來(lái)源| 鯨商

今年雙11剛結(jié)束，阿里就宣布取消2023年雙12，改成“年終好價(jià)節(jié)”。

曾經(jīng)的雙12雖不比雙11，但也是全年中舉足輕重的促銷(xiāo)節(jié)日。從2012年，淘寶為營(yíng)造年末購(gòu)物氛圍，推動(dòng)消費(fèi)增長(zhǎng)而發(fā)起雙12后，到去年淘寶雙12已舉辦11屆。

就在阿里取消“雙12”放棄主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)之際，京東、抖音、快手、拼多多仍持續(xù)緊貼“雙12”噱頭搞大促，都想紛紛爭(zhēng)奪這一主場(chǎng)。結(jié)合大家雙11不再公布GMV等戰(zhàn)績(jī)，可以看出各大電商平臺(tái)在行業(yè)巨變之際，也在尋找突圍突破口。

此外，消費(fèi)者、商家都早已沒(méi)有了過(guò)往的狂熱。盡管大促不等于電商的一切，但從平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方心態(tài)和行動(dòng)的轉(zhuǎn)變，足以窺見(jiàn)電商大戰(zhàn)下一階段的走向。‍‍‍‍‍‍

淘系“雙12”起落變幻‍‍‍‍‍‍‍‍‍

回顧2011年，雙11已走過(guò)兩個(gè)年頭，成為阿里節(jié)日大促中的王牌。京東發(fā)起的618大促也已初顯成效，為京東逐步建立了在家電家居、3C數(shù)碼等垂類(lèi)的穩(wěn)固用戶(hù)心智。阿里意識(shí)到，購(gòu)物節(jié)還有更大的勢(shì)能需要被激發(fā)，既然雙11是淘寶天貓的主場(chǎng)，那雙12就留給淘寶中小商家的節(jié)日，作為雙11的補(bǔ)充。

時(shí)任淘寶總裁張宇就曾表示，雙12會(huì)把精力用于促進(jìn)買(mǎi)賣(mài)雙方的互動(dòng)及建立良性電商生態(tài)圈，并認(rèn)為除了搶購(gòu)低價(jià)商品外，用戶(hù)和賣(mài)家還有其他需求等待滿(mǎn)足，比如一個(gè)和平臺(tái)溝通的窗口，以及更豐富的購(gòu)物娛樂(lè)活動(dòng)。

此外，淘寶商城在2012年1月11日改名天貓，阿里電商重心開(kāi)始轉(zhuǎn)向B2C。天貓獨(dú)立后，眾多品牌紛紛入駐天貓，而天貓也在雙11加持下大獲成功。但隨著阿里內(nèi)部B2C業(yè)務(wù)發(fā)展壯大，靠C2C發(fā)家的阿里還希望同步提升淘寶的地位。

雙12初辦的幾年，成效頗豐。2011年雙12還叫“全民瘋搶”活動(dòng)，淘寶未曾大規(guī)模宣傳，就拿下了43.8億的GMV，次年則吸引了超過(guò)100萬(wàn)商家參與和1.5億消費(fèi)者互動(dòng)，甚至刷新了阿里旺旺的登錄用戶(hù)紀(jì)錄。

雙12的繁榮持續(xù)了五年，從2016年開(kāi)始，增長(zhǎng)開(kāi)始變得緩慢。雙12的定位開(kāi)始模糊，相比明顯以線(xiàn)上購(gòu)物為主的“雙11”而言，雙12在2016年前后開(kāi)始主打線(xiàn)上線(xiàn)下融合，一邊承載C2C淘寶銷(xiāo)量的重任，一邊托舉阿里本地生活業(yè)務(wù)。

尤其在2016年雙12前夕，支付寶口碑召開(kāi)通氣會(huì)表示，雙12狂歡節(jié)期間，線(xiàn)下商家會(huì)面向支付寶口碑用戶(hù)推出專(zhuān)屬的優(yōu)惠。隨后兩年，參與線(xiàn)下優(yōu)惠活動(dòng)的商家從不足30萬(wàn)暴漲至超過(guò)100萬(wàn)，助力口碑在“后千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)代追趕美團(tuán)。加上經(jīng)過(guò)幾輪雙11購(gòu)物后，多數(shù)用戶(hù)無(wú)力參與雙12。

彼時(shí)，美團(tuán)不甘示弱，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)于2016年開(kāi)啟“雙十二品質(zhì)生活節(jié)”，奮力守住本地生活這塊基本盤(pán)。到了2019年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的市場(chǎng)份額已相對(duì)具有一定優(yōu)勢(shì)。

承壓之下，2022年阿里徹底不再大范圍宣傳雙12，并且雙12的招商和優(yōu)惠力度縮水，活動(dòng)周期縮短，最終阿里官方也沒(méi)有公布任何形式的戰(zhàn)報(bào)。

