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亞朵,貴有貴的理兒
2025-08-18 14:17:21

來源 | 伯虎財經(jīng)(bohuFN)

作者 | 夢得

都說亞朵的房價跌回了五年前,但在小紅書上,關(guān)于亞朵房價昂貴的吐槽帖子仍不在少數(shù)。

事實上,亞朵房價整體確實比2019年低了。

2025年一季度,股東凈利下滑5.5%,酒店主業(yè)三大核心指標(biāo)全線下跌:日均房價跌至418元,入住率降3.1個百分點,單房收益暴跌7.2%。作為對比,2019年,亞朵的日均房價就達(dá)到了429.5元。

但要是說亞朵貴,也沒有冤枉它。

根據(jù)酒店之家數(shù)據(jù),2024年全行業(yè)的ADR(日均房價)為200元。而四大酒店的日均房價分別為:亞朵為437元、首旅為245元、華住為289元、錦江為241元。

很明顯,亞朵聚焦中高端,確實靠更好的體驗,獲得了更高的溢價能力。

只是,這一溢價的根基和可持續(xù)性,正面臨新的考驗。

01 “細(xì)節(jié)決定溢價”

弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)顯示,亞朵位居國內(nèi)中高端連鎖酒店規(guī)模及市場占有率第一位。其酒店遍布國內(nèi)209個城市,注冊會員超過8900萬,且以對品質(zhì)敏感的中高端消費者為主。

不僅如此,無論是RevPAR(每間可售客房收入)、ADR(日均房價)、OCC(入住率)亞朵都處于前列,也印證了市場對其體驗的認(rèn)可。

這個成績是怎么來的,此前在《亞朵:上市了,還是很慌》分析過,靠的是精準(zhǔn)的市場定位,以及“細(xì)節(jié)”決定成敗。

一方面,亞朵對品質(zhì)和服務(wù)的高要求,花在用戶體驗上的錢,轉(zhuǎn)化成更好溢價。

據(jù)多位會員分享,一直選擇亞朵,是因為早餐、自助洗衣機(jī)烘干機(jī)、六點退房、設(shè)施很棒等等。

比如最近多位網(wǎng)友在小紅書分享的驚喜體驗:亞朵S洗護(hù)香氛換le labo了!此前引入的英國奢華水療護(hù)膚品牌ESPA和高定香氛品牌Jo Loves也曾讓消費者感嘆。

通過對體驗的不斷優(yōu)化,亞朵給消費者提供了超出預(yù)期的入住感受,甚至酒店內(nèi)的吹風(fēng)機(jī)、枕頭、香薰等用品,都能成為小紅書上的“同款爆款”,形成與其他品牌的差異化壁壘。

更顯著的是,亞朵還探索出住宿場景向零售消費延申的增長路徑。

2021年,亞朵創(chuàng)立零售品牌亞朵星球,主推枕頭、床墊和被子三大核心睡眠產(chǎn)品。

雖然亞朵不是第一個做零售的酒店,但把零售做成第二增長曲線的酒店,少之又少。

公司財報顯示,2024年,亞朵集團(tuán)零售業(yè)務(wù)商品交易總額(GMV)在26億元左右,同比增長128%。零售收入為22億元,同比增長126%,占總營收比重達(dá)30%。其中,“深睡記憶枕PRO系列”產(chǎn)品累積銷量380萬只;被子77萬條,品類GMV同比增長超300%。

這也證明了亞朵在消費者心中,已經(jīng)不僅僅是一個住宿品牌,更是一個生活方式品牌。

另一方面,亞朵也在積極適應(yīng)消費需要變化,持續(xù)迭代產(chǎn)品,提升品牌價值與競爭力。亞朵酒店首家店于2013年開門迎客,10余年間經(jīng)歷過7次產(chǎn)品迭代創(chuàng)新,這種動態(tài)進(jìn)化的能力,使其在酒店行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下,亞朵始終擁有一定的品牌競爭力。

只是一路狂奔的亞朵,這份引以為豪的“體驗優(yōu)勢”似乎正在減弱。

02 降價實屬無奈

關(guān)于亞朵為何降價,無奈之舉。

亞朵的零售業(yè)務(wù),確實帶來了不少驚喜,GMV在快速上升,也成為對外講故事的資本。

但火熱的背后是,高昂的營收費用。

2025年一季度,亞朵營收同比增長接近30%,零售業(yè)務(wù)成本、銷售與營銷費分別同比上漲63.7%、61.9%——均高于總營收的增速。也就是說燒錢砸增長,導(dǎo)致營收雖高,利潤卻不可觀(同期股東凈利下滑5.5%)。

