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作者 | 兵法先生
來源 | 營(yíng)銷兵法（ID：lanhaiyingxiao)
今年春節(jié)，各地文旅花式“整活”吸引游客，上演了一波又一波的搶人大戰(zhàn)。旅游行業(yè)的爆火也給酒店行業(yè)帶來了新的發(fā)展契機(jī)，回顧2023，各大集團(tuán)和品牌都玩出了不少大動(dòng)作，具有戰(zhàn)略性的新酒店也目不暇接，在各個(gè)領(lǐng)域也出現(xiàn)了新的概念和玩法。而在諸多的案例中，兵法先生發(fā)現(xiàn)了一個(gè)在年輕群體中好感度頗高的酒店——亞朵。
相信對(duì)于經(jīng)常在外出差的小伙伴來說，亞朵是一個(gè)非常有魔力的酒店。它的性價(jià)比不算最高、環(huán)境不算最高端、服務(wù)也不算最極致，但若是提到“適合出差”“適合打工人”這兩個(gè)標(biāo)簽，亞朵則會(huì)是大家腦海中的熱門選項(xiàng)。
畢竟亞朵深諳打工人出差最缺什么，也知道通過什么樣的方式來滿足打工人“想要好睡眠”的訴求，很多人就算回到工位也會(huì)戀戀不舍，四處尋找亞朵酒店的同款枕頭。所以自創(chuàng)立以來，亞朵始終能在廝殺慘烈的中高端酒店市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，收獲一批又一批的年輕死忠粉，今天來跟大家具體聊聊。
有人說，亞朵的枕頭比酒店更出名，這話確實(shí)不假。住過亞朵或是在社交平臺(tái)上關(guān)注亞朵的朋友就會(huì)知道，他們?cè)谶@項(xiàng)副業(yè)上是認(rèn)真的。亞朵不僅給床上用品建了個(gè)子品牌叫做“亞朵星球”，還會(huì)把最出圈的枕頭擺在每一個(gè)酒店大堂里，微博、小紅書上更是隨處可見深睡枕的宣傳。據(jù)了解，亞朵的枕頭起碼賣出了80萬支，確實(shí)有不少消費(fèi)者是先認(rèn)識(shí)了亞朵的枕頭，才知道這家酒店。
為了解決打工人的睡眠痛點(diǎn)，亞朵推出了“深睡房”和“一鍵深睡”的功能，通過燈光指引、隔音效果強(qiáng)化等，讓年輕人可以盡快進(jìn)入睡眠。不過在兵法先生看來，亞朵認(rèn)真搞副業(yè)的背后，并不只是想把“睡得好”打造成一個(gè)差異化的賣點(diǎn)，而是想以此為契機(jī)，去提升顧客的入住體驗(yàn)。雖說在酒店行業(yè)，卷服務(wù)、卷體驗(yàn)并不是什么新概念，而是行業(yè)、品牌、商家都強(qiáng)調(diào)過無數(shù)次的關(guān)鍵詞。但是問題可能就出現(xiàn)，大家沒有卷在點(diǎn)子上，沒有覆蓋用戶更真實(shí)更廣泛的需求，所以什么都提供了，但是又好像什么都沒提供。
而主打“提供好睡眠”的亞朵，因?yàn)槭艿搅颂喑霾钊耸康淖放?，反而讓消費(fèi)場(chǎng)景變得非常清晰。打工人經(jīng)常趕時(shí)間，會(huì)在半夜、凌晨這些特殊的時(shí)間點(diǎn)到達(dá)酒店，想要好睡眠的同時(shí)自然也想要滿足口腹之欲。所以亞朵房間里的小冰箱里不僅有不限量的可樂和礦泉水，還有自有品牌的茶葉、咖啡、飲料和小餅干，而在房間外的公共區(qū)域里也有持續(xù)到早11點(diǎn)的“屬地早餐”和晚11點(diǎn)的宵夜“深夜粥到”。就是這些小細(xì)節(jié)，能夠直接將打工人對(duì)亞朵的好感度拉滿。
這些外在的服務(wù)很好模仿，很難成為亞朵的專屬護(hù)城河，只有探索到功能以外的情感連接，創(chuàng)造難以取代的情緒價(jià)值，才能吸引到更多的用戶。很多時(shí)候，我們會(huì)在退房的時(shí)候?qū)频杲o出評(píng)價(jià)，腦海中會(huì)圍繞地理位置、服務(wù)態(tài)度、衛(wèi)生環(huán)境等諸多常見的指標(biāo)給出評(píng)價(jià)，但是很難用一兩個(gè)關(guān)鍵詞去形容自己的入住體驗(yàn)。
但是有不少入住過亞朵的朋友，卻會(huì)在評(píng)價(jià)中提到這樣幾個(gè)關(guān)鍵詞——放松、松弛、治愈。其實(shí)這也正是亞朵創(chuàng)始人耶律胤在提及亞朵4.0“見野”設(shè)計(jì)理念時(shí)，強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)。他希望年輕人住進(jìn)亞朵后能短暫脫離現(xiàn)實(shí)的壓力和焦慮，能夠擁有更多的松弛感和放松感，所以將亞朵4.0“見野”的設(shè)計(jì)風(fēng)格確定為“自然閑寂”，力求最大限度營(yíng)造一種放松的氛圍。
