十年前，瀘州老窖管理層換新。

在董事長(zhǎng)劉淼、總經(jīng)理林鋒走馬上任后，公司隨即提出了“重回行業(yè)前三”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

然而，如今十年時(shí)間已經(jīng)過(guò)去，瀘州老窖不但還未實(shí)現(xiàn)“重回行業(yè)前三”的目標(biāo)，反而距離“行業(yè)前三”漸行漸遠(yuǎn)。

根據(jù)最新披露的半年報(bào)，今年上半年?duì)I收前五的上市白酒企業(yè)分別為貴州茅臺(tái)、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖和洋河股份，其中排在第三的山西汾酒上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收239.6億元，而瀘州老窖同期的營(yíng)收為164.5億元，兩者營(yíng)收相差了75.1億元，差距已經(jīng)拉開(kāi)。

除了營(yíng)收被拉開(kāi)差距之外，更致命的地方在于今年上半年瀘州老窖業(yè)績(jī)出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)的情況。

具體數(shù)據(jù)方面，今年上半年瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收和凈利潤(rùn)164.5億元和76.63億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為-2.67%和-4.54%。拉長(zhǎng)周期來(lái)看，這也是瀘州老窖自2014年之后再度遭遇中報(bào)業(yè)績(jī)雙降。作為對(duì)比，山西汾酒上半年?duì)I收和凈利潤(rùn)239.6億元和85.05億元，營(yíng)收和凈利潤(rùn)增速分別為5.35%和1.13%。

在中國(guó)白酒行業(yè)的黃金時(shí)代，“茅五瀘”這一組合一度是品質(zhì)與價(jià)值的代名詞，作為“濃香鼻祖”的瀘州老窖其實(shí)也具備重新回到行業(yè)前三的硬實(shí)力。但是，過(guò)去十幾年來(lái)瀘州老窖在產(chǎn)品力上被五糧液拉開(kāi)身位，營(yíng)收則接連被洋河股份、山西汾酒超越。

“大客戶依賴”困境難解

最近這些年瀘州老窖之所以會(huì)被超越，和渠道失衡有很大關(guān)系。

當(dāng)下，白酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量博弈階段。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)量從2016年的1358萬(wàn)千升峰值，一路下滑至2024年的414.5萬(wàn)千升，降幅接近70%；規(guī)模以上白酒企業(yè)數(shù)量由2015年的1563家銳減至2024年的989家。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，酒企之間的競(jìng)爭(zhēng)主要聚焦在渠道和產(chǎn)品兩點(diǎn)，而由于產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重，渠道無(wú)疑是更關(guān)鍵的“勝負(fù)手”。

實(shí)際上，過(guò)去這些年瀘州老窖之所以能穩(wěn)住行業(yè)前列的位置，渠道創(chuàng)新所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)可謂功不可沒(méi)。

在2006年之前，瀘州老窖一直沿襲著傳統(tǒng)的層級(jí)分銷模式，這種模式依賴于各級(jí)經(jīng)銷商的層級(jí)分銷，廠家對(duì)終端的控制力較弱，市場(chǎng)反應(yīng)遲緩。為了打破僵局，瀘州老窖開(kāi)創(chuàng)性地推行“柒泉模式”：瀘州老窖銷售人員和核心經(jīng)銷商共同入股各區(qū)銷售公司，經(jīng)銷商在賺取價(jià)差之外還享受分紅。同時(shí)，瀘州老窖還下放了銷售主導(dǎo)權(quán)，柒泉公司可自主決定各自區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)品銷售與資源分配。

在柒泉模式的推動(dòng)下，瀘州老窖一方面精簡(jiǎn)了銷售隊(duì)伍，節(jié)省了銷售費(fèi)用，另一方面成功調(diào)動(dòng)了渠道積極性，以較低成本快速實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化擴(kuò)張。從最直觀的營(yíng)收數(shù)據(jù)看，自2005到2013年期間，瀘州老窖的營(yíng)收從14.57億元飆升至104.3億元，同比增長(zhǎng)615.85%。

然而，到2014年，隨著白酒消費(fèi)大環(huán)境的變化，瀘州老窖逐步將柒泉模式改為品牌專營(yíng)模式，契合大單品戰(zhàn)略，縮減渠道層級(jí)，強(qiáng)化渠道管控。所謂的品牌專營(yíng)模式，其保留了以股權(quán)為紐帶的經(jīng)銷商聯(lián)盟形式，但把按區(qū)域劃分改革為按品牌劃分，設(shè)立窖齡酒、特曲等品牌公司。原先柒泉公司的參股經(jīng)銷商根據(jù)其對(duì)品牌的運(yùn)作成熟程度，重新分配到國(guó)窖、特曲、窖齡專營(yíng)公司來(lái)進(jìn)行管理。

在品牌專營(yíng)模式逐漸推廣后，瀘州老窖在此基礎(chǔ)上又逐漸演化出久泰模式、廠商1+1、經(jīng)銷商主導(dǎo)形態(tài)。整體而言，品牌專營(yíng)模式的優(yōu)點(diǎn)很多，尤其是可以讓各品牌公司圍繞品牌特點(diǎn)和戰(zhàn)略意圖進(jìn)行差異化運(yùn)作，在空間維度上統(tǒng)一管控，更加有利于培育全國(guó)性大單品，但品牌專營(yíng)模式也有一個(gè)致命的缺點(diǎn)——手握核心產(chǎn)品的經(jīng)銷商會(huì)逐漸形成較大的優(yōu)勢(shì)，而瀘州老窖則陷入了“大客戶依賴”的困境之中。