更不可觀的是,零售業(yè)務(wù)依賴的枕頭、被子等爆品,作為標(biāo)品,其本質(zhì)并沒有太強(qiáng)的壁壘,亞朵的爆款也是基于合作商品品牌產(chǎn)品的改進(jìn)而成,簡單來說,產(chǎn)品沒有什么競爭力。亞朵同款毛巾、香氛,放到電商平臺上一搜,一堆平替產(chǎn)品價格便宜體驗差不多,已經(jīng)分流了不少消費者。

同時,亞朵需要面對床品品牌們,還有下場做自有品牌的商超和互聯(lián)網(wǎng)大廠,以及綜合能力更強(qiáng)的同行們。

今年華住集團(tuán)發(fā)布了一款“華住會M3記憶枕”,作為國內(nèi)最大的酒店集團(tuán),供應(yīng)鏈方面實力不俗,還擁有2.7億會員常旅客,很難說對亞朵零售業(yè)務(wù)沒有威脅。

更重要的是,零售業(yè)務(wù)能不能成,很看酒店帶來的好口碑和信任感。

要是住宿業(yè)務(wù)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)波動了,或者因為服務(wù)不好壞了品牌名聲,那不光是零售業(yè)務(wù)會受影響,品牌原本的獨特優(yōu)勢也會慢慢變?nèi)酢?/p>

所以,根基還是酒店。

但住宿本身的壓力更直接。

一個殘酷的事實:整個酒店行業(yè)都不好過。消費者變得謹(jǐn)慎了,而行業(yè)變得卷了。

在今年第一季度,亞朵、華住、錦江、首旅其是RevPAR(每間可售客房收入)、ADR(日均房價)、OCC(入住率)幾乎是全面下跌。

亞朵只能降價求生,它需要流量,需要入住率,更需要加盟商。

財報顯示,2025年一季度,亞朵加盟管理酒店收入為10.32億元,同比增長23.5%,占總營收的54.1%。

加盟商是亞朵酒店的命脈。

為此,亞朵對高頻運營物資大幅降價,小到紙杯、抹布,大到窗簾、裝配版等工程物資,究其根本是為了幫助加盟商減輕前期投入壓力,維持?jǐn)U張規(guī)模。

這幾年,亞朵可以說是飛速狂奔,從“小而美”到“酒店巨頭之一”,但也付出了相應(yīng)的代價。

從規(guī)模來看,截至今年第一季度,亞朵酒店數(shù)量攀升至1727家,客房總數(shù)達(dá)194559間,注冊會員數(shù)已突破9600萬。

但快速擴(kuò)張的背后是,用戶對亞朵的體驗反饋開始出現(xiàn)割裂——有的門店服務(wù)還不錯,有的就開始“快捷酒店”化,裝修粗糙、服務(wù)生硬,完全不是那個講“人文”“溫度”的亞朵。

這其實是管理能力和加盟體系的錯位。

擴(kuò)張快了,管理體系就會變得薄,培訓(xùn)不到位、巡檢不及時、執(zhí)行有偏差,比如今年以來,亞朵酒店連續(xù)發(fā)生品控問題,絕大部分都集中在衛(wèi)生領(lǐng)域,毛發(fā)纏花灑、酒店房間驚現(xiàn)醫(yī)院的枕套、床品過敏,都表明其管理出現(xiàn)了失控。

與此同時,同行都在進(jìn)步。

亞朵靠體驗起家,但體驗這個東西,是能被學(xué)會的,一旦你的優(yōu)勢變成了行業(yè)的“平均水平”,你就沒有優(yōu)勢了。

在黑貓投訴的2406條投訴下,亞朵的光環(huán)已經(jīng)沒那么耀眼了。

03 寫在最后

亞朵該慢下來嗎?它沒有選擇權(quán)。

對于一個酒店品牌來說,沒有規(guī)模,很難被記住。

即便去年酒店價格戰(zhàn)打了一年,也是酒店近五年來規(guī)模增長最迅猛的一年,全國規(guī)模酒店總量凈增長近3萬家。

而亞朵若不加速擴(kuò)張,可能就會被競爭對手趕超。

這意味著,亞朵的未來并非取決于它是否能夠保持“體驗感”的領(lǐng)先,而是它能否在激烈的競爭中堅持住自己的品牌定位,同時不被快速增長吞噬掉根基。

亞朵的故事本質(zhì)是中高端酒店在規(guī)模與品質(zhì)之間的平衡難題——既要跑得快以搶占市場,又要走得平穩(wěn)守住初心,而這條路,明顯不好走。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
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    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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