雙12走過(guò)了11年，從起初重視用戶(hù)、商家互動(dòng)的定位，到成了補(bǔ)充位置、輔助屬性，以GMV為唯一目標(biāo)后，可以看出其衰敗的必然性。衰敗的主觀因素，鯨商已在上文中闡述，是其雙12尷尬的定位和入不敷出的結(jié)果所致。

當(dāng)然，雙11的消失還離不開(kāi)電商市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩、購(gòu)物節(jié)供過(guò)于求等客觀因素。近幾年各大廠(chǎng)的GMV、用戶(hù)數(shù)據(jù)都有明顯下降趨勢(shì)。加上電商行業(yè)的玩家增多，拼多多、抖音、快手等平臺(tái)頻繁打造獨(dú)有節(jié)日，加速了購(gòu)物節(jié)過(guò)剩和用戶(hù)關(guān)注度下滑的結(jié)果。并且淘寶天貓經(jīng)營(yíng)策略正在轉(zhuǎn)變，雙12就自然而然被年終好價(jià)節(jié)所取代了。

拼抖快，搶奪“雙12”主場(chǎng)‍‍‍

眼看著拼多多吃到平價(jià)消費(fèi)的紅利，其他平臺(tái)紛紛開(kāi)始強(qiáng)調(diào)低價(jià)策略，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。

尤其是剛?cè)∠p12的阿里，今年對(duì)中小商家的扶持也提升到了戰(zhàn)略高度，成立了“中小企業(yè)發(fā)展中心”。今年618期間，淘寶就針對(duì)中小商家推出專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)通道“淘寶好價(jià)節(jié)”，將“淘寶好價(jià)”放入APP首頁(yè)、取代其它頻道的入口位置，并加大了對(duì)低價(jià)商品的供給，讓中小商家站上了大促C位。

今年8月初，天貓面向新趨勢(shì)品類(lèi)賽道的新品牌啟動(dòng)了一項(xiàng)專(zhuān)項(xiàng)扶持的“千星計(jì)劃” ，每年從新趨勢(shì)品類(lèi)賽道招募1000個(gè)成長(zhǎng)型高潛力品牌。

可以看出，淘天集團(tuán)作為阿里核心業(yè)務(wù)，對(duì)于持續(xù)吸納中小商家的焦慮與訴求。在此背景下，淘寶好價(jià)節(jié)已于12月9號(hào)晚上8點(diǎn)開(kāi)啟，相比往年的雙12，折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模會(huì)大幅度提升。

好價(jià)節(jié)會(huì)更加側(cè)重于年末的購(gòu)物需求，推出更多的優(yōu)惠活動(dòng)和特價(jià)商品，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)欲望；區(qū)別于雙11的同時(shí)，分散雙11的競(jìng)爭(zhēng)壓力，給商家和消費(fèi)者提供更多選擇的機(jī)會(huì)。

簡(jiǎn)而言之，促銷(xiāo)活動(dòng)換叫法是“面子”功夫，如何把“里子”做出心意，給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)惠，才是重中之重。倘若淘寶能做到平價(jià)好貨，無(wú)論是雙12還是淘寶年貨節(jié)，消費(fèi)者照樣愿意買(mǎi)單。不過(guò)目前社交平臺(tái)中有很多網(wǎng)友表示，淘寶天貓的年終好價(jià)節(jié)只是“新瓶裝舊酒”。

除了淘天集團(tuán)外，其他平臺(tái)也意識(shí)到商家希望降低參與難度、獲得公平曝光機(jī)會(huì)的想法，以及消費(fèi)者希望縮短預(yù)售等候時(shí)間、簡(jiǎn)化玩法的想法，紛紛在為今年的“雙12”做準(zhǔn)備。

比如拼多多，其于2018年雙12開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，讓其成為不可忽視的力量?，F(xiàn)在打開(kāi)拼多多APP，頁(yè)面彈出“12.12送你330元券”，點(diǎn)擊“開(kāi)心收下”后跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁(yè)面。平臺(tái)通過(guò)降價(jià)榜單、百億補(bǔ)貼、全網(wǎng)低價(jià)等欄目把商品推薦給用戶(hù)，其中有些商品“簡(jiǎn)單粗暴”地被標(biāo)注低過(guò)雙11。

拼多多之所以延續(xù)雙12，是借大促之勢(shì)強(qiáng)化平價(jià)好物用戶(hù)心智，并與多多買(mǎi)菜、Temu等業(yè)務(wù)形成“組合拳”，提升平臺(tái)曝光。

此外，對(duì)于淘寶有些雞肋的雙12，反而成了抖音電商的“強(qiáng)心針”。如今有著更龐大流量的抖音，此次雙12大促并非以直播帶貨為核心，而是輔助，商城才是重頭戲。“抖音商城雙12好物節(jié)”的核心作用，即快速提升商家在高消費(fèi)力用戶(hù)中的曝光量，而非直接賣(mài)貨。