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)看，瀘州老窖一直都存在“大客戶依賴”的問(wèn)題，2022到2024年期間，第一大客戶的營(yíng)收占比分別為44.6%、43.85%和41.17%，第一大客戶的營(yíng)收占比都在四成以上。來(lái)到2025年上半年，其“大客戶依賴”問(wèn)題進(jìn)一步加劇，第一大客戶上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收80.19億元，營(yíng)收占比為48.73%，第二大客戶上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收21.54億元，營(yíng)收占比為13.09%，第一、第二大客戶合計(jì)營(yíng)收占比已經(jīng)超過(guò)了60%。

在行業(yè)下行周期、產(chǎn)品不好賣的時(shí)候，營(yíng)收高度依賴大客戶則會(huì)帶來(lái)不少問(wèn)題，比如動(dòng)銷放慢，今年上半年瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為1152天，而在2023到2024年，其半年度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為715.3天、876.3天、1092天以及1117天，可見(jiàn)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逐年增長(zhǎng)；還比如存貨壓力加劇，今年上半年瀘州老窖的存貨高達(dá)137.8億元，創(chuàng)歷史新高。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡

除了渠道問(wèn)題之外，瀘州老窖在產(chǎn)品上的問(wèn)題同樣嚴(yán)峻。

整體來(lái)看，瀘州老窖的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系是非常典型的“倒金字塔形”結(jié)構(gòu)，頂端是以國(guó)窖1573為代表的高端產(chǎn)品，中部是窖齡、特曲等系列酒，底部是頭曲、黑蓋等低檔產(chǎn)品。不過(guò)，和渠道上依賴大客戶相似，瀘州老窖在產(chǎn)品上也有過(guò)度依賴高端產(chǎn)品的問(wèn)題。

根據(jù)財(cái)報(bào)，今年上半年瀘州老窖的中高檔酒類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收150.48億元，營(yíng)收占比為91.45%；其他酒類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收13.5億元，營(yíng)收占比為91.45%，營(yíng)收占比為8.2%，可見(jiàn)今年上半年，瀘州老窖的營(yíng)收絕大部分都來(lái)自于中高檔酒類。

誠(chéng)然，營(yíng)收大部分來(lái)自于中高檔酒類也有優(yōu)勢(shì)，例如可以保持較高的利潤(rùn)率，今年上半年瀘州老窖的整體毛利率和凈利率分別為87.09%和46.07%，而同期山西汾酒的整體毛利率和凈利率分別為76.65%和35.57%，瀘州老窖的盈利能力其實(shí)更勝一籌。

但是，高度依賴中高檔酒類也有劣勢(shì)。一方面，在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，定位越高、價(jià)格越高的產(chǎn)品越容易出現(xiàn)倒掛的情況，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，上半年倒掛程度前三價(jià)格帶分別為800-1500元、500-800元、300-500元。而瀘州老窖的主銷產(chǎn)品正是集中在這三個(gè)價(jià)格帶，其核心的國(guó)窖1573和特曲系列酒都出現(xiàn)了“價(jià)格倒掛”的情況，這又會(huì)反向?qū)?jīng)銷商形成沖擊，加劇渠道方面的壓力。

為了穩(wěn)住價(jià)格，近年來(lái)瀘州老窖頻繁“控量穩(wěn)價(jià)”，例如在今年4月份，瀘州老窖對(duì)全國(guó)全品系停止訂單接收、停止發(fā)貨，到端午節(jié)前全國(guó)各公司 （國(guó)窖、特曲、懷舊、窖齡、大成、濃香）將全面清理價(jià)格渠道和政策，這無(wú)疑將進(jìn)一步加劇瀘州老窖業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的壓力。

另一方面，由于并不具備茅臺(tái)在高檔酒上的壟斷實(shí)力，瀘州老窖想要維持中高檔酒類的銷售，那就必須在營(yíng)銷費(fèi)用上做持續(xù)投入。

財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，瀘州老窖的營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)23.82億元，而去年同期銷售費(fèi)用為20億元，今年上半年銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)超過(guò)15%。在上半年凈利潤(rùn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，瀘州老窖的營(yíng)銷費(fèi)用卻是不減反增，可見(jiàn)其在維持中高檔酒類銷售上承受了多大的銷售壓力。

而除了上面兩點(diǎn)之外，高度依賴中高檔酒類還導(dǎo)致其低檔酒發(fā)展緩慢，據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，瀘州老窖的“其他酒類”營(yíng)收增速?gòu)?022年的30.52%持續(xù)降至2024年上半年的6.86%；營(yíng)收占比從2019年的20.68%驟降至2024年上半年的9.61%。

整體而言，和其他酒企相比，瀘州老窖的特點(diǎn)較為突出——渠道上依賴大客戶，產(chǎn)品上依賴中高檔酒類。這樣的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)，在行業(yè)上升期時(shí)容易加速，但在行業(yè)下行周期時(shí)也很容易遭遇瓶頸。從目前看，瀘州老窖想要突圍，恐怕并不容易。