當(dāng)然對(duì)于年輕人來說，這些設(shè)計(jì)、美學(xué)所帶來的松弛感，只能算是情感的底色。他們更喜歡那些能讓自己實(shí)實(shí)在在感受到放松的小細(xì)節(jié)，比如倒頭就能入睡的枕頭、比如晚睡和晚起都能吃上的熱粥，而在各大社交平臺(tái)上，年輕人們提及頻次最高的松弛感的舉動(dòng)，則是掏空亞朵的“迷你吧”。
這個(gè)舉動(dòng)在年輕人中的熱度，完全不亞于在海底撈里過生日，要求扯面表演以及跳科目三。除了免費(fèi)的礦泉水、咖啡包、茶葉包、一次性的沖泡杯、一次性拖鞋和一次性潔具，很多大佬還分享了薅羊毛的進(jìn)階經(jīng)驗(yàn)，那就是在亞朵App上申請(qǐng)兩個(gè)Apus，里面還能有免費(fèi)的手霜、蒸汽眼罩、檸檬等物。其實(shí)對(duì)于入住中高端酒店的年輕人來說，他們?cè)谝獾幕蛟S并不是這些東西的價(jià)值，而是享受這種“又賺到了”的小確幸。而這份難得的情緒價(jià)值，也為年輕人提供了一個(gè)釋放壓力的出口。
當(dāng)然，不管酒店提供了什么樣的功能和服務(wù)，最終還是需要通過傳播讓大家看到、感知到，這樣才能在更大的范圍內(nèi)形成一種共識(shí)。所以亞朵也做了不少品牌營(yíng)銷上的創(chuàng)新，比較有代表性的就是打造“IP+酒店”、用生活方式輸出品牌調(diào)性。
從2016年首次聯(lián)名吳曉波試水IP型酒店開始，IP聯(lián)名打造非標(biāo)準(zhǔn)化客房，就是亞朵運(yùn)營(yíng)酒店的一項(xiàng)核心策略。亞朵選擇聯(lián)名的有知乎、網(wǎng)易云音樂、QQ超級(jí)會(huì)員、網(wǎng)易嚴(yán)選、易車等互聯(lián)網(wǎng)品牌，也有諸如同道星座、單向空間、浸入式劇場(chǎng)《Sleep No More》等文化IP。從短期來看，這些IP的背后都有自己的圈層，亞朵可以通過這些聯(lián)名迅速滲透進(jìn)某個(gè)群體，提高自己的知名度。從長(zhǎng)期來看，亞朵打造的聯(lián)名店越多，選擇合作的IP越多，就越會(huì)給年輕人留下一種亞朵包容性強(qiáng)、不一樣的品牌共識(shí)。
與此同時(shí)，亞朵也會(huì)通過很多主題活動(dòng)去彰顯自己的調(diào)性。像是上線以睡眠為關(guān)鍵詞的博客《亞朵星球》；ABC藝術(shù)書展期間，聯(lián)動(dòng)官方探索好閱讀與好睡眠的正確姿勢(shì)；推出寵物友好房，拉近與鏟屎官的距離；推出流動(dòng)小車，用夏日涼茶給citywalk中的年輕人解暑等等，用更多時(shí)下流行的元素，去走入年輕人的生活。
寫在最后：
相信隨著旅游業(yè)的不斷走紅，相關(guān)行業(yè)、品牌的動(dòng)作還會(huì)加速，有些會(huì)在功能服務(wù)上加碼、有些會(huì)在營(yíng)銷傳播上創(chuàng)新，但是亞朵的底層邏輯，卻為大家?guī)砹艘粋€(gè)新的思考維度——
品牌應(yīng)該撥開消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)的迷霧，把重心放在自己核心受眾的核心需求上，為消費(fèi)者帶去體驗(yàn)感更好的服務(wù)。而在與消費(fèi)者的連接過程中，品牌應(yīng)該從更多維度去提升消費(fèi)者的情緒價(jià)值、沉淀自身的品牌調(diào)性，構(gòu)建出難以模仿的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有這樣，才能在不斷內(nèi)卷的環(huán)境中找到新的“氣口”，助力品牌的破局和增長(zhǎng)。
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4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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