)店數(shù)量超過(guò)2.2萬(wàn)家，其中零食很忙門(mén)店超過(guò)4000家，趙一鳴超過(guò)2500家。
隨著零食很忙和趙一鳴達(dá)成合并，門(mén)店將近7000家，已經(jīng)是良品鋪?zhàn)娱T(mén)店數(shù)的兩倍，占據(jù)市場(chǎng)三分之一的布局規(guī)模。
除了超大玩家?guī)?lái)的“威脅”，量販零食店掀起的“價(jià)格革命”殺傷力十分強(qiáng)。
在傳統(tǒng)的零售模式下，零食出廠后會(huì)經(jīng)歷市場(chǎng)銷售、代理商、經(jīng)銷商、零售商等多個(gè)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都要產(chǎn)生利潤(rùn)，層層加價(jià)之下，只能由消費(fèi)者來(lái)為溢價(jià)買單。
而零食集合店繞過(guò)經(jīng)銷商，向更上游的食品廠商和代理商對(duì)接供貨，通過(guò)自建一條沒(méi)有中間商賺差價(jià)的渠道，少了商超的入場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)和線上平臺(tái)的入駐費(fèi)、扣點(diǎn)提成等費(fèi)用后，產(chǎn)品平均價(jià)格更低，且產(chǎn)品品類更豐富。
有媒體曾得出結(jié)論：零食集合店的價(jià)格比一般商超便宜20%-30%左右。同樣規(guī)格的奧利奧，普通超市賣八塊四，零食折扣店可以賣四塊八；一瓶經(jīng)典可口可樂(lè)的價(jià)格可以低至2.4元。
卷價(jià)格也成為零食集合店的主要打法。在合并之前，零食很忙、趙一鳴作為競(jìng)對(duì)，曾在價(jià)格上卷得“你死我活”。有媒體報(bào)道，一個(gè)縣城的趙一鳴零食曾打出5.9折，零食很忙連夜做海報(bào)宣布自己5.8折，隨后趙一鳴又把折扣砍到了5.5折。
如今，不管是城市的街頭，還是縣城的轉(zhuǎn)角，幾乎都鋪滿了零食集合店。良品鋪?zhàn)觽儾粌H失去了品類優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上也顯得被動(dòng)，降價(jià)自然而然成為了一大突圍方式。
但可以確定的是，價(jià)格終究不是零食戰(zhàn)役的終點(diǎn)。
低價(jià)是有力的入場(chǎng)牌，卻不見(jiàn)得是永恒的籌碼。
良品鋪?zhàn)釉赋觯闶臣系甑母?jìng)爭(zhēng)壁壘不高，打的是一場(chǎng)資源消耗戰(zhàn)。
事實(shí)上，當(dāng)下，零食賽道激起“價(jià)格戰(zhàn)”，本質(zhì)上仍然是因?yàn)槿鄙僬嬲袃r(jià)值有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新點(diǎn)，使得行業(yè)仍然處于規(guī)模取勝的階段。
如何在產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)格之間找到最優(yōu)解，才是良品鋪?zhàn)觽冋嬲频木帧?/p>
價(jià)格端，要考究，如何讓成本下降，以達(dá)到給予消費(fèi)者最大的優(yōu)惠；品質(zhì)端，則要思量如何做好供應(yīng)鏈資源，保證產(chǎn)品的生產(chǎn)與品質(zhì)。
眼下，一些零食品牌也在用各自的方式突圍，鹽津鋪?zhàn)幼?021年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，推進(jìn)多品類、多品牌、全渠道和全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。今年上半年，鹽津鋪?zhàn)訉?shí)現(xiàn)營(yíng)收18.94億元，同比增長(zhǎng)56.54%，毛利率在35%左右，已是零食賽道里的“高分者”。
首創(chuàng)證券研報(bào)指出，渠道方面，鹽津鋪?zhàn)釉诒３衷蠯A、AB類超市優(yōu)勢(shì)外，加快發(fā)展新渠道，其中，零食量販渠道與零食很忙、零食有鳴、趙一鳴等熱門(mén)品牌形成深度合作，電商渠道在抖音平臺(tái)與主播種草引流，持續(xù)增強(qiáng)品牌影響力。
章燎原在朋友圈提及“高端性價(jià)比”時(shí)，解釋道，于商業(yè)模式而言，“高端性價(jià)比”是總成本領(lǐng)先的前提下實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)和差異化商品，而這一切實(shí)現(xiàn)的最佳路徑則是自有品牌，因?yàn)橹挥凶杂衅放撇拍芙鉀Q商品的定制與全鏈路的優(yōu)化，這不僅僅是中間環(huán)節(jié)的成本優(yōu)化，更重要的是商品原料和配方的優(yōu)化，這是自有品牌模式和采銷零售模式最大的不同。
言下之意，自有品牌依然是三只松鼠、良品鋪?zhàn)觽兪种械闹匾?ldquo;資產(chǎn)”。
眼下，在打得火熱的量販零食賽道，良品鋪?zhàn)右嗤瞥隽诉B鎖零食品牌“零食頑家”，重點(diǎn)聚焦湖北市場(chǎng)，規(guī)劃今年新開(kāi)店500家。據(jù)官方最后披露的數(shù)據(jù)，截至10月13日，零食頑家湖北省門(mén)店數(shù)超300家。
大眾化、性價(jià)比已成為零食賽道的主旋律，但支撐起這一點(diǎn)的背后，依然是品牌之間關(guān)于產(chǎn)品、渠道、成本的較量。誰(shuí)能將“低價(jià)牌”與任何一項(xiàng)突出的優(yōu)勢(shì)結(jié)合，誰(shuí)就可能出一手“王炸”。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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