在抖音商城雙12好物節(jié)期間，平臺(tái)推出跨店每滿(mǎn)150減20優(yōu)惠活動(dòng)，并提供多種面額的消費(fèi)券供消費(fèi)者疊加使用。雙12期間，抖音電商推出“跨店每滿(mǎn)減”、“抖音商城金卡”、“重點(diǎn)貨品”等玩法，活動(dòng)為期12天，至12月12日結(jié)束。

更有意思的是，好物節(jié)之后，抖音還會(huì)開(kāi)啟抖音商城暖冬好物節(jié)?？梢钥闯觯袎褐碌亩兑羝惹性旃?jié)，急于拉高平臺(tái)電商收入的心情。

但也有很多消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽，雙11的快遞還沒(méi)有拆完，又開(kāi)始了雙12。不過(guò)，剛經(jīng)歷過(guò)雙11血拼后，面雙12和年貨節(jié)，消費(fèi)者們已經(jīng)多了一份理性，很難達(dá)到預(yù)期狂熱。‍‍‍‍‍‍‍

年關(guān)大戲，電商三方再難同頻‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

凡事過(guò)猶不及，平臺(tái)、商家、主播在爭(zhēng)奪全網(wǎng)最低價(jià)的時(shí)候也滋生了不少爭(zhēng)議。在降價(jià)、加大補(bǔ)貼力度之余，作為組織方的平臺(tái)還要協(xié)調(diào)好各方權(quán)益。

當(dāng)下，“雙11”的延長(zhǎng)已透支了消費(fèi)。無(wú)論是雙12還是其他年終大促，都讓消費(fèi)者從心理上和消費(fèi)能力上難以承受。

不少商家覺(jué)得大促賠本賺吆喝，甚至有人不想再“陪跑”

有從事服裝行業(yè)商家對(duì)鯨商表示：“按照平臺(tái)給出的滿(mǎn)減活動(dòng)，至少要拿出10%的優(yōu)惠。很多同行都漲價(jià)再降價(jià)，不然會(huì)虧本，我們賠不起。”另一位電商賣(mài)家說(shuō)：“我們店主要賣(mài)內(nèi)衣，一件30元錢(qián)的內(nèi)衣，打完折27元，消費(fèi)者拿一張10元紅包券，我們幾乎等于白干。本來(lái)中小賣(mài)家在渠道上不占優(yōu)勢(shì)，再加上送券收券、打折，商品價(jià)格必須為近30天最低，所以根本沒(méi)實(shí)力參與。”

還有線(xiàn)下門(mén)店從業(yè)者表示，如果線(xiàn)上促銷(xiāo)不積極，線(xiàn)下實(shí)體店的活動(dòng)更是門(mén)可羅雀。雖然大促可能會(huì)讓生意相對(duì)平時(shí)來(lái)說(shuō)要好一些，但是投入成本不小。倘若想要業(yè)績(jī)良好，前提就是要有一個(gè)低折扣。

另一方面，消費(fèi)者也發(fā)現(xiàn)這類(lèi)大促容易出現(xiàn)發(fā)貨緩慢、發(fā)貨后降價(jià)、貨不對(duì)板等問(wèn)題。

張寒（化名）向鯨商表示，雙11期間在某平臺(tái)旗艦店購(gòu)入一臺(tái)筆記本電腦，下單前多次咨詢(xún)客服確認(rèn)商家雙11保價(jià)活動(dòng)，而后于11月4日發(fā)現(xiàn)同款機(jī)型再降價(jià)300元。他馬上聯(lián)系商家要求履行保價(jià)承諾，但商家以?xún)?yōu)惠折扣屬于平臺(tái)活動(dòng)而非店鋪活動(dòng)為由拒絕保價(jià)。現(xiàn)在，張寒已不想再參與雙12等大促活動(dòng)了。

平臺(tái)決策、商家、消費(fèi)者的矛盾更需要平臺(tái)調(diào)解。平臺(tái)若想擴(kuò)大廣告收入，提升交易訂單量，售賣(mài)營(yíng)銷(xiāo)工具，都需要平衡多方利益。尤其對(duì)于低價(jià)策略下的線(xiàn)上中小商家來(lái)說(shuō)，雖然他們?cè)囧e(cuò)成本低，但多出貨，或進(jìn)階成品牌店都需大量資金投入、平臺(tái)數(shù)據(jù)支撐、組建運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)等多重挑戰(zhàn)。

總之，淘寶雙12的消失，和其他年貨節(jié)的沖刺，大廠(chǎng)們的低價(jià)策略發(fā)展至白熱化。在未來(lái)的日子里，大促恒久遠(yuǎn)，低價(jià)無(wú)底線(xiàn)。