文：向善財(cái)經(jīng)

事實(shí)上，直到五糧液宣布（第八代普五）漲價(jià)50元/瓶、上完2024年春晚，以及現(xiàn)在看到普五的實(shí)際成交價(jià)后，我們才隱約明白了彼時(shí)1919的董事長(zhǎng)楊凌江在朋友圈怒懟五糧液背后的深層原因。

原來(lái)一切都是不確定性惹的禍……

向左縮量漲價(jià)，向右“胡蘿卜加大棒”？

今年春節(jié)前夕，五糧液正式宣布，第八代五糧液出廠價(jià)從969元/瓶調(diào)整至1019元/瓶，上調(diào)50元，該調(diào)價(jià)行將于2月5日?qǐng)?zhí)行。

隨后，一張酒類流通平臺(tái)1919的董事長(zhǎng)楊陵江怒斥“五糧液拖欠1919合同約定且無(wú)任何爭(zhēng)議的費(fèi)用近6000萬(wàn)”的朋友圈截圖，便緊跟著在業(yè)內(nèi)被瘋狂傳播。其中，楊陵江著重提到了白酒廠家在近年來(lái)對(duì)經(jīng)銷商們壓庫(kù)存所帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)壓力。

很快，五糧液方面就對(duì)相關(guān)文章進(jìn)行了投訴，并表示這是楊陵江在朋友圈發(fā)文，屬于不實(shí)信息。而楊江陵除了刪除朋友圈外也沒(méi)有更多的表示。

雖然事情的真相到底如何？我們可能還需要讓子彈再飛一會(huì)兒，但從客觀來(lái)看，這事頗有些讓人不解。

一是五糧液家大業(yè)大的，似乎也不至于拖欠1919這點(diǎn)錢；二是對(duì)于1919提到的向經(jīng)銷商壓庫(kù)存，雖然從2023年以來(lái)，白酒行業(yè)確實(shí)面臨著動(dòng)銷放緩、價(jià)格倒掛等一系列市場(chǎng)調(diào)整問(wèn)題，但是從去年五月的股東大會(huì)到12月18日的經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液和曾從欽都接連強(qiáng)調(diào)，公司會(huì)處理好量?jī)r(jià)問(wèn)題，要讓經(jīng)銷商掙錢。“合理的渠道利潤(rùn)是我們必須下功夫解決的首要問(wèn)題，絕不會(huì)讓經(jīng)銷商吃虧。”

所以在去年年底，有媒體文章透露，上海地區(qū)五糧液經(jīng)銷商2024年年度合同已經(jīng)簽訂完成，新合同每家經(jīng)銷商都被砍掉了20%的“普五”合同量。也就是說(shuō)，五糧液已經(jīng)利用了“物以稀為貴”的特性，通過(guò)縮減普五的市場(chǎng)投放量，用以產(chǎn)品挺價(jià)，從而幫助經(jīng)銷商們打破價(jià)格倒掛困境，穩(wěn)住合理的渠道利潤(rùn)。

在這種情況，包括1919在內(nèi)的五糧液經(jīng)銷商們似乎只要再忍一忍，就會(huì)迎來(lái)“觸底反彈”之勢(shì)，可為什么楊凌江卻直接在朋友圈里“掀桌子”了？

問(wèn)題可能出在了五糧液同期的漲價(jià)上。

自去年11月初茅臺(tái)上調(diào)出廠價(jià)20%后，上至投資者，下至經(jīng)銷商們幾乎都在關(guān)注五糧液是否跟漲。

畢竟如果五糧液能夠跟漲出廠價(jià)，那么對(duì)投資者們來(lái)說(shuō)，這就意味著五糧液能夠向經(jīng)銷商們要來(lái)更多穩(wěn)定利潤(rùn)，也就能夠加速修復(fù)過(guò)去一年里五糧液在資本市場(chǎng)丟失的投資信心。要知道，從立春前最后一個(gè)交易日收盤(pán)看，2023年五糧液的市值已經(jīng)縮水了3016億，位居A股20家白酒上市公司縮水榜首。

至于經(jīng)銷商們對(duì)五糧液漲價(jià)的態(tài)度則就很有意思了，整體呈明顯的兩極分化。

正常來(lái)說(shuō)，在明知終端市場(chǎng)價(jià)格倒掛的情況下，如果五糧液繼續(xù)上漲出廠價(jià)，勢(shì)必會(huì)進(jìn)一步壓縮經(jīng)銷商自身的利潤(rùn)空間，所以經(jīng)銷商們理應(yīng)全部投出反對(duì)票。

但事實(shí)卻是不少五糧液大商都投出了旗幟鮮明的贊成票，比如有大商表示：五糧液必須跟漲，這是其作為“濃香老大”的擔(dān)當(dāng)，此時(shí)提價(jià)有利于提升品牌價(jià)值……“提價(jià)才是破局的辦法，只有提價(jià)，才能順理成章地控貨，調(diào)整經(jīng)銷團(tuán)隊(duì)，優(yōu)勝劣汰，這無(wú)論是對(duì)于渠道還是資本市場(chǎng)，都是利好。”

