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2022年Q1-Q3衣物清潔行業(yè)社媒分析報告
2022-12-08 16:11:00

撰文 |Mark

 

中國家庭清潔行業(yè)分為衣物清潔、個人護(hù)理、家居清潔三大細(xì)分市場。衣物清潔護(hù)理為最大的細(xì)分市場,2022年Q1-Q3階段,衣物清潔行業(yè)線上社媒電商市場規(guī)模高達(dá)54億元。國內(nèi)傳統(tǒng)日化巨頭:藍(lán)月亮、納愛斯、立白、寶潔、聯(lián)合利華均重點(diǎn)布局衣物清潔領(lǐng)域市場。

01.營銷趨勢洞察

社媒平臺市場趨勢:衣物清潔品類社媒電商市場規(guī)模增幅迅猛

 

2022年1-9月份社媒電商累計銷售指數(shù)達(dá)54.03,較2021年1-9月同比上漲77%,社媒電商平臺蘊(yùn)含巨大消費(fèi)潛力。

洗衣液、內(nèi)衣皂、洗衣凝珠、洗衣粉、留香珠、衣物除菌劑,該6種品類合計銷售規(guī)模超過85%。

 

 

社媒平臺品牌競爭:社媒電商市場集中度低,品牌布局該賽道時機(jī)未晚

 入駐商家情況:品牌達(dá)4419個,商品數(shù)達(dá)11.28萬個;平均每品牌商品數(shù)為25個,快手平臺入駐品牌數(shù)有所下降。

市場競爭情況:對比競爭激烈的線下零售渠道,衣物清潔劑/護(hù)理劑品類在社媒平臺市場集中度低,品牌布局社媒渠道仍有發(fā)展機(jī)會。

 

衣物清潔人群關(guān)注內(nèi)容:注重價格和功效,關(guān)注特定功能、場景清潔需求

在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的競爭環(huán)境下,消費(fèi)者對價格、顏值、氣味等品牌區(qū)隔突出點(diǎn)更為關(guān)注。用戶清潔需求升級,在滿足基礎(chǔ)家庭出漬需求外,增加對清潔體驗感升級、人群/場景細(xì)分清潔需求。

02.細(xì)分品類分析

洗衣液品類品牌格局:市場集中度高,傳統(tǒng)品牌占據(jù)市場主要份額

2022年Q1-Q3階段抖音平臺市場集中度CR3、CR5和CE10分別達(dá)到了25.11%、36.20%和52.24%,藍(lán)月亮、活力28、奧妙、立白、超能等傳統(tǒng)品牌已形成較大的競爭力,五者品牌市場占比高達(dá)31.6%。

 

洗衣凝珠品類品牌格局:蔬果園領(lǐng)跑品類市場競爭,品牌份額占比達(dá)33%

2022年Q1-Q3階段抖音平臺市場集中度CR3、CR5和CE10分別達(dá)到了63.94%、68.31%和75.49%,其中,蔬果園品牌處于市場競爭優(yōu)勢,市場占比高達(dá)42.98%,市場份額領(lǐng)先其他品牌。

內(nèi)衣皂/液品類品牌格局:海肌蘭處于競爭優(yōu)勢,與其他品牌拉開明顯差距 

2022年Q1-Q3階段抖音平臺市場集中度CR3、CR5和CE10分別達(dá)到了36.16%、45.16%和59.22%,其中,海肌蘭品牌已形成較大的競爭力,市場占比高達(dá)20.04%,與其他品牌拉開明顯競爭差距。

留香珠品類品牌格局:樸物大美一花獨(dú)秀,市場份額占比達(dá)20.97% 

2022年Q1-Q3階段抖音平臺市場集中度CR3、CR5和CE10分別達(dá)到了42.14%、36.2053.32%和62.60%,其中,新銳國貨“樸物大美”市場占比高達(dá)22.97%處于領(lǐng)先地位,與其他品牌拉開明顯差距。

03.品牌案例解析

立白洗衣液:霸榜9月份抖音洗衣凝珠品牌銷售榜NO.1

 銷售概覽:市場規(guī)模增幅迅猛,銷售波峰高度關(guān)聯(lián)平臺營銷節(jié)點(diǎn)

抖音銷售指數(shù)變化:整體銷售趨勢保持穩(wěn)定增長,立白品牌除借勢抖音電商官方運(yùn)營活動促進(jìn)銷售額增長;在非節(jié)日運(yùn)營周期,主動通過營銷活動有效促進(jìn)銷售指數(shù)增長(立白首屆99感恩歡購節(jié))。

品牌自播:矩陣號內(nèi)容多維布局,最大程度覆蓋衣物清潔用戶群體

社媒運(yùn)營策略:2022年重點(diǎn)扶持品牌自播運(yùn)營,品牌自播占比從2021年Q1-Q3階段的24.01%增至2022年Q1-Q3階段的46.19%。

賬號矩陣策略:抖音賬號矩陣數(shù)量達(dá)20+個,有5個官方開播賬號粉絲量超過10w,各賬號內(nèi)容運(yùn)營策略差異,觸達(dá)不同品類消費(fèi)人群。