好家伙，大經(jīng)銷商們寧愿自己血虧，也要讓品牌賺更多？

很明顯，真相另有隱情。對(duì)此，據(jù)向善財(cái)經(jīng)觀察，這背后最有可能與五糧液內(nèi)部并存的大商與小商經(jīng)銷商模式有關(guān)。

熟悉五糧液的朋友都知道，過(guò)去的五糧液是憑借大商模式崛起的典型代表。即便后來(lái)為了提升渠道掌控力，推動(dòng)終端售價(jià)堅(jiān)挺甚至實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，五糧液又效仿茅臺(tái)推出了小商模式，但最終建立還是一套大經(jīng)銷商體系下的直銷模式，即“廠家對(duì)接大商、大商對(duì)接小商”的銷售模式，篩選出500多家大商由廠家直接管理，其他經(jīng)銷商則通過(guò)大經(jīng)銷商進(jìn)貨。

從本質(zhì)上看，這種模式只不過(guò)將原本的大經(jīng)銷商模式固定下來(lái)，并優(yōu)化明確了權(quán)責(zé)主體。雖然五糧液借此收回了不少渠道權(quán)力，但卻也留下了一個(gè)大商與小商利益打架的BUG。

所謂的大商模式就是總代模式，大商模式下產(chǎn)品由一級(jí)大商銷售給下游的二三級(jí)經(jīng)銷商乃至終端，由于各級(jí)經(jīng)銷商各自賺取價(jià)差，所以這就導(dǎo)致不同環(huán)節(jié)的利益訴求和利潤(rùn)分配是不一樣的。

比如五糧液漲價(jià)，對(duì)于庫(kù)存較多的大經(jīng)銷商們來(lái)說(shuō)，漲價(jià)后他們手中的存貨價(jià)值將升高，自然是樂(lè)見(jiàn)其成。而對(duì)于次一級(jí)的分銷商甚至是零售商們來(lái)說(shuō)，雖然其一直面臨著巨大的銷售和庫(kù)存壓力，但卻又不得不主動(dòng)向大商們壓貨。畢竟，漲價(jià)前不壓貨，漲價(jià)后再進(jìn)貨就會(huì)虧得更多，并且等未來(lái)市場(chǎng)上的多余庫(kù)存消化正常后，他們也將賺得更少。

整個(gè)提價(jià)套路走下來(lái)，五糧液賺了利潤(rùn)，大經(jīng)銷商把庫(kù)存壓力降到小分銷商和終端零售商手里，而壓力更大的，只有既要直面市場(chǎng)動(dòng)銷不暢，又要面臨上游“被動(dòng)”壓貨的“小商”們，這也就不難理解1919們?yōu)槭裁磿?huì)在五糧液漲價(jià)落地前夕“掀桌子”了。

另外從這個(gè)角度看，此次五糧液的縮量漲價(jià)邏輯，本質(zhì)上頗有種“胡蘿卜加大棒”的既視感。

先放出縮量的消息，讓資金壓力大的經(jīng)銷商們看到希望，而后又宣布漲價(jià)，哪怕相比茅臺(tái)超20%的漲幅，五糧液只是微漲5%意思了一下，可大棒還是大棒。

在五糧液多出來(lái)的渠道庫(kù)存消化正常前，第八代普五的終端實(shí)際售價(jià)可能還是干不過(guò)出廠價(jià)高，賠本賺吆喝的買賣還要繼續(xù)，直到“縮量”帶來(lái)的那根不知何時(shí)才能出現(xiàn)的市場(chǎng)“胡蘿卜”正式出現(xiàn)……

五糧液走入“暗巷”

事實(shí)上，如果單純從品牌和產(chǎn)品的角度看，向善財(cái)經(jīng)也認(rèn)為，現(xiàn)在五糧液已經(jīng)到了不漲不行的地步，甚至如果五糧液不能跟隨茅臺(tái)繼續(xù)提價(jià)的話，那么其最核心的品牌稀缺性可能將會(huì)出現(xiàn)被削弱的危險(xiǎn)。

最近幾年，五糧液在白酒市場(chǎng)的位置很有意思。

從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，五糧液白酒老二的位置上算是坐得死死的，瀘州老窖、洋河與山西汾酒們只有爭(zhēng)奪“白酒老三”的份。但是在品牌和產(chǎn)品影響力方面，整個(gè)白酒市場(chǎng)只有一個(gè)劃分，茅臺(tái)和其他。

也就是說(shuō)，在市場(chǎng)層面，五糧液的高端白酒“老二”的位置存在被顛覆的可能。

至于此前五糧液為什么成為“其他”中的第一人，原因有很多，但很重要的一點(diǎn)在于2015年至2021年期間，普五抓住了消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)高端白酒需求激增的時(shí)代機(jī)遇，通過(guò)高頻提價(jià)成為唯一的千元價(jià)格帶領(lǐng)跑者，從而上可承接茅臺(tái)溢出的平替紅利，下可作為次高端酒的頂配稀缺代表，一舉在市場(chǎng)端坐穩(wěn)了白酒老二的位置。

總結(jié)一下，價(jià)格卡位所帶來(lái)的稀缺性才是真正支撐五糧液高端白酒溢價(jià)的核心邏輯。

但遺憾的是，隨著近年來(lái)國(guó)窖1573以及茅臺(tái)1935雙雙殺入千元高端白酒市場(chǎng)后，普五的高端稀缺性也就被迫開(kāi)始面臨著分散下降的風(fēng)險(xiǎn)。

而在這種國(guó)窖1573們對(duì)五糧液替代效應(yīng)增強(qiáng)的市場(chǎng)背景下，如果五糧液不能跟著茅臺(tái)的腳步漲價(jià)，那么其對(duì)茅臺(tái)平替作用就會(huì)被減弱，此消彼長(zhǎng)之下，五糧液最核心的稀缺性優(yōu)勢(shì)也將被不斷縮小，甚至動(dòng)搖到“白酒老二”的市場(chǎng)根基，所以五糧液不得不跟漲。

只不過(guò)如此一來(lái)，在普五合同縮量，而提價(jià)又要照顧經(jīng)銷商壓力，只能微漲5%的情況下，2024年五糧液全年的業(yè)績(jī)情況，除了要看渠道清庫(kù)存的速度外，還能關(guān)注的似乎就只有五糧液主品牌之外的系列酒了。

畢竟天眼查APP顯示，以五糧濃香酒（五糧春、尖莊、五糧醇、五糧特曲）為代表的“其他酒類”，在2023年上半年也實(shí)現(xiàn)了67.13億營(yíng)收，占同期總營(yíng)收的14.75%。

事實(shí)上，從2024年春節(jié)開(kāi)始，五糧液就已經(jīng)將相當(dāng)一部分的營(yíng)銷重心都轉(zhuǎn)向了中低端系列酒。比如五糧液濃香酒公司先是官宣撒貝寧、任魯豫、楊帆、陳偉鴻組成“年味主持人天團(tuán)”，分別講述五糧春、尖莊、五糧醇、五糧特曲品牌故事，而后又邀請(qǐng)了演員黃曉明以五糧液濃香酒公司“宴席主持人”的身份亮相，進(jìn)一步為其在春節(jié)宴席場(chǎng)景的營(yíng)銷破圈傳播加碼助力……

而從客觀來(lái)講，五糧液發(fā)力次高端以下白酒市場(chǎng)也是頗具優(yōu)勢(shì)的。

畢竟在當(dāng)前“少喝酒，喝好酒”的兩極分化市場(chǎng)背景下，名酒品牌本就天然地有著更多的消費(fèi)者號(hào)召力，更不用說(shuō)五糧液還是當(dāng)前名副其實(shí)的中國(guó)白酒“第二人”。所以即便是面臨著同時(shí)下沉的瀘州老窖“黑蓋”，郎酒的順品郎、小郎酒、郎牌特曲等等，其系列酒品牌也依然能夠?qū)Τ┡_(tái)以外的所有名酒下沉品牌，帶來(lái)巨大的市場(chǎng)擠壓，從而形成大魚(yú)吃小魚(yú)，小魚(yú)吃蝦米的等級(jí)效應(yīng)。

但尷尬的是，由于中高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)實(shí)在太過(guò)遼闊了，除了最近兩年開(kāi)始下沉的瀘州老窖、郎酒等頭部名酒玩家，還有早已擁有著一大批堅(jiān)定擁躉者的地方酒企，以及舍得、老白干等原有的次高端及以下玩家。

因此，即便現(xiàn)在白酒市場(chǎng)的整體份額都在不斷向著品牌力、渠道力較強(qiáng)的頭部品牌集中，但是在千軍萬(wàn)馬分蛋糕下，哪怕五糧液的品牌號(hào)召力再?gòu)?qiáng)，也很難能像在高端白酒市場(chǎng)那樣實(shí)現(xiàn)贏家通吃。

或許正因如此，2022年上半年，五糧液的“其他酒”板塊實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.4億元，但到了2023年上半年卻也只是增長(zhǎng)了1.73億元，想象中的主品牌優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有特別體現(xiàn)出來(lái)，承載的破局想象力似乎也是極為有限。

如此說(shuō)來(lái)，在縮量漲價(jià)之后，五糧液似乎是把自己短暫地逼進(jìn)了一條增長(zhǎng)暗巷當(dāng)中……

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