品牌自播策略:主推開播賬號“立白官方旗艦店”、“立白總裁選好物”,合計銷售指數(shù)4107,占比抖音電商銷售額30.87%。

營銷策略:擅長明星事件營銷,打造傳播話題流量

營銷策略:立白擅長三波段式傳播擴(kuò)散(前期蓄熱,中期爆發(fā),后期擴(kuò)散)實現(xiàn)對用戶種草、養(yǎng)草、拔草一體化傳播。

營銷亮點(diǎn):明星+頭部KOL直播合作、直播間立體化沉浸氛圍布置、明星清潔互動增強(qiáng)信任、立白總裁超級福利惠贈。

 

蔬果園洗衣凝珠:母親節(jié)營銷,小切口打開品牌認(rèn)知

銷售概覽:整體市場規(guī)模增長迅猛,品牌運(yùn)營模式以達(dá)播為主 

社媒電商GMV情況:2022年Q1-Q3階段,蔬果園品類抖音電商銷售指數(shù)達(dá)19900,同比增長349%。

社媒電商運(yùn)營模式:達(dá)播運(yùn)營為主,品牌自播為輔;品牌自播從2021年Q1-Q3階段的5.58%增至2022年Q1-Q3階段的13.09%。

社媒電商經(jīng)銷模式:以官方旗艦店運(yùn)營為主,外部非官方店鋪渠道減少。

 

品牌投放矩陣:頭部達(dá)人+尾部達(dá)人承載銷售轉(zhuǎn)化

達(dá)人趨勢:主抓頭部達(dá)人+尾部達(dá)人兩極,人次占比超過91%。

銷售趨勢:頭部達(dá)人銷售額占比30.76%,尾部達(dá)人銷售額占比35.39%,品牌曝光鋪量+積累銷售轉(zhuǎn)化。

聲量趨勢:由尾部達(dá)人貢獻(xiàn),最終導(dǎo)向品牌官方旗艦店承載銷售轉(zhuǎn)化。 

營銷策略:熱衷聯(lián)手抖音共創(chuàng)節(jié)日營銷,借力平臺權(quán)威背書宣發(fā)品牌

營銷策略:聯(lián)合抖音新銳電商打造母親節(jié)事件營銷,搭起品牌與用戶的情感鏈接,聯(lián)合線上下和綜藝節(jié)目精準(zhǔn)曝光,實現(xiàn)千萬級GMV。

營銷亮點(diǎn):抖音千萬級TOPview資源組合強(qiáng)勢曝光、節(jié)點(diǎn)情感營銷觸發(fā)共鳴、線下商超售賣與線上傳播閉環(huán)促銷。

 

海肌蘭-內(nèi)衣液:僅開播兩個月,月均官方店鋪銷售額超500萬

品牌自播:重點(diǎn)經(jīng)營官方號直播運(yùn)營,以爆款組合促銷刺激銷量轉(zhuǎn)化

品牌自播:當(dāng)前銷售主力賬號為“海肌蘭官方旗艦店”,2022年1月-9月銷售指數(shù)5144,占比抖音電商總銷售指數(shù)46.18%。

自播亮點(diǎn):運(yùn)營調(diào)整能力強(qiáng),開播后僅用2個月,迅速優(yōu)化貨品組合/內(nèi)容運(yùn)營/廣告策略,品牌賬號直播付費(fèi)數(shù)據(jù)穩(wěn)定向上。

電商投放:種草+生活達(dá)人帶貨構(gòu)成主力,明星合作鋪設(shè)品牌聲量

達(dá)人合作情況:2022年Q1-Q3階海肌蘭首選“生活類、種草類”達(dá)人合作,該兩類達(dá)人合計人次占比總次數(shù)45.83%。

海肌蘭品牌尤為鐘愛與“明星”合作,海肌蘭作為市場新銳,品牌傳播度有限;更希望借助明星影響力為己方品牌背書。 

樸物大美-留香珠:爆款單品,銷售額占比品牌整體GMV59.85%

品牌自播:品牌自播運(yùn)營穩(wěn)定,留香珠品類承載品牌賬號主力銷售份額

品牌自播:銷售主力賬號“pwu官方旗艦店”,2022年1月-9月留香珠類銷售指數(shù)3538,占比抖音電商GMV總銷售指數(shù)73.70%。

自播亮點(diǎn):月直播場次基本穩(wěn)定在47.77場,平均直播時長11小時27分。場均銷售指數(shù)74.06。

 

選品出圈:打造爆品,明確目標(biāo)人群引起市場注意

爆品”pwu樸物大美護(hù)衣留香珠持久香水味B1“走大單品戰(zhàn)略,2022年Q1-Q3階段該單品占據(jù)pwu抖音電商總銷售指數(shù)61.10%,連續(xù)霸榜2022年Q1、Q2、Q3季度留香珠品牌銷售榜單Top1。

 

 

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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
